2023 年即將過去，回想這一年的新能源車市，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)避不開的話題。

今年 1 月，特斯拉率先在中國市場降價(jià)以提升訂單量。隨后數(shù)月，一眾新能源車企和燃油車企跟進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)在全行業(yè)打響。

此后的新能源車市，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，沒有徹底停下來的跡象。

進(jìn)入 12 月，價(jià)格戰(zhàn)再度燃起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近 20 多家車企先后開啟降價(jià)促銷活動(dòng)。不僅新勢力車企要降價(jià)，合資品牌、國資車企也加入到了價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)局當(dāng)中來了。無疑，此番價(jià)格戰(zhàn)是車企年底的最后一波沖量的操作。

其實(shí)，目前大多數(shù)新能源車企尚未走向盈利，并不愿被價(jià)格戰(zhàn)裹挾。為此，業(yè)內(nèi)人士提出，與其打價(jià)格戰(zhàn)，不如打價(jià)值戰(zhàn)，車企應(yīng)當(dāng)更多地著眼于開源，通過專注于消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品競爭力。

那么，具體如何卷“價(jià)值戰(zhàn)”呢？

中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長兼秘書長張永偉表示，汽車產(chǎn)品和企業(yè)競爭的重點(diǎn)，更多地取決于汽車產(chǎn)業(yè)目前進(jìn)入的下半場，即在電動(dòng)化之上的智能化，才是未來競爭的核心。

目前問界新 M7 的銷售火爆，已經(jīng)為車企在智能化下半場競爭指明了一條重要路徑，那就是追求極致智價(jià)比。另外，廣大車企也可通過快速迭代，降低成本，以“快”來戰(zhàn)勝競爭對手。

本文圍繞新能源車企的價(jià)格戰(zhàn)，試圖回答以下幾個(gè)方面的問題：

1、新能源車企為什么不得不打價(jià)格戰(zhàn)?

2、價(jià)值戰(zhàn)該怎么打？

3、如何塑造極致智價(jià)比？

4、如何快速迭代新能源汽車產(chǎn)品？

1、為啥要打價(jià)格戰(zhàn)？

這一年來，新能源車市價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏、連續(xù)不斷，一個(gè)很直接的原因就是新能源汽車的競爭十分激烈，“內(nèi)卷嚴(yán)重”。中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副秘書長師建華表示：“新能源汽車補(bǔ)貼全面退坡，造車新勢力、跨界力量、外資和合資車企的發(fā)力，中國新能源汽車市場已進(jìn)入大浪淘沙的殘酷階段。”

如國內(nèi)手機(jī)市場在 2017 年前后的終極淘汰賽，一大批手機(jī)品牌或主動(dòng)或被動(dòng)地退出市場，最后只留下 3-4 個(gè)主要玩家，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這兩三年的新能源車市也將出現(xiàn)類似的終極淘汰賽。對此，雷軍預(yù)測，未來汽車市場將只剩下 5 家車企，占據(jù) 80% 的市場份額。

為此，廣大新能源車企紛紛希望通過降價(jià)來吸引消費(fèi)者，爭奪市場份額。可是，目前大多數(shù)新能源車企尚未走向盈利，在近一年的價(jià)格戰(zhàn)中，很多新能源車企選擇以價(jià)換量，但因?yàn)榻祪r(jià)幅度遠(yuǎn)高于成本降幅，不得不負(fù)毛利賣車。

這些車企之所以愿意虧本賣車，大多相信 —— 規(guī)模化才是車企賺錢的要訣所在。2023 年百人會(huì)論壇期間，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明就表示，“我們把銷售規(guī)模看得比毛利轉(zhuǎn)正更重要，主要是我們希望通過規(guī)模優(yōu)勢降低整體成本。”

在 2023 年第一季度業(yè)績溝通會(huì)上，小鵬汽車董事長何小鵬也表示，在競爭如此激烈的情況下，小鵬要采用規(guī)模優(yōu)先的平衡定價(jià)法，從而為小鵬 G6、2024 款小鵬 G9 的低價(jià)上市埋下伏筆。

實(shí)際上，比亞迪的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，已驗(yàn)證了朱江明、何小鵬的話。

2023 年第二季度，比亞迪的單車價(jià)格從第一季度的 17 萬元下降至 15.7 萬元，但是比亞迪第二季度汽車業(yè)務(wù)的毛利率為 21.6%，高于第一季度的 20.7%。毛利提高的背后是銷量的大增，即規(guī)模化將導(dǎo)致的成本下降，具體來看，第一季度，比亞迪銷量超 55.2 萬輛；第二季度銷量則超 70 萬輛，高于第一季度。

