隨著商業(yè)環(huán)境的快速變遷，快消行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式日漸退潮。在產(chǎn)品升級(jí)換代基礎(chǔ)上以用戶為中心的深度分銷，成為挖掘市場存量的重要抓手;傳統(tǒng)渠道基于“BC一體化”的“全鏈路數(shù)字化能力”和“全場景觸達(dá)能力”，成為快消品品牌決勝終端的勝負(fù)手。

這樣的背景下，快消行業(yè)也面臨全新的營銷挑戰(zhàn)：

? 如何找到產(chǎn)品升級(jí)換代方向?

? 如何挖掘用戶需求高效種草?

? 新品牌又如何打響品牌力?

這些難題，幾乎都可以歸結(jié)為一個(gè)難題：“洞察難題”。以面部護(hù)膚領(lǐng)域?yàn)槔?#xff0c;一個(gè)品牌要想知道該選哪條細(xì)分賽道，首先需要了解精華、面霜、面膜等各個(gè)類目的體量及增速;要想知道精準(zhǔn)挖掘用戶需求，就需要了解該類目的消費(fèi)者分布，包括人群增長趨勢、高意向人群、成分趨勢等。如果能解決這些洞察難題，產(chǎn)品研發(fā)和種草內(nèi)容方向也就呼之欲出了。

那么，如何獲得這些洞察?巨量引擎提供了一系列科學(xué)經(jīng)營方法和工具，幫助快消品牌快速獲得上述市場洞察，讓營銷難題迎刃而解。

為幫助更多消費(fèi)品牌掌握科學(xué)經(jīng)營方法，巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心針對(duì)快消領(lǐng)域高端客戶，重磅打造“CEO閉門會(huì)”，傳遞巨量引擎在快消領(lǐng)域最新的行業(yè)洞察和營銷方法論。

近日，巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心“CEO閉門會(huì)”走過北京、上海、廣州、杭州四城，作為行業(yè)內(nèi)有影響力的頂級(jí)客戶教育IP，以稀缺性和高知識(shí)濃度，吸引到一批高階層品牌CEO參與。

01

用全鏈路平臺(tái)

讓生意的每一步明明白白

一個(gè)新品牌建立后，如何冷啟動(dòng)?如何搭建自己的賬號(hào)矩陣?如何選擇適配的達(dá)人來種草?如何實(shí)現(xiàn)私域引流?每向前走一步，又應(yīng)當(dāng)采用哪些指標(biāo)進(jìn)行衡量?如何才能快速迭代提升?在具體的營銷實(shí)踐中，品牌往往被這些問題困擾。

快消品牌如果僅僅依靠自身力量，可能需要經(jīng)過大量試錯(cuò)和摸索，才能找到正確路徑。借力平臺(tái)科學(xué)營銷能力和工具，固然是一種更行之有效的途徑。但縱觀當(dāng)下各大社交和電商平臺(tái)，能夠搭建“種草到轉(zhuǎn)化”全鏈路的平臺(tái)依然屈指可數(shù)。這不僅需要平臺(tái)擁有巨大的內(nèi)容流量規(guī)模，還需要平臺(tái)有足夠的用戶黏性，能產(chǎn)生足夠的用戶行為數(shù)據(jù)，這樣平臺(tái)才能不斷積累用戶洞察，對(duì)品牌營銷形成有效指導(dǎo)。而巨量引擎生態(tài)恰恰具備這些能力，具備對(duì)用戶的深刻洞察。

更重要的是，從行業(yè)觀點(diǎn)來看，在抖音生態(tài)內(nèi)，品牌認(rèn)知建設(shè)、品牌曝光、消費(fèi)轉(zhuǎn)化，這三件事是可以在同一個(gè)時(shí)間和場景下發(fā)生的，這也為抖音帶來了獨(dú)特的優(yōu)勢：相比純電商平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)更大面積的種草，激發(fā)更多產(chǎn)生消費(fèi)的可能性;相比純社交平臺(tái)，又可以在廣告投放、達(dá)人種草后，更直接地指向經(jīng)營結(jié)果，帶動(dòng)生意的增長。

