2020 年 7 月，《紐約時(shí)報(bào)》宣布原首席運(yùn)營(yíng)官梅雷迪思?萊維恩(Meredith Levien)將接任馬克?湯普森(Mark Thompson)成為新任 CEO。在新冠疫情影響下，謠言四起的信息環(huán)境讓越來越多的用戶意識(shí)到，高質(zhì)量的內(nèi)容獲取依然是剛需。伴隨媒介變遷，數(shù)字訂閱正在成為主流，《紐約時(shí)報(bào)》作為全球數(shù)字訂閱的領(lǐng)頭羊，疫情期間訂閱量依然一路攀升。

本期全媒派(ID：quanmeipai)結(jié)合《紐約時(shí)報(bào)》疫情期間訂閱數(shù)據(jù)量的變化，對(duì)新任 CEO 梅雷迪思?萊維恩(Meredith Levien)的運(yùn)營(yíng)理念進(jìn)行介紹，并結(jié)合業(yè)界對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的期待展開討論。

逆勢(shì)而生：《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字訂閱正在加速

2020 年 1 月，《紐約時(shí)報(bào)》的總訂閱量超過 500 萬。 7 月，其訂閱量已經(jīng)超過了600 萬。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)公司的廣告收入在持續(xù)下降，而《紐約時(shí)報(bào)》仍在不斷地可持續(xù)發(fā)展。疫情期間，它是如何突破自己的局限保持發(fā)展的?新任 CEO 梅雷迪思?萊維恩(Meredith Levien)又是如何打造世界頂級(jí)的數(shù)字媒體業(yè)務(wù)的?

《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字媒體業(yè)務(wù)的“破與立”

首先，用一系列數(shù)據(jù)來直觀地了解 Levien 團(tuán)隊(duì)過去七年里在數(shù)字媒體領(lǐng)域的成就：

60%：讀者收入占《紐約時(shí)報(bào)》總收入的 60%。這個(gè)數(shù)字代表著長(zhǎng)期依賴廣告收入的媒體的盈利模式的轉(zhuǎn)型。

600萬：《紐約時(shí)報(bào)》號(hào)稱有 600 萬訂閱戶。數(shù)字訂閱戶達(dá)到 500 多萬，其中閱讀新聞?dòng)脩粽?400 萬。訂閱填字游戲(Crosswords)和烹飪產(chǎn)品(Cooking)的有110.4 萬。《紐約時(shí)報(bào)》預(yù)計(jì)在 2025 年，可以實(shí)現(xiàn)總訂閱達(dá)到 1000 萬，其中 200 萬訂閱者來自海外。

1700：《紐約時(shí)報(bào)》新聞編輯室的規(guī)模，較之于 2013 年增加了 200個(gè)。

700：這是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的人數(shù)。就其本身而言，這個(gè)數(shù)字代表著新聞產(chǎn)品如何去表達(dá)自身，又如何將讀者轉(zhuǎn)化為訂閱者的理念。新聞業(yè)是基礎(chǔ)，但整個(gè)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)比如新媒體時(shí)代人才的培育、數(shù)據(jù)分析溝通的完善等助推了其的成功。

$45：這是《紐約時(shí)報(bào)》在 2020 年 7 月 24 日收盤時(shí)的股價(jià)。較之去年的低點(diǎn) 26 美元，大衰退時(shí)期的4. 97 美元和四年前的10. 90 美元有了較大增加。

$6. 87 億：這是《紐約時(shí)報(bào)》手頭現(xiàn)金報(bào)告中的數(shù)字。在今年大環(huán)境蕭條的情況下，這個(gè)數(shù)字尤其值得欣慰。

300萬：這是The Daily的觀眾數(shù)。它是由Michael Barbaro主管，《紐約時(shí)報(bào)》首創(chuàng)的清晨播客。音頻僅僅是三年前的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。疫情期間，紙質(zhì)媒體遇到困境，它卻呈現(xiàn)出更多的發(fā)展空間。

廣告收入遭遇寒冬，數(shù)字訂閱收入持續(xù)攀升

自新冠疫情爆發(fā)以來，各個(gè)新聞公司的廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入寒冬期。一些媒體的廣告收入出現(xiàn)了大幅下降， 未來仍不明朗。在今年第一季度，廣告整體收入下降超過了 15%。數(shù)字廣告收入下降8%，傳統(tǒng)報(bào)刊廣告收入下降了21%。

