知乎迷失在“钱途”
3月14日，知乎（NYSE:ZH）公布2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告：
2021年總營收達(dá)29.59億元，同增118.9%；Q4 營收10.19億元，同增96.1%；凈虧損12.99億元，同比擴(kuò)大150.95%（2020同期為5.18億元）。Q4 月均活躍用戶（MAU）1.033億，同增 36.4%。
雖然知乎 Q4 營收及用戶依舊在延續(xù)增長，但其虧損幅度仍在擴(kuò)大，這無疑會加深市場對其的估值邏輯及悲觀情緒——畢竟，愛奇藝、B站今年財(cái)報(bào)發(fā)布后都在立盈虧平衡的 Flag，以期資本市場對其重拾信心。
必須承認(rèn)，知乎的商業(yè)化能力正在逐步提升。其營收主要由廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會員和其他業(yè)務(wù)（包括在線教育、電商等）構(gòu)成。
首先，線上廣告業(yè)務(wù)收入為11.61億元，同比增長37.7%，是知乎的第一大收入來源。
雖然去年廣告大盤萎靡的大環(huán)境會對廣告增速產(chǎn)生影響，但比起幾天前 B站同比120%的增速而言顯然并不樂觀——作為一家剛上市一年的年輕企業(yè)而言，廣告無疑是平臺商業(yè)能力自證的核心來源之一，1.033億 MAU 只貢獻(xiàn)廣告業(yè)務(wù) 37.7% 的增速，勢必會拉低市場對于知乎平臺廣告業(yè)務(wù)天花板的想象力。
其次，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為9.74億元，同比增長617%。
知乎獨(dú)占賽道前提下，其累積的細(xì)分行業(yè)知識、精準(zhǔn)行業(yè)觀察媲美維基百科，沒道理比百度還不受待見，稍微放寬軟廣及商業(yè)內(nèi)容解決方案的門檻，增長都會成倍攀升。而且，“雙微一抖”（微信公號、微博、抖音）內(nèi)容生命周期非常短，知乎上內(nèi)容呈現(xiàn)有很強(qiáng)長尾效應(yīng)，熱門問答會長時間優(yōu)先展示，企業(yè)對于類似競價(jià)排名方式的輿情公關(guān)需求旺盛——根據(jù)知乎招股說明書，商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍。
不過，這部分商業(yè)化業(yè)務(wù)勢必會犧牲部分內(nèi)容生態(tài)的良性循環(huán)。一位互聯(lián)網(wǎng)分析師向虎嗅解釋，知乎一直在積極面對社區(qū)向平臺轉(zhuǎn)型過程帶來的陣痛，試圖平衡社區(qū)與商業(yè)化之間的沖突。
上市以后知乎商業(yè)化開始明顯提速，付費(fèi)小說、視頻直播以及為加重公域流量掌控和分配權(quán)的改版，都體現(xiàn)出了知乎商業(yè)化的決心。如今知乎已然到了新業(yè)務(wù)驗(yàn)收期，但商業(yè)上的增長難以彌合平臺擴(kuò)張失當(dāng)而變成other的趨勢。“知乎上市后對商業(yè)化和數(shù)據(jù)增長的癡迷，正在使其發(fā)展產(chǎn)生動作變形。”
商業(yè)化和社區(qū)調(diào)性培養(yǎng)一樣需要時間沉淀，一位產(chǎn)品經(jīng)理形象向虎嗅表示，“社區(qū)產(chǎn)品要有個懷胎十月的過程，商業(yè)化也要重新進(jìn)行一次心智建設(shè)，外部看變化緩慢，但是內(nèi)部的生長卻快速而復(fù)雜，這并非平臺意志強(qiáng)推就能短期與產(chǎn)品自洽。”
最后，付費(fèi)會員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長108.6%（拉動月均付費(fèi)會員數(shù)達(dá)610萬，同增102%）；其他業(yè)務(wù)收入為1.56億元，較2020年增長196%。
這部分商業(yè)收入其實(shí)會對核心用戶心智造成傷害，尤其很多網(wǎng)文內(nèi)容滲透進(jìn)用戶時間線后恰恰坐實(shí)了外界將知乎稱為“編乎”的嘲諷——2020年知乎“鹽選專欄”開始做網(wǎng)文連載，一位網(wǎng)文寫手就對虎嗅表示，“ 知乎終于攤牌了, 我們就是來編故事的”，并意味深長補(bǔ)了一句，“畢竟，沒人比知乎更適合當(dāng)‘故事會’”。
產(chǎn)品截圖
底層邏輯在于，大部分用戶對于知乎這款產(chǎn)品的期待是想看到更豐富關(guān)于人和事的真實(shí)分享，想找到更多問題的不同解、漲見識。但是這些網(wǎng)文連載占比及滲透高了以后普遍折損了平臺期待和價(jià)值取向，如果只是一個故事社區(qū)，知乎的使命和愿景都會大打折扣。知乎應(yīng)該極力杜絕用戶形成“知乎=故事乎”的刻板認(rèn)知和心智。
