導讀：如今，SaaS作為一種先進生產力的代表，正逐步改變諸多企業的運營管理模式。最近的暢銷書《SaaS攻略:入門、實戰與進階》從4個維度系統闡述了SaaS知識體系，其內容皆源于一線SaaS實戰經驗，是企業級SaaS領域從業者的案前攻略。對于基于訂閱模式的SaaS而言，留住現有客戶是關鍵。本文將通過《SaaS攻略:入門、實戰與進階》這本書的內容來詳細看一看產品設計中留存的4個產品策略。

作者：胡文語
來源：華章計算機（hzbook_jsj）

用得香：圍繞核心價值持續打造

對于企業級SaaS產品而言，客戶是較為理性的，他們是為了滿足某些訴求才花錢訂閱產品的。雖然一開始他們可能會因判斷失誤而訂閱，但如果是持續不斷地訂閱，一定是因為產品的價值滿足了他們的業務訴求。對于SaaS廠商而言，圍繞產品的價值持續打造是培養忠實客戶的根本策略。

⑴明確價值主張

有時候，流失可能是早就埋下的隱患。對于產品而言，涌入了并不匹配的對象或者對于用戶而言，產品無法滿足他們的需求。在SaaS領域，價值主張是我們向客戶作出的承諾，即能夠給客戶解決哪些問題，帶來什么價值，只有相互匹配，才能長久合作。

通過明確價值主張，主要有以下3點好處。

• 運用于網站或者其他宣傳中，有效吸引潛在客戶。

• 明確我們應該做什么范圍內的生意，避免貪圖那些并不匹配的收入。生硬的磨合，只會導致更多成本的投入，且大概率走向不歡而散的局面。同時，對于產品發展而言，還可能遭遇脫離正確軌道的風險。

• 專注服務于目標客戶群體，努力滿足他們的需求，促使他們成為產品的擁護者和推薦者，以此吸引更多的潛在客戶。

客戶服務應用Groove明確自己的定位是服務于中小型企業，它在自己的博客中與Zendesk和Freshdesk進行了直接比較，簡單的結論是Groove更適合小型企業，Freshdesk更適合中型企業，Zendesk更適合大型企業，如圖1所示。

圖1 Groove官網首頁的價值主張

⑵持續更新和優化

一開始打動人心的產品價值，也會隨著時間的推移，逐漸令人習以為常。此外，市場環境和客戶需求的變化，也決定了SaaS廠商需要保持敏銳的嗅覺及時更新和優化產品，從而保持市場競爭力，畢竟沒有人想用一成不變且逐漸落后的產品。此外，持續的更新行為也在不斷地向客戶表明，我們的產品在不斷地變得更好，值得他們一直擁有。

更新的內容可以是功能升級、體驗優化、缺陷修復等。有關更新的頻率，最為有效的策略是采取定期更新。這樣可以讓產品團隊更加有序的安排工作，也會讓客戶在特定的時間保持期待。

通知中心應用Beamer在官網和軟件使用頁面羅列持續跟新的內容，對新訪客而言能夠了解產品持續優化的特性，增加吸引力；對現有客戶而言能夠知道最近的更新內容，提高其參與度和使用率，如圖2所示。

圖2 Beamer應用內更新通知

⑶定期報告產品價值

在電商領域，我們常會看到這樣的產品手段：通過統計用戶成為會員后累計已省的金額來證明其價值，從而促使用戶在下一年繼續充值會員。

在SaaS領域，我們也可以采取同樣的手段，例如使用產品的統計信息、取得的業績數據、達成的新等級等，傳達客戶從產品中獲得的價值以及努力工作的證明。此外，通過數據對比，例如比上周提升了多少或下降了多少，還能激勵客戶更努力地使用和學習。最終，高水平的使用和參與不僅能提升客戶的忠誠度，還能減少因使用率低而造成的流失。

