由《成功營(yíng)銷》雜志根據(jù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及公開資料信息整理，僅供參考。

綜述?

通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real-time?Bidding，簡(jiǎn)稱RTB）發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告數(shù)量增勢(shì)迅猛。根據(jù)調(diào)查顯示，歐美數(shù)字廣告發(fā)行商中有2/3使用RTB。被營(yíng)銷人普遍看好的RTB購(gòu)買形式，未來能否擔(dān)當(dāng)起中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新動(dòng)力的重任？

在線廣告的重生RTB將如何影響營(yíng)銷生態(tài)圈

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)希望通過讓營(yíng)銷人購(gòu)買目標(biāo)受眾群而改變游戲規(guī)則。當(dāng)用戶點(diǎn)擊一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)就開始了。

瀏覽任何網(wǎng)頁(yè)時(shí)，隨著頁(yè)面加載幾乎都會(huì)出現(xiàn)廣告。但你可能并不知道，這些廣告很多都不是預(yù)先設(shè)定的——廣告主贏得這一廣告位，是在你點(diǎn)擊和打開網(wǎng)頁(yè)的1/4秒內(nèi)，也就是不到一半的眨眼時(shí)間內(nèi)競(jìng)價(jià)的結(jié)果。

通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real-time?Bidding，簡(jiǎn)稱RTB）發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告數(shù)量增勢(shì)迅猛。根據(jù)數(shù)字廣告公司Rubicon?Project與數(shù)字營(yíng)銷公司Econsultancy的調(diào)查顯示，歐美數(shù)字廣告發(fā)行商中有2/3使用RTB；平均29%的展示廣告收入來自廣告網(wǎng)絡(luò)——英國(guó)20%，北美高達(dá)34%。

就連曾經(jīng)憑借搜索類廣告一躍成為一家價(jià)值1720億美元公司的谷歌，也轉(zhuǎn)向?qū)?shí)時(shí)競(jìng)價(jià)列為其廣告體系的核心業(yè)務(wù)。谷歌展示廣告負(fù)責(zé)人Neal?Mohan預(yù)測(cè)，在RTB的支持下，展示廣告將在短短幾年內(nèi)，市場(chǎng)規(guī)模從2010年的250億美元迅速增長(zhǎng)至2000億美元。他在接受《金融時(shí)報(bào)》（Financial?Times）采訪時(shí)感慨：“從未見過任何一項(xiàng)技術(shù)如實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)這樣迅速?gòu)V泛地被行業(yè)所接受、使用。”

從“預(yù)測(cè)”到“實(shí)時(shí)掌控”

傳統(tǒng)的展示廣告購(gòu)買是基于“預(yù)測(cè)”：廣告主根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，平均估算目標(biāo)群體、投放時(shí)間、投放地點(diǎn)，廣告曝光按照廣告主和數(shù)字媒體雙方協(xié)商的價(jià)格售賣。這樣往往會(huì)造成部分預(yù)算的浪費(fèi)，正如群邑互動(dòng)的雅各布·尼爾森（Jakob?Nielsen）所舉例，如果廣告主希望吸引年輕男性消費(fèi)者，會(huì)選擇在雅虎的運(yùn)動(dòng)頻道購(gòu)買廣告位，但同時(shí)不得不為訪問這些網(wǎng)頁(yè)的女性消費(fèi)者買單；

如果同時(shí)在另一家門戶網(wǎng)站MSN的運(yùn)動(dòng)頻道頁(yè)購(gòu)買了廣告位，就不得不為兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)重合的用戶買單。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)希望通過讓營(yíng)銷人員購(gòu)買目標(biāo)受眾群而改變游戲規(guī)則。當(dāng)用戶點(diǎn)擊一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)就開始了。競(jìng)價(jià)提供用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)留下的蛛絲馬跡，讓廣告主了解用戶特點(diǎn)，有效細(xì)分，整個(gè)過程還考慮到廣告將在網(wǎng)頁(yè)的哪個(gè)位置出現(xiàn)。因此，競(jìng)價(jià)勝出的營(yíng)銷人，最后展示的廣告通常是“定制”的——在正確的時(shí)間、地點(diǎn)展現(xiàn)給正確的用戶，這就是為什么在晴天男性用戶可能看到更多的敞篷車廣告。

因?yàn)楦呦嚓P(guān)性，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告容易吸引用戶的興趣。如果廣告主知道你曾經(jīng)訪問過他們的網(wǎng)頁(yè)，即會(huì)在你訪問時(shí)數(shù)字標(biāo)記你的電腦（cookie）。廣告主會(huì)在隨后的廣告位競(jìng)價(jià)中付出更高的價(jià)格，再次接觸這樣的用戶。

展示廣告，尤其是數(shù)字媒體的黃金廣告資源，依然如傳統(tǒng)媒體廣告的操作方式進(jìn)行銷售，買賣雙方協(xié)商敲定價(jià)格，交易完成。不過這些由數(shù)字媒體直接售賣的展示廣告僅占其廣告資源的20%~40%，其余的則分配給中間代理商。與眾多廣告發(fā)行商合作的盧比科項(xiàng)目（Rubicon?Project）的副總裁杰·斯蒂芬（Jay?Stevens）指出，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)最早是在這種大批量的市場(chǎng)里發(fā)展起來的，2010年從幾乎不存在發(fā)展到占廣告支出近30%。

良性共生？

國(guó)外營(yíng)銷專家提出，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)將從根本上改變?cè)诰€廣告的運(yùn)作。更有甚者，它能夠給這個(gè)生態(tài)圈中的所有參與者——廣告發(fā)行商、用戶、廣告——帶來更大的投資回報(bào)率，由此將引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告行業(yè)的改革。

在數(shù)字發(fā)行商眼中，借助RTB可以提高被估低的CPM。從以下兩個(gè)由PubMatic提供的案例中可以窺見一斑。（注：PubMatic是一家為數(shù)字廣告發(fā)行商提供廣告收入優(yōu)化服務(wù)的全球公司，目前擁有超過6000家大中型數(shù)字廣告發(fā)行商合作伙伴。）

示例一：同樣的用戶，同樣的廣告案，購(gòu)買不同

豪車品牌廣告主對(duì)用戶細(xì)分群體有明確要求，并愿意付出高價(jià)以期達(dá)到完全符合標(biāo)準(zhǔn)的特定用戶。

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用戶越符合要求，廣告主愿意付的錢更多。在右邊RTB模式中，廣告主（或者是代表廣告主下單的技術(shù)公司）能夠清晰看到用戶的特點(diǎn)，因此愿意以CPM$3.9的價(jià)格到達(dá)目標(biāo)用戶。在左邊的模式中，同樣的用戶會(huì)被歸入“購(gòu)車群體”中，根據(jù)這個(gè)廣泛群體類別而定價(jià)。

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示例二：基于群體分類的廣告vs.基于印象程度的廣告（RTB）

這是一個(gè)進(jìn)行中的豪車廣告案。由于RTB是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，廣告主（或者代理商）可以在廣告宣傳周期中隨時(shí)調(diào)整，購(gòu)買印象以到達(dá)特定用戶，或者取消針對(duì)某些特定用戶的投放。

因此，實(shí)時(shí)環(huán)境下的豪車品牌廣告主所選擇的定向投放的用戶群，與傳統(tǒng)的購(gòu)買模式中既定的“購(gòu)車群體”是一樣的，但是，由于擁有更多單獨(dú)用戶的信息，廣告主可以找到這些“購(gòu)車群體”外卻符合其需求的用戶，也可以從這些“購(gòu)車群體”中剔除不符合標(biāo)準(zhǔn)的。

更為重要的是，定價(jià)是基于用戶的特定屬性，而不是群體定價(jià)的平均數(shù)。

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哈瓦斯數(shù)字媒體（Havas?Digital）全球聯(lián)合首席執(zhí)行官Anthony?Rhind對(duì)此評(píng)論：“基于廣告印象程度的購(gòu)買（RTB），與傳統(tǒng)的廣告位購(gòu)買，能夠以更少的浪費(fèi)貫徹執(zhí)行細(xì)分戰(zhàn)略。這對(duì)我們產(chǎn)業(yè)來說是一個(gè)極其激動(dòng)人心的領(lǐng)域。”