與此同時(shí)，巨量引擎平臺(tái)每天活躍著各行各業(yè)的商家，因此平臺(tái)能建立寬闊的視野，可以不斷向每個(gè)行業(yè)最優(yōu)秀的商家學(xué)習(xí)，理解他們方法背后的知識(shí)點(diǎn)，進(jìn)而總結(jié)成具體到生意每一步驟的方法論，讓品牌經(jīng)營的每一步都明明白白。

02

細(xì)化種草顆粒度

讓商業(yè)流量與自然流量齊頭并進(jìn)

不少營銷人都有這樣的困惑：究竟什么樣的種草內(nèi)容能火?怎樣才能用種草帶動(dòng)更多轉(zhuǎn)化?

巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心策略總經(jīng)理葛逸塵指出，“種草”這件事可以歸納為三種話術(shù)場景：

1、品牌話術(shù)：“我是大牌”

2、達(dá)人話術(shù)：“別人說我是大牌”

3、競價(jià)話術(shù)：“功效好，價(jià)格好，快買!”

傳統(tǒng)的種草邏輯是割裂式的打法，因?yàn)樾枰握业酵粋€(gè)對(duì)的人，所以數(shù)據(jù)損耗很大。而且在跨平臺(tái)割裂式的打法之下，品牌種草行為也十分粗糙：多少用戶看到廣告后產(chǎn)生了興趣，又會(huì)在什么階段發(fā)生購買，這些都是未知數(shù)。

巨量云圖O-5A模型更迭了人群定義，幫助品牌大大細(xì)化了種草的顆粒度：A1 為被品牌 1 次觸達(dá)的人群，A2 為被品牌多次觸達(dá)的人群，A3 為對(duì)品牌有多次點(diǎn)擊、搜索、加購等互動(dòng)行為的人群，A4 為購買人群，A5 為復(fù)購人群。

最具種草潛力的A3 人群，可以分為主動(dòng)和被動(dòng)A3。前者是主動(dòng)選擇與品牌互動(dòng)的人群，后者則是因?yàn)槠放苹烁鄰V告預(yù)算才產(chǎn)生互動(dòng)的人群。相比之下，主動(dòng)A3 會(huì)更接近品牌的潛在興趣人群，且復(fù)購率也會(huì)更高。

巨量引擎向品牌披露主動(dòng)A3 人群，幫助廣告主分析主動(dòng)A3 人群究竟是由哪個(gè)廣告工具貢獻(xiàn)的，它的轉(zhuǎn)化效率究竟如何。

葛逸塵透露了一個(gè)重要內(nèi)容：主動(dòng)A3 的轉(zhuǎn)化率是被動(dòng)A3 的 3 倍?？梢哉f，通過主動(dòng)A3 人群，品牌可以找到一種可持續(xù)的生意增長路徑，在投放后期不斷釋放這些用戶的轉(zhuǎn)化價(jià)值，真正做到讓商業(yè)流量與自然流量齊頭并進(jìn)。

找哪群人?該打到哪個(gè)頻次?通過什么觸點(diǎn)?用什么內(nèi)容?對(duì)于品牌投放中的這些常見問題，巨量云圖O-5A模型都可以逐一擊破。

以投放頻次為例，某產(chǎn)品在觸達(dá) 6 次時(shí)轉(zhuǎn)化率達(dá)到最高，那么超過 6 次的投放預(yù)算就可以進(jìn)行優(yōu)化。一個(gè)例子是，某3C品牌在新機(jī)推廣中，使用5A模型與八大關(guān)系資產(chǎn)，滲透率達(dá)到以往的 2 倍，5A人群流轉(zhuǎn)率提升10%。

