本文是一篇工商管理論文，本文對 S 公司與其母公司和母公司旗下的姐妹公司之間協(xié)同營銷的研究可以從兩個角度分析：一是以客戶需求為導向的基于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的垂直協(xié)同營銷；二是基于資源、信息共享的集團企業(yè)協(xié)同營銷。本文對 S 公司協(xié)同營銷的研究希望可以作為一個實例對協(xié)同營銷今后的理論研究提供一些參考。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景和研究意義

1.1.1 研究背景

隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，航運需求的增長也在 21 世紀初期不斷加大，已有船只已經(jīng)無法滿足日益增長的航運運載量，從而刺激了新造船市場。全球新造船訂單在2006 年至 2008 年呈現(xiàn)出了井噴式的增長，新造船價格也攀至頂峰。然而，2008 年經(jīng)濟危機的出現(xiàn)，使得 2009 年的新造船訂單急劇下滑，雖然在 2013 年至 2015 年訂單數(shù)量出現(xiàn)回暖，但新造船價格卻呈下跌趨勢。而 2016 年新造船訂單量的驟減，使新船市場中船廠、設備供應商及相關的服務企業(yè)都面臨著嚴峻的生存考驗。2017 年新造船市場有所回暖，訂單載重噸與 2016 年同比上漲 30%，然而仍然處于歷史較低水平①。隨著新造船市場的持續(xù)市低迷，新造船訂單量還處于低谷，使得船東議價能力變強。同時，為節(jié)省成本，越來越多的船東開始成立自己的監(jiān)理團隊。此外，越來越多的新進入者，使得本就飽和的市場愈發(fā)受到?jīng)_擊。如何在競爭日趨激烈的市場營銷中取得勝利成為企業(yè)生存發(fā)展的關鍵。這些環(huán)境因素都為船舶監(jiān)理企業(yè)的生存和營銷提出了更多的挑戰(zhàn)。

當前，市場上第三方船舶監(jiān)理公司大致可分為三類：第一類是航運集團公司下屬子公司，即集團可以提供除船舶監(jiān)理以外的多種船舶相關服務。第二類是船級社下屬子公司，船舶監(jiān)理服務是在其船舶入籍服務的基礎上增加的一項服務。第三類則是專門的船舶監(jiān)理公司。因公司的性質(zhì)不同，此三類公司的營銷策略也有所差異，以盡可能地凸顯自己的優(yōu)勢。第一類公司（即船舶集團公司下屬公司），通常會選擇通過同集團公司的船舶管理業(yè)務進行協(xié)同營銷來建立自身優(yōu)勢，通過資源共享，可以更有效地利用已有資源，形成優(yōu)勢互補，并能深度挖掘客戶需求，減少集團營銷成本，在競爭中取得勝利，并能夠使集團利益最大化。第二類公司（即船級社下屬公司），在營銷上則是利用船舶入籍的優(yōu)勢來進行打包營銷，并能較早獲取造船信息。第三類公司（即獨立的監(jiān)理公司），在營銷中則主要利用自身規(guī)模較小、運營及管理成本較低，繼而可以在價格上取得優(yōu)勢。在目前形勢下，各個船舶監(jiān)理公司之間的競爭也愈發(fā)激烈。在全球經(jīng)濟由競爭逐漸走向競合的趨勢下，協(xié)同營銷在行業(yè)內(nèi)和跨行業(yè)之間都有應用，并開始扮演越來越重要的角色。船舶監(jiān)理企業(yè)由行業(yè)特性所限屬于小型企業(yè)，財務實力比較薄弱，很難將大量資金投入到營銷活動中。在此背景下，若能與船運相關領域的其他行業(yè)相互協(xié)作，達到雙方的營銷目的，則能在降低營銷費用的同時提高企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。

……

1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀評述

關于協(xié)同營銷的界定至今尚未達成統(tǒng)一，關于這方面的研究內(nèi)容也還未形成規(guī)范。目前的研究內(nèi)容主要包括企業(yè)協(xié)調(diào)式營銷、合作營銷、協(xié)同營銷、交叉營銷、共生營銷和企業(yè)營銷聯(lián)盟等。雖然用詞不盡相同，但研究的內(nèi)容基本上都是一致的。此處主要列舉了本文所要研究的基于產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同營銷、基于客戶價值的協(xié)同營銷和集團企業(yè)的協(xié)同營銷的相關文獻。