《紐約時(shí)報(bào)》的前任 CEO 湯普森(Thompson)表示，相比 2019 同期，今年第二季度利潤(rùn)預(yù)計(jì)會(huì)下降50%-55%。同疫情前的趨勢(shì)一樣，紙質(zhì)版的降幅要大于數(shù)字版的降幅。

但其中仍能發(fā)現(xiàn)一些積極的信號(hào)。截至四月底，《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)擁有 600 多萬訂閱用戶，比三月底增長(zhǎng)了15. 9 萬，這也是第二季度一個(gè)很好的開始。

疫情似乎促進(jìn)了更多的人去訂閱他們認(rèn)為有價(jià)值的新聞媒體。《紐約時(shí)報(bào)》的讀者訂閱收入是廣告收入的三倍，這也從一定程度上緩解了廣告流失帶來的損失。

《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字訂閱背后的秘密

核心新聞產(chǎn)品和其他數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)拉動(dòng)了《紐約時(shí)報(bào)》訂閱量的增長(zhǎng)。《紐約時(shí)報(bào)》的高管強(qiáng)調(diào)說， 作為《紐約時(shí)報(bào)》的旗艦產(chǎn)品，盡管每天早上聽眾的日程有所不同，但The Daily每天的下載量最高能達(dá)到 300萬。一些非新聞?lì)惖膱?bào)道也效果卓著，例如Melissa Clark有關(guān)如何打造食品豐富的儲(chǔ)藏室的文章就獲得了 250萬的瀏覽量。

此外，《紐約時(shí)報(bào)》在 3 月下旬購(gòu)買了語音應(yīng)用軟件Audm。在收購(gòu)時(shí)，Audm 的付費(fèi)用戶已達(dá)到 2 萬，合并后，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字訂閱用戶達(dá)到了500.1 萬。

像許多新聞機(jī)構(gòu)一樣，《紐約時(shí)報(bào)》在三月份洞察到了流量的增長(zhǎng)趨勢(shì)，因?yàn)槊绹?guó)人都在尋求有關(guān)新冠病毒的報(bào)道。原首席運(yùn)行官梅雷迪思?萊維恩談到，今年 3 月，美國(guó)超過半數(shù)的成年人都瀏覽了《紐約時(shí)報(bào)》。她表示，他們的內(nèi)部數(shù)據(jù)表明，截至 3 月，《紐約時(shí)報(bào)》在全球擁有2. 4 億用戶，創(chuàng)造了歷史最高記錄。

這種流量的破紀(jì)錄增長(zhǎng)意味著《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)吸引了大量的新用戶。這種增長(zhǎng)主要得益于兩個(gè)舉措，一方面是《紐約時(shí)報(bào)》去年開始要求讀者進(jìn)行注冊(cè)和登錄才能看到更多報(bào)道;此外，在疫情期間，《紐約時(shí)報(bào)》臨時(shí)為讀者免費(fèi)提供有關(guān)新冠病毒的新聞。這讓《紐約時(shí)報(bào)》能夠更好地了解讀者，并獲知什么樣的內(nèi)容 很可能再次吸引他們。萊維恩也強(qiáng)調(diào)，我們的自信源于疫情期間收獲了更多的用戶，并吸引他們不斷地回訪。

由此可見，《紐約時(shí)報(bào)》在吸引用戶方面確有自己的過人之處，除了注重核心產(chǎn)品和其他數(shù)字產(chǎn)品的研發(fā)外，也注重不斷改進(jìn)產(chǎn)品形式和培養(yǎng)用戶興趣。

此外《紐約時(shí)報(bào)》的其他工作人員談到：雖然現(xiàn)在紙質(zhì)報(bào)紙?jiān)庥龊恰都~約時(shí)報(bào)》紙質(zhì)版的訂閱量和收益仍然可觀，因此他們也會(huì)堅(jiān)持紙質(zhì)報(bào)紙的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)。

揭開面紗：新任 CEO 的運(yùn)作理念

日前，Newsonomics的新聞業(yè)分析家Ken Doctor對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》新任 CEO 梅雷迪思?萊維恩進(jìn)行了專訪，揭開了《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字業(yè)務(wù)的神秘面紗。

Q：縱觀 2012 年和 2020 年世界形勢(shì)的巨大差異，當(dāng)今的《紐約時(shí)報(bào)》還能算作報(bào)業(yè)公司嗎?

