無論是阿里3億美元投資易果生鮮，用于旗下冷鏈物流平臺安鮮達的基礎設施建設，還是京東立志打造中國最大的生鮮電商冷鏈宅配平臺，都在傳遞著同樣的一個信號：中國的生鮮電商正在迎來一個霸主爭雄的時代。

毫無疑問，繼電器之后，生鮮正成為電商市場的又一熱點。由于其未來將高達近萬億的市場規模、單價及消費頻次高、剛需等特點，吸引了大量公司投身其中，阿里、京東、蘇寧、順豐、中糧、海航、多點（物美背景）、永輝、首農等都不惜巨資在生鮮電商的冷鏈基礎設施上投注巨資。

公開數據顯示，我國目前共有4000多家生鮮電商，諸多行業企業從不同維度切入生鮮電商市場。2017年上半年，中國生鮮電商交易規模為851.4億元，預計2017年底，中國生鮮電商市場規模將達到1650億元。

然而，由于成本居高不下、配套冷鏈物流體系不健全等因素，4000多家生鮮電商僅1%盈利，剩下的4%持平，88%虧損，7%巨額虧損。

與此同時，生鮮電商的頭部效應開始出現，從QuestMobile數據來看，2017年7月生鮮電商月度活躍用戶規模TOP5 APP， 大部分實現了100%以上的同比增長，其中包括了多點、 每日優鮮、 京東到家、本來生活、 盒馬。而中糧我買網、順豐優選、愛鮮蜂、易果生鮮的MAU（月活躍用戶數）則大幅下跌，同比下降率均在兩位數。顯然，這些數字背后體現了生鮮電商APP用戶向頭部應用集中的趨勢，同時也加劇了頭部公司之間的相互競爭的態勢。

業內人士普遍認為，生鮮電商行業目前已經進入最危險的洗牌淘汰階段，大量的資本玩家陷入瓶頸，而在2018年將會成為生鮮電商轉虧為盈的黃金年代。

那么，對于生鮮電商來說，如何看待行業正在發生的改變？未來的競爭格局會如何演變？到底哪些因素才是影響生鮮企業發展的關鍵？生鮮電商到底該如何打造自身的核心競爭力，以應對來自不同維度的競爭？

競爭

生鮮電商的競爭位移

一方面是市場規模的不斷擴大，另一方面則是競爭模式的不斷升級。在生鮮電商市場上，決定市場競爭格局和競爭優勢地位的因素也在不斷地發生變化，從線上線下一體化到布局上游產業化競爭，從直采到品控，從供應鏈到物流，從冷鏈配送的城市基礎設施到“最后一公里”的社區配送中心，從生態流量到用戶黏性，從庫存、損耗管理到成本控制，可以說，生鮮電商每一個環節的變化都牽動著整個市場競爭的“神經”。

BCG（波士頓咨詢集團）《中國生鮮消費趨勢報告：新時代生鮮電商制勝之道》曾預測，憑借著需求的拉動，到2020年，線上消費占生鮮總消費的比例將從目前的7%增長到15%。這意味著生鮮電商的市場規模將達到3470億元人民幣。

此外，從用戶角度開啟的競爭維度也在悄然發生變化，從更強調用戶規模到更強調用戶黏性，影響著企業面向未來的市場地位。

中國電商研究中心數據顯示，2017年1月以來，生鮮電商APP行業用戶活躍滲透率競爭格局發生了較大的變化。如果從用戶月人均使用時長來看，盒馬、中糧我買網、本來生活占據相對優勢；如果從用戶月人均使用次數來看，天天果園占據較大優勢。所以，綜合來看，本來生活、京東到家的用戶黏性表現較優，而多點和每日優鮮的用戶黏性處于平均水平，這意味著，如果本來生活、京東到家的用戶規模獲得進一步增長的話，未來將會成為多點和每日優鮮強有力的競爭力。

不僅如此，生鮮市場從線上線下一體化到布局上游產業化競爭，整個市場的競爭環境已經發生了很大的變化。百果園的相關負責人就表示，“水果零售業的競爭環境也已經由單一的競爭上升到產業化、體系化之爭。對百果園而言，如今最大的挑戰并不是來自外部市場競爭，而是來自于上游供應鏈，乃至于整個產業鏈。”