1.2.1 國外協(xié)同營銷研究現(xiàn)狀

美國學者 Adler Lee（1966）從資源供銷的角度提出兩個或以上的彼此獨立的組織可以共享對方的分銷設施、銷售隊伍及營銷渠道等資源，或在市場調(diào)研、開發(fā)等活動中相互聯(lián)合，從而釋放雙方的營銷潛能。

Varadarajan 和 Rajaratnam（1986）再次探討了這一問題，分析了營銷協(xié)同所需的現(xiàn)實條件，提出通過系統(tǒng)化地識別、分析、評估及選擇合適的協(xié)同項目和協(xié)同合作對象，企業(yè)可以實現(xiàn)能力互補，發(fā)揮各自優(yōu)勢，克服資源局限性，更好地滿足顧客需求，取得規(guī)模經(jīng)濟效應。

Buzzell 和 Bradley. Gael（1987）通過對比研究企業(yè)在研究開發(fā)、市場營銷、生產(chǎn)和采購四個環(huán)節(jié)的協(xié)同效應，發(fā)現(xiàn)公司在營銷活動中比其他環(huán)節(jié)更容易產(chǎn)生更大的協(xié)同效益。

Powell W W（1996）認為信息資源的來源一般比較廣泛且分散，大規(guī)模產(chǎn)業(yè)合作應該依賴于對信息資源的全面獲取。我們應該開發(fā)一種可以將發(fā)展聯(lián)盟、企業(yè)間管理關系、增長率和協(xié)同投資活動相連接的網(wǎng)絡方法。

克拉克和布倫南（2000）將公司的協(xié)同組合分為四類，分別為產(chǎn)品組合、資源組合、客戶組合和技術組合。

Yasar F.Jarrar 和 Andy Neely（2002）認為交叉銷售是借助于 CRM 來發(fā)現(xiàn)顧客的多種需求，并為了滿足這些需求而對多種不同產(chǎn)品或服務組合銷售的一種營銷方式。

哈佛商學院的 Marco Iansiti 和 Roy Levien（2004）指出同自然界生態(tài)系統(tǒng)相似，

商業(yè)界也存在自己的生態(tài)系統(tǒng)。該思想進一步刺激了協(xié)同營銷的研究。

Davis J P 和 Eisenhardt K M（2011）通過比較創(chuàng)新協(xié)作多的企業(yè)與創(chuàng)新協(xié)作少的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，認為跨業(yè)務單元協(xié)作是大企業(yè)創(chuàng)新價值的核心，他還討論了在協(xié)同創(chuàng)新的組織重構(gòu)機制，制定最高效的簡單規(guī)則、選擇最合適的戰(zhàn)略框架。

……

第 2 章 相關概念和理論基礎

2.1 船舶監(jiān)理服務

船舶制造是一個高技術含量的建造工程，而其建造期間質(zhì)量的保證對船舶在后期運營中操作的穩(wěn)定性、可靠性、安全性等有著直接的影響。為保障建造質(zhì)量，船東通常會派專業(yè)的技術團隊在船廠對船舶制造的整個過程進行監(jiān)控和監(jiān)理。早期的監(jiān)理團隊一般是由船東指派的公司內(nèi)部的技術團隊組成的監(jiān)理組，從項目開始到結(jié)束長駐于船廠，以保證船舶能夠按時保質(zhì)地完成。后來隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，全球貿(mào)易激增，大量包括銀行、租賃公司等非航運企業(yè)開始投資航運業(yè)。而這些公司作為船東并不具備相關的技術知識和人才儲備，同時，國際公約和法規(guī)對船舶制造的技術標準、航運安全、環(huán)境保護等提出了更為嚴格和細致的要求，對于不熟悉這些法規(guī)和要求的船東而言，選擇專業(yè)的第三方監(jiān)理公司來執(zhí)行這項職能則成為必然選擇。以 S 公司為例，作為母公司的新造船部門，早在上世紀 70 年代它就開始活躍于造船市場，為母公司提供專屬的監(jiān)理服務。而后隨著市場的發(fā)展，逐漸從母公司獨立出來開始為第三方船運企業(yè)提供船舶監(jiān)理服務。