至于多大規(guī)模，即可實(shí)現(xiàn)盈利？朱江明認(rèn)為，年銷售 50 萬輛是車企活下去的一個(gè)門檻。不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，假若要活得好，年銷售額要超過 200 萬輛。而雷軍認(rèn)為，小米汽車要活下去，目標(biāo)是年銷售 1000 萬輛。

不得不說的是，一年的價(jià)格戰(zhàn)，真的擴(kuò)大了車企的銷售規(guī)模。從各家車企公布的銷量數(shù)據(jù)來看，理想、蔚來、小鵬、零跑、哪吒、極氪等新勢力車企 11 月的銷量均較 1 月實(shí)現(xiàn)大幅增長。其中，零跑的同期銷量增幅更是超過 1500%，11 月的銷量達(dá)到 1.85 萬輛。

2、價(jià)值戰(zhàn)才值得打

不過，降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)，是需要“本錢”的。

目前，國內(nèi)的新能源車企，除了比亞迪實(shí)現(xiàn)完全盈利之外，也就理想實(shí)現(xiàn)了季度盈利，其他車企都尚未盈利。這時(shí)候，車企參與價(jià)格戰(zhàn)，“本錢”大多是不夠的。畢竟在融資已進(jìn)入冬天的如今，僅僅靠自身的資本，不斷擴(kuò)大銷售的規(guī)模，卻不盈利，能支撐多久，是個(gè)大問題。

可預(yù)想的是，目前很多新能源車企，參與價(jià)格戰(zhàn)，“以價(jià)換量”，在年銷量尚未達(dá)到 50 萬輛盈利線時(shí)，就會(huì)因?yàn)榫薮蟮奶潛p而不堪重負(fù)。

譬如新勢力中的蔚來，今年前 11 個(gè)月，共交付新車 14.20 萬輛，距離 50 萬輛大關(guān)，還有很大的距離。但是，今年前三季度，蔚來已經(jīng)累計(jì)經(jīng)營虧損 160 億元，超過了 2022 年全年水平。蔚來自 2016 年以來的累計(jì)經(jīng)營虧損，更是接近 690 億元。

如果蔚來繼續(xù)和其他車企一樣，繼續(xù)虧本銷售，沖擊規(guī)模化，未來的虧損將會(huì)更大。為此，李斌在 12 月 5 日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“我們不會(huì)用降價(jià)的方式換取銷量”。

并不僅僅是李斌看到了價(jià)格戰(zhàn)的巨大傷害。長安集團(tuán)旗下電動(dòng)車品牌深藍(lán)汽車 CEO 鄧承浩認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)打得此起彼伏，很多產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離價(jià)值，其實(shí)這并不利于新能源汽車行業(yè)真正的高質(zhì)量發(fā)展。”而吉利汽車方面表示，要打價(jià)值戰(zhàn)、不打價(jià)格戰(zhàn)，聚焦技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、道德戰(zhàn)等，來塑造更高的品牌形象，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

如何打價(jià)值戰(zhàn)？對于很多車企來說，是一種考驗(yàn)。

錦緞研究院分析認(rèn)為，新能源車企卷入價(jià)格戰(zhàn)的主因是創(chuàng)新的停滯，在此基礎(chǔ)上，新能源行業(yè)從科技屬性回歸制造業(yè)本質(zhì)。也因此，新能源企業(yè)走出價(jià)格戰(zhàn)泥沼，大概率還要依靠技術(shù)和資源方面都具備優(yōu)勢的龍頭牽引實(shí)現(xiàn)新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

所謂產(chǎn)業(yè)升級(jí)，對如今的新能源車企來說，就是智能化。如今，已經(jīng)進(jìn)入智能化下半場，如中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長兼秘書長張永偉所言，智能化決定了汽車革命下半場競爭的勝負(fù)。未來競爭重點(diǎn)，更多地取決于電動(dòng)化之上的智能化發(fā)展階段。

“哪一個(gè)技術(shù)路線與智能化結(jié)合得深，結(jié)合得廣，融合得早，哪一個(gè)技術(shù)路線就會(huì)更好地介入智能化，所以智能化未來會(huì)成為決定產(chǎn)業(yè)未來競爭的一個(gè)核心，也會(huì)決定不同技術(shù)路線的未來命運(yùn)。”

因此，新能源車企的價(jià)值戰(zhàn)，從某種程度上看，就是智能化大戰(zhàn)。

3、打造極致智價(jià)比

智能化大戰(zhàn)，可否有龍頭企業(yè)的案例供參考？

答案是有的，那就是華為的問界系列銷售火爆的案例。自 9 月 12 日上市以來，問界新 M7 首月累計(jì)大定超 6 萬輛。與之對比，去年一整年 M7 系列的銷量不過 7.5 萬輛。