但也存在懷疑，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的增長(zhǎng)是否具有破壞性。隨著實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)的發(fā)展，新的廣告拍賣系統(tǒng)讓每個(gè)人都能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值，它也向廣告主們提供了目標(biāo)受眾行為習(xí)慣這一數(shù)據(jù)財(cái)富。例如，某些媒體平臺(tái)由于用戶年輕、有錢，往往可以收取更高的廣告費(fèi)，但實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)讓廣告主獲得用戶數(shù)據(jù)，開始學(xué)習(xí)如何以更低的價(jià)格從其他網(wǎng)站上接觸到同樣的群體。

廣告買家和賣家之間的談話越來越不平等了，前者往往比后者擁有更多數(shù)據(jù)。為了應(yīng)對(duì)，一些媒體平臺(tái)減少賣給中間商的廣告位，盡管這也許意味著更多廣告位賣不出去。

盡管有如此擔(dān)憂，從互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來看，RTB正日益受到廣告主、媒體、代理商的歡迎與重視。據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，到2015年，基于RTB的展示型廣告數(shù)額增長(zhǎng)將實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展——美國(guó)71%；英國(guó)114%；法國(guó)103%；德國(guó)99%。

落地中國(guó)市場(chǎng)

被營(yíng)銷人普遍看好的RTB購(gòu)買形式，能否成為未來中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)，擔(dān)當(dāng)起互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新動(dòng)力的重任？

隨著社交、視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起，中國(guó)在線媒體進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，同時(shí)也給廣告主帶來了新的困惑——媒體多元化、受眾碎片化。為了達(dá)到有效、有量的受眾覆蓋率，廣告主需要通過越來越多的途徑進(jìn)行媒體購(gòu)買，往往要登錄大量的系統(tǒng)，調(diào)出并整理不同的數(shù)據(jù)報(bào)告，并且借助幾十個(gè)廣告自動(dòng)投放服務(wù)幫助他們?cè)谡_的地方展現(xiàn)廣告。展示廣告資源的分散使得數(shù)字化媒介廣告購(gòu)買成為“噩夢(mèng)”。

同時(shí)，由于廣告主沒有統(tǒng)一的渠道進(jìn)行廣告投放，而不同渠道對(duì)于廣告效果的定義又各不相同，直接導(dǎo)致了廣告主無法對(duì)一個(gè)廣告活動(dòng)的所有廣告投放效果進(jìn)行整體把控和優(yōu)化，也無法避免不同渠道的廣告投放帶來的重復(fù)到達(dá)，造成浪費(fèi)。

RTB改變了這一切。這種允許進(jìn)行動(dòng)態(tài)交易的技術(shù)被業(yè)內(nèi)稱為“投標(biāo)人”，可以嵌入任何一個(gè)平臺(tái)中：廣告交易平臺(tái)、廣告網(wǎng)絡(luò)、需求方平臺(tái)（DSP）、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）等等。

DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主管陳驥認(rèn)為，承載RTB交易的平臺(tái)主要構(gòu)成條件有三點(diǎn)：第一，要有整合流量的能力；第二，必須是真正意義上的開放平臺(tái)，兼容第三方數(shù)據(jù)；第三，要有很好的運(yùn)算能力和競(jìng)價(jià)能力，保證使用者有足夠時(shí)間完成競(jìng)價(jià)。

雖然目前市場(chǎng)上大多數(shù)的媒體購(gòu)買方式并非通過RTB，但這股實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的浪潮卻給現(xiàn)有的模式帶來了沖擊。不管是數(shù)據(jù)提供商還是代理商，大家都看到了這一發(fā)展趨勢(shì)，很多公司開始這方面的戰(zhàn)略儲(chǔ)備，建立起專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。而一些跨國(guó)企業(yè)成熟的廣告主，也開始在國(guó)內(nèi)尋找合適的供應(yīng)商，通過這一模式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

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知識(shí)點(diǎn)掃盲

1、廣告交易平臺(tái)：一個(gè)開放的、能夠?qū)⒊霭嫔毯蛷V告商聯(lián)系在一起的在線廣告市場(chǎng)（類似于證券交易所）。交易平臺(tái)里的廣告存貨并不一定都是溢價(jià)庫(kù)存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。2、廣告網(wǎng)絡(luò)：一個(gè)封閉的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)業(yè)主作為中間環(huán)節(jié)先向出版商采購(gòu)廣告庫(kù)存，然后再轉(zhuǎn)售給買家，雖然有時(shí)候出版商也可以創(chuàng)建自己的廣告網(wǎng)絡(luò)。

3、供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）：供應(yīng)方平臺(tái)能夠讓出版商也介入廣告交易，從而使它們的庫(kù)存廣告可用。通過這一平臺(tái)，出版商希望他們的庫(kù)存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費(fèi)用，而不必以低價(jià)銷售出去。

4、需求方平臺(tái)（DSP）：需求方平臺(tái)允許廣告客戶和廣告機(jī)構(gòu)更方便地訪問，以及更有效地購(gòu)買廣告庫(kù)存，因?yàn)樵撈脚_(tái)匯集了各種廣告交易平臺(tái)的庫(kù)存。有了這一平臺(tái)，就不需要再出現(xiàn)另一個(gè)繁瑣的購(gòu)買步驟——購(gòu)買請(qǐng)求。

5、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)允許廣告買家根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)、目標(biāo)人群以及費(fèi)用門檻等因素對(duì)每一個(gè)廣告及每次廣告展示的費(fèi)用進(jìn)行競(jìng)價(jià)。一旦競(jìng)價(jià)成功，廣告就會(huì)立刻出現(xiàn)在出版商的網(wǎng)站中。這種允許進(jìn)行動(dòng)態(tài)交易的技術(shù)被業(yè)內(nèi)稱為“投標(biāo)人”，而且可以嵌入上述任何一個(gè)平臺(tái)中。

6、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）：最新引進(jìn)的術(shù)語(yǔ)。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)能夠幫助所有涉及廣告庫(kù)存購(gòu)買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)、增強(qiáng)他們對(duì)所有這些數(shù)據(jù)的理解、傳回?cái)?shù)據(jù)或?qū)⒍ㄖ茢?shù)據(jù)傳入某一平臺(tái)，以進(jìn)行更好地定位。（資料來源：RTBChina）

產(chǎn)品?

悠選@iR?廣告平臺(tái)：讓受眾購(gòu)買成為現(xiàn)實(shí)

正是看到了RTB領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿?#xff0c;越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)，于是在2012年初，如悠易互通悠選@iR廣告平臺(tái)等各種DSP如雨后春筍般地冒了出來。

2011年，當(dāng)RTB成為全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)發(fā)展的重頭戲之時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上也出現(xiàn)了以RTB為核心的新領(lǐng)域：DSP。發(fā)展到今天，不到半年的時(shí)間，DSP幾乎充斥了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。到底什么是DSP？為什么DSP如此受追捧？DSP在RTB營(yíng)銷模式中扮演什么角色？這就要從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)談起。

大眾媒體思路成網(wǎng)絡(luò)廣告制約因素

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億，較去年增長(zhǎng)57.3%，已超報(bào)紙成為中國(guó)第二大廣告媒體。盡管如此，還是有很多營(yíng)銷專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒有真正將自身價(jià)值發(fā)揮到極致，它們還有更多的潛在價(jià)值沒有被挖掘。

一方面，在今天的中國(guó)，大部分的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放仍然以時(shí)間投放為基礎(chǔ)，沒有利用到互聯(lián)網(wǎng)可以精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)。廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad?Network）的出現(xiàn)一定程度提供給廣告主精準(zhǔn)廣告投放的選擇。但由于廣告網(wǎng)絡(luò)所占有的廣告頁(yè)面總量，占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總量偏低，很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)“在廣告網(wǎng)絡(luò)里找不到足夠的精準(zhǔn)受眾”的問題。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告還是比較集中投放在大流量的頁(yè)面，如門戶首頁(yè)等，造成“大量廣告集中在少數(shù)頁(yè)面”的局面。最近一波的并購(gòu)潮（如優(yōu)酷土豆的合并）預(yù)示著大流量頁(yè)面廣告價(jià)格繼續(xù)上漲的趨勢(shì)。廣告主迫切需要新的廣告投放方式，來提高整體營(yíng)銷的ROI。

這兩大問題強(qiáng)烈呼吁市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，以RTB為核心的DSP就是應(yīng)對(duì)這種呼吁而產(chǎn)生的顛覆性的廣告投放模式。正是看到了DSP領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿?#xff0c;越來越多的公司開始瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)，于是在2012年初，如悠易互通悠選@iR廣告平臺(tái)等各種DSP如雨后春筍般地冒了出來。