船舶監(jiān)理服務不單指船舶在船廠施工過程中的監(jiān)理行為，還包括施工前的一系列技術咨詢服務，包括設計咨詢、船廠篩選及審核、建造合同審核及談判、供應商選擇、圖紙審核等。通常，提供上述一整套的監(jiān)理服務需要強大的技術力量支持，而這是許多小型監(jiān)理公司所無法做到的，這也就成了那些擁有集團為后盾和技術支持的船舶監(jiān)理公司的優(yōu)勢所在。以下將按照船舶建造的時間順序?qū)Σ煌A段的服務內(nèi)容進行闡述。

（1）設計咨詢，是針對船舶設計階段的服務，包括編寫技術規(guī)格書大綱、研究分析航運的可行性、審核船舶設計、船體優(yōu)化管理和低速航行研究。

（2）船廠篩選及審核，是對船東選擇船廠提供的服務，主要是對船廠的資歷、建造質(zhì)量、硬件設施、生產(chǎn)能力、工作現(xiàn)狀和程序進行評估，并將其與船東新造船項目所要求的條件進行差距分析，最后得出結(jié)論該船廠是否適合作為船東新造船項目的承建方。

（3）建造合同審核及談判，是在船東與船廠的合同簽訂期間的服務，主要包括審核及談判建造合同、技術規(guī)格書、總布局圖及廠商表。

（4）供應商選擇，即針對船舶所需的設施設備供應商的選擇提供技術方面的咨詢，從行業(yè)知識和經(jīng)驗的角度對候選供應商做出最終的選擇，并代表船東與供應商談判設備質(zhì)保期、配件等細節(jié)，以最大程度地保障船東的利益。

（5）圖紙審核，是施工前對船舶設計院所提交的設計圖紙進行審核，在其符合該船舶所入籍的船級社的要求之外，還符合技術規(guī)格書的要求。圖紙審核的執(zhí)行大大減少了船舶在施工階段的出錯率。

……

2.2 協(xié)同營銷

協(xié)同營銷（又稱合作營銷和聯(lián)合營銷）是在營銷學的基礎上與協(xié)同理論相結(jié)合衍生而來的理論分支。最早由艾德勒 1966 年在《哈佛商業(yè)評論》上提出，指的是兩個或兩個以上的品牌或企業(yè)，為了實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補，增強市場開拓、滲透與競爭能力，達成了長期或短期的合作聯(lián)盟關系，共同開發(fā)和利用市場機會。在此之后，又有諸多學者從企業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)并購、跨部門合作、跨業(yè)務寫作、協(xié)同項目、協(xié)同組合分類、協(xié)同效應、協(xié)同平臺、營銷資源管理、客戶需求、產(chǎn)業(yè)鏈等各種角度進行了多方面的研究。在梳理了相關文獻和研究后，本文將協(xié)同營銷界定如下：協(xié)同營銷是擁有共同目標客戶或消費者的不同企業(yè)之間或同一企業(yè)內(nèi)部的不同部門之間通過共同分擔營銷費用，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設、產(chǎn)品促銷等活動，以達到共享營銷資源，促進銷售的一種營銷理念和方式。

協(xié)同營銷從形式上可以分為三類：水平協(xié)同營銷、垂直協(xié)同營銷和交叉協(xié)同營銷。水平協(xié)同營銷指的是企業(yè)或部門間在某一特定的營銷活動內(nèi)容上的平行合作。垂直協(xié)同營銷是在同一行業(yè)的企業(yè)之間進行，是指企業(yè)在不同的營銷活動內(nèi)容上，企業(yè)分別承擔某一營銷活動，而最終組成協(xié)同優(yōu)勢。無論是水平協(xié)同營銷還是垂直協(xié)同營銷，協(xié)同營銷對象的選擇都直接關乎營銷活動能否成功。其選擇的原則包括相同或者相似的品牌形象、共同的目標客戶群體、相當?shù)膶嵙σ约半p方優(yōu)勢互補。交叉協(xié)同營銷是在不同行業(yè)的企業(yè)或同一企業(yè)的不同部門之間進行，這種營銷方式近年來受到越來越多的企業(yè)的青睞。而本文主要研究的便是協(xié)同營銷在 S 公司與其集團公司 BS 以船舶管理為主的其他業(yè)務部門之間的協(xié)同營銷的應用。