客戶數據平臺Segment會每月向用戶發送產品使用的統計信息。如圖3所示，除了3個數據指標外，在下方的文字中還表述了量化后的集成價值，即幫助用戶節省了20個小時的工程工作，以此激勵用戶進一步加大投入，獲得更高的收益。

圖3 Segment的使用統計

⑷主動尋求反饋

大多數流失用戶會保持沉默，靜悄悄地離開。我們需要采取更為主動的措施，對其進行留存研究。

主動尋求反饋可以幫助我們識別當前產品和服務中的漏洞，甚至獲得之前從來沒有意識到的見解，讓我們可以更好地改進產品和服務。此外，多和用戶交流，還可以培養我們的同理心，畢竟更好地理解客戶，才能夠持續不斷地為他們提供心儀的產品和服務。主動尋求反饋還會讓客戶感受到他們正在被關心。當他們提出建議時，也會更加關注結果。如果我們采納了建議并積極采取行動，會進一步激發他們的主人翁意識，變得更為積極和活躍，與我們的關系變得更為緊密。

通常，我們可以向以下3類對象尋求反饋。

• 對于當前正在使用產品的客戶，了解他們選擇的原因，可以幫助我們引導其他用戶。

• 未付費的用戶可以幫助我們發現阻礙轉化的障礙，針對問題著手改善以便在以后贏得新客戶。

• 流失的客戶可以告訴我們離開的原因，從而避免在其他客戶身上再次發生。甚至給了我們解決流失問題，并且挽回他們的機會。

此外，隨著時間的推移，客戶體量增加，SaaS產品的功能會越來越豐富、越來越復雜和臃腫。積極尋求反饋，可以幫助我們了解產品的哪些功能或部分并沒有價值，以便削減或隱藏它們，簡化產品的使用，改善用戶體驗。

圖形設計應用Canva的增長小組發現在海報頁面注冊量雖然很高，但激活率低。通過向流失的用戶進行郵件調查，得到的反饋是用戶沒有找到他們想要的東西。隨后，他們繼續向注冊的新用戶詢問他們想要完成的工作，進而統計出人們最想制作的海報類型。

基于以上工作，Canva進行了改版實驗。在新用戶進入Canva后彈出詢問，然后根據用戶的選擇，突出顯示適合該主題的圖像和模板。通過統計，該調整使得海報產品的激活率增加了10%，如圖4所示。

圖4 改版后的Canva頁面

客戶反饋和展示產品路線圖應用Convas在網站上公開收集反饋和功能請求，并通過其他用戶的投票和評論來進行需求驗證。當采取行動時，也會向這些用戶發送消息，告知他們接下來會進行的工作。這個過程既幫助了公司優化產品，也與用戶建立了更有意義的連接，如圖5所示。

圖5 Convas反饋和路線圖

用得順：完善且良好的使用體驗

SaaS的成功雖取決于產品本身，但在這之前，要先有用戶愿意使用它。用戶體驗的好壞在很大程度上決定了是否被采用以及使用的程度。當前用戶體驗的概念，也早已超出了線上領域，它包含在整個用戶旅程中，從產品可用性、視覺外觀、內容策略到服務與支持等多個方面。

⑴以客戶目標為導向的旅程

通常而言，客戶成功是企業成功的前提。SaaS訂閱模式的特質決定了以客戶為中心的導向，我們需要基于客戶需求來塑造自己，并將他們的目標視為自己的目標。留存便是這段關系最好的見證。

通過將客戶目標拆分為一個個里程碑，并在旅程的各個階段中交付價值。畢竟，當客戶感受到我們的產品正在逐漸幫助他們實現目標時，也就更愿意留下來，從而繼續訂閱。此外，里程碑也為客戶創造了動力、建立了成就感，同時也為我們提供了衡量和監控客戶進度的指標。