你的DSP能RTB嗎？

然而轉(zhuǎn)型真的這么容易？當(dāng)然不是，DSP不是簡(jiǎn)單地改個(gè)名字，它有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以解決網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)目前面臨的許多問題，那么到底什么才是真正的DSP？一個(gè)真正的DSP應(yīng)該具備哪些基本要素？

DSP(Demand-Side?Platform)需求方平臺(tái)是一個(gè)綜合性管理平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，廣告主可以通過同一個(gè)界面管理多個(gè)數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)交換的賬戶。利用DSP，廣告主可以在廣告交易平臺(tái)（Ad?Exchange）對(duì)在線廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB?Real-Time?Bidding），高效管理廣告定價(jià)，利用DSP也可以根據(jù)目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)分析進(jìn)行理性定價(jià)，就像付費(fèi)搜索的操作原理一樣，在用戶優(yōu)化的基礎(chǔ)上使用DSP設(shè)置如CPC和CPA這些關(guān)鍵性能指標(biāo)，從而達(dá)到理性定價(jià)的目標(biāo)。

對(duì)于廣告主來說，提高廣告投放精準(zhǔn)性和廣告效果是營(yíng)銷的永恒話題。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中廣告主購(gòu)買的是廣告位，通過廣告媒體的性質(zhì)判斷看到廣告位的人群興趣，以此來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目的。如今RTB模式將使廣告購(gòu)買變得透明、有效，廣告主可以更清晰全面地進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化，提升ROI，而如上所述，DSP正是互聯(lián)網(wǎng)廣告公司幫助廣告主通過RTB模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的秘密武器。(悠易互通的DSP系統(tǒng)悠選@iR?廣告平臺(tái)對(duì)接了Google?DoubleClickAd?Exchange和淘寶Tanx，因此擁有每天超過30億次的，來自于互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)網(wǎng)站的流量，這個(gè)數(shù)量覆蓋了中國(guó)95%的網(wǎng)民。)

順勢(shì)而生的悠選@iR?廣告平臺(tái)

一個(gè)真正的DSP至少要具備如下要素：統(tǒng)一的、綜合的操作平臺(tái)；能夠整合、優(yōu)化、管理不同渠道的流量；支持RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)；領(lǐng)先的優(yōu)化算法；全面統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報(bào)表；以受眾購(gòu)買為中心等，悠易互通近期推出的悠選@iR?廣告平臺(tái)正是具備了這些要素的一款DSP產(chǎn)品。

DSP的出現(xiàn)，意味著廣告主能夠按照單個(gè)的廣告流量進(jìn)行購(gòu)買，再加上悠易互通3.2億規(guī)模的中國(guó)網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫(kù)世界領(lǐng)先的優(yōu)化算法，確保廣告投放的精準(zhǔn)及數(shù)據(jù)的真實(shí)有效，悠選@iR?廣告平臺(tái)即能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)每一個(gè)流量進(jìn)行判斷，只購(gòu)買符合客戶目標(biāo)消費(fèi)者屬性的人群，提升廣告效率。

雖然目前市場(chǎng)上大多數(shù)的媒體購(gòu)買方式并非通過RTB形式，但這股實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的浪潮卻給現(xiàn)有的模式帶來了強(qiáng)大的沖擊。RTB模式將使廣告購(gòu)買變得透明、有效，廣告主可以更清晰全面進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化，提升ROI。廣告主不必再花費(fèi)很多的人力和時(shí)間來進(jìn)行媒體購(gòu)買的溝通，而將精力更多的轉(zhuǎn)移到優(yōu)化預(yù)算配置，提升廣告效果上來。悠選@iR?廣告平臺(tái)整合了包括AdExchange、媒體、Ad?Network中的海量流量，這些海量流量的背后對(duì)應(yīng)的都是真實(shí)的目標(biāo)受眾，這讓按受眾購(gòu)買成為現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也為廣告主通觀廣告投放全局提供了可能。

代理公司的職責(zé)是服務(wù)廣告主，DSP給廣告主帶來的改變同樣適用于代理公司，但考慮到代理公司多客戶、跨領(lǐng)域等特點(diǎn)，悠易互通的悠選@iR?廣告平臺(tái)專門針對(duì)代理公司研發(fā)更多有針對(duì)性的功能，比如通過在線系統(tǒng)對(duì)廣告投放進(jìn)行自動(dòng)化管理，直接購(gòu)買AdExchange中的流量資源，定制賬戶管理功能，顯示代理公司所有廣告花費(fèi)的數(shù)據(jù)報(bào)表等。

對(duì)媒體來說，悠選@iR?簡(jiǎn)化了媒體購(gòu)買的中間流程，使廣告主在媒體上的廣告預(yù)算比例增加，而不會(huì)被越來越多的中間服務(wù)商抽成。悠選@iR?讓媒體的剩余流量提升變現(xiàn)能力，小媒體也能從其中挖掘更多的廣告價(jià)值，得到與大媒體并存抗衡的砝碼。對(duì)應(yīng)廣告主來講，媒體的廣告售賣方式也變得簡(jiǎn)單起來，只需要對(duì)接一家Ad?Exchange即可，而這均得益于基于RTB的悠選@iR?廣告平臺(tái)讓媒體購(gòu)買變得透明、有效。

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悠選@iR?廣告平臺(tái)能夠帶來什么

-獲得足夠的有效流量

在實(shí)際操作中，往往流量越大，質(zhì)量越低，目標(biāo)人群比例越少。如何能夠在不斷擴(kuò)大流量的前提下，保證流量的質(zhì)量是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的第一大挑戰(zhàn)。

@iR?應(yīng)答：一方面，@iR?能夠幫助廣告主充分利用每日超過30億PV的流量池，并且@iR?能夠通過多重定向手段有效鎖定目標(biāo)人群，對(duì)每一個(gè)目標(biāo)受眾進(jìn)行購(gòu)買。另一方面，基于RTB的受眾購(gòu)買模式也有效保證廣告主所購(gòu)買的都是真實(shí)流量，保證品質(zhì)。

－保證廣告效果

互聯(lián)網(wǎng)廣告效果是每一個(gè)廣告主都非常關(guān)心的問題。隨著營(yíng)銷的發(fā)展，廣告主對(duì)于效果的要求已經(jīng)從簡(jiǎn)單關(guān)注展示量和點(diǎn)擊率逐漸過渡到了對(duì)注冊(cè)行為和交互行為的考核。然而，不透明的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境又導(dǎo)致真實(shí)的注冊(cè)／交互行為的廣告效果（CPA／CPE）很難得到保證，來自不同流量來源的注冊(cè)和交互行為往往質(zhì)量和成本差距都很大。

@iR?應(yīng)答：@iR?使用以活動(dòng)目的為導(dǎo)向的優(yōu)化算法，廣告主只需要輕松輸入預(yù)期的廣告效果值，系統(tǒng)會(huì)智能的根據(jù)廣告效果進(jìn)行學(xué)習(xí)和計(jì)算，并在廣告交易平臺(tái)中用最合適的價(jià)格競(jìng)拍最優(yōu)質(zhì)的流量，從而保證廣告活動(dòng)的效果。通過Yo-Index?廣告主可以清晰直觀地看到效果預(yù)估與實(shí)際產(chǎn)生效果的趨勢(shì)，從而進(jìn)行有效的廣告調(diào)整。

－通過合理的價(jià)格購(gòu)買流量

互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體中，高端媒體價(jià)格連年上漲，甚至一年翻2倍。長(zhǎng)尾媒體雖然價(jià)格低廉但是不能保證廣告效果。加上效果數(shù)據(jù)又不透明，廣告主很難對(duì)媒體采購(gòu)價(jià)格進(jìn)行有效評(píng)估。

@iR?應(yīng)答：@iR?通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式購(gòu)買流量。根據(jù)以活動(dòng)為目標(biāo)的優(yōu)化算法，@iR?會(huì)根據(jù)活動(dòng)預(yù)設(shè)的效果自動(dòng)判斷流量的價(jià)值，為廣告主用最合適的價(jià)格購(gòu)買最有效的流量，達(dá)到最佳性價(jià)比。

－進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告的全局監(jiān)測(cè)

由于通過不同的購(gòu)買方式向不同的媒體購(gòu)買流量和廣告位置，因此現(xiàn)在廣告主很難對(duì)每一個(gè)媒體，每一個(gè)廣告位置的曝光、點(diǎn)擊、到達(dá)、注冊(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

