快消品還是消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的香餑餑嗎？這個問題可能很難得到標(biāo)準(zhǔn)答案。

一方面快消品牌在資本市場上的強(qiáng)勁表現(xiàn)，很容易讓人們收獲充分的信心。尤其是9月8日農(nóng)夫山泉港股上市后開盤價達(dá)39.8港元，直接將鐘睒睒托舉到了中國首富的寶座上，幾乎實(shí)打?qū)嵉爻蔀榭煜钒l(fā)展?jié)摿Φ淖詈帽硶?/p>

但另一方面，2020年的特殊時代環(huán)境下，也實(shí)打?qū)嵉亟o快消品行業(yè)帶來許多前所未有的變量，讓整個行業(yè)生態(tài)充滿不確定性。比如庫存策略帶來的矛盾，隨著疫情的發(fā)展，各大城市出臺的交通管制措施，加上公共消費(fèi)區(qū)域的限流，快消品牌們長期所執(zhí)行的庫存策略，對陷入微利爭奪的經(jīng)銷商來說已經(jīng)直觀意味著“更高的庫損”和更重的“運(yùn)營壓力”。

并且很難將這種不確定性看做是短期變量。當(dāng)疫情被專家預(yù)判為近幾年的常態(tài)時，上游連接工業(yè)、下游連接終端的快消品行業(yè)面臨所面臨的挑戰(zhàn)，顯然將比其他行業(yè)更加直觀也更加全面，也呼喚著整個行業(yè)生態(tài)從消費(fèi)場景到消費(fèi)習(xí)慣的變革，蛻變正在以前所未有的速度發(fā)生著。

所以當(dāng)我們回看2020年前三個季度的快消品行業(yè)發(fā)展，很容易看到一條鮮明的主線：誰能擁有更好的環(huán)境適應(yīng)能力，誰就能持續(xù)生存。

也正是在這樣的背景下，線上平臺們向快消品牌們拋來了橄欖枝。

作者 /?指北BB組 恰同學(xué)

編輯?/ 蒲凡

其實(shí)嚴(yán)格來說快消品，尤其是餐飲快消與線上平臺的合作并不是什么新鮮事。隨著外賣平臺逐漸對接到日常生活中的各個方面，普通的外賣服務(wù)已經(jīng)外溢到超市、生鮮、美妝、服飾等更多生活場景，這種“消費(fèi)行為”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“生活方式”。越來越多的品牌開始在“大勢所趨”下選擇主動對接平臺。

今年七夕節(jié)前，高端玫瑰品牌ROSEONLY和餓了么達(dá)成合作，同城20公里的范圍內(nèi)可以3小時送達(dá)，每一筆訂單都有貨損保險，藍(lán)騎士還可以提供念詩、唱歌等“代為傳情”的服務(wù)。餓了么是國內(nèi)較早的外賣平臺，自2018年起與阿里生態(tài)逐漸開展融合已有兩年時間，通過整合線上線下資源，顛覆了傳統(tǒng)外賣行業(yè)，既創(chuàng)造了新的消費(fèi)場景，也滿足了新的消費(fèi)需求。

近幾個月快消品品牌主動尋求合作，也能看作是這個趨勢的結(jié)果。比如百威、青島啤酒等知名快消品牌與餓了么開展戰(zhàn)略性合作，內(nèi)核就是將線上渠道打造為傳統(tǒng)零售快消行業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的新途徑。

不過值得注意的地方也是這里。正如開頭提到的那樣，快消品牌的確需要對接線上，也有足夠的潛力在對接線上后兌現(xiàn)更大的價值，但問題在于2020年帶來的變量，并不僅僅是簡單地“入駐”、“線上賣貨”就能夠解決的。

如果要更準(zhǔn)確地去定義，以“無門店快消品牌”為主線的新一輪數(shù)字化革命或許更加準(zhǔn)確：這是一場圍繞本地生活數(shù)字化和品牌建設(shè)層面的深度合作，平臺為品牌所提供的不僅僅是渠道，而是一個快消品在數(shù)字化社會所需要的完整解決方案。這樣的解決方案，需要基于深厚的數(shù)字化基建底蘊(yùn)。