語言學習應用Duolingo利用人們做出承諾后，更有可能采取行動的心理，要求用戶設定每天學習時間的目標。完成后，在給予獎勵的同時，還展示了持續完成的天數，以此為用戶錨定了一個新的目標——連勝天數，促使用戶養成每天學習的習慣，如圖6所示。

圖6 設定目標和連勝提醒

在此基礎上，Duolingo團隊采取進一步的行動。在課程結束時，向用戶展示了“連勝下注”的挑戰。挑戰成功，則會獲得雙倍的賭注，失敗則會失去賭注，以此來讓用戶挑戰自己并保持動力。經過統計，投注用戶比未投注用戶的7天留存率增加了14%，如圖7所示。

圖7 Duolingo連勝挑戰

⑵良好的產品體驗

良好的SaaS產品體驗，可以極大地降低用戶的學習門檻，促使他們快速上手并將產品運用于工作，自然也就更有可能看到產品的價值并為之付費。同時，良好的產品體驗還可以有效提高用戶的生產力。工作效率越高，用戶使用產品完成的工作也就越多，使用產品的時間也就越長，最終與產品建立起更深更黏的關系。

此外，從成本的角度而言，良好的產品體驗還可以有效降低轉化、支持和教育的成本。畢竟復雜、難用的產品在轉化上需要投入更多的時間和支持，且在后期的客戶成功上也需要投入更多的精力。

有關SaaS產品的產品體驗，我們可以從信息架構、任務流程、內容布局、UX文本、視覺感官等方面進行審查和改進，保證可用性、提高易用性、創造愉悅性。越早將體驗考慮到產品設計中，就越能發揮體驗的長久價值，且投入的成本也是最低的。

圖8為SerhiiHorban發表在UX Collective的一則案例，原先用戶進入產品后，需要自行探索。經過改進后，將用戶獲得第一個結果的最小操作集合并到一個頁面上進行引導，將時間從原來的2小時縮短至5分鐘，且用戶轉化率比之前提升了60%。

圖8 產品流程對比

用戶使用產品管理應用ProdPad時，就像在玩“撿金幣”的游戲，設置產品時會獲得獎勵（延長試用期），使得用戶擁有更多動力去完成相關設置和操作，這樣在不知不覺中完成了基本使用。游戲化的產品設計產生了積極的影響，即增加了動力，給用戶帶來使用愉悅性，也提高了用戶繼續使用的可能性，如圖9所示。

圖9 ProdPad的游戲化體驗

⑶及時地服務和支持

客戶遇到問題時也是最需要我們提供幫助的時候。提供及時的服務和支持可以有效安撫客戶的消極情緒，且避免日積月累的不及時服務所導致的流失。

在產品內，提供明顯且固定的幫助入口，向客戶提供7×24h在線咨詢服務。對于常見的問題進行分類并撰寫易于閱讀的文檔（分段分點、利用圖片以及視頻等技巧），在無人或人力緊張的情況下，用戶可借助自助服務系統自行解決問題，避免焦急等待。

在產品外，支持全渠道（官網、微信公眾號和電話等）反饋，幫助客戶可以及時聯系到我們進行處理。對于短時間內無法處理的，例如技術問題、新的需求、漏洞等，需要向客戶呈現進度反饋和處理結果，以此來消除客戶的顧慮。

對于高價值客戶，SaaS廠商可以提供專屬的團隊或對接人進行維系，以此保證服務的及時，得到較高的滿意度。

客戶幫助應用Help Scout基于用戶所在頁面顯示不同的問題，且支持搜索功能。如果找不到自己關心的問題，或者問題無法很好地解決時，用戶還可以通過在線咨詢獲取幫助，如圖10所示。