顯然，不僅僅是水果零售，整個生鮮市場的競爭著力點都在向產業鏈的前端延伸，在種植（培育）、采購和銷售的三個板塊上建立產銷協同，甚至是全產業鏈的協同。以京東為例，針對標準化難題以及貨品源頭難把控的問題，京東物流創新地提出了“京東產地協同倉”的運營模式，先后運營了煙臺櫻桃、仙居楊梅、陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙等多個項目。

百果園董事長余惠勇表示，“果品的標準難題是生鮮電商盈利困難的關鍵原因。國產水果的極不標準化，導致用戶體驗的參差不齊，只有解決果品的品質和供應穩定，并對種植源頭標準化生產干預，才能顯現傳統生鮮行業的互聯網化優勢，但種植是最核心也是最難的環節。”在余惠勇看來，“產業互聯網是中國果業振興的必經之路，將從零售端開始打通中間環節直到前端生產，形成高效協同。”

如果說商品和用戶是生鮮電商的兩端的話，那么讓這兩端鏈接的關鍵就是冷鏈物流，也就是生鮮的倉儲、運輸和配送。這些方面的效率、速度，對商品品質的把控以及損耗率的控制能力，直接決定著企業的市場競爭力。

多點創始人劉江峰在接受《中國經營報》記者采訪時曾表達過這樣的觀點：“生鮮電商難啃的原因在于，平臺做了99%的努力，但就差1%的功夫，都會引發用戶差評。”這意味著，冷鏈物流某種意義上就是生鮮市場的生命力所在，但毫無疑問，冷鏈物流背后是巨大的資本投入。

公開信息顯示，作為生鮮電商的元老之一，易果生鮮在資本市場最大的賣點，是其分布在各個城市的冷庫。它是目前在全國自建冷鏈體系較為完整的生鮮電商品牌之一，從倉儲端到用戶端，整個網絡其投入了較大的資本。2017年8月，易果生鮮獲得阿里3億美元的D輪融資，而在此之前的2016年，其連續進行的C 和C+ 輪融資金額已超過5 億美元，并使其成為生鮮領域史上最大一筆融資。

再來看看京東，目前京東在全國建立了11個生鮮冷庫，覆蓋深冷、冷凍、冷藏和控溫四個溫層，實現了零下30度至零上30度的全溫層覆蓋，以滿足不同品類的個性化存儲需求。京東數據顯示，目前國內有300多個城市的消費者可以享受京東自營生鮮配送，其中超過220個城市實現了當日達和次日達，京東已成為中國最大的生鮮電商冷鏈宅配平臺。而京東在生鮮市場的布局并不僅僅如此，2015年投資天天果園，同年又以43億元投資主營生鮮的大型連鎖超市永輝超市。

業內專家表示，“如果說生鮮上半場的競爭是以垂直電商的混戰為主，表現形式為運營端的打折促銷和跑馬圈地，那么在生鮮下半場，生鮮供應鏈及冷鏈方面的基礎設施建設，將成為競爭的核心看點。”而能支撐和撬動這個龐大基礎設施建設的，則在于資本的力量，這也讓巨頭們摩拳擦掌，在市場淘選的最后關頭上演了一場場巨額融資。

本報記者對生鮮行業2016年過億元的融資行為進行逐步篩選顯示：2016年，阿里集團旗下盒馬鮮生A輪融資1.5億美元，同期，天天果園的D輪融資超1億美元，此后D+輪再融1億元人民幣，毅達資本投資的食行生鮮C輪融資2.49億元人民幣，遠翼投資、 華創資本投資的每日優鮮（騰訊背景）B+輪獲2.3億元人民幣融資，本來生活C輪和C+輪獲1.17億美元融資，美菜獲2億美元融資，易果生鮮下的優配良品獲1.2億元人民幣A及A+輪融資等等。此外，還有大量的數千萬美元或數千萬元人民幣的融資事件，其中就包括中糧我買網旗下的良食網融資數千萬元人民幣戰略投資。

經濟學家在分析此輪經濟形態時就指出，很多行業的競爭經歷了三個階段：首先是商業模式的競爭，先要在創新的商業模式上領跑；其次就是運營能力的競爭，因為商業模式是很容易被復制的，但運營能力則是讓企業在競爭中活下去的關鍵；第三，則是技術能力的競爭，這是企業要建立的真正的競爭門檻。對生鮮行業來說，當前正處于運營能力競爭和技術能力競爭交叉過渡的階段，這也就意味著，誰能在成本控制上領先一籌，誰就擁有更大的機會。

總結

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