@iR?應(yīng)答：通過@iR?進(jìn)行廣告投放，不但能夠透徹了解每一個(gè)流量從曝光到注冊(cè)的所有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，同時(shí)還能通過Yo-Chart?智能報(bào)表系統(tǒng)了解到每個(gè)轉(zhuǎn)化過程廣告受眾所發(fā)生的變化。通過數(shù)據(jù)，@iR?讓廣告主全方位了解廣告活動(dòng)中的廣告效果及受眾屬性，更通透地掌握廣告活動(dòng)的效率。

易傳媒ADP：多維度整合

一個(gè)好的DSP平臺(tái)的購(gòu)買功能應(yīng)該能夠通過多種方式,整合多種媒體資源和技術(shù)手段，為廣告主實(shí)現(xiàn)更好的回報(bào)，這也是易傳媒需求端平臺(tái)ADP的目標(biāo)。

2011年Forrester?Research對(duì)美國(guó)DSP市場(chǎng)的報(bào)告指出，DSP的核心功能包括：多渠道媒體資源整合；自動(dòng)實(shí)時(shí)優(yōu)化；統(tǒng)一的廣告項(xiàng)目追蹤和報(bào)告；提供受眾洞察和“以人為本”的定向。RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)是實(shí)現(xiàn)媒體資源整合和自動(dòng)實(shí)時(shí)優(yōu)化的重要方式之一，但并非DSP的全部。

DSP市場(chǎng)目前在中國(guó)剛剛起步，還有不少的挑戰(zhàn)：首先，媒體方面，CPD仍是最主要的媒介購(gòu)買方式，廣告形式繁多等；若要讓媒體資源加入到競(jìng)價(jià)平臺(tái)，則媒體需適應(yīng)統(tǒng)一的廣告形式/尺寸；其次，需求端方面，對(duì)于電商等Direct?Response的客戶，競(jìng)價(jià)模式容易接受。但是針對(duì)品牌類媒體資源，還沒有很好的競(jìng)價(jià)方式。

針對(duì)中國(guó)復(fù)雜而特殊的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，一個(gè)好的DSP平臺(tái)的購(gòu)買功能應(yīng)該能夠通過多種方式,整合多種媒體資源和技術(shù)手段（包括,但不僅僅是RTB），為廣告主實(shí)現(xiàn)更好的回報(bào)，這也是易傳媒需求端平臺(tái)ADP的目標(biāo)。

易傳媒推出的ADP平臺(tái)由三大子平臺(tái)組成：DAS（數(shù)字自動(dòng)化系統(tǒng)）、DSP（需求方平臺(tái)）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）。ADP整合了工作流管理，媒介策劃與購(gòu)買，多源人群和數(shù)據(jù)管理，投放效果分析和優(yōu)化等功能，簡(jiǎn)化代理商內(nèi)部從策劃到媒體購(gòu)買的流程，并真正實(shí)現(xiàn)以受眾為中心購(gòu)買、媒介購(gòu)買的系統(tǒng)化。

跨媒體渠道統(tǒng)一購(gòu)買和投放

基于中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需求，易傳媒ADP平臺(tái)不僅對(duì)接廣告交易平臺(tái)（Ad?Exchange）和供應(yīng)端平臺(tái)（SSP），以RTB方式購(gòu)買覆蓋大量偏長(zhǎng)尾資源，同時(shí)也連接了多家主流廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站，與400多家優(yōu)質(zhì)媒體深度合作，為客戶提供大量?jī)?yōu)質(zhì)媒體資源。正如Forrester在報(bào)告中指出的，媒體資源的質(zhì)與量是決定DSP優(yōu)質(zhì)與否的重要因素之一。

ADP平臺(tái)支持整合后的媒體資源間的優(yōu)化選擇和多層次的實(shí)時(shí)優(yōu)化。強(qiáng)大的實(shí)時(shí)優(yōu)化算法和海量歷史數(shù)據(jù)是優(yōu)化的關(guān)鍵保障。在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)時(shí)，ADP平臺(tái)能通過對(duì)易傳媒巨大的網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫(kù)資源以及豐富的第三方數(shù)據(jù)資源的海量數(shù)據(jù)挖掘，幫助代理公司衡量每個(gè)impression背后的用戶價(jià)值，支持以CPM，CPC等多種形式，以最低的成本購(gòu)買到最優(yōu)質(zhì)的受眾。

ADP還可以在整合了多渠道媒體資源的平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的統(tǒng)一廣告投放。ADP平臺(tái)能夠幫助廣告主在統(tǒng)一界面上使用多渠道的媒體資源（包括CPD資源），并實(shí)現(xiàn)跨媒體、廣告網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)價(jià)平臺(tái)的受眾購(gòu)買、實(shí)時(shí)優(yōu)化，統(tǒng)一頻次控制和無重復(fù)受眾覆蓋。

多源數(shù)據(jù)整合提升投放效果

范疇廣、質(zhì)量?jī)?yōu)的多源數(shù)據(jù)能為DSP的媒介購(gòu)買提供大量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，更是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

易傳媒互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)覆蓋4.86億獨(dú)立用戶，擁有第一手網(wǎng)民真實(shí)行為數(shù)據(jù)，對(duì)人群數(shù)據(jù)作5大維度（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽軌跡、廣告點(diǎn)擊偏好、地域分布以及上網(wǎng)時(shí)間分布）解析，提升受眾數(shù)據(jù)的廣度和質(zhì)量。實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的人群定向，購(gòu)買到更有價(jià)值的人群。

除了自身超過4000多個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行及與400多家媒體表現(xiàn)數(shù)據(jù)和聚合之后的行業(yè)數(shù)據(jù)，ADP還整合了艾瑞、comScore等多家第三方監(jiān)測(cè)供應(yīng)商及數(shù)據(jù)供應(yīng)商數(shù)據(jù)源。通過與他們的cookie?mapping,ADP平臺(tái)豐富了既有數(shù)據(jù)，獲取到更多信息，從而支持廣告主根據(jù)多維度KPIs（如PV、CTR等）選擇媒體優(yōu)化投放，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的媒體投放及預(yù)算分配。

自動(dòng)化系統(tǒng)?優(yōu)化工作流管理

DSP這樣新興的平臺(tái)和模式要真正發(fā)揮作用，對(duì)于媒體資源和數(shù)據(jù)管理的實(shí)際流程有很高的要求，更要適應(yīng)在中國(guó)的代理公司的不同實(shí)踐做法。ADP平臺(tái)為中國(guó)代理公司量身打造工作流優(yōu)化系統(tǒng)，整合各部門職責(zé)需求，簡(jiǎn)化從策劃到媒體購(gòu)買的操作流程，將廣告運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)系統(tǒng)化，有效降低可能因人為操作而造成的損失。

在系統(tǒng)部署中，ADP支持代理公司已有管理系統(tǒng)對(duì)接，并已接入多家第三方數(shù)據(jù)和工具，使原本繁復(fù)的工作得以在一個(gè)界面中完成。自動(dòng)截屏工具等應(yīng)用顯著節(jié)約了重復(fù)勞動(dòng)時(shí)間，使得代理公司專業(yè)人員可以將精力集中于為客戶提供核心服務(wù)。

中國(guó)的數(shù)字展示廣告市場(chǎng)生態(tài)還不成熟。要為廣告主真正實(shí)現(xiàn)ROI的優(yōu)化，技術(shù)平臺(tái)的功能不能僅局限在單一實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買的功能。代理公司工作流的優(yōu)化，媒體計(jì)劃、購(gòu)買與數(shù)據(jù)管理功能的結(jié)合和協(xié)同，前期策劃階段的預(yù)測(cè)（包括與其他媒體的協(xié)同）與投放后的分析評(píng)估，只有在實(shí)際應(yīng)用中將這些與DSP有效地整合，才能真正體現(xiàn)技術(shù)平臺(tái)對(duì)廣告主的價(jià)值。

如今，易傳媒ADP已為全球領(lǐng)先的6家媒體代理集團(tuán)中的多家采用，并在2011年幫助代理公司完成了數(shù)百個(gè)項(xiàng)目投放。DSP產(chǎn)品易傳媒擁有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為代理公司和廣告主提供實(shí)時(shí)、優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，而隨著廣告交易平臺(tái)在中國(guó)的推出，ADP迅速實(shí)現(xiàn)了與Tanx的對(duì)接，并在2012年第一季度完成了RTB購(gòu)買方式的投放，這些成功的案例幫助廣告主靈活運(yùn)用媒體和受眾資源，提升了廣告投放的效果。