協(xié)同營銷根據(jù)合作類型可以分為：不同行業(yè)企業(yè)的協(xié)同營銷、同一企業(yè)不同品牌的協(xié)同營銷、制造商與經(jīng)銷商之間的協(xié)同營銷、同行企業(yè)之間的聯(lián)合營銷。本文所要研究的 S 公司，既可以當做是同一企業(yè)不同品牌（業(yè)務）的協(xié)同營銷，即 BS 集團公司旗下船舶監(jiān)理業(yè)務和船舶管理業(yè)務的協(xié)同營銷，也可以當做是不同行業(yè)企業(yè)之間的協(xié)同營銷，因這兩個業(yè)務均為獨立運營的公司，而僅船舶管理業(yè)務就有 10 家分公司。

……

第 3 章 S 公司的營銷環(huán)境分析 …… 15

3.1 S 公司背景介紹 …… 15

3.1.1 BS 海事集團簡介 …… 15

3.1.2 S 公司簡介 …… 17

第 4 章 S 公司協(xié)同營銷方案現(xiàn)狀及問題 …… 28

4.1 S 公司現(xiàn)行營銷方案的實施和協(xié)同營銷的應用 …… 28

4.1.1 新造船信息的識別和搜集 …… 29

4.1.2 營銷協(xié)同部門的識別 …… 33

第 5 章 S 公司協(xié)同營銷方案的優(yōu)化措施 …… 43

5.1 信息共享的優(yōu)化 …… 43

5.1.1 增強各子公司之間業(yè)務的相互了解 …… 43

5.1.2 信息的完善 …… 44

第 6 章 S 公司協(xié)同營銷方案優(yōu)化措施的實施與保障

6.1 優(yōu)化策略的實施計劃

6.1.1 方案的審批和優(yōu)化

優(yōu)化方案需要多個子公司或部門的配合才能夠得以實現(xiàn)，這需要得到 BS 集團管理層的支持，而 BS 集團 CEO 目前親自負責集團的市場營銷并親自管理市場部，故第一步需要將計劃呈交至 CEO 審批。然后根據(jù)審批意見做進一步的修改，使方案更具有可操作性和普遍適用于各個子公司的價值。

6.1.2 各部門職責的劃分和預算的制定

在整體方案審批通過后，需要對方案所涉及到的各部門進行職責的劃分，以確保方案的順利進行。對問題的分析和對應的解決方案均是按照協(xié)同營銷實施流程的不同階段進行分類，其中不同階段所的解決方案可能是需要同一部門或者同一種途徑來解決，如表 6.1 所示按照部門將優(yōu)化方案進行歸類，除 S 公司外，參與該方案的主要職能部門為市場部、人事部、IT 部和各子公司，甚至還會需要同外部資源進行合作。S公司內(nèi)部優(yōu)化方案的實施由總經(jīng)理助理負責整體的協(xié)調(diào)和進度的監(jiān)控；而涉及到 BS集團其它子公司和部門的優(yōu)化實施則由市場部來負責協(xié)調(diào)和過程的監(jiān)控，并向 CEO匯報。

該優(yōu)化方案中的大部分內(nèi)容僅涉及到集團內(nèi)部人員，但也有一部分項目是需要借助外部資源的，如 CRM 系統(tǒng)的優(yōu)化。CRM 是從微軟購買的系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以進行客戶個性化設置和修改，但這些修改需要微軟的技術人員來進行，這就必然會產(chǎn)生費用。費用通常按照工時來計算。而 CRM 系統(tǒng)和 PAL 系統(tǒng)的鏈接則需要微軟和 BS 集團 IT 部進行合作，因為 PAL 系統(tǒng)是公司內(nèi)部開發(fā)的企業(yè)系統(tǒng)。在優(yōu)化方案的正式實施前，制作該方案所需的資金是必要的。

……

第7章 研究結(jié)論與未來展望

7.1基本結(jié)論

參考文獻（略）????

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的【工商管理论文】S船舶监理公司协同营销方案优化研究（节选）的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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