從1998年房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)束福利分房，進(jìn)入市場化丶商品化之后，房地產(chǎn)行業(yè)迅速發(fā)展成為中國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，快速發(fā)展之后，互聯(lián)網(wǎng)也隨著技術(shù)和模式的進(jìn)步，在房地產(chǎn)行業(yè)營銷發(fā)揮著愈來愈重要的作用。

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在中國，房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合正在發(fā)生著激烈的變化，從最初的媒體化服務(wù)，演變?yōu)榉康禺a(chǎn)電商服務(wù)丶公眾號(hào)的火爆。除了房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)自我娛樂式刷屏外，這些似乎也并未改變中國房地產(chǎn)行業(yè)的格局，在未來的2016年，眾多開發(fā)商又開始謀劃布局線下渠道大戰(zhàn)。

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近日，搜房的突擊大量裁員，被辭退員工與公司的激烈沖突，一夜之間，神壇似乎被打破，眾多垂直網(wǎng)站從未面臨著現(xiàn)今的挑戰(zhàn)：從被尊敬的媒體平臺(tái)，變成基于線下人員地推拓客的渠道，原本線上的流量優(yōu)勢(shì)并未發(fā)揮其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。在開發(fā)商營銷需求下，互聯(lián)網(wǎng)公司正變得越來越傳統(tǒng)，2016年的網(wǎng)絡(luò)市場格局似乎又變成了基于線下渠道分銷的肉搏戰(zhàn)，與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系也正在越來越遠(yuǎn)。

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平臺(tái)盲目轉(zhuǎn)型試錯(cuò)成本過大

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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來臨，不僅讓傳統(tǒng)的企業(yè)感覺到了危機(jī)，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司也聞到了危機(jī)，所以從2013年以來，基于移動(dòng)化的轉(zhuǎn)型成為眾多垂直網(wǎng)站的必經(jīng)之路，最大的機(jī)會(huì)在于，所有的房地產(chǎn)大佬都預(yù)見到：中國互聯(lián)網(wǎng)尚未形成一個(gè)最大的網(wǎng)絡(luò)購房平臺(tái)。

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所有的轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，都在為了建立一個(gè)全面的購房平臺(tái)，不僅僅是垂直網(wǎng)站，眾多服務(wù)甲方的房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)也紛紛加入這場變革之中，比如蘇州博思堂總經(jīng)理段毅創(chuàng)立房多多，學(xué)過計(jì)算機(jī)專業(yè)的鏈家創(chuàng)始人左暉不斷并購傳統(tǒng)中介，用極重的線下模式推進(jìn)線上“鏈家網(wǎng)”，世聯(lián)行入股“Q房網(wǎng)”等等，都意味著，垂直網(wǎng)站的確面臨著眾多的壓力，轉(zhuǎn)型是必然。

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轉(zhuǎn)型過程中，垂直網(wǎng)站原有的壁壘正在被打破和縮減，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原本PC互聯(lián)網(wǎng)丶垂直網(wǎng)站建立的流量優(yōu)勢(shì)和社交優(yōu)勢(shì)正在逐漸轉(zhuǎn)移到其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但是垂直網(wǎng)站并未完全掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，在開發(fā)商的營銷需求的倒逼之下，越來越重的線下房地產(chǎn)電商以及渠道分銷模式，不僅僅沒有發(fā)揮線上流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，而且逐漸的將自己生存空間縮減，進(jìn)入到與其他渠道公司競爭的紅海中，實(shí)際的原因是多種的，比如：

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1. 流量渠道遭分化，原本自建的媒體化優(yōu)勢(shì)被自我閹割，以搜房和樂居為對(duì)比，只有樂居目前保持與百度丶微信丶新浪微博丶淘寶等移動(dòng)化互聯(lián)網(wǎng)的深度入口合作。

2. 中國的市場巨大，但當(dāng)下房產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站是基于人海戰(zhàn)術(shù)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)：幾乎每個(gè)重點(diǎn)城市，垂直網(wǎng)站的布局都在100人以上，甚至超過200人的規(guī)格，人力資源成本巨大。