(ADP還可以在整合了多渠道媒體資源的平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的統(tǒng)一廣告投放，幫助廣告主在統(tǒng)一界面上使用多渠道的媒體資源（包括CPD資源），并實(shí)現(xiàn)跨媒體、廣告網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)價(jià)平臺(tái)的受眾購(gòu)買、實(shí)時(shí)優(yōu)化，統(tǒng)一頻次控制和無重復(fù)受眾覆蓋。)

傳漾AdPlace：自由的廣告交易市場(chǎng)

AdPlace制定了一個(gè)新的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，在整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)無縫的廣告買賣，為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的媒體資源提供商與廣告資源需求方牽線，成為一個(gè)公開透明的拍賣市場(chǎng)。

致力于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)核心產(chǎn)品的建立，傳漾建立起從SSP供應(yīng)端(Supply?Side?Platform)到DSP需求端(Demand?Side?Platform)的廣告技術(shù)平臺(tái)，率先行業(yè)在臺(tái)灣做了廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)AdPlace的調(diào)研和技術(shù)調(diào)試，并于去年開始試運(yùn)營(yíng)。RTB的交易方式為臺(tái)灣的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)帶來了一次突破創(chuàng)新性的革命，也為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈提供了寶貴的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

作為一個(gè)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)媒體、專注于幫助客戶帶來高質(zhì)量流量的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)，AdPlace制定了一個(gè)新的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，在整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)無縫的廣告買賣，為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的媒體資源提供商與廣告資源需求方牽線，成為一個(gè)公開透明的拍賣市場(chǎng)。

通過便捷的操作流程和技術(shù)，AdPlace為網(wǎng)站主提供了一個(gè)全面的廣告資源售賣和廣告活動(dòng)管理解決方案。首先，最新的RTB(Real-time?Bidding)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)增加每次廣告曝光的價(jià)值，以實(shí)時(shí)獲得最大的單次曝光收益，先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)(Machine-Learning)和動(dòng)態(tài)分配技術(shù)，保證網(wǎng)站從各種頻道中獲得最佳收益，最大化提高eCPM（千次網(wǎng)頁(yè)展示收入）。其次，幫助提高網(wǎng)站的庫(kù)存流動(dòng)性，消化剩余流量。網(wǎng)站主通過AdPlace可以連接到數(shù)量眾多的買家和買家網(wǎng)絡(luò)，對(duì)每次廣告曝光進(jìn)行競(jìng)價(jià)的機(jī)制，讓廣告版位資源能更廣泛地接觸到需要的廣告買家，使廣告資源充分現(xiàn)金化。第三，給予網(wǎng)站主管理和控制的權(quán)力。AdPlace能夠幫助網(wǎng)站主獲得最大收益和提供好的用戶體驗(yàn)，讓他們可以選擇過濾不受歡迎的廣告鏈接，擁有對(duì)自己網(wǎng)站的完全控制權(quán)。

而對(duì)于廣告主來說，AdPlace能夠讓廣告主在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)接觸到對(duì)的受眾并大大提高廣告效果。首先，AdPlace能利用專有的技術(shù)和算法幫助他們找到最適合的庫(kù)存媒體資源。AdPlace使用投放控制功能改善廣告的相關(guān)性和效果，利用實(shí)時(shí)出價(jià)工具提高廣告效果和投放效率。同時(shí)，AdPlace平臺(tái)擁有自動(dòng)化系統(tǒng)，可以優(yōu)化匹配技術(shù)為廣告主的廣告效果做自動(dòng)的持續(xù)優(yōu)化，確保ROI（投資回報(bào)率）最大化。其次，AdPlace給予廣告主更自主的購(gòu)買方式和定價(jià)權(quán)。廣告主可以在購(gòu)買廣告資源時(shí)設(shè)置定向、出價(jià)、預(yù)算以及頻次上限，以此提高投資報(bào)酬率，方便其在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)購(gòu)入符合需求的廣告資源，利用彈性的購(gòu)買方式和準(zhǔn)確開放的實(shí)時(shí)出價(jià)系統(tǒng)，進(jìn)一步控制自己的媒體支出和成本。第三，節(jié)省交易成本和提高效率。AdPlace讓廣告主只使用一個(gè)平臺(tái)就能完成所有廣告資源的交易和支付，為其節(jié)省大量搜尋與談判的時(shí)間等交易成本。

在有著大量?jī)?yōu)質(zhì)媒體資源提供方和需求方的活躍的AdPlace交易平臺(tái)上，也同時(shí)提供多種定向和交易方式、頻次控制和廣告連接過濾等強(qiáng)大功能，讓客戶有更強(qiáng)的投放效果和品牌控制能力。除此之外，AdPlace提供詳細(xì)豐富的實(shí)時(shí)報(bào)表監(jiān)控和管理功能，允許客戶追蹤過去的操作變更記錄，方便了解廣告交易和效果，幫助客戶做出更準(zhǔn)確的判斷。

觀點(diǎn)?

找回浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)

凌晨?悠易互通產(chǎn)品管理及業(yè)務(wù)拓展副總裁

RTB營(yíng)銷模式對(duì)于廣告主的實(shí)際意義，就是重新找回了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式浪費(fèi)掉的那一半廣告費(fèi)。

2012年將是國(guó)內(nèi)RTB產(chǎn)業(yè)的發(fā)展元年。從現(xiàn)在開始，以RTB為代表的精準(zhǔn)廣告的理想模式，真正進(jìn)入了以技術(shù)為主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)階段。

不管是數(shù)據(jù)提供商還是代理商，大家都看到了這一發(fā)展趨勢(shì)，很多公司開始這方面的戰(zhàn)略儲(chǔ)備，建立起專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。而一些跨國(guó)企業(yè)成熟的廣告主，也開始在國(guó)內(nèi)尋找合適的DSP供應(yīng)商，因其在國(guó)外早已通過這一模式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

對(duì)癥下藥、競(jìng)價(jià)取藥

我們可以用“買藥”的過程來理解實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式的運(yùn)作：傳統(tǒng)的買藥方式是藥廠（媒體）先找廣告代理商，幫其進(jìn)行包裝，讓他的藥品價(jià)格賣得更高一點(diǎn)，藥廠也可以直接把藥（流量）賣給病人（廣告主或者代理商）。如果RTB模式發(fā)展成熟之后，藥廠將直接把藥賣給藥店（Ad?Exchange），藥店則直接跟醫(yī)院或醫(yī)生（DSP）對(duì)接。醫(yī)生判斷治病人所需要的藥之后，跟藥店提出需求，藥店出價(jià)，醫(yī)生再代表病人競(jìng)價(jià)取藥。

在這一過程中，病歷（DMP）也會(huì)發(fā)揮重要作用。某種藥對(duì)什么樣的病人有什么樣的效果，病歷都有記載，并實(shí)時(shí)告訴醫(yī)生。至于病人能不能得到合適的藥治病，就要看醫(yī)生的醫(yī)術(shù)是否高明了。

截止到悠易互通發(fā)布悠選@iR?廣告平臺(tái)這一產(chǎn)品，中國(guó)暫時(shí)還沒有一個(gè)成形的DSP平臺(tái)，我們只能自己摸著石頭過河。而我們現(xiàn)在發(fā)布的悠選@iR?廣告平臺(tái)以及年中將要發(fā)布的DMP數(shù)據(jù)平臺(tái)，成為實(shí)現(xiàn)“對(duì)癥下藥”的雙重保證，這里面所有的核心全是踏踏實(shí)實(shí)的技術(shù)，技術(shù)越好，就意味著“醫(yī)術(shù)”越高明，即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的能力越高。

沿用國(guó)外的判斷方式，真正的DSP平臺(tái)必須符合兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，支持實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)；第二，對(duì)接Ad?Exchange平臺(tái)。我們已經(jīng)對(duì)接了Ad?Exchange平臺(tái)，盡管第一期發(fā)布的DSP產(chǎn)品并不完善，但相信隨著市場(chǎng)的逐漸壯大，我們2.0、3.0的DSP產(chǎn)品將會(huì)陸續(xù)上市，今年年底應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)國(guó)外DSP?70%~80%的功能。

應(yīng)對(duì)碎片化的新精準(zhǔn)

RTB營(yíng)銷模式對(duì)于廣告主的實(shí)際意義，就是重新找回了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式浪費(fèi)掉的那一半廣告費(fèi)。