目前看來，本地生活服務(wù)平臺中，比起其他以簡單的“中心流量分發(fā)”為優(yōu)勢的平臺，餓了么顯然更擁有服務(wù)快消巨頭的能力和勇氣。

以百威啤酒為例。在百威啤酒的銷售渠道中，線下渠道至少占90%。

但是，百威作為“生產(chǎn)廠家”實(shí)際上很難直接對接到消費(fèi)者，一瓶百威啤酒被生產(chǎn)出來到消費(fèi)者開啟瓶蓋在大多數(shù)情況下是由多層分銷來完成的——這個漫長的環(huán)節(jié)顯然充滿了不確定因素，也讓快消生產(chǎn)廠家們的反饋必然存在一定的“滯后性”。

當(dāng)然快消品牌們可以通過拓展線上售賣渠道，來彌補(bǔ)過往銷售場景中可能帶來“滯后”的環(huán)節(jié)，但這樣的策略性仍然有明顯的局限性：

“外賣”更多是消費(fèi)者的主動行為，是品牌們的存量——至于品牌們?nèi)绾瓮黄啤伴T店”的限制，去擴(kuò)大服務(wù)半徑仍然難有有效提升——很大程度上，這也是快消品品牌重視收入占比不多的電商業(yè)務(wù)的重要原因，快消品需要一個比從前更靈活的解決方案。

基于快消品的特征，他們所需要的線上平臺不僅要有電商基因，更需要一套成熟的“商業(yè)操作系統(tǒng)“來幫助快消品牌們完成一次徹底的“電商化基建”，以更具體地將消費(fèi)行為、消費(fèi)場景等過于模糊但關(guān)鍵的因素，徹底轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的“參考值”。

在這樣的背景下，背靠阿里龐大的電商生態(tài)的“餓了么”是最優(yōu)解。

在今年7月10日進(jìn)行的餓了么全面升級，其中一項(xiàng)重要的主題就是將餓了么從一個單純的“餐飲外賣平臺”升級為“解決用戶身邊即時需求的生活服務(wù)平臺”，通過持續(xù)聚焦本地生活的平臺，獲得足夠的經(jīng)驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)”送萬物、送服務(wù)”。

基于阿里生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的餓了么有強(qiáng)大的技術(shù)服務(wù)支持和平臺運(yùn)營優(yōu)勢。經(jīng)過兩年融合，阿里生態(tài)的各端給到餓了么流量支持，餓了么也在以強(qiáng)場景化的優(yōu)勢拉動其他交叉業(yè)務(wù)的變現(xiàn)，在新零售、會員體系、營銷、物流、金融支付等領(lǐng)域?qū)⒈镜厣畹馁Y源進(jìn)行整合與協(xié)同。?

正由于餓了么的背后是阿里的一整套生態(tài)體系，使得快消品品牌方有著強(qiáng)大信心與餓了么進(jìn)行合作。近日，餓了么與百威、青島啤酒合作推出的“品牌館”，就是餓了么與品牌聯(lián)動的一個新動作。

在搜索相關(guān)品牌的啤酒時，餓了么為用戶提供了更豐富的消費(fèi)場景。例如消費(fèi)者在搜索啤酒時，搜索結(jié)果會展現(xiàn)與啤酒的相關(guān)的佐餐搭配：鹵香鴨、外帶火鍋等；同時還會聚合售賣該快消品的附近商超，給用戶更多選擇。

這樣品牌就擁有了這樣可直接觸達(dá)消費(fèi)者的數(shù)字化陣地，品牌方得以圍繞消費(fèi)者需求，提供更加個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

