【營銷獲客二】如何用企業微信搭建私域流量營銷平臺

• • 一、環境背景
  • • 1.1 公域流量紅利消退
    • 1.2 私域流量運營勢起
  • 二、企業微信的核心價值
  • • 2.1 資源鏈接
    • 2.2 流程簡化
    • 2.3 數據賦能
  • 三、如何操作
  • • 3.1 如何觸達
    • 3.2 如何服務
    • 3.3 如何轉化

當前，越來越多的消金公司、傳統銀行開始選擇企業微信為工具，來打造私域流量運營平臺。本篇文章就簡單整理一下三個問題，一、是什么樣的大環境，導致了企業微信私域運營平臺這樣一個新事物的產生和勢起；二、企業微信在私域流量運營上有哪些核心優勢；三、具體在消金領域，企業微信運營應該怎么操作，有哪些可推廣的實踐經驗。

一、環境背景

1.1 公域流量紅利消退

信貸領域流量紅利的消失已經是老生常談的一個問題了，各大信貸平臺機構都反映出獲新客困難，成本升高的問題，那種打打廣告，導導流量就能躺著獲客的模式越來越遠。我們用數據來說話，下圖就以三家頭部互金機構為代表，反映出一個共性問題：獲客成本和客單價的節節攀升。（圖片來自消費金融頻道公眾號）


流量紅利的消退，獲客成本的攀升，直接導致了平臺盈利能力的節節下降。

不僅互金機構如此，持牌消金機構更加困難，導流到一款平均額度15萬的大額產品上的獲客成本，有的渠道直奔五位數。如此高昂的獲新成本，已經遠遠不能滿足信貸產品的盈利性需求。傳統的流量獲新的道路已經很難走通，思維方式必須轉變。

1.2 私域流量運營勢起

在傳統的以獲客為主導的流量思維指導下，各大平臺的主要獲客動作就是流量拉新；相對地，流量紅利消失后的思維方式轉變方向就應該是以服務為主導的用戶思維方式，而在這種思維方式指導下的動作就轉變為對客戶的精細運營。精細運營包含了兩步，一是把客戶從公域流量引導至私域流量池中，二是對私域流量池中的客戶做精細化服務以促進用款。

從三家頭部平臺的存量客戶復借率曲線中也可以清楚看到這種戰略方向的轉變，私域流量中客戶價值的進一步挖掘會不得不成為未來的發展趨勢。

二、企業微信的核心價值

私域流量運營趨勢，那為什么這種趨勢會將企業微信這個平臺工具推上風口浪尖呢？其中重要的一大原因就是企業微信蘊含的三大核心優勢：資源鏈接、流程高效、數據賦能，我們借助瑞幸咖啡的成功運營案例來具體說明這三點優勢。
先來簡單介紹一下瑞幸的故事，簡單來說，就是瑞幸借助企業微信拉出了自己私域流量池，并借此成功擺脫了海量的廣告投入+無差別的大額補貼的粗獷營銷模式，成功實現了對客戶的數字化、定制化運營，能夠做到針對用戶的口味偏好、習慣時間、當地天氣，為用戶提供最適合的優惠和推送服務。這樣一通操作，成功增加了客戶黏性，提高了轉化率，讓瑞幸做到了扭虧為盈。下面就具體看下瑞幸是如何成功發揮出企業微信的這三點核心優勢的。

2.1 資源鏈接

資源鏈接指的是企業微信可以直接和微信體系進行鏈接，這應該是企業微信最強的，最基本的優勢。現在微信已成為居民的主流通訊方式，覆蓋度和活躍度都無可比擬，正是依托于這個大的基本盤，才能讓企業微信發揮出巨大價值。資源鏈接的優勢主要體現在兩方面，一是無侵入感地觸達：把用戶引入到私域流量池中的操作非常簡單，只要加個微信就行了，極簡的操作帶來的就是極低的成本和更高的轉化；第二方面就是微信功能的直接應用：首先是溝通功能，微信是用戶最常用，最習慣的溝通工具，有事直接微信聊，非常用戶友好，然后是內容、廣告的功能，微信本身就有豐富、完善的廣告推送體系，觸達客戶的方式花樣繁多，對于擴充私域流量池、多樣化服務客戶都有著多樣化的解決方案，最后是小程序的功能，小程序的功能可以說打通了客戶轉化的最后一公里，讓用戶不出微信，完成交易成為了可能，而這也引出了企業微信的第二點核心優勢：流程簡化。