圖10 幫助中心和在線咨詢

⑷應用內指南

在進行產品設計時，我們首先需要考慮用戶的特征，然后以有效地設計手段做到操作簡單直白，并盡可能地使產品本身具有良好的“自我解釋”能力。

理想的情況下，客戶永遠都不需要向我們尋求幫助，但由于事物本身無法避免的復雜性以及用戶水平的多層次，因此我們仍然需要通過教育來填補客戶的認知差距。

在客戶幫助中，應用指南是當前很多SaaS產品會采用的一種方式，基于上下文和就近原則，將應用指南預先設定在產品內，用戶無需離開產品就可以學習使用方法和完成任務。

對于新客戶或者探尋產品更新的客戶，應用指南提供了即時幫助，并鼓勵他們進行自我探索和學習，既提高了生產力，也縮短了實現價值的時間。

客服系統應用53KF在個人設置中提供了可視化的預覽和最佳操作指南，有效降低了理解難度和上手難度，從而幫助用戶更好地操作應用，如圖11、圖12所示。

圖11 53KF可視化說明功能效果

圖12 53KF提供最佳參考建議

用得深：不斷深入學習和運用

從經驗和能力上，我們可將用戶分為初級、中級和高級。通常而言，層級越高使用越頻繁，流失率越低。

在SaaS產品中，我們可以通過加深用戶對產品的使用來促進用戶成長。畢竟，使用得越深入，對產品和服務的依賴性也就越強，對業務的綁定也就越緊密，促使增加沉沒成本，最終降低流失風險。

⑴持續的教育

在SaaS中的教育，旨在通過提供不同形式的內容，來消除用戶使用產品所需知識的鴻溝，有效利用產品實現業務目標。畢竟，就算產品擁有強大的功能，如果客戶不會使用，也只能抱著沮喪的心情轉向競爭對手。

雖然用戶在產品使用初期就獲得了業務價值，但出于長期留存的考慮，我們依然需要協助他們朝著長期目標不斷前進，畢竟低采用和高流失是一對“孿生關系”。持續教育不僅能與客戶加深關系，還能幫助他們體驗和收獲產品所能提供的更多價值和收益，促使他們成為更為忠誠的客戶。

在進行教育時，可包括名詞解釋、幫助說明、使用技巧、客戶案例和最佳實踐等內容。撰寫較大功能模塊的文檔內容時，可以從業務價值、最佳案例、操作方法、經驗技巧和常見問題等角度進行逐步編排。文本內容可以使用多級標題和分點說明，結合圖片、動圖或視頻，降低能力要求，提升客戶的理解和接受度。

網頁設計和開發應用Webflow提供了從初級到高級的學習課程，此外還展示了不同類型、不同行業的作品和模板，供當前用戶參考和學習，如圖13所示。

圖13 Webflow學習課程

Webflow的課程資源還會被利用于郵件、軟件內，以幫助用戶更好地使用產品，如圖14所示。

圖14 Webflow網頁案例和郵件

營銷、銷售和服務應用HubSpot通過Hubspot學院，來幫助客戶提升專業技能。此外，通過游戲化（點亮徽章）和排位機制，以此激勵用戶持續參與并掌握使用方法，如圖15、圖16所示。

圖15 Hubspot學院

圖16 Hubspot游戲化設計

⑵引導和激勵參與

促使人們采取行動的動機分為外在動機和內在動機。外在動機通常是有形和可見的獎勵，以激勵人們參與一項任務。內在動機是一種來自內部的驅動力，它更多地依賴于情緒和欲望。

引導和激勵是保持用戶參與度的外在動機。在引導方面，通過將行為和收益進行綁定，可以有效吸引客戶投入使用。在激勵方面，我們可以提供折扣、積分、儲存空間或功能等方式來獎勵客戶。這些獎勵會讓他們感受到自己擁有特權以及被重視，以此鼓勵他們持續使用產品。

需要注意的是，這些參與行為應該有助于客戶實現他們的目的，而不只是營銷活動。否則，就只是在打擾客戶。

在線文檔與協同應用語雀的用戶創建文檔、獲得別人贊賞以及創造產品活躍和黏性的其他行為均可獲得“稻谷”獎勵。通過將“稻谷”關聯到權益兌換，實現“貨幣”轉化能力，又反向地推動了用戶更多地參與，實現正向循環，如圖17所示。