萊維恩：在某種程度上，“報(bào)業(yè)公司”指的是工作質(zhì)量高、富有原創(chuàng)性的獨(dú)立新聞業(yè)公司。這些報(bào)業(yè)公司，包括《紐約時(shí)報(bào)》，誕生于數(shù)字時(shí)代之前，但有著大規(guī)模完成高質(zhì)量工作的傳統(tǒng)和良好的新聞基礎(chǔ)，可以指導(dǎo)其他的新聞內(nèi)容生產(chǎn)。

Q：《紐約時(shí)報(bào)》是如何真正開始改變產(chǎn)品思維的?

萊維恩：我們要堅(jiān)定地把《紐約時(shí)報(bào)》建成世界一流的數(shù)字產(chǎn)品和科技公司，就像它是世界一流的新聞集團(tuán)一樣。目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要通過兩種方式。一種是新聞的質(zhì)量，寬度和深度，另一種是數(shù)字產(chǎn)品的創(chuàng)新，這樣才會(huì)有越來越多的人發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品，并且愿意嘗試體驗(yàn)，最終形成對(duì)數(shù)字新聞的使用習(xí)慣。

Q：《紐約時(shí)報(bào)》首席運(yùn)營(yíng)官的工作結(jié)構(gòu)是怎樣的?

萊維恩：目前，我主要負(fù)責(zé)訂閱、廣告收入及所有主要的數(shù)字功能方面，也包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工程和數(shù)字產(chǎn)品組織中的部分?jǐn)?shù)據(jù)，我并不負(fù)責(zé)公司的職能部分。但是擔(dān)任首席執(zhí)行官以后，職能可能會(huì)發(fā)生改變。

Q：《紐約時(shí)報(bào)》的整個(gè)業(yè)務(wù)框架是怎樣的?有多少人在為數(shù)字產(chǎn)品工作?

萊維恩：《紐約時(shí)報(bào)》擁有一支世界一流的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，其中包括訂閱量增長(zhǎng)的負(fù)責(zé)人Hannah Yang、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Alex Hardiman和首席營(yíng)銷官David Rubin還有獨(dú)立產(chǎn)品負(fù)責(zé)人David Perpich和廣告負(fù)責(zé)人Sebastian Tomich。這些人擁有出色的團(tuán)隊(duì)合作能力，且每個(gè)人在自己的核心領(lǐng)域成績(jī)斐然。公司大概有700 人在為數(shù)字產(chǎn)品工作，數(shù)字產(chǎn)品組織中最大的功能就是產(chǎn)品工程，其次是數(shù)據(jù)，還有產(chǎn)品管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷及一般的管理功能。

Q：現(xiàn)在，很多人對(duì)多樣性和包容性產(chǎn)生懷疑。作為行業(yè)領(lǐng)袖，《紐約時(shí)報(bào)》在這方面做了哪些工作? 在你上任后，會(huì)如何處理關(guān)于多樣性、平等包容和時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)力的問題?

萊維恩：為了讓員工更高效地實(shí)現(xiàn)職業(yè)發(fā)展、讓報(bào)道更具包容性，《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)做了大量的工作。保證《紐約時(shí)報(bào)》傳媒生態(tài)的多樣性和平等是我之后工作的重中之重。我們?cè)诒ＷC數(shù)據(jù)多樣性和招聘多元化方面取得了極大的進(jìn)展，比如實(shí)行靈活的新聞室編輯獎(jiǎng)金計(jì)劃，就是為了給新聞生態(tài)系統(tǒng)和新聞從業(yè)者提供多樣化的途徑。在我看來，《紐約時(shí)報(bào)》應(yīng)該成為新聞、數(shù)字產(chǎn)品和技術(shù)領(lǐng)域最有才華的人工作的地方。

Q：疫情爆發(fā)以來，眾多商業(yè)活動(dòng)驟然停滯，這會(huì)是廣告業(yè)的一個(gè)重要的拐點(diǎn)嗎?