“小紅書在內(nèi)容分發(fā)上不光有長期興趣標(biāo)簽，比如喜歡萌寵、美女是某位用戶長期向興趣，但短期內(nèi)這位用戶突然迷上了體育內(nèi)容追奧運(yùn)會、迷上了戶外追野營攻略，這個短期興趣行為是否被產(chǎn)品捕捉到并迅速豐富到用戶的興趣標(biāo)簽里非常考驗(yàn)產(chǎn)品的算法敏銳程度，因?yàn)橐獦?gòu)建一個動態(tài)多維興趣圖譜。至少現(xiàn)在一些社區(qū)產(chǎn)品，微博、知乎做得還差點(diǎn)意思，還是平臺運(yùn)營策略主導(dǎo)，當(dāng)下哪塊在主推，大概率這類內(nèi)容分發(fā)的也更多。”一位接近小紅書的人士向虎嗅表示，
另外，財(cái)報(bào)中“隱藏”的一組數(shù)據(jù)特別有意思——2021全年知乎以內(nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)收入占比超過60%。
要知道，這是建立在知乎不斷提升視頻、直播、會員的業(yè)務(wù)投入和流量傾斜前提下達(dá)成的，而無論強(qiáng)推視頻、直播還是改版后對視頻內(nèi)容優(yōu)先級提升，都不可避免帶來了內(nèi)容水化、氛圍劣化、群像集中；再加上整個社區(qū)生態(tài)在加速商業(yè)化過程中的用戶感知變化，知乎工具屬性和社區(qū)屬性也開始弱化，用戶留存和口碑都出現(xiàn)了一定問題。
這種變化并非悄無聲息，其實(shí)從知乎2018年開始擁抱商業(yè)化已顯端倪，只不過2021年表現(xiàn)的更為赤裸、更為劇烈、更讓人無所適從。
知乎上市之前對外宣稱注冊用戶2.2億，上市之后便不再公布這一數(shù)據(jù)。按照知乎Q4財(cái)報(bào)中披露的1.03億 MAU 計(jì)算，知乎 Q4 季度用戶活躍度達(dá)近 42% 。
一方面，知乎作為一個學(xué)習(xí)型社區(qū)而非娛樂平臺，其服務(wù)本身背離人性舒適慣性，依然能維持如此高的用戶粘度實(shí)屬不易；另一方面，知乎作為一款社區(qū)屬性的產(chǎn)品已完成用戶心智建設(shè)，接近半數(shù)的用戶活躍度也從側(cè)面說明平臺不可替代的稀缺性。
過去一年，無論社會民生還是網(wǎng)絡(luò)熱議話題，知乎都展露出獨(dú)特、不可替代的內(nèi)容優(yōu)勢。甚至邀請冬奧會開閉幕式總導(dǎo)演張藝謀、燈光總設(shè)計(jì)及閉幕式導(dǎo)演沙曉嵐、視覺藝術(shù)總設(shè)計(jì)蔡國強(qiáng)、視效總監(jiān)王志鷗、焰火執(zhí)行設(shè)計(jì)及技術(shù)總監(jiān)蔡燦煌、外拍短片組負(fù)責(zé)人及導(dǎo)演李志偉等嘉賓入駐并親自答拉了一波好感度及存在感。
知乎對外溝通時，“獲得感”是常被提及的高頻詞——它并非標(biāo)準(zhǔn)化的答案，而是個人經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)等個體化視角內(nèi)容的分享。
對此，科技媒體人“望月的博客”在文章中提到：“知乎是基于‘認(rèn)知盈余’建立起來的知識社區(qū)，用戶在這里提出問題、分享‘認(rèn)知盈余’本身就已經(jīng)是一種收獲。而這些收益，可以算得上是‘認(rèn)知盈余’換來的額外收益，是一種站著把錢賺了的優(yōu)雅模式，和寫軟文發(fā)硬廣的體驗(yàn)全然不同。”
不過，當(dāng)下更多普通用戶感知到的是——知乎平臺越來越多的商業(yè)內(nèi)容推薦、強(qiáng)視頻化改版、高質(zhì)量答主的流失。
2011年開放注冊之前，知乎以問答的形式解決了普通人免費(fèi)快速獲取知識的痛點(diǎn)，各行各業(yè)的人通過信息分享在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上互動，涌現(xiàn)了一大批早期知乎大V，精英氛圍濃郁。彼時，知乎對原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商業(yè)化謹(jǐn)小慎微，知乎大V以軟文方式與品牌合作都會遭到官方打壓。
此后，知乎逐步放開對商業(yè)化的探索，“知乎日報(bào)”、“值乎”、“知乎Live”、“機(jī)構(gòu)賬戶”等產(chǎn)品相繼上線，甚至短視頻、短信息流、電商、直播都曾淪為知乎商業(yè)化的試驗(yàn)田。
對此，一位社交產(chǎn)品運(yùn)營負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，“它的內(nèi)容已經(jīng)留不住人了，尤其很多優(yōu)秀領(lǐng)域答主往其他平臺流失的嚴(yán)重，即便知乎基于自身生態(tài)做商業(yè)內(nèi)容解決方案是不錯的商業(yè)模式，但目前看這個商業(yè)模式會傷害內(nèi)容生態(tài)，一旦與社區(qū)調(diào)性失衡就容易造成用戶情緒反彈和抵觸。”