3. 極速轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并未如愿快速形成移動(dòng)互聯(lián)的品牌力量，原有的大而全的設(shè)置丶人員架構(gòu)在面臨模式突變的時(shí)候，措手不及，大量招人和裁人對(duì)平臺(tái)自身破壞力極強(qiáng)。

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4. 垂直網(wǎng)站多年前大多都提出過百城戰(zhàn)略，幾經(jīng)波折，在面對(duì)億萬級(jí)市場時(shí)，力不從心。這其中首先是人才問題，另外就是盈利模式過于單一，百城戰(zhàn)略最核心賺錢的城市依舊是部分一二線城市。

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5. 在房產(chǎn)電商化丶渠道分銷的過程中，垂直網(wǎng)站作用正在邊緣化，房企營銷形而上追求效果，導(dǎo)致結(jié)果是互聯(lián)網(wǎng)并未發(fā)揮其提高效率的作用，卻給灰色腐敗提供溫床。

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綜上所述，當(dāng)下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的變化正在處在一個(gè)戰(zhàn)國紛爭的變化階段，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)不僅沒有發(fā)揮，反而被市場壓縮，在盲目追求“營銷結(jié)果”的前提下，忽略互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，最終導(dǎo)致媒體化和營銷結(jié)果的衰減。

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房企互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)回歸本質(zhì)

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對(duì)于房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站而言，開發(fā)商更多的是看重人氣丶媒體化丶活動(dòng)等方面對(duì)于營銷的促進(jìn)作用，從互聯(lián)網(wǎng)角度而言，這是一個(gè)比較狹義的看法，當(dāng)下房企對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，僅僅是停留在垂直網(wǎng)站角度，而忽略了廣義的互聯(lián)網(wǎng)和其他網(wǎng)站，這是由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)度和多年垂直網(wǎng)站培養(yǎng)的使用習(xí)慣造成的。

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從廣義的互聯(lián)網(wǎng)角度而言，當(dāng)前提出的互聯(lián)網(wǎng)+理念，正是從之前的信息化互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴嵘袠I(yè)效率和降低成本的互聯(lián)網(wǎng)思維方式。從國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而言，除了垂直網(wǎng)站之外，國內(nèi)的三大BAT網(wǎng)站（百度丶阿里丶騰訊）以及其他眾多網(wǎng)站，都可以成為房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的陣地，這些都被當(dāng)下開發(fā)企業(yè)所遺忘。

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以百度為例，據(jù)報(bào)道百度房產(chǎn)類活躍檢索詞日均達(dá)2900萬次以上。實(shí)際上，一個(gè)城市的熱門區(qū)域和樓盤數(shù)量都是固定的，基于全國日均2900萬的搜索量，分配到熱銷樓盤時(shí)，這個(gè)檢索量和關(guān)注度是相當(dāng)巨大的。

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所以，在房地產(chǎn)案場與買房人之間，相隔的距離就是一個(gè)關(guān)鍵詞，與之對(duì)比：除了常規(guī)道旗丶案場活動(dòng)丶廣告推廣等，當(dāng)下的渠道分銷丶網(wǎng)站導(dǎo)流，幾乎都是中間環(huán)節(jié)，增加了營銷成本，也與去中介化的趨勢(shì)不符。

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這也就意味著買房人的每次檢索，都是一次精準(zhǔn)購房需求的提交，原本的買房人與信息之間溝通還需要通過超鏈接進(jìn)行多次中轉(zhuǎn)才能獲得精準(zhǔn)買房信息。 當(dāng)下，通過搜索就能完全解決，并且實(shí)現(xiàn)案場和買房人之間的直接聯(lián)系。

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比如，9月份在百度世界大會(huì)上宣布了直達(dá)號(hào)丶插件丶店鋪頁三大連接服務(wù)機(jī)制的百度，近日又正式發(fā)布了基于直達(dá)號(hào)的房產(chǎn)平臺(tái)，從它對(duì)外公布的房產(chǎn)行業(yè)解決方案，可以看出如何通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的技術(shù)搜索轉(zhuǎn)化需求而非常規(guī)營銷的端倪：