圖17 語雀稻谷

職場社交應用LinkedIn通過展示進度和透露收益（求職者填寫5項及以上的技能，被發現的可能性將高出27倍），引導用戶完善個人檔案，并讓他們擁有更好的職業競爭力，也讓招聘人員可以找到更多適合的人才，如圖18所示。

圖18 Linkedin進度條引導用戶完善檔案

多合一的協作應用Notion通過獎勵機制，引導用戶下載Notion不同端的應用，當用戶在不同設備上進行安裝，持續打開和使用的可能性就會增加，使用深度和黏性也會提高。更為巧妙的是，獲得的額度無法提現，只能用來升級版本，在完成內部消化的同時，也促使用戶享受更多的功能和更好的服務。“由簡入奢易，由奢入簡難”，以此增加用戶繼續訂閱高版本的可能性，如圖19所示。

圖19 Notion獎勵用戶操作

⑶集成服務

大多數企業級SaaS產品，旨在改善客戶工作的特定方面或工作流程的特定部分。若我們能與其他應用程序集成，便能更好地融入客戶業務的生態，發展更為緊密的關系。

集成服務主要有3個方面的好處。

• 提高生產力：應用和信息之間的相互連接和溝通，可以有效避免客戶打開多個應用，以及手動處理的麻煩，既簡化了工作流程，也帶來了優質的體驗。

• 增加產品黏性：客戶在一個地方可以完成更多的工作，并為客戶使用產品提供了更多的理由，既增加了活躍度，又降低了流失風險。

• 擴展市場潛力：當與知名產品集成時，可以有機會曝光給更多潛在客戶，帶來更多的流量并提升產品知名度。

我們應該開發出支持其他公司與我們集成的產品，并積極圍繞客戶的業務展開合作，創建生態聯盟。畢竟，生態系統越好，我們的產品就會變得越強大，且競爭對手難以復制，這不僅會為我們帶來更多的商機，也為我們帶來更大的競爭優勢。

播客分析和托管應用Castos除了提供播客服務，還提供了WordPress集成和自動發布到YouTube的服務，既增加了客戶黏性，也很好地與其他競爭對手區分開來，如圖20所示。

圖20 Castos提供WordPress集成服務

⑷向上銷售

向上銷售是SaaS賬戶擴展的一種形式，通過向現有的客戶銷售更貴的服務或附加功能，在不創建新產品的情況下，為SaaS廠商帶來更多的收入。向上銷售雖然表面上看是交易，會增加客戶支出，但底層支撐是向客戶交付了更好的產品和服務價值。畢竟，只有當客戶意識到產品擁有更大的價值，他們才會愿意支付更多的費用。

與此同時，因為使用了更高的版本帶來了更多價值，也促使了客戶更好地使用，所以追加銷售不僅能增加收入，也影響著客戶留存。

云儲存和協同應用Dropbox提供了ToC和ToB套餐，通過儲存、用戶量和更多功能的劃分，隨著用戶的使用逐漸達到當前套餐最大邊界，便可引導用戶進行升級，享受更多的儲存空間、功能和服務，如圖21所示。

圖21 Dropbox套餐

溝通協作應用Slack采用的是免費增值的服務模式，其中免費版的成員數量不受限制，僅可查看和搜索最近的10000條消息。因為人員不限，自然邀請的團隊人員也就越多，日常溝通也就越多，致使應用很快就會到達限制。當有成員搜索過往的歷史記錄超過10000條消息時，就有可能升級到付費版本，如圖22所示。