品牌類廣告需要通過有質(zhì)量的流量對(duì)特定的人群展示特定的廣告。RTB完全能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn)。當(dāng)AdExchange平臺(tái)推送某個(gè)流量出來之后，可以先看這個(gè)流量背后的受眾是否跟目標(biāo)受眾配對(duì)，如果是就可以出價(jià)了，反之則可以拒掉——如此精確到個(gè)人，之前通過公告位對(duì)非目標(biāo)受眾的曝光費(fèi)用就可以節(jié)省出來。除非廣告主自己選錯(cuò)了人，這個(gè)購(gòu)買過程將廣告預(yù)算得到了最合理的利用。

對(duì)于效果類廣告主而言，他們需要的是能夠產(chǎn)生行為的流量，如注冊(cè)流量、消費(fèi)流量等。但通過傳統(tǒng)營(yíng)銷方式并不能完全滿足他們的此類需求。例如，某汽車類廣告主，購(gòu)買了旅游、商旅、酒店、機(jī)票等搜索關(guān)鍵詞，但是搜索此類商務(wù)詞的可能是任何人，這就意味著他依然把廣告展示給了非目標(biāo)人群，而同樣有目標(biāo)人群沒有看到廣告。如今中國(guó)的Ad?Exchange平臺(tái)已經(jīng)有每日30億流量——如果通過這個(gè)平臺(tái)還觸及不到目標(biāo)人群，或許我們?cè)摻ㄗh廣告主對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位了。

眾所周知，在如今媒介碎片化的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告主為了全面覆蓋目標(biāo)受眾，往往需要大量的媒介組合來完成一次投放，在磨合的過程不可避免的浪費(fèi)掉一部分流量，而之后的效果衡量更是很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。而通過RTB精準(zhǔn)營(yíng)銷模式讓廣告主直接購(gòu)買受眾，不但簡(jiǎn)化了購(gòu)買流程、節(jié)省了廣告主的媒介采購(gòu)成本，還可以讓廣告主整體把握所有廣告的投放效果，得到全方位的報(bào)表，解決媒介購(gòu)買效率低下的問題。

（以“買藥”的過程來理解實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式的運(yùn)作：藥廠將直接把藥賣給藥店（Ad?Exchange），藥店則直接跟醫(yī)院或醫(yī)生（DSP）對(duì)接。醫(yī)生判斷治病人所需要的藥之后，跟藥店提出需求，藥店出價(jià)，醫(yī)生再代表病人競(jìng)價(jià)取藥。）

Q：在您的預(yù)判中，RTB是2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)和新動(dòng)力嗎？能否成為未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流模式？

A：按照互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的正常發(fā)展進(jìn)程來講，RTB模式在國(guó)外已經(jīng)得到了很好的運(yùn)營(yíng)，也將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷新趨勢(shì)。未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還會(huì)不斷推陳出新，迎合廣告主營(yíng)銷需求的模式將永遠(yuǎn)是市場(chǎng)主流模式。

RTB并不會(huì)完全替代其他廣告營(yíng)銷模式，但在RTB這種模式發(fā)展成熟以后，或?qū)⒖梢猿蔀閺V告發(fā)展的新動(dòng)力，促進(jìn)傳統(tǒng)電視廣告的革新。因?yàn)镽TB模式在邏輯上的優(yōu)點(diǎn)非常鮮明：不但讓廣告主清楚明了地知道每一分預(yù)算花在哪里，減少中間交易環(huán)節(jié)，節(jié)省資金轉(zhuǎn)接浪費(fèi)，還能讓媒體的資源價(jià)值得到最大發(fā)揮——當(dāng)你坐在電視機(jī)前觀看某個(gè)節(jié)目間隙的時(shí)候，看到的是特別針對(duì)你推送的廣告，這一天或許就在不遠(yuǎn)的未來。

Q：RTB模式在中國(guó)成功運(yùn)作需要克服的主要困難有哪些？

A：在新事物剛剛出現(xiàn)的市場(chǎng)培育階段，一般來說，行業(yè)的認(rèn)知是一個(gè)很大的制約的因素。我原本以為RTB模式推廣的最大困難是廣告主的接受程度：首先，RTB針對(duì)每一個(gè)受眾展示廣告，這就意味著不是廣告受眾的那些廣告主在自己瀏覽頁(yè)面的時(shí)候看不到廣告。其次，因?yàn)槊看味际窃诟?jìng)價(jià)，在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中到底花多少預(yù)算是不確定的。然而在與廣告主具體商談之后發(fā)現(xiàn)，廣告主其實(shí)想的特別簡(jiǎn)單，只要廣告效果好就可以，這些都不是核心問題。

另外，在Google以及淘寶的Ad?Exchange平臺(tái)搭建成功以后，如何與Ad?Exchange平臺(tái)進(jìn)行無縫對(duì)接成為各家DSP平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵，只有更好的技術(shù)、更優(yōu)的算法、更龐大而鮮活的數(shù)據(jù)才能在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，以最合適的價(jià)格獲得廣告主的認(rèn)可。

劉毅?傳漾科技創(chuàng)始人兼資深副總裁

RTB?試點(diǎn)?力助中國(guó)特色市場(chǎng)開拓

相比國(guó)外已經(jīng)如火如荼的發(fā)展形勢(shì)，RTB在國(guó)內(nèi)的發(fā)展頗具中國(guó)特色。RTB試點(diǎn)力助中國(guó)特色市場(chǎng)開拓RTB已然成為全球互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的發(fā)展新趨勢(shì)。而相比國(guó)外已經(jīng)如火如荼的發(fā)展形勢(shì)，RTB在國(guó)內(nèi)的發(fā)展頗具中國(guó)特色。

首先，中國(guó)媒體的運(yùn)營(yíng)方式跟國(guó)外不一樣，媒體的開放程度成為制約RTB產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的部分因素；其次，RTB產(chǎn)業(yè)鏈上各家都有各自的產(chǎn)品，如何統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和效果衡量標(biāo)準(zhǔn)也需要進(jìn)一步探索；第三，在客戶推廣方面也存在一定難度，廣告主對(duì)RTB模式的認(rèn)可和接受需要一個(gè)過程。

傳漾是在RTB方面起步比較早的公司，從公司成立之初就一直非常重視這一領(lǐng)域，去年已經(jīng)在臺(tái)北完成了RTB產(chǎn)品AdPlace的試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，今年已經(jīng)開始在大陸的低調(diào)試點(diǎn)。

傳漾也是行業(yè)中率先拓展二線市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，如今已在成都、重慶、武漢、長(zhǎng)沙、西安、廈門等二三線城市設(shè)立了服務(wù)機(jī)構(gòu)。相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，二三線城市的RTB市場(chǎng)潛力也很大。很多地方廣告主的營(yíng)銷理念在逐步轉(zhuǎn)變，他們喜歡網(wǎng)絡(luò)，愿意投放網(wǎng)絡(luò)廣告，對(duì)RTB這套邏輯理解的非常快，并且愿意直接動(dòng)手、直接去做。二線城市的地產(chǎn)、金融及當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)特色，比如成都的美食等，都可以通過RTB營(yíng)銷模式做很好的推廣。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)是一個(gè)很大的行業(yè)，傳漾期望能跟同行其他家一起并肩作戰(zhàn)，大家一起競(jìng)爭(zhēng)有利于更好的實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展。尤其是在RTB領(lǐng)域，很多家對(duì)接在同一個(gè)市場(chǎng)，或者客戶資源充實(shí)，或者專注于數(shù)據(jù)挖掘，或者專門提供媒體資源，百花齊放、各有特色，才可以把具有中國(guó)特色的RTB產(chǎn)業(yè)鏈建立起來。

Q：RTB是否只是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，web2.0的互動(dòng)溝通等營(yíng)銷手段如何體現(xiàn)？

A：RTB不是簡(jiǎn)單的類似于web1.0時(shí)代的廣告投放。首先，DSP平臺(tái)方必須自己擁有實(shí)打?qū)嵉挠脩魯?shù)據(jù)庫(kù)。我們已經(jīng)擁有超過7億cookie的數(shù)據(jù)庫(kù)，這一數(shù)字甚至比中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量都多——在我們的數(shù)據(jù)庫(kù)里，一個(gè)人也許有三個(gè)cookie，因?yàn)橛脩衄F(xiàn)在可能會(huì)通過臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦、平板電腦等不同終端上網(wǎng)；其次，這7億cookie數(shù)據(jù)需要跟媒體的cookie數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)接，怎樣實(shí)現(xiàn)他們之間的相互碰撞、準(zhǔn)確配對(duì)，里面存在大量相應(yīng)的、實(shí)時(shí)的互動(dòng)算法。