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1. 百度是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的最大入口，在這個(gè)入口，也產(chǎn)生了非常多房產(chǎn)相關(guān)的檢索流量。通過泛需求引導(dǎo)+精準(zhǔn)需求匹配，用戶可以直接找到所需信息，這為房產(chǎn)商導(dǎo)入了大量潛在用戶，售房效率相應(yīng)提高。而基于百度的搜索流量，房產(chǎn)開發(fā)商也可以更好地利用品牌價(jià)值，為用戶提供在線預(yù)約丶在線咨詢丶云直播看房等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)，大大提高了購房者決策效率。

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2. 在直達(dá)號(hào)上，地產(chǎn)商可基于百度大數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用，從用戶PC端和移動(dòng)端的檢索行為丶地圖定位丶APP使用行為等角度分析和獲取數(shù)據(jù)。比如：買房人搜索北京朝陽某樓盤關(guān)鍵詞，經(jīng)常使用百度地圖導(dǎo)航從朝陽區(qū)去中關(guān)村某大廈，而基于移動(dòng)分發(fā)平臺(tái)又使用過某母嬰APP，那可以分析的邏輯就是：這個(gè)潛在客戶可能是想在朝陽區(qū)置業(yè)的人士，目前有車，家里剛新增子女，購房需求應(yīng)該是朝陽區(qū)的三室以上的戶型。直達(dá)上的商家可以直接獲得這樣的搜索結(jié)果，精準(zhǔn)鎖定并盤活潛在客戶。

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3. 基于互聯(lián)網(wǎng)的支付使用，目前BAT平臺(tái)均提供在線支付技術(shù)，通過線上支付平臺(tái)和線下網(wǎng)絡(luò)POS機(jī)和掃碼槍的結(jié)合，在購房的全流程，結(jié)算會(huì)更加快速，無需通過營銷，實(shí)時(shí)完成支付，提升資金使用效率，關(guān)鍵是降低一定的財(cái)務(wù)成本。百度直達(dá)號(hào)房產(chǎn)平臺(tái)提供的線上支付方案是T+1式結(jié)算，這也在一定程度上保證了房產(chǎn)商資金快速回籠，方便財(cái)務(wù)流轉(zhuǎn)。

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4. 基于前沿科技的使用和智能家居，百度已經(jīng)與萬科等房企進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的合作，可以預(yù)見的是：房企可基于大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和使用，通過不同地區(qū)城市的用戶習(xí)慣和需求參數(shù)，未來在地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)劃的升級(jí)，原有的市調(diào)過程會(huì)被技術(shù)簡化，更加有效，商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)獲益最為顯著。另一方面，基于類似視頻監(jiān)控丶智能電視丶智能網(wǎng)絡(luò)等智能家居的使用，顯然是提升項(xiàng)目品質(zhì)和溢價(jià)的重要武器，也實(shí)現(xiàn)了自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的升級(jí)。

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從當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)的變化環(huán)境來看，原有的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷還是簡單停留在信息的傳播和轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化效率正在衰減，而當(dāng)下的電商以及渠道分銷大戰(zhàn)并未提升效率和降低營銷成本的本質(zhì)，反而容易陷入價(jià)格戰(zhàn)和不正當(dāng)競爭的陷阱。

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房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷，在開發(fā)商堅(jiān)守自身項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，需要類似百度這樣的大型互聯(lián)網(wǎng)公司以及直達(dá)號(hào)這樣更直接觸達(dá)客戶的渠道，提供更好的基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的解決方案，覆蓋通過搜索丶媒體展示丶流量轉(zhuǎn)化丶案場支持丶大數(shù)據(jù)應(yīng)用丶智能家居的全套解決方案，這也是未來房地產(chǎn)購房平臺(tái)形成的基本條件。因?yàn)檫@樣的方式減少了人力資源的支出，通過云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升了行業(yè)的效率，減少中間環(huán)節(jié)，降低了成本，顯然，通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)房地產(chǎn)營銷的方式必然是趨勢(shì)。

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總結(jié)

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