追溯客戶成功的起源

追溯客戶成功的起源說到客戶成功，就不能不提到SaaS（軟件即服務）。2001年前后，隨著互聯網技術的發展和應用軟件的成熟，興起了一種完全創新的軟件應用模式：SaaS。 最早由Salesforce開創性的推出按需訂購的CRM解決方案，客戶可以根據自己實際需求，通過互聯網向廠商定購所需的應用軟件服務，按訂購的服務多少和時間長短向廠商支付費用，并通過互聯網使用軟件服務。同時，便利店低價切換成本低的優點，為中小企業能使用先進技術提高經營效率，開辟了一片新天地。

隨著競爭加劇和客戶需求不斷變化，SaaS行業面臨一個問題：極低的切換成本，導致客戶留存的嚴峻挑戰。在過去的軟件時代，一套系統的費用至少也得數千美元，甚至數百萬美元，銷售帶來新客戶，專業的實施人員上門部署安裝，由客戶經理或技術支持一起負責售后工作，切換供應商變得無比苦難，供應商處于主導角色。SaaS卻不同，切換成本極低，客戶完全掌握合作的主導權。唯一的解決方案就是以客戶為中心，保證客戶的需求被滿足，客戶能成功，才能留住客戶，并持續從客戶身上獲取收益。

于是，在2010年前后，客戶成功應運而生。到2015年，已經成為一個成熟的領域，并誕生了直接對其負責的崗位“客戶成功經理（CSM）”未來，除非發生根本性的巨變，否則科技的發展只會讓客戶更有話語權，市場將更加以客戶為中心。企業將不再討論是否要做客戶成功，而是考慮如何根據客戶和業務的情況建立“以客戶為中心”的客戶成功經營方法。

客戶成功的起源——SaaS（軟件即服務）
客戶成功在企業中扮演的角色

所有的SaaS以及訂閱經濟的企業，商業模式的本質都是一個漏斗，分為售前（獲客）和售后（留客），即市場和銷售持續獲取新客戶，不斷補充新鮮血液，售后維護好客戶，避免流失，并盡可能收更多錢。把兩者拆開來看：

售前（獲客）

市場獲客（包含是線上、線下所有渠道的獲客行為）銷售轉化（當然，很多低價甚至免費產品沒有銷售環節）售后（留客）新手啟動（剛付費之后的產品實施）客戶留存擴展銷售續訂售前（獲客）包含“市場獲客”和“銷售轉化”。假設漏斗初始數量一定，售前的核心指標是轉化率，即如何提高每個環節的轉化率。對應的概念叫客戶獲取成本，簡稱CAC，是SaaS的核心指標之一。

例如，一家SaaS公司典型的售前路徑是，市場部通過免費（內容營銷、SEO等）和付費（SEM、電話陌拜、線下場銷等）的獲客方式，吸引客戶來到落地頁，根據渠道特點（其實是不同渠道的客戶有差異）設計專屬落地頁，提高用戶注冊轉化率，并盡量在試用服務內讓客戶感受到產品的價值，幫助銷售在最短時間內轉化成單。可以看出，漏斗每個環節的關鍵指標都是轉化率，誰能做到更高的轉化率，意味著更高的經營效率，也就占據了更大的競爭優勢。這個環節，也增長黑客（Growth Hacking）聚焦優化的模塊。

售后（留客）包含從客戶完成簽單之后的所有環節，包括新手啟動、客戶留存、擴展銷售、續訂，以及續訂之后新的一輪生命周期。對于才興起的SaaS行業，以及更寬泛的需要和客戶多次發生交易的行業，售后的核心指標都是“收入”。對應的概念叫客戶生命周期價值，簡稱LTV，是SaaS的另一個核心指標。

例如SaaS行業，通過售前的一系列行為將客戶轉化付費了，相對于這個客戶能給客戶貢獻的整體價值，付費只占據了很少一部分。更多的價值，需要通過客戶成功策略實現，減少客戶流失，提高客戶續簽率，購買和消費更多的產品和服務，不斷的拉長客戶的生命周期，以及客戶生命周期內給企業貢獻的價值。

客戶成功的定義

客戶成功起源于SaaS領域，實際上無論你在經營一家SaaS企業，還是在開展訂閱付費和會員業務，甚至銷售一次性產品或服務，只要你想與客戶做多次生意，驅動業務實現降低流失、增加復購和增加擴展銷售收入，選擇客戶成功是必經路徑。