Q：對(duì)電商客戶來講，RTB模式將給他們的營(yíng)銷方式帶來哪些變革？

A：傳漾現(xiàn)在的客戶基本上是遍布整個(gè)行業(yè)，汽車、IT、金融、快消以及電商類客戶比重較大。針對(duì)電商精細(xì)化管理趨勢(shì)，傳漾特意推出一套專門針對(duì)電商客戶的RT營(yíng)銷平臺(tái)。RT同時(shí)也是電商的DSP工具，在完成對(duì)電商自身網(wǎng)站內(nèi)容、產(chǎn)品、銷售等瀏覽和交易行為的統(tǒng)計(jì)分析后，可以直接與各家廣告網(wǎng)絡(luò)相對(duì)接，到各家廣告網(wǎng)絡(luò)中去抓取符合網(wǎng)站用戶行為的受眾，實(shí)現(xiàn)在用戶行為之上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

黃曉南品友互動(dòng)CEO

顛覆式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值

如今在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，真正的廣告投放模式創(chuàng)新，關(guān)鍵是在于能否直接實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值。

品友互動(dòng)推出的人群網(wǎng)絡(luò)，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式進(jìn)行的顛覆式創(chuàng)新，徹底打破了傳統(tǒng)以媒體資源或廣告位置為主的售賣方式。在這之前，廣告主對(duì)于一個(gè)關(guān)注汽車的人，是無法直接購(gòu)買的，而且市場(chǎng)上更沒有“明碼標(biāo)價(jià)”的可能。

品友互動(dòng)這一全新的售賣模式，將引領(lǐng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放從傳統(tǒng)的“廣告位時(shí)代”邁入“人群定向”時(shí)代，最大化的實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值，真正做到“以人為本”：品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)圍繞目標(biāo)人群進(jìn)行識(shí)別和發(fā)布，并圍繞目標(biāo)人群進(jìn)行報(bào)價(jià)和分析——該報(bào)價(jià)體系在業(yè)內(nèi)率先按照人群來售賣和投放，不僅有智能化的廣告優(yōu)化系統(tǒng)，還有比傳統(tǒng)分析更為獨(dú)特和詳盡的人群屬性分析報(bào)表。

品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)不但可以對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行標(biāo)價(jià)，還能競(jìng)價(jià)并實(shí)時(shí)交易。對(duì)于媒體來說，品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)可以優(yōu)化廣告資源配置，消化剩余流量；對(duì)于廣告主而言，可以節(jié)省預(yù)算合理分配，或在同樣預(yù)算的前提下，實(shí)現(xiàn)廣告效果3倍以上的有效提升；對(duì)于消費(fèi)者而言，將看到更多自己感興趣的廣告，這是一個(gè)多方共贏的結(jié)果。

RTB生態(tài)鏈要搭起來，不但需要Ad?Exchange平臺(tái)高質(zhì)量流量，還需要對(duì)接DSP的技術(shù)、數(shù)據(jù)高質(zhì)量。作為一個(gè)以人群定向?yàn)楹诵幕A(chǔ)的技術(shù)公司，除了扮演DSP平臺(tái)的角色，品友互動(dòng)在未來或?qū)⒀由斐龈嗟臉I(yè)務(wù)。今年品友互動(dòng)將要聯(lián)合媒體、代理商、廣告主及第三方合作伙伴一起來推動(dòng)RTB市場(chǎng)的形成，力爭(zhēng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告RTB領(lǐng)域的引領(lǐng)者。

附增學(xué) 艾德思奇副總裁兼首席分析師

協(xié)同各方力促RTB理想落地

RTB將成為全球展示廣告未來發(fā)展的一個(gè)重要方向，而我國(guó)RTB產(chǎn)業(yè)大幕有望在今年緩緩拉開。

如今行業(yè)內(nèi)各方都已看到這一趨勢(shì)，也已經(jīng)有開始通過RTB模式為廣告主進(jìn)行投放的一些嘗試，其中包括我們自己的無線媒體流量及自由聯(lián)盟的媒體流量，都在使用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方法進(jìn)行優(yōu)化。

RTB模式的出現(xiàn)是一種典型的市場(chǎng)行為，而市場(chǎng)行為最重要的就是需求方，廣告主如能嘗到RTB帶來的甜頭，便能持續(xù)投入預(yù)算。相信隨著整個(gè)行業(yè)的逐漸的進(jìn)展，廣告主在這方面會(huì)越來越有訴求。因?yàn)樵赗TB模式下，他們只需要精準(zhǔn)購(gòu)買需要的某個(gè)cookie就好，可以花更少的錢得到更好的效果。

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對(duì)于媒體來說，盡管RTB模式可能會(huì)讓其原有高價(jià)廣告位受一定影響，但更多的剩余流量將被賣掉，總體來說其整體收入會(huì)得到明顯提高。而在Ad?Exchange平臺(tái)中的媒體流量必須是真實(shí)、高質(zhì)量的，虛假流量將無處遁形，這對(duì)于媒體方也將是一個(gè)挑戰(zhàn)。

對(duì)于能夠?yàn)閺V告主和媒體雙方提供服務(wù)的第三方來說，RTB讓我們有了更多的用武之地。如何向廣告主證明這種模式的真實(shí)有效，是目前需要我們一起努力去做的。

而作為RTB的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所，Ad?Exchange平臺(tái)的搭建尤為關(guān)鍵。一個(gè)獨(dú)立的第三方AdExchange平臺(tái)是難以生存的，真正能夠擔(dān)起這一重任的是手中握有大量廣告主或媒體資源的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)、百度、Google等，只有這些互聯(lián)網(wǎng)大鱷加入，這種理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式才能在中國(guó)實(shí)現(xiàn)真正落地。

王宏 鵬奧美中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理

RTB應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷標(biāo)配

RTB不應(yīng)該是獨(dú)立于展示廣告之外的一個(gè)營(yíng)銷模式，而應(yīng)是存儲(chǔ)于整體系統(tǒng)中的一個(gè)基礎(chǔ)架構(gòu)，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的標(biāo)配。任何企業(yè)廣告主在選擇營(yíng)銷方式的時(shí)候都不應(yīng)該忽視RTB模式。因?yàn)橹挥羞@種模式能夠真實(shí)反映市場(chǎng)供求之間有效的關(guān)系，讓他們得到更好的營(yíng)銷效果。在某些行業(yè)里RTB模式更是幾乎占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如酒店、在線旅游、電子商務(wù)及一些做電子商務(wù)的品牌類客戶，RTB模式能夠讓他們?cè)谳^短的時(shí)間內(nèi)看到效果，有效提升ROI。

作為未來互聯(lián)網(wǎng)廣告的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之一，率先進(jìn)入RTB市場(chǎng)領(lǐng)域的各家數(shù)據(jù)提供商已經(jīng)開始搶奪市場(chǎng)發(fā)言權(quán)。然而影響RTB模式成敗的關(guān)鍵還在于開放程度。在Ad?Exchange平臺(tái)上，媒體是否自愿開放更多的數(shù)據(jù)和流量，廣告主是否愿意公開市場(chǎng)預(yù)算，都是目前需要解決的問題。當(dāng)數(shù)據(jù)抓取的均有權(quán)以及廣告公司技術(shù)的先進(jìn)性都有了之后，媒體和廣告主得到切實(shí)利益，這些涉及開放性的問題或?qū)⒂卸狻?/p>

如今技術(shù)已成為實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷不可或缺的力量，但代理公司不是以技術(shù)為導(dǎo)向的公司，正是因?yàn)橛幸讉髅竭@樣的數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺(tái)提供商，幫助我們進(jìn)行定向分析、辨別cookie數(shù)據(jù)、梳理媒體網(wǎng)站流量等，讓我們能夠進(jìn)行有效的資源延伸，通過技術(shù)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)效率。而在整個(gè)RTB產(chǎn)業(yè)鏈條搭建起來之后，代理機(jī)構(gòu)仍將繼續(xù)連接廣告主和易傳媒這樣的數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺(tái)提供商，負(fù)責(zé)通過恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意表達(dá)方式，讓廣告主的產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生親密接觸。

閆瞾AdMaster精碩科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO

RTB模式亟需行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

縱觀國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，RTB模式已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)和新動(dòng)力，而相比國(guó)外RTB產(chǎn)業(yè)鏈，我們可以看到國(guó)內(nèi)孕育RTB模式的市場(chǎng)環(huán)境要復(fù)雜得多。