2.2 流程簡化

流程簡化主要依托于小程序，以瑞幸咖啡為例，用戶在微信上看到了一條優惠券的推送，激起了點單一杯咖啡的欲望，不需要走出微信，打開外賣平臺app再下單，直接在微信里隨手點兩下就完成了。小程序簡化了操作流程，就提高了交易完成率，在信貸領域同樣如此，如果能把申請、授信、用款都封裝在小程序中，是可以提高轉化的，有實踐為證：某消金品牌使用小程序鏈路后曝光轉化率提升1.5倍+，廣告成本降低30%，鏈路消耗占比提升至70%。
當然有人說，我們還是希望從微信觸達，然后引導客戶下載自己的APP，這樣可操作的空間更大，可留存的埋點數據更多，因而也就可以為客戶提供更精細化的服務。但是，在信貸領域，客戶最核心的訴求還是簡單、快捷地借到錢，其它精細服務不過是錦上添花，下載自己的APP固然粘性更大，但流程越長，流失也必然越多。當讓客戶下載APP的時候，其實侵入感也就隨之而來。

2.3 數據賦能

相比于線下客戶的維護，企微這樣一個線上平臺的優勢在于數字化，而數字化的最終目的在于定制化。瑞幸咖啡就做到了數字化記錄了每個客戶點咖啡的時間偏好，口味偏好，并針對每個客戶的時間點，定制化推送一張符合客戶口味的優惠券，其次，還可以根據天氣狀況，天冷了就推送熱飲，天熱了就推送冷飲，這樣讓客戶感覺推送的不僅是促銷，更是一份獨特的關懷，客戶感受就非常好。
信貸領域流程相對更長，更復雜，就應該有更多的數據留存，供我們更全面地了解客戶。從客戶的地域位置、渠道來源、參與的活動、點贊、留言的朋友圈類型，包括和客服聊天過程中提煉出來的興趣偏好、家庭情況等都可以并應該沉淀成結構化的數據，形成高質效的數據資產，以幫助我們豐富客戶的畫像，賦能精細化服務。更重要的，對于存量客戶，或其他可轉化的渠道客戶，更應該打通企業微信生態數據和存量數據的壁壘，讓企微生態和存量生態相互賦能。
這些數據資產可以從兩方面反饋業務，一是全面地展現在客戶服務的前端，幫助客戶經理更好地了解每個客戶，并做出針對性服務，或通過標簽對人群進行篩選分類，對每類人群批量定制化服務。

二是可以依賴數據，形成數據看板，對營銷獲客進行整體式的，全方位的把握，以及每個活動進度的量化跟蹤。

總之，在微信中觸達，用數據支撐在微信中做定制化的服務，并在微信中直接完成所有的產品交易流程，這種不需要客戶離開熟悉的環境就能完成觸達-服務-交易的過程，才是企業微信應該發揮出的以客戶為中心的最大價值，這無異于為客戶提供了一次上門的一條龍服務。

三、如何操作

當我們了解了企業微信的核心價值是無侵入地完成了對客戶的觸達-服務-交易過程，那如何操作的問題就可以解構成三個問題，即如何觸達、如何服務、以及如何促進客戶完成交易。

3.1 如何觸達

活碼引流，是將客戶拉入私域流量的主要方式，活碼包括了員工活碼和群活碼，一個是讓客戶加一對一的客服，一個是引導客戶進群。但不論哪種活碼，總要先觸達到客戶，客戶才能看到活碼并掃碼轉化。觸達的方式大致有三種，一是線下門店曝光，二是短信觸達，三是廣告位投放。
線下門店加友進來的客戶，一般是已經完成交易轉化的客戶或有明顯貸款意愿的客戶，這類客戶就應該重點關注貸中或貸后的服務，并重點關注以這類客戶為中心的老推新裂變獲客。
短信觸達，整體來講轉換率會低一些，從我們真實測試的樣例來看，加友率一般在萬幾到千幾的水平。但短信觸達這種方式要提高加友率，就要注重方式，一是內容，二是時機。從內容方面來講，如果我們就是生硬地發送一條促貸款短信，并附上加友連接，就比較引人反感，但如果換成生日祝福+生日福利+加友鏈接的方式，加友率就會有明顯提高。從時機上來說，我們要關注這么幾個方面，一是發送短信的時點，我們實際業務中做過測試，中午12點和下午5點兩個時間短信回復率會明顯比上午和下午其它時間更高。但這個結論也是有前提的，就是客群是工薪族為主的，如果是企業主，比如搞餐飲的，那兩個時間反而是他們最忙的時候。所以這些還待進一步細化測試。二是發送短信要結合特殊時期，比如雙十一，雙十二，618等重大促銷節日，比如雙旦、情人節等節假日，或者針對企業主客戶在月底或年底資金周轉需求大時的時點。三是要結合客戶的申請行為，比如客戶在申請中的某一環節流失，這時就可以及時跟進電銷加短信，詢問客戶流失原因，讓客戶加進企業微信，并在企業微信中解決客戶的問題，這樣在挽留客戶的同時也擴大了企微私域池。
廣告位投放形式就多種多樣了，對于主動申請客戶，可以是在自己的產品頁面廣告位附上二維碼，引導客戶加入企微，享受更好的服務；如果強勢一些，可以在借款流程前嵌入一個鑒權彈窗，強制客戶加了企微才能用款；對于新客來說，就可以鏈接起微信豐富多樣的廣告生態，來做推廣營銷了。