萊維恩：在疫情之前，廣告行業(yè)就已經(jīng)呈下降態(tài)勢(shì)，疫情只是加速了這個(gè)趨勢(shì)。廣告業(yè)務(wù)仍是《紐約時(shí)報(bào)》收入的重要組成部分，廣告業(yè)是消費(fèi)者業(yè)務(wù)的下游產(chǎn)業(yè)，其價(jià)值也是消費(fèi)者業(yè)務(wù)的衍生品，無論什么時(shí)候這一點(diǎn)都不會(huì)改變。從戰(zhàn)略的角度來說，這有利于整合公司資源。廣告業(yè)仍有可能更加有競(jìng)爭(zhēng)力，也有更大的可持續(xù)發(fā)展的潛力。

同時(shí)，我們還看到了音頻領(lǐng)域巨大的發(fā)展空間：人們每天仍在收聽The Daily，這 段時(shí)間聽眾人數(shù)也在不斷地上升。從這些方面可以看出，廣告仍然呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭。

萬眾矚目：業(yè)界對(duì)新任 CEO 的期待

尼曼實(shí)驗(yàn)室作者約書亞·本頓在給《紐約時(shí)報(bào)》新任 CEO 梅雷迪思?萊維恩的一封公開信中談到，萊維恩是 2020 年最適合帶領(lǐng)《紐約時(shí)報(bào)》前進(jìn)的人。此外，他從業(yè)界的角度提出了《紐約時(shí)報(bào)》的困境及優(yōu)勢(shì)所在，以及對(duì)于《紐約時(shí)報(bào)》未來的期待。

數(shù)字業(yè)務(wù)共性問題依然存在

目前數(shù)字新聞業(yè)務(wù)主要面臨的問題集中在本地新聞、數(shù)字訂閱、廣告下降等方面。

《紐約時(shí)報(bào)》執(zhí)行編輯Dean Baquet在 2019 年曾說到：“我認(rèn)為美國(guó)大多數(shù)本地報(bào)紙?jiān)谖磥砦迥陜?nèi)將走向滅亡， 除了一些已經(jīng)被當(dāng)?shù)貎|萬富豪收購(gòu)的。”Mark Thompson(前任紐約時(shí)報(bào)CEO)在談到美國(guó)媒體時(shí)說到：“沒有強(qiáng)大的干預(yù)，區(qū)域和本地的報(bào)紙可能會(huì)走向滅亡。”

即使目前波士頓、明尼阿波里斯和查爾斯頓等地?fù)碛邢鄬?duì)成功的數(shù)字訂閱模式，但是依然沒有《紐約時(shí)報(bào)》的自信——將來可以在不影響新聞業(yè)和產(chǎn)品的情況下解決廣告收入下降的問題。

此外，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的報(bào)業(yè)公司沒有資源建立數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施用來分析觀眾行為、完善訂閱策略、建立互動(dòng)機(jī)制等，這些工作只有大型新聞集團(tuán)或者品牌才有能力運(yùn)作。與此同時(shí)，連鎖的報(bào)業(yè)紙公司只注重資金的投入和收入，而不重視建立業(yè)務(wù)。這也將會(huì)阻止報(bào)業(yè)廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)。

方向選擇和現(xiàn)實(shí)困惑

于此同時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》自身在未來發(fā)展中，也面臨眾多選擇和現(xiàn)實(shí)問題。

《紐約時(shí)報(bào)》面前有諸多選擇：是否要成為付費(fèi)音頻的一員?電影和電視劇的業(yè)務(wù)應(yīng)該占多大的比重?是否應(yīng)該嘗試國(guó)際拓展?廣告行業(yè)遇冷，是否要調(diào)整紙質(zhì)業(yè)務(wù)?在 1700 個(gè)工作室的基礎(chǔ)上是否還要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模?如果要的話，要拓展哪個(gè)領(lǐng)域，又需要采用哪些新技術(shù)?以往《紐約時(shí)報(bào)》常常采取變賣資產(chǎn)、管理收購(gòu)等方式來維持增長(zhǎng)，萊維恩能否能夠制定長(zhǎng)期的規(guī)劃來解決這些問題?

支持本地新聞的發(fā)展是一個(gè)難題，目前仍處于一個(gè)構(gòu)想階段。因?yàn)橹С直镜匦侣勔骖櫠喾矫娴膯栴}，比如怎樣將有效的技術(shù)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制運(yùn)用到本地新聞業(yè)務(wù)中，讓本地新聞新聞得到發(fā)展。此外，本地新聞機(jī)構(gòu)有很多優(yōu)質(zhì)報(bào)道，《紐約時(shí)報(bào)》需要與本地記者合作，構(gòu)建完善的付費(fèi)訂閱新聞市場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)人而言，如果他們?cè)敢鉃閿?shù)字新聞付費(fèi)，他們僅僅想要付費(fèi)一次。這對(duì)于《紐約時(shí)報(bào)》而言，也是個(gè)好消息，因?yàn)樗氖鼙姺秶鼜V，更容易獲得優(yōu)勢(shì)，但是《紐約時(shí)報(bào)》需要采取方法讓本地新聞機(jī)構(gòu)愿意分享這些有價(jià)值的消息。