對(duì)快消品牌而言，要想在海量的品牌聲音中脫穎而出，贏得消費(fèi)者信任，就要把握好“用戶關(guān)系資產(chǎn)”這一基本盤。利用巨量云圖，品牌可以掌握更加科學(xué)的營銷視角，及時(shí)察覺關(guān)系資產(chǎn)中的短板，加深與消費(fèi)者的關(guān)系，打開長效增長的大門。

03

巨量星圖+內(nèi)容熱推

發(fā)揮達(dá)人種草力

除了自己說自己好之外，如何讓別人也說你好?巨量星圖+內(nèi)容熱推，是發(fā)揮達(dá)人種草力的有效方式。

基于巨量星圖覆蓋 100 萬+達(dá)人的達(dá)人庫，以及高度精細(xì)的達(dá)人標(biāo)簽，品牌可以打破經(jīng)驗(yàn)主義局限，直接篩選出擅長特定行業(yè)、特定領(lǐng)域、特定類型內(nèi)容的達(dá)人，提升達(dá)人投放性價(jià)比和轉(zhuǎn)化確定性;還可以通過星抖智能投放進(jìn)行自動(dòng)追投，補(bǔ)足頻次;結(jié)合內(nèi)容熱推功能，還能進(jìn)一步擴(kuò)大種草規(guī)模。

葛逸塵還分享了一個(gè)種草Tip：區(qū)分新老品。因?yàn)樾缕贩N草需求更大，需要更多巨量星圖投放支持，而老品通過內(nèi)容熱推就可以維持得很好。

“通常商家的投放爆文率在20%左右。假設(shè)我有 100 元營銷預(yù)算，全部投到巨量星圖，收獲20%的爆文率，那么我就有 20 元花在了點(diǎn)子上。但假如我把 50 元投到巨量星圖，同樣收獲20%的爆文率，我就可以把剩下的 50 元全用來給 10 元的爆文做內(nèi)容熱推，那么我就有 60 元是花在點(diǎn)子上的。這樣一來，營銷效率就會(huì)比純投達(dá)人提升 3 倍?！备鹨輭m說。

此外，品牌也可以通過巨量引擎的IP營銷“套餐”，打造種草利器。目前，巨量引擎正在對(duì)IP營銷戰(zhàn)略打法進(jìn)行升級(jí)，根據(jù)營銷目的，細(xì)分出“造聲量”、“找背書”、“做生意”三種途徑：全網(wǎng)大事件可以打響聲量，明星達(dá)人搭橋可以形成背書，利用電商節(jié)點(diǎn)可以帶動(dòng)生意爆發(fā)。品牌可以根據(jù)需要自行選擇，再通過巨量云圖串聯(lián)提效，帶動(dòng)整體增長。

葛逸塵指出，從品牌話術(shù)、達(dá)人話術(shù)、競價(jià)話術(shù)來看，巨量引擎恰是一個(gè)“ 3 句話能力兼?zhèn)洹钡钠脚_(tái)：品牌可以建立企業(yè)號(hào)直接發(fā)布內(nèi)容，可以通過達(dá)人營銷進(jìn)行種草，也可以通過直播促銷直接帶動(dòng)生意增長。這樣的一站式種草，可以為品牌帶來大幅效率提升。

事實(shí)上，關(guān)系資產(chǎn)的運(yùn)營與內(nèi)容種草的優(yōu)化，本身也是相輔相成的關(guān)系。借助巨量云圖，將關(guān)系資產(chǎn)做得越好，就可以更有效地傳播內(nèi)容;借助巨量星圖+內(nèi)容熱推，將內(nèi)容種草做得越好，越可以促進(jìn)關(guān)系資產(chǎn)更高效的沉淀。無論營銷環(huán)境如何復(fù)雜，只要同時(shí)經(jīng)營好人群和內(nèi)容，就能帶來確定可持續(xù)的增長。

04

品牌力度量不再是玄學(xué)

