商業數智化工作坊

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與多位來自高校的專家學者與業界導師

共同探索商業數字化、智能化發展趨勢、技術及實踐

培養數字思維，掌握數智化工具，實現管理能力躍遷

”

1

背景與目標

通過對跟渠道落地頁數據的分析，優化用戶路徑，提高各環節的轉化率。

2

明確問題

根據已經跑了兩周的數據，對其投放效果進行分析，尋找現狀的問題并產出對該課程投放的優化解決方案。

• 點擊報名率=注冊頁UV/著陸頁UV

• 注冊轉化率=訂單頁UV/注冊頁UV

• 訂單轉化率=支付成功頁UV/訂單頁UV

3

梳理接觸點，形成用戶體驗路徑

用戶點擊廣告后，會直接跳到該著陸頁；點擊「立即報名」按鈕，跳轉注冊/登錄頁，如已登錄會直接創建訂單，點擊支付訂單按鈕，跳轉支付頁，進行付款。

4

確認每一步的衡量指標，并建立漏斗模型

從上圖可以看出我們主要需要觀察的核心指標是著陸頁的uv、注冊頁的uv、訂單確認頁的uv、以及支付成功頁的uv。

根據已有數據四個渠道的兩周的數據進行整理得出如下表格內容：

著陸頁、注冊頁、訂單頁和支付成功頁的總數據漏斗模型如下：

各渠道具體數據如下：

各渠道漏斗數據如下：

針對著陸頁、注冊頁、訂單頁和支付成功頁分別觀察四個渠道兩周內具體時間的走勢圖，如下：

5

提出假設并分析其原因

通過對以上的數據情況分析可以看出各渠道存在以下幾點問題，對其中問題提出假設并分析其原因：

1

整體渠道問題

(1)整體渠道來看，根據圖1整體的漏斗圖可以看出陸頁到注冊頁的流失異常嚴重，呈斷崖式流失，其點擊報名率只有1.25％。

?分析原因?

• 通過幾個渠道的數據驗證，發現幾個渠道的著陸頁到注冊頁的流量流失都十分嚴重，證明這不是個別情況，而是通病，可能是頁面內容的吸引度不高。

• 通過對著陸頁的觀察，發現頁面信息量較大較長，會有很多屏才可以看完，但是只有最后才有立即報名的按鈕，跳轉注冊頁，這樣的話用戶的瀏覽路徑較長，在某一時刻產生報名沖動時沒有入口。

?解決方案?

• 著陸頁的頁面信息、結構進行優化，增加吸引力。

• 進行A/B測試，在首屏增加立即報名的按鈕，并且在用戶瀏覽頁面內容時保證報名入口常態懸浮屏幕底部，確保在任何時候用戶可以進行點擊轉化。

(2)整體的注冊轉化率都不高，均值只有33.14％

?分析原因?

• 從用戶從注冊頁面→手機賬號/驗證碼→點擊注冊→訂單確認的過程中可以看出流失過多，流失率達到將近6成?？赡艹霈F的原因在于注冊流程過于復雜；

• 驗證碼接收時間過久或者接收成功率較低。

?解決方案?

• 簡化注冊步驟，確保只需要手機號和驗證碼就可以完成。

• 完善驗證碼接收成功率，和接收時間，確保多數人可以在短時間收到驗證碼。

?佐證數據?

• 進行用戶訪談，觀察其注冊流程中產生的問題并進行記錄；

• 對驗證碼的收發進行監測，計算其成功發送率。

(3)所有渠道的訂單轉化率都低，平均值不足50％，在最后一步流失同樣嚴重；

?分析原因?

• 通過觀察，在著陸頁中沒有明確價格標明，幾百上千的價格對于用戶來說心里決定成本較高；

• 支付流程過于復雜，操作難度較大；

• 支付方式單一。

?解決方案?

• 在著陸頁首屏和報名按鈕旁標明價格，讓用戶提前有心理預期；

• 優化支付流程，增加主流支付方式，比如：微信支付、支付寶等方式。

(4)所有渠道的頁面跳出率都低，平均值達到57.54％，相當于每兩個人中就有一個人流失；

?分析原因?

• 著陸頁內容吸引度不夠，導致用戶流失跳出；

• 頁面內容過大，導致頁面加載速度過慢，內容沒有全部加載出來前用戶就失去耐心關閉頁面了；

• 用戶匹配度不高，用戶畫像不精準。

?解決方案?