從客戶角度來看：

客戶成功的定義是：”通過與貴公司的互動，客戶需求被滿足，即客戶成功”。（你也許會說一切商業的本質都是滿足客戶的需求。這沒毛病，但就像“一切以用戶為中心”這個概念一樣，多少企業能真正做到這一點）「與貴公司的互動」：互動不僅僅指“產品”使用，而是指客戶與公司的所有接觸點：從最早的營銷和銷售，再到新手啟動以及后續的所有服務。「客戶需求」：包含兩點，「必要的結果」是客戶必須要實現的結果，這是客戶成功的基礎；「恰當的體驗」是客戶和企業需要怎么做，才能實現「必要的結果」。不同類型的客戶需要實現不同的結果，就算是同樣的客戶，所需的體驗也有所不同。

從企業角度來看：

對于企業來說，客戶成功更多指的是客戶成功管理，即“企業圍繞客戶在生命周期的每個接觸點，主動協調運營，讓客戶不斷朝著需求被滿足靠近”。其中，包含推進客戶成功策略、組建客戶成功團隊等。對于企業來說，要保證增長，必須回歸本質，必須認識到客戶成功是企業的目的，而不僅僅是一個手段。開展客戶成功也不是只搭建一個專門負責的團隊或購買一套監控客戶行為數據的軟件，而是要帶動企業的每個部門認可客戶成功，并參與到幫助客戶成功這件事情上。

客戶成功的起源——SaaS（軟件即服務）
客戶成功策略

客戶生命周期管理：

根據客戶和業務模式的不同，對不同分群的客戶，在他們的產品和服務旅程（journey）的不同階段，包括新手啟動、成長、續簽等，提供針對性的客戶成功管理活動，包括培訓、周期性業務回顧等，旨在持續的幫助客戶實現期望。 風險管理：在現代市場中，已經完全轉變為買家市場，消費者是真正的上帝。在SaaS或持續性收入領域尤其如此，對于一家企業來說，維護好現有的客戶，遠比獲取新客戶的成本更低。而客戶風險管理是提升客戶活躍/留存最有效的方式。企業根據自身的實際情況，構建客戶健康度體系，實時監控客戶行為等各方面數據，讓客戶成功經理可以提前預判，及時主動干預，采取相應的流失挽回動作。

擴展銷售：

擴展銷售是客戶成功驅動業務增長最有效的手段之一，優秀的SaaS企業在停滯獲取新客的情況下，可以實現收入不減少，甚至有可能增加。如果你持續以魯莽的方式追逐加價等方式獲取利潤，而不關心客戶是否獲取到價值，客戶遲早會對你失去信任，并最終離開。

正確的做法是盡可能幫助客戶從你的產品或服務中獲取更多價值，在關注客戶成功的前提下，在正確的時間通過正確的信息傳遞，開展擴展銷售。

口碑推薦：

客戶使用產品和服務滿足需求之后，如果還愿意把產品推薦給朋友、同行，甚至陌生人等，這就是我們常說的口碑。對于一家企業服務公司，口碑推薦務必要當成獲客成本最低的最有效的獲客渠道。你需要想方設法，先將客戶培養成品牌熱衷者，然后組織并動員起來這些人，構建口碑營銷體系，獲取更多高質量客戶。

價值證明：

從另外一個角度上，客戶成功其實是基于更完善更全面的客戶數據，進行客戶洞察，解除客戶風險，滿足客戶需求。在企業外部，必須不斷地向客戶證明產品和服務的價值，以及給客戶的投入產出，進而促進“擴展”、“口碑推薦”和“企業增長”。在企業內部，必須得向管理層甚至全公司分享成功結果，證明客戶成功團隊的貢獻，以及為企業帶來的價值。

客戶支持：

在客戶整個生命周期內，必須要讓客戶的任何問題都能得到及時準確地響應和解決。同時，在過程中跟蹤提供服務的有效性，時刻關注客戶體驗，衡量指標包括但不限于：響應時間、接起率、一次性解決率等。同時，不斷嘗試以更加主動的方式，提前預測風險并解決。

客戶聲音：

客戶之聲（VoC，Voice of the Customer）是推動全公司為客戶提供價值和實現客戶滿意的關鍵部分。包括旨在獲取客戶洞察，客戶反饋閉環，確定產品改進優先級，進而讓客戶成功和滿意。一般來說你可以采用三個步驟構建VOC流程：聆聽：不斷給客戶提供低成本便捷的反饋通道，實時獲取客戶反饋行動：收到反饋，及時回復分析：根據目標評估進度及時進行衡量改進。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的客户成功的起源——SaaS（软件即服务）的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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