合約廣告產品

??合約廣告英文是Agreement-based Advertising，它是一種基于合約(Agreement)的商業模式，它與后面的Network和Exchange有相當大的不同。

??互聯網廣告業務初始階段，擁有流量的媒體與需要廣告資源的代理商是市場的主要參與者。線下廣告的商業邏輯也被照搬到線上，由廣告代理公司和媒體簽訂協議，確保某些廣告位在某時間段為指定的廣告商所占有，同時廣告商按整體合同支付廣告費用。這種按CPT（click per time，按時長計費）結算的廣告位合約方式對技術的依賴性較小，只需要用到簡單的廣告排期系統。合約式廣告的重點是按CPM計費的展示量合約廣告。這種方式仍然以合同的方式確定一次廣告活動的投放總量和展示單價，但是售賣的對象已經由“廣告位”進化到了“廣告位+人群”。這可以說是在線廣告發展史上的一個重要里程碑，而數據也被直接應用在廣告的商業活動中。從供給方產品和技術的復雜程度來看，CPM合約甚至比以后的競價系統更加復雜，其復雜性主要來源于多個合約對投放系統提出的量的約束。在展示量合約廣告中，需求方的產品技術并沒有太大發展。這是因為所有廣告投放的執行要求都以合約的形式交由供給方來完成了， 需求方并沒有技術上優化的空間。而正是由需求方對深入優化效果的需求進一步發展，才產生了按照競價方式來售賣的廣告系統。

合約廣告系統又可分為直接媒體購買和擔保式投送與廣告投放

1 直接媒體購買

??傳統的廣告媒體購買方式是稱之為直接媒體購買方式（Direct Media Buy），它是一種簡單的購買方式，比如一個雜志可能有幾個廣告位，比如封二頁，封底頁，廣告主可以直接購買這些廣告位，這種方式沒有任何的技術元素。在這種方式的運作中，SSP有一個廣告排期系統，廣告排期系統比較簡單，用于對購買了的廣告位，以及相應的時間的廣告排期。不提供受眾定向，在展示時將廣告素材直接插入頁面，這樣廣告作為靜態資源加載，響應比較短，用戶看到廣告越早，效果也就越好。這種方式的代表公司是4A。需求方DSP，即廣告代理商要做的是兩件事情：1. 幫助廣告商策劃和執行排期，2. 用經驗和人工滿足廣告商的質和量的需求。比如寶馬公司今年要reach多少用戶，通過什么要的媒體reach，4A公司就會幫寶馬公司把創意做好，并分析在哪些媒體，哪些位置上投放廣告，能達到效果。因為沒有技術元素，所以都是要依賴經驗和人工的方式來完成的。

2 擔保式投送與廣告投放

??在線廣告的一種主流做法是擔保式投送（Guaranteed Delivery, GD），這種方法與廣告位的直接購買不同的是：從媒體角度是它賣的不是廣告位，還是廣告位上的流量。從Yahoo!來看，它的邏輯是這樣的：最早開放出一個廣告位，每隔一段時間會提高這個廣告位的售價，但漲到一定的售價后，就很難再漲了，它就將廣告位的流量拆開，比如分為男性用戶流量和女性用戶流量，比如一個廣告位整體出售可能價值1萬元，但男性用戶流量可能最高能賣7000元，女性用戶流量假設價值6000元，那么總售價是13000，比整體出售的售價10000元的收益要高。為什么說它還是一個合約機制呢？是因為廣告主和媒體所簽的協議中還有明確的量的需求，量（Quantity）和質（Quality）是廣告主的兩個根本需求，這兩個需求是固有的，可能側重點會不同。在GD廣告中，量是在合約中明確寫明的，比如合約中如果寫了要對加州男性的用戶進行100萬次的展示，如果沒有完成這100萬次的展示，是需要廣告平臺根據所未完成的量進行較多的賠償。

??GD是一個量優先于質的銷售方式，后面所講的AdNetwork和AdExchange是質優先于量的銷售方式，競價系統的方式不同于GD，比如廣告出0.5元買加州男性的用戶流量，系統只會把當你的出價在所有競爭對手中是最高的時候，才分配給你，所以沒有辦法保證提供給你的流量。GD廣告多采用千次展示付費（CPM）方式結算，多是品牌廣告主使用GD，廣告主的數量不多，Yahoo!也僅有1000～2000的廣告主，但這些廣告主的所簽的都是大訂單，它是合約廣告最主要的市場形狀。

??不同于前面所提到的靜態插入頁面的方式，GD廣告是在廣告投放機（Ad server）上決策展示某個廣告。受眾定向，CTR預測，流量預測是GD廣告投放機的基礎。GD系統往往希望幫助廣告商做一些優化，比如有的廣告商買了加州男性用戶，有的廣告商買的財經類型用戶，比如一個用戶是加州男性財經用戶，這個用戶在訪問時，Ad server會決定這次展示出什么廣告。Ad Server的準則是希望把每個用戶在滿足多個合約的時候投給合適的廣告商，以使得每個廣告商的效果最好，這里相比AdNetwork有一個難點是GD必須滿足合約里簽定的給廣告主的流量 。

??接下來講分別介紹廣告位合約、受眾定向及展示量合約等內容。

參考文檔
1 計算廣告學
2 https://www.cnblogs.com/94julia/p/4608228.html

總結

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