首先，美國(guó)網(wǎng)站都很干凈，廣告位規(guī)格也相對(duì)簡(jiǎn)單，一個(gè)廣告做二三十個(gè)創(chuàng)意就行了，但中國(guó)有接近一千個(gè)廣告位，每投一個(gè)廣告尺寸就要變一下，這是一件比較棘手的事情。其次，RTB產(chǎn)業(yè)鏈要成功運(yùn)轉(zhuǎn)起來，媒體、Ad?Exchange、DSP以及廣告主這四大環(huán)節(jié)必須各自就位，缺一不可。而搭建整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，首先需要先把最重要的AdExchange平臺(tái)搭建起來，這樣DSP才有用武之地，而Ad?Exchange平臺(tái)沒有個(gè)幾十億流量是做不好的。第三，RTB營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)要透明和誠(chéng)信，各家平臺(tái)需要統(tǒng)一的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，還得有第三方數(shù)據(jù)幫助廣告主把脈，否則很難說服廣告主，因此在上述RTB運(yùn)作四環(huán)節(jié)之后還有一個(gè)環(huán)節(jié)：效果評(píng)估，即怎樣證明競(jìng)價(jià)得到的流量?jī)r(jià)值，而這是一個(gè)基于數(shù)據(jù)通過大量的運(yùn)算和模型才能做好的事情。

作為一個(gè)獨(dú)立的第三方效果評(píng)估及監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，AdMaster并不會(huì)在RTB交易過程中與買賣各方有任何利益沖突，所以能夠比較公正的幫助廣告主做效果評(píng)估。而與互聯(lián)網(wǎng)廣告公司相比，AdMaster的技術(shù)實(shí)力也毫不遜色——只有強(qiáng)大的技術(shù)才能夠真正做到廣告效果的驗(yàn)證。目前AdMaster已經(jīng)創(chuàng)造了自己的數(shù)據(jù)挖掘模型，而作為RTB產(chǎn)業(yè)鏈中的數(shù)據(jù)提供商，AdMaster更希望在未來能跟其他家一起建立并完善行業(yè)評(píng)估統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

RTB行業(yè)生態(tài)體系圖：

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艾德思奇：

主要業(yè)務(wù)：搜索引擎營(yíng)銷、搜索引擎優(yōu)化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、社交媒體營(yíng)銷、展示性廣告、“外貿(mào)寶”海外營(yíng)銷、軟件定制開發(fā)等。

RTB相關(guān)：面向?qū)I(yè)廣告投放客戶設(shè)計(jì)的跨平臺(tái)廣告投放管理及優(yōu)化工具AFP，可結(jié)合客戶設(shè)定的目標(biāo)，通過調(diào)用API提供給客戶一系列廣告競(jìng)價(jià)方式/關(guān)鍵詞更換等修改建議，優(yōu)化廣告投放效果。

傳漾：

主要業(yè)務(wù)：廣告投放、效果監(jiān)測(cè)、電子商務(wù)、廣告銷售、技術(shù)研發(fā)及各項(xiàng)增值服務(wù)。

RTB相關(guān)：已建立起以DSP、SSP、DMP三大平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)鏈，在臺(tái)北試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成功的AdPlace作為一個(gè)自由的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)，讓廣告買賣雙方能夠?qū)γ看螐V告曝光進(jìn)行競(jìng)價(jià)交易。

HdtMEDLA:

主要業(yè)務(wù)：全面綜合媒體資源、廣告形式、投放技術(shù)，為客戶量身定制媒介整合策略。

RTB相關(guān)：互動(dòng)通數(shù)字廣告交易平臺(tái)hdtDXP，可實(shí)現(xiàn)多渠道和基于人群購(gòu)買的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)功能，達(dá)到廣告投放的高回報(bào)、高效率和高透明度。

Mediav

主要業(yè)務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣、互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷、搜索關(guān)鍵詞營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等多種專業(yè)細(xì)分的互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)。

RTB相關(guān)：采用MediaV廣告系統(tǒng)架構(gòu)的聚效廣告平臺(tái)，具有流量自動(dòng)識(shí)別、廣告自動(dòng)匹配優(yōu)化、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)實(shí)時(shí)防作弊、收納諸多廣告質(zhì)量及匹配算法模型等特性。

淘寶：

主要業(yè)務(wù)：C2C（客戶對(duì)客戶）的個(gè)人網(wǎng)上交易和平臺(tái)型B2C電子商務(wù)服務(wù)，幫助中小網(wǎng)站銷售和變現(xiàn)他們的網(wǎng)絡(luò)廣告資源。

RTB相關(guān)：淘寶Tanx?Ad?Exchange是針對(duì)每次展示進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的推廣交換市場(chǎng)，幫助廣告聯(lián)盟、代理機(jī)構(gòu)和第三方技術(shù)提供商通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式購(gòu)買眾多互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)的廣告資源。

悠易互通：

主要業(yè)務(wù)：目標(biāo)受眾網(wǎng)絡(luò)洞察、廣告定向投放管理及優(yōu)化、客戶關(guān)系管理、創(chuàng)意及創(chuàng)意測(cè)試、媒介計(jì)劃及購(gòu)買等。

RTB相關(guān)：同時(shí)對(duì)接了Google?ADx和淘寶Tanx的悠易互通DSP系統(tǒng)悠選@iR，整合Ad?Exchange、媒體、Ad?Network流量，幫助廣告主按受眾購(gòu)買并通觀廣告投放全局。

愛點(diǎn)擊：

主要業(yè)務(wù)：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)定位分析、設(shè)立廣告方案、數(shù)據(jù)追蹤、持續(xù)優(yōu)化、廣告媒介分析、廣告投資回報(bào)率分析等整體解決方案。

RTB相關(guān)：跨媒介數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)XMO，其自動(dòng)出價(jià)引擎實(shí)時(shí)監(jiān)控波動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)，針對(duì)優(yōu)化目標(biāo)為每一個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)調(diào)整；同時(shí)也會(huì)根據(jù)海量數(shù)據(jù)建立預(yù)測(cè)算法，提供不同媒體渠道的預(yù)算分配建議。

谷歌：

主要業(yè)務(wù)：Google搜索、Gmail、Blogger、adsense、Chrome谷歌瀏覽器、Google桌面、Google工具欄、Google?Map、Google新聞、Android、Google+等。

RTB相關(guān)：DoubleClick?Ad?Exchange通過在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中確定廣告資源的價(jià)格，幫助展示廣告和廣告空間高效分配。

好耶網(wǎng)絡(luò)傳媒：

主要業(yè)務(wù)：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)、數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷、精準(zhǔn)廣告網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)廣告營(yíng)銷、電子商務(wù)營(yíng)銷及社會(huì)化媒體營(yíng)銷等層面提供綜合解決方案與服務(wù)。

RTB相關(guān)：2012年初與鳳凰網(wǎng)合作推出SSP（SupplySide?Platform供應(yīng)方平臺(tái)），未來將有越來越多的廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad?Network）、DSP（需求方平臺(tái)）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）與SSP對(duì)接。

品友互動(dòng)：

主要業(yè)務(wù)：通過基于海量數(shù)據(jù)的智能傳播優(yōu)化平臺(tái)，為廣告主、代理公司以及電子商務(wù)網(wǎng)站提升廣告效果，幫助門戶網(wǎng)站、垂直媒體實(shí)現(xiàn)行為定向廣告產(chǎn)品，提升網(wǎng)站盈利效率。

RTB相關(guān)：2012年4月推出的“品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)”能夠以人群屬性標(biāo)簽選項(xiàng)為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告售賣，讓廣告主自由組合各種標(biāo)簽，找到符合自己目標(biāo)人群的定義。

易傳媒：

主要業(yè)務(wù)：為客戶投放展示類廣告、視頻廣告、社交媒體廣告、移動(dòng)廣告，提供品牌傳播、口碑傳播和促銷解決方案，幫助客戶精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，并建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，管理受眾洞察。RTB相關(guān)：ADP平臺(tái)支持RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)功能，整合了媒介策劃、廣告投放和監(jiān)測(cè)管理，提供報(bào)告分析和效果衡量，幫助持續(xù)優(yōu)化廣告投放效果。

（注：由《成功營(yíng)銷》雜志根據(jù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及公開資料信息整理，并未涵蓋產(chǎn)業(yè)的所有企業(yè)，僅供參考。企業(yè)按中文名稱首字母先后順序排序。）

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的RTB实时竞价， 重塑网络媒体交易规则的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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