同時(shí)，跨媒體合作的關(guān)系并不牢靠、媒體公司之間也會(huì)有矛盾，很多合作是在附屬項(xiàng)目上的合作，媒體高管們發(fā)現(xiàn)這些項(xiàng)目常常缺乏資源和關(guān)注，同時(shí)在技術(shù)層面也存在很多難題，比如不同平臺(tái)數(shù)據(jù)連接系統(tǒng)的建設(shè)是一個(gè)艱難的過程，這也是《紐約時(shí)報(bào)》在未來必須面臨的問題。

共享問題的深入探討

作為傳媒業(yè)的標(biāo)桿之一，《紐約時(shí)報(bào)》承載了業(yè)界的眾多期待，《紐約時(shí)報(bào)》如何幫助本地新聞健康發(fā)展是業(yè)界最為關(guān)注的話題。

2019 年，時(shí)任《紐約時(shí)報(bào)》CEO的湯普森在接受訪談時(shí)談到“主題共享”，他認(rèn)為這些舉措可以幫助本地新聞公司將商業(yè)和編輯部分結(jié)合起來。如果《紐約時(shí)報(bào)》真正地聚焦于改善本地新聞，以下潛在領(lǐng)域值得探討。

共享數(shù)據(jù)：大多數(shù)本地新聞媒體并未擁有充分的在線受眾數(shù)據(jù)資源，這使得除對(duì)本地新聞感興趣的人之外的廣告定位非常困難。然而，《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)投入了大量時(shí)間和資源，開發(fā)了一套強(qiáng)大的第一方數(shù)據(jù)資源，這些數(shù)據(jù)將使廣告商可以定位到 45 組不同的受眾群體中的任何一組。

如果能將數(shù)據(jù)保護(hù)傘擴(kuò)展到高質(zhì)量的本地新聞機(jī)構(gòu)，《紐約時(shí)報(bào)》既可以提高目標(biāo)數(shù)據(jù)的質(zhì)量，也可以為本地媒體提供幫助，將他們變成合作者而不是競(jìng)爭(zhēng)者。

共享廣告資源：本地廣告商通常只完成覆蓋本區(qū)域的廣告業(yè)務(wù)，當(dāng)涉及到更大范圍內(nèi)的廣告時(shí)，他們通常會(huì)把多余的廣告資源拍賣給其他的廣告網(wǎng)絡(luò)，而這些廣告網(wǎng)絡(luò)既無法為用戶提供出色的體驗(yàn)，也無法為媒體帶來收益。

目前還不清楚《紐約時(shí)報(bào)》廣告商是否會(huì)對(duì)進(jìn)入更大范圍的優(yōu)質(zhì)報(bào)紙閱讀者的市場(chǎng)感興趣，因?yàn)椤哆_(dá)拉斯晨報(bào)》《邁阿密先驅(qū)報(bào)》或《西雅圖時(shí)報(bào)》的普通讀者一樣也可以吸引廣告商的投資。

共享訂閱：數(shù)字訂閱已被證明是一種贏者通吃的業(yè)務(wù)。在美國(guó)，大約有一半的數(shù)字新聞?dòng)嗛喺邔儆凇都~約時(shí)報(bào)》或《華盛頓郵報(bào)》，其中《紐約時(shí)報(bào)》擁有的數(shù)字訂閱用戶的數(shù)量超過了所有美國(guó)本地報(bào)紙的總和。

《華盛頓郵報(bào)》 曾經(jīng)有興趣將地方媒體的訂閱用戶和更大范圍內(nèi)的訂閱用戶結(jié)合起來，提供對(duì)《華盛頓郵報(bào)》的免費(fèi)訪問權(quán)限，這對(duì)于每天訂閱其本地新聞的讀者有額外的好處。因此，《紐約時(shí)報(bào)》的策略需要有所改變，需要尋找有一種方法可以將傾向于消費(fèi)兩個(gè)地區(qū)新聞的人們聯(lián)系起來。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的《纽约时报》数字订阅火力全开：揭秘新任CEO的数字媒体运营秘笈的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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