二十年前，快時尚品牌被購物中心爭相引進(jìn)。將流行元素在短期內(nèi)迅速呈現(xiàn)給消費(fèi)者，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，極少有一種款式能在門店里停留超過一個月。消費(fèi)者對新的時尚元素高頻次的需求，成為快時尚品牌生存下去的動力。正因如此，由幾個快時尚品牌構(gòu)成的區(qū)域，是當(dāng)時購物中心的“黃金地段”，是人們心中最好的引流器。

如今平臺們對于快消品們的“爭奪”，背后也有著類似的邏輯：將快消品打造為外接流量的承接入口之一，這將是未來最重要的增長業(yè)務(wù)之一。

快消品需要依靠平臺來完成自己的數(shù)字化，為制定營銷策略提供依據(jù)。但平臺同樣需要。

如果需要開展某品牌的營銷推廣，平臺需要有豐富的本地化資源，以及即時的社會化眾包物流系統(tǒng)。如果向更深層次探究，平臺還需要有基于數(shù)字化的操作系統(tǒng)，幫助商家及本地生活的方方面面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體中的多元商業(yè)場景及其所形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與云計(jì)算、AI技術(shù)等相結(jié)合，形成了阿里生態(tài)獨(dú)特的“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”。“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”以開放性強(qiáng)、兼容性強(qiáng)等特點(diǎn)，為客戶提供了包括電商、生活服務(wù)、文化娛樂、健康服務(wù)等各領(lǐng)域服務(wù)。?

在給商家?guī)砀噘Y源支持的同時，餓了么自身也將高速演進(jìn)，不斷成長——而這種對學(xué)習(xí)能力的強(qiáng)調(diào)或許將是線上平臺們，未來很長一段時間的主旋律。

餓了么豐富的商家渠道，為快消品提供了數(shù)字化渠道，同時也能讓商家直觀地看到隱藏其中的巨大紅利，承接品牌帶來的自然流量。這使得每一個商超不再僅依靠于“以品類取勝”的傳統(tǒng)模式，而是被賦予了新的業(yè)務(wù)增長空間，成為了品牌營銷的參與者。

阿里云、支付寶等產(chǎn)品能夠?yàn)槠放坪蜕碳姨峁┑讓蛹夹g(shù)支持，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營服務(wù)的升級，幫助品牌和商戶刻畫用戶畫像，降低營銷成本。

早在今年6月，餓了么旗下所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫設(shè)施等均已遷移至阿里云，基于阿里提供的龐大的數(shù)據(jù)存儲和分析能力，餓了么能夠多角度為商家呈現(xiàn)反映經(jīng)營水平的數(shù)據(jù)，也能給用戶帶來更好的使用體驗(yàn)，比如，餓了么可以同時容納一億人在線點(diǎn)單。

支付寶提供的生活場景化的匹配服務(wù)，也為餓了么起到了明顯的導(dǎo)流作用。本季財報披露，截至6月30日,餓了么餐飲外賣的新增消費(fèi)者中有45%來自支付寶。在平臺爭奪用戶如此焦灼的情況下，餓了么依然能夠逆勢上揚(yáng)，不得不歸功于阿里系生態(tài)的厚積薄發(fā)。

阿里本地生活服務(wù)變成阿里生態(tài)體系中不可或缺的一部分，彼此正在進(jìn)行高度的協(xié)同和資源共享。餓了么，除了正在完善與口碑、盒馬、淘寶、支付寶等使用頻率較高的流量入口的打通，也在與阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)各項(xiàng)數(shù)字基礎(chǔ)能力形成合力，這不是普通的平臺融合，而是阿里系業(yè)務(wù)對本地生活數(shù)字化升級的滲透。

在與阿里生態(tài)加速融合的背景之下，餓了么積極支持品牌和商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這對于那些渴望數(shù)字化的品牌及商家，有著強(qiáng)烈的吸引力。這種吸引需要長期的線性積累。餓了么為品牌和商戶提供的數(shù)字化基建，以及多年以來的技術(shù)儲備及數(shù)據(jù)沉淀，是其他平臺難以模仿和跟進(jìn)的一個真正意義上的護(hù)城河。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的快消巨头与“饿了么”的数字革命的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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