問界新 M7 突然起死回生，就是因?yàn)橹悄芑矫娴臉O致性價(jià)比。賽力斯汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾表示，問界新 M7 是以更智能的體驗(yàn)與更具誠意的價(jià)格打造了 25 萬元級(jí)的極致智價(jià)比。

這為智能化下半場的競爭指明了一條重要路徑 —— 追求極致智價(jià)比。

具體來看，經(jīng)過多年的市場教育，中國消費(fèi)者對汽車智能化的接受度已大幅上升。南方都市報(bào) 2023 年 8 月的調(diào)研報(bào)告顯示，“出行成本低”“行車噪聲小，駕駛感受好”“智能化程度高”是吸引受訪者購買新能源汽車的主要因素，比例依次為 64.79%、61.97%、54.93%。智能化程度，已成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

J.D. Power 今年最新研究顯示，智能化體驗(yàn)對于消費(fèi)者購車的影響權(quán)重，由去年的 12% 上升到 14%。而且，作為 J.D. Power 一項(xiàng)重要產(chǎn)品類行業(yè)標(biāo)桿，2023 年，中國汽車行業(yè)汽車智能化體驗(yàn)研究（TXI）創(chuàng)新指數(shù)達(dá) 528 分，突破歷史新高。

極越 CEO 夏一平甚至喊出了：“性價(jià)比已經(jīng)成為過去式，智價(jià)比才是進(jìn)行時(shí)。”

如何打造極致的智價(jià)比？從問界新 M7 的升級(jí)情況中，可見一斑。

升級(jí) M7 第一步，學(xué)習(xí)用互聯(lián)網(wǎng)思維，對包括消費(fèi)者在內(nèi)的多方意見進(jìn)行收集。而為了確保在 M7 的優(yōu)化中能對意見貫徹到位，華為下了大力氣。據(jù) 36 氪對華為人士的采訪，余承東曾表示：“哪些地方不行，馬上改進(jìn)，誰執(zhí)行不到位就干掉誰。”M7 車型產(chǎn)品總監(jiān)的撤換，或與此有關(guān)。

升級(jí)后的新 M7 更符合消費(fèi)者的需求，尤其駕駛體驗(yàn)大幅改進(jìn)，深受消費(fèi)者青睞。據(jù) 36 氪對多位車主的調(diào)查，相較于其他車型，在智能駕駛、智能座艙、電池安全、車身結(jié)構(gòu)等方面，新 M7 的智能體驗(yàn)更強(qiáng)。

譬如，新 M7 搭載了最新的華為智駕系統(tǒng) ADS 2.0。單就這套系統(tǒng)中的 NCA 城區(qū)智駕功能，就區(qū)別于很多車企幾個(gè)城市、幾十個(gè)城市推進(jìn)，最終達(dá)到百城規(guī)模的 NOA 路線，新 M7 是一下子“全國都能開”。

從“價(jià)”方面來看，新 M7 的優(yōu)化與改進(jìn)，絕非之前車企流行的堆料做法，而是不斷提高智能化體驗(yàn)，且優(yōu)化成本，從而使新 M7 售價(jià)下降。比起老款 M7 高達(dá) 31.98 萬元的起售價(jià)，新款 M7 直接降價(jià) 7 萬元，起售價(jià)到 24.98 元，還額外提供 3 萬元左右的權(quán)益禮包。

4、主打一個(gè)“快”字

除了華為問界系列的案例，零跑的案例，也足以學(xué)習(xí)。

本年價(jià)格戰(zhàn)中，零跑是一個(gè)表現(xiàn)突出的車企。在今年 1 月，零跑的銷量僅僅 1139 量，而經(jīng)過一年的價(jià)格戰(zhàn)洗禮，其 11 月的銷量達(dá)到 1.85 萬輛，增幅達(dá)到了 17 倍左右。作為對比，蔚來 11 月與 1 月的銷量之比，還不到 2:1。

零跑為何能在價(jià)格戰(zhàn)的激烈競爭中，獲得如此高的銷量？

在 2023 年百人會(huì)論壇上，零跑創(chuàng)始人朱江明就表述了智能電動(dòng)汽車快速迭代的重要性。他表示：“以前國內(nèi)的汽車企業(yè)一般是四年更新一代產(chǎn)品，國外可能要六年。智能電動(dòng)汽車我想應(yīng)該是兩年更新一代。”