3.2 如何服務

服務主要是做兩點，一是內容服務，二是活動服務，三是流程服務。內容服務把握好兩點，一是熱點，二是關懷，才能更好地從情感上觸動客戶；而活動服務注意好簡操作、快傳播，才能更好地從利益上驅動客戶。流程服務就要給客戶在整個貸款流程中都被專屬定制服務的感覺。
在企微生態內，內容的服務可以是根據客戶畫像進行的精準的對話框消息發送，比如生日祝福，節日問候，但要注意不要過于頻繁地給客戶打擾而造成客戶的拉黑流失；內容服務也可以是朋友圈的內容運營，可以定時在朋友圈發送早間新聞、天氣預報、行業消息等這種對每個客戶都有些幫助的內容，但更重要的是要把自己企業的產品介紹、活動預告這種有助于推廣產品、促進轉化的內容放到朋友圈，讓客戶能及時把握到產品信息和活動內容。
活動服務，目前一個比較流行的方式就是活動群，比如像寧波銀行推廣自己的線上大額貸款產品，就采用了這種福利群的方式。這種群發送福利的方式主要有三種，一個是每天拉新三個新客的客戶可以包郵送禮品，二是不定期發送微信紅包促進客戶活躍，三是每晚開福利直播，送積分。進群的客戶都會收到寧波銀行客戶經理的加友申請。這種方式簡單粗暴，但獲新客的速度還是非常快的。
當然，活動最終是為了促成交易，每天推送產品信息，邀請大家申請用款，并對用款客戶給與更大的福利和優惠是必須的。
如果只是這種簡單粗暴的方式還是不能完全發揮企業微信平臺的優勢的，關鍵還是要通過數據，不斷深入了解私域池內的每個客戶的畫像。比如說如果我們看到一個客戶位置在上海的，同時又有上小學的子女，當前時間又正值暑假，那我們就可以考慮送迪士尼的門票優惠券來吸引這樣的客戶，這種響應度就會比單純的送話費、送積分更高。
流程服務就是要給客戶全流程的專屬化服務，包括貸前的申請輔導，問題解答；貸中的審批成功提醒，用款提醒和貸后的還款提醒及催收提醒都可以在企微平臺中完成，以給客戶提供更好的體驗。

3.3 如何轉化

即便我們用企微做好了觸達與服務，轉化也不是一蹴而就的事情。企微平臺也只是幫助我們把客戶留在自己的生態中，能夠更方便地觸達客戶，能夠更精細化地服務客戶，讓客戶在有用款需求的時候能夠首先想到我們就算成功了。我們應該秉承著“先成為朋友，后促成交易”的理念，給與客戶更多的耐心，畢竟借款需求，尤其是大額借款需求是非常低頻的需求，很難一促銷，就馬上有轉化。
當然，我們可以通過配置一些促進用款的活動，比如免息券、利率抵扣券來觸動客戶，但這也只是隔靴搔癢，不解決本質問題。解決本質問題的還得是精確、及時地識別客戶貸款意愿，比如說監控客戶在別家機構的實時用款申請并及時觸達，以我們更高的額度、更低的利率、更好的服務或者更高的通過率來打動客戶，才有可能產生更高的轉化。

企微項目還在進行中，后續會將更多的文檔調研和項目經驗不斷豐富到文章中……

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參考資料：
https://mp.weixin.qq.com/s/pIXUSmfExspVNO9Jln84MA
https://mp.weixin.qq.com/s/8QvAZKIh4drRMcjxGxGdqQ
https://mp.weixin.qq.com/s/KLcmcWmgwihxBqpFm5TDPg
《2022年企業微信生態研究報告》
https://zhuanlan.zhihu.com/p/152076385
https://mp.weixin.qq.com/s/8nZyATHsPVKnitlS30UfMg

總結

以上是生活随笔為你收集整理的【营销获客二】如何用企业微信搭建私域流量营销平台的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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