圖22 Slack免費套餐限制

用得廣：更多產品方案和參與角色

如果說用的深是縱向地考量，那么用的廣就是橫向地看待。它們就像紗線，橫豎交錯，緊密包裹著客戶。

用的廣一般是指以下兩個方面。

• 客戶訂閱的產品廣：向客戶推薦其他產品或服務，以此獲得更多的收益。畢竟，獲得的價值越多，長期采用和參與的可能性也就越大。

• 使用角色和數量多：從產品中獲得價值的角色和人員越多，與產品的關系也就越緊密，獲得的支持也就越廣泛。

⑴交叉銷售

交叉銷售指客戶除了訂閱當前的產品，還訂閱了其他產品，即向客戶提供更為全面的解決方案。通過了解客戶業務所面臨的障礙，為其提供完整的解決方案。在幫助客戶取得業務成功的同時，也最大化地變現了客戶價值，以此獲得更多收入。

交叉銷售對留存的意義，主要可以歸納為以下4點。

• 成為伙伴關系：我們解決的客戶問題越多，對客戶的業務價值也就越高，從而成為他們不可獲缺的業務伙伴。

• 提升競爭力：全面的解決方案比單一產品更有吸引力，且可以有效防止客戶流向競爭對手。

• 增加黏性：增加訂閱客戶數量的同時，也讓更多的業務部門參與了進來，使得業務綁定更加緊密。

• 提高滿意度：當這些產品無縫集成在一起時，既有效地滿足了客戶的需求，也提高了他們的工作效率。

創意應用服務商Adobe旗下Photoshop、Illustrator、After Effects的每月訂閱價格均為20.99美元，二十多種應用的綁定月費僅為52.99美元。可見Adobe通過利用更具性價比的綁定套餐，來吸引客戶購買更多的產品，如圖23所示。

圖23 Adobe Creative Cloud的個人套餐

Adobe在訂單頁面會推薦其他產品，并使用“經常購買的”和“1個月免費試用”的文案內容來引導客戶添加到購物車，實現交叉銷售，如圖24所示。

圖24 Adobe訂單的疊加引導

營銷、銷售和服務應用HubSpot除了提供免費的CRM（客戶管理系統）和工具外，還提供用于營銷、銷售、服務和CMS（內容管理系統）的產品，如圖25所示。顯然，HubSpot希望客戶在使用A產品的時候，也會在后期考慮使用B產品，而不是去其他廠商那里購買服務。

圖25 HubSpot產品

在HubSpot應用內，點擊到未開通的產品或功能，HubSpot會用一整頁進行介紹，并鼓勵用戶試用，如圖26所示。

圖26 HubSpot未開通的功能介紹

⑵邀請同事加入

對于很多企業級SaaS產品而言，使用對象通常不是個人，而是整個團隊甚至公司。SaaS的成功，可以說是取決于多個人的使用情況。

在產品內人與人的協作，會不斷構建出適合于他們的工作模式，如果說改變一個人的習慣是容易的，那么改變整個團隊的工作習慣則是無比困難的。參與的人員多，既可以有效地將產品的方方面面使用起來，也讓產品更好地融入客戶的業務。

辦公協同應用企業微信通過紅包來激勵管理員和已入成員邀請新成員，同時加入后的同事也會收到“邀請獎勵”的提醒，從而推動整個公司的成員下載、注冊并使用企業微信，如圖27所示。

圖27 企業微信激勵邀請

項目管理應用Asana在注冊階段的最后一步，會引導用戶邀請其他成員。畢竟對于計劃、跟蹤和管理項目的應用而言，只有更多的人參與到項目中，才能更好釋放它的力量，如圖28所示。

圖28 添加團隊成員

本文摘編于機械工業出版社出版的《SaaS攻略:入門、實戰與進階》，轉載請標明來源。

關于作者：胡文語，資深SaaS從業者，SaaS產品設計方面的專家，現任浙江快服集團云客服事業部產品設計總監。從事SaaS產品設計多年，負責過上萬家持續付費的SaaS產品設計，實踐經驗豐富。

《SaaS攻略:入門、實戰與進階》

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總結

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