“今天的智能電動(dòng)汽車 60%-70% 是電子零部件，包括電池、電驅(qū)、電控以及智能座艙，成本加起來占整車的 60%-70%。因?yàn)樗鼈兌加须娮拥某煞郑挤稀柖伞薄Ｒ虼耍?jīng)過快速迭代，可以實(shí)現(xiàn)成本下降，進(jìn)而能在價(jià)格戰(zhàn)中做到價(jià)格的快速下降。朱江明預(yù)測，十年后，5 萬塊錢就能買到智能電動(dòng)車。

零跑汽車的銷售能如此大規(guī)模的增長，與朱江明的快速迭代、降低成本的做法，很難說沒有關(guān)系。

其實(shí)，中國很多產(chǎn)業(yè)的成功，都是建立在“快”的基礎(chǔ)之上。經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人張穎表示，以前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰能以最快的速度迭代，搶占到互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，往往就能取得最快的增長。

如今在智能制造時(shí)代，“快”一樣是那個(gè)沒變的東西。中國的智能電動(dòng)車企業(yè)，做到兩年就迭代一個(gè)平臺(tái)，就成為了核心競爭力的體現(xiàn)。如果不能在兩年之內(nèi)迭代一個(gè)平臺(tái)的話，這個(gè)車型無論是在智能化方面，還是在續(xù)航里程方面就都跟不上。

“因?yàn)樗俣缺澈篌w現(xiàn)戰(zhàn)略取舍，意味著你能比競爭對手更早預(yù)知、預(yù)判、屢屢勝利；同時(shí)你又有更好的團(tuán)隊(duì)配置、靈活的作戰(zhàn)單元與不冗長的決策流程等等。”

因此，“快”才是遙遙領(lǐng)先的不二法門。

不僅朱江明、張穎推崇“快”，在比亞迪 2023 年半年報(bào)業(yè)績會(huì)上，談及未來的市場格局時(shí)，比亞迪董事長王傳福也表示，當(dāng)下是快魚吃慢魚的時(shí)代，不是大魚吃小魚的時(shí)代。而李想在 10 月份理想戰(zhàn)略會(huì)，對于理想智能化投入僅僅“晚了半年”，就大加反思，并決定加大投入追趕。

5、結(jié)語

即將到來的 2024 年，新能源車企的競爭大概率會(huì)更加激烈。

理想汽車副總裁劉杰曾在廣州車展上稱，2023 到 2025 年這三年，是整個(gè)行業(yè)最關(guān)鍵的淘汰賽，甚至淘汰賽還有持續(xù)提前的趨勢。雷軍預(yù)測，未來汽車市場將只剩下 5 家車企，占據(jù) 80% 的市場份額。王傳福也直言，車企在未來 3~5 年如果沒沖上去，就沒機(jī)會(huì)了。

新能源車市的價(jià)格戰(zhàn)從 2023 年年初打到了年底，據(jù)騰訊科技的調(diào)查，年底價(jià)格戰(zhàn)比上半年打得更激烈，更兇猛。可預(yù)想的是，在 2024 年更加激烈的內(nèi)卷中，價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)慣常的競爭手段，是很難杜絕的。對此，王傳福更是認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù)三五年。

不過，在未來的價(jià)格戰(zhàn)，有的車企通過快速迭代，獲得了成本優(yōu)勢，進(jìn)而在沒有過分?jǐn)U大虧損的情況下，獲得了較高的銷量，從而有望進(jìn)入 50 萬輛的盈利生死線；有的車企，通過極致的智價(jià)比，打造較高智能化的體驗(yàn)，獲得了消費(fèi)者的追捧，也有望實(shí)現(xiàn)盈利；但有的車企，卻只能靠“賣一輛虧一輛”的做法，通過不斷擴(kuò)大虧損規(guī)模的方式“參戰(zhàn)”，它們或很難撐到盈利的那一天。

劉杰已經(jīng)預(yù)測，可能到 2024 年年底，哪幾家企業(yè)能最終留在牌桌上會(huì)初見分曉。

【全文參考】

• [1]《經(jīng)緯張穎內(nèi)部講話：2024，四大關(guān)鍵決策》，正和島

• [2]《新能源車價(jià)格戰(zhàn)真相》，錦緞研究院

• [3]《汽車價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)一年，沒有贏家》，晚點(diǎn) Auto

• [4]《一輪最強(qiáng)的汽車降價(jià)潮開始了：更兇猛、卻更悄無聲息》，騰訊科技

• [5]《比亞迪王傳福：價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)三五年，當(dāng)下是“快魚吃慢魚時(shí)代”》，第一財(cái)經(jīng)

• [6]《汽車“價(jià)格戰(zhàn)”是必然 “價(jià)值戰(zhàn)”卻是必須》，每日經(jīng)濟(jì)新聞

本文來自微信公眾號(hào)：車百智庫 （ID：EV100_Plus），作者：陳重山

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