這位產(chǎn)品運(yùn)營還進(jìn)一步補(bǔ)充道，“知乎現(xiàn)在遇到的問題是新業(yè)務(wù)和商業(yè)化的沖突，以前用戶對于知乎心智是硬核科普、腦洞等，內(nèi)容性強(qiáng)且有稀缺性；其次，知乎工具屬性是能解決一些非常刁鉆的知識科普。但現(xiàn)在內(nèi)容明顯對于視頻、會員甚至是商業(yè)化解決方案內(nèi)容在硬推，導(dǎo)致整個平臺運(yùn)營出現(xiàn)混亂，這個混亂外顯表現(xiàn)是回答水化，內(nèi)功上是其工具屬性在弱化，與B站、小紅書的差距也在逐漸拉大。”
另外，雖然知乎Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)從營收、用戶、收入結(jié)構(gòu)等多個維度都在保持增長，但上市以來股價(jià)已下跌約77.79%，股價(jià)的震蕩已經(jīng)充分暴露了資本市場對其前景的擔(dān)憂。
其實(shí)，早在去年赴美上市時，知乎就面臨著資本市場及監(jiān)管層面的多重壓力：一方面源于中概股大盤的波動及資本對于知乎商業(yè)化前景的擔(dān)憂；另一方面則在于社區(qū)商業(yè)化很容易使用戶產(chǎn)生烏托邦崩塌的幻滅感，即小眾的專業(yè)主義與大眾的商業(yè)主義天然有不可彌合的沖突。
當(dāng)然，獵殺中概股有其復(fù)雜的背景和客觀因素疊加，知名商業(yè)戰(zhàn)略專家周掌柜在社交網(wǎng)絡(luò)上感慨道：“之前對百度、阿里等中概股的判斷過于樂觀了，深刻檢討一下。現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了背離公司價(jià)值的做空式下跌，存在金融戰(zhàn)因素。客觀講，即使公司業(yè)務(wù)增長也存在股價(jià)繼續(xù)下跌的可能性。”
隨后，他還在朋友圈感慨道，“現(xiàn)在可能需要重新審視對互聯(lián)網(wǎng)過度監(jiān)管政策，防止因?yàn)楸破日娟?duì)形成對產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)外政策雙殺。”
不過，也要認(rèn)識到重創(chuàng)中概股一個顯性外因還在于：中概股公司在熟悉新的市場監(jiān)管環(huán)境和政治文化環(huán)境時，過往熟悉的操作規(guī)范、運(yùn)作邏輯甚或潛規(guī)則很可能失靈或部分失靈。美國投資者并不會對光有規(guī)模沒有利潤的公司持續(xù)看多。
加之美股投資者對中概股公司此前的刻板印象，那些長期不賺錢、估值又比較高的中概股公司就很容易變成為做空機(jī)構(gòu)的“獵物”，屆時美國證交會、交易所，還有審計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所、對沖基金、媒體、個人投資者都會迅速出擊，聯(lián)合獵殺。
而且，中國近幾年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國內(nèi)投資人、創(chuàng)業(yè)者養(yǎng)成了重視規(guī)模和速度，忽視效益的思維。畢竟一家互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)要拿投資，投資人如何評估其在賽道的發(fā)展?jié)摿Γ繜o非通過創(chuàng)始人有情懷的故事加上用戶量、下載量、活躍用戶量、使用時長、復(fù)購這些核心指標(biāo)。
于是，越來越多的中國企業(yè)一味迷信規(guī)模、追求擴(kuò)張速度。這不僅擠壓業(yè)務(wù)正常增長節(jié)奏，還會倒逼行業(yè)競爭生態(tài)惡化。
回歸到知乎本身，不可否認(rèn)社區(qū)用戶群體泛化必然會出現(xiàn)“眾口難調(diào)”的問題，但知乎的問題并不能完全歸咎于此，知乎的用戶區(qū)隔、內(nèi)容分層及推動機(jī)制已經(jīng)滯后于平臺的擴(kuò)張和生長速度，兩者的錯位才是癥結(jié)所在。
其次，一家公司商業(yè)化進(jìn)程中不可能處處照顧社區(qū)氛圍、文化、用戶體驗(yàn)；但知乎掉入資本敘事的窠臼之后，連官方策劃和運(yùn)營都在合作外部達(dá)人，反而對于知乎自身作者的開拓和扶持不冷不熱，這種倨傲的運(yùn)營方式碾碎了依舊在平臺耕耘創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值奢望。
如今的知乎時間線上充滿了黨同伐異的爭論，問題、回答均處于一種緊繃、激烈的狀態(tài)，這勢必會降低用戶的體驗(yàn)；甚至，深度討論不斷被視頻、網(wǎng)文、直播搶奪平臺流量時，知乎已不再是那個“有溫度”的社區(qū)。
總結(jié)
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