• 優化著陸頁內容，突出賣點，增加吸引力；

• 前端頁面進行質量壓縮，保證正常網速下可以較快加載頁面，全部頁面加載時間進行優化；

• 優化搜索關鍵詞，提高用戶匹配度。

(5)所有渠道中百度(PC、移動)的用戶停留時間和咨詢占比均高于平均值，遠遠高于其他兩個渠道。

?分析原因?

• 著陸頁在搜狗和360搜索的布局出現問題，導致瀏覽體驗差；

• 百度渠道的用戶質量高于搜狗和360，匹配到的用戶較為精準。

?解決方案?

• 對搜狗和360渠道用戶進行調研，觀察其頁面操作路徑，并進行對應優化

• 對這兩個渠道的用戶進行抽樣訪談，看其對運營課程的感興趣程度

2

百度PC渠道分析

通過對幾張UV走勢圖觀察分析看出百度PC的著陸頁、注冊頁、訂單頁、支付成功頁的流量整體走勢相同，波動較大。

?分析原因?

在工作日用戶上網習慣以PC為主，周末以手機為主導致。

?解決方案?

運營可以對用戶的使用習慣進行檢測，精確到小時，觀察用戶是否是在工作時間流量較大，確認后可以有針對性的進行分時間段的廣告投放，來優化投放效果。

3

百度移動渠道分析

百度移動的點擊報名率極低，低于均值，約是百度PC的50％；注冊轉化率也是四個渠道最低的，遠遠低于均值。

?分析原因?

• 根據著陸頁頁面觀察，內容較多較復雜，立即報名按鈕在移動端也較小，不易點擊，導致用戶放棄流失；

• 注冊流程出現問題或者過于復雜，用戶長時間無法接收驗證碼；

• 百度移動端的點擊報名率和注冊轉化率都是最低的，但是其訂單轉化率較高相對而言，可以猜測。

?解決方案?

• 做移動端的著落頁和注冊頁的適配；

• 同樣保證著陸頁立即報名按鈕常態懸浮屏幕底部；

• 優化注冊流程，使注冊流程簡便；

• 測試驗證碼接收情況，保證其接收正常。

4

搜狗渠道分析

搜狗渠道的點擊報名率、訂單轉化率低于均值，用戶平均停留時間最短，咨詢占比也很低

?分析原因?

• 點擊報名率低于均值除了有之前提到的原因外，猜測應該與搜狗本身渠道的流量較小有關，是百度PC的50％，百度移動的40％；

• 訂單轉化率較低猜測是由于搜狗瀏覽器支持的支付方式有關，并且其支付流程是否過于復雜；

• 從平均時長和較低的咨詢占比可以看出搜狗的用戶對其著陸頁內容十分不感興趣，用戶群體不符合；

• 瀏覽器本身廣告較多，右下角彈出后遮擋咨詢浮窗。

?解決方案?

• 對搜狗的用戶進行用戶調研，分析其用戶畫像，看是否與之相匹配，如果匹配程度不高可以考慮減少或者停止廣告投入；

• 對用戶進行訪談觀察，并且親自體驗其支付流程，完成其中的問題，簡化支付流程或者豐富支付方式；

• 有針對的調整咨詢浮窗位置。

?佐證數據?

• 搜狗用戶畫像；

• 全流程錄屏記錄。

5

360搜索渠道分析

360搜索的注冊轉化率較低，低于平均值；訂單轉化率遠遠低于其他渠道；用戶平均停留時間較短；跳出率是最高的；咨詢占比最低

?分析原因?

• 同以上相同問題原因

• 從各項指標都低可以看出360搜索的用戶群極不匹配，不是其受眾。

?解決方案?

• 優化支付流程、注冊流程

• 對360搜索用戶進行用戶調研，看其用戶畫像的匹配程度，如重合度極低的話可以考慮放棄投放。

6

運營優化建議

接下來的工作中，建議營銷端重點關注哪個渠道？做什么動作？為什么？

1. 對于百度PC渠道可以增加廣告位的投放和有時間段的針對性投放

理由：百度PC流量大，且各項指標的轉化率均高于均值，如果再優化投放效果的話，可以使ROI最大化

2. 首先著重優化百度系渠道的著陸頁結構和內容，提升點擊報名率，這點是重中之重；其次簡化注冊流程，提升注冊轉化率。

理由：

• 因為從流量上來看，這兩個渠道的流量最大，尤其是百度移動。

• 從頁面停留時長和咨詢占比看，這兩個渠道的用戶對頁面內容更為感興趣，利于轉化。

3. 對于搜狗和360搜索這兩個渠道可以考慮減少投放量或者不進行投放。

理由：經過上述分析，可以看出這兩個渠道本身的流量較少，并且用戶精準度不高，不是主要用戶群，ROI比較低。

END

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總結

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