品類王座虛位以待

一場成功的種草，可以幫助品牌打造爆品，但爆品往往有一定生命周期。品牌要想長久生存，就需要打造品牌力。CEO閉門會(huì)嘉賓分享觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌力可以提升商品溢價(jià)，提升品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

但究竟如何打造品牌力?以往，品牌力的度量更像一門玄學(xué)，對(duì)于用戶口碑這種“看不見摸不著”的東西，品牌很難建立清晰認(rèn)知，甚至無法看清自己處在品牌力搭建的哪個(gè)階段。

為此，巨量云圖特別上線“SCI品牌力模型”，通過“品牌規(guī)?！?、“品牌效率”、“品牌形象”三大指標(biāo)的每日更新，將品牌力呈現(xiàn)得明明白白，加速品牌建立。其中，品牌規(guī)模可以理解為種草規(guī)模，決定了品牌的基本盤;品牌效率是品牌的轉(zhuǎn)化能力，在巨量引擎生態(tài)，選擇適配的內(nèi)容賽道往往能有事半功倍的效果;品牌形象關(guān)系到品牌的溢價(jià)能力，可以讓消費(fèi)者更加信任品牌。

從服飾、日化、美妝等行業(yè)的實(shí)踐來看，在巨量引擎做電商生意的商家，品牌投入越多，所能匹配到的種草人群也就越多，生意的上限就越大。即使他們后期把廣告費(fèi)比降低，也能收獲更高的自然流量、更高的粉絲GMV和更高的客單價(jià)，這就是品牌力的力量。

目前來看，在巨量引擎做電商生意的快消類品牌，仍然有更多可發(fā)揮的空間，在巨量引擎科學(xué)營銷方法論的加持下，將品牌打造為全平臺(tái)top地位，指日可待。而巨量引擎的行業(yè)洞察，也不止于巨量生態(tài)，而是覆蓋投放、生意、消費(fèi)者等各個(gè)層面。品牌可以根據(jù)營銷工具篩選出趨勢行業(yè)，并進(jìn)一步按消費(fèi)者分布，找到自己的潛力品類。依據(jù)巨量引擎的科學(xué)營銷工具和方法論，快消品牌可以讓產(chǎn)品開發(fā)更加貼近消費(fèi)者需求。

中國已經(jīng)從流量型增長進(jìn)入到品牌型增長階段。凱度研究數(shù)據(jù)顯示，品牌中長期銷售額中有70%是由品牌資產(chǎn)拉動(dòng)的。對(duì)快消品牌而言，品牌資產(chǎn)才是未來增長的護(hù)城河。借助巨量云圖的“SCI品牌力模型”和巨量引擎品類洞察數(shù)據(jù)，品牌就可以用穩(wěn)定、定量的指標(biāo)體系去指導(dǎo)長期經(jīng)營行為，打開長期主義發(fā)展格局。

總 結(jié)

對(duì)于快消行業(yè)來說，這是一個(gè)市場存在諸多不確定因素的年代。巨量引擎提供的科學(xué)營銷工具和精細(xì)化的種草方法、關(guān)系資產(chǎn)度量方法、品牌力度量方法，可以為打造更加持久影響力的品牌提供更多助力，看到每一次經(jīng)營動(dòng)作背后的理性思考和長期價(jià)值，真正做到心中有“數(shù)”。

總體來看，理性的全鏈路搭建，讓巨量引擎在營銷、品牌、行業(yè)上都能帶來變革：

? 營銷方面，提升種草效率，實(shí)現(xiàn)整體營銷提效;

? 品牌方面，提升品牌力，長期帶動(dòng)更多自然轉(zhuǎn)化;

? 行業(yè)方面，實(shí)現(xiàn)行業(yè)造風(fēng)，幫助更多品牌瞄準(zhǔn)未來趨勢。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的快消行业营销难？巨量引擎让生意每一步明明白白的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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