更多技術(shù)交流、求職機(jī)會(huì)，歡迎關(guān)注字節(jié)跳動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)微信公眾號(hào)，回復(fù)【1】進(jìn)入官方交流群

近期，火山引擎數(shù)智平臺(tái)舉辦了“超話數(shù)據(jù)：企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化分享”的活動(dòng)。火山引擎產(chǎn)品解決方案專家從企業(yè)應(yīng)用的視角，分享了A/B實(shí)驗(yàn)在產(chǎn)品全用戶生命周期的體驗(yàn)優(yōu)化和案例。

在用戶拉新環(huán)節(jié)，企業(yè)可以通過(guò)廣告素材實(shí)驗(yàn)、落地頁(yè)實(shí)驗(yàn)、投放受眾實(shí)驗(yàn)及智能調(diào)優(yōu)等實(shí)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣優(yōu)化。在后續(xù)的用戶激活、用戶留存活躍環(huán)節(jié)，企業(yè)可以通過(guò)A/B測(cè)試幫助產(chǎn)品優(yōu)化，開(kāi)啟產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化實(shí)驗(yàn)、搜索排序?qū)嶒?yàn)等，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品功能的優(yōu)化，提升用戶提留并實(shí)現(xiàn)沉寂用戶激活。

在變現(xiàn)環(huán)節(jié)，企業(yè)一方面可以應(yīng)用A/B測(cè)試針對(duì)交易鏈路、會(huì)員轉(zhuǎn)化鏈路等開(kāi)啟鏈路優(yōu)化實(shí)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)用戶進(jìn)行商業(yè)化轉(zhuǎn)化；另一方面，在優(yōu)惠券發(fā)放前也可以開(kāi)啟A/B實(shí)驗(yàn)，選擇出收到優(yōu)惠券后變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率最高的人群類型后再進(jìn)行優(yōu)惠券發(fā)放。在用戶裂變環(huán)節(jié)，企業(yè)能夠通過(guò)A/B測(cè)試實(shí)現(xiàn)分享傳播鏈路優(yōu)化、裂變著陸頁(yè)優(yōu)化等，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。

以火山引擎推出的A/B測(cè)試平臺(tái)DataTester應(yīng)用為例，其作為A/B測(cè)試平臺(tái)能夠貫穿服務(wù)于從拉新到后續(xù)變現(xiàn)及用戶裂變的產(chǎn)品用戶全生命周期，而應(yīng)用A/B測(cè)試進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，一般可以分為業(yè)務(wù)洞察和實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證兩步。一方面，企業(yè)需要通過(guò)數(shù)據(jù)確定產(chǎn)品優(yōu)化核心指標(biāo)；另一方面，企業(yè)需要通過(guò)A/B實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證策略是否達(dá)到預(yù)期，再考慮后續(xù)全量推行。

這場(chǎng)分享講述了貫穿全用戶生命周期的多個(gè)案例，包括新用戶體驗(yàn)優(yōu)化、搜索內(nèi)容展示優(yōu)化、提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率等，下方將選取分享中企業(yè)APP產(chǎn)品優(yōu)化的高頻場(chǎng)景并展開(kāi)介紹。

新用戶體驗(yàn)優(yōu)化

新用戶體驗(yàn)優(yōu)化指的是對(duì)用戶初次使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)感進(jìn)行優(yōu)化。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，一款A(yù)PP的首次體驗(yàn)感，是決定是否繼續(xù)使用產(chǎn)品的關(guān)鍵。因此提升產(chǎn)品的新用戶體驗(yàn)感是實(shí)現(xiàn)用戶留存的關(guān)鍵。

火山引擎的專家分享中，現(xiàn)場(chǎng)提到這樣一個(gè)例子，某學(xué)習(xí)工具軟件希望提升新用戶留存，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)在新用戶進(jìn)入軟件后試聽(tīng)音頻對(duì)用戶留存有正向影響。因此企業(yè)希望通過(guò)引導(dǎo)新用戶進(jìn)入軟件聽(tīng)音頻，并通過(guò)音頻內(nèi)容提升用戶次留。

為了達(dá)成上述目標(biāo)，該學(xué)習(xí)軟件設(shè)計(jì)了新用戶登錄后通過(guò)沉浸式蒙層自動(dòng)播放音頻或者視頻的新功能。并開(kāi)啟A/B實(shí)驗(yàn)對(duì)沉浸式蒙層是否會(huì)對(duì)用戶留存產(chǎn)生正向影響進(jìn)行了驗(yàn)證。

通過(guò)對(duì)有無(wú)增加蒙層的兩組落地頁(yè)設(shè)計(jì)的用戶學(xué)習(xí)率、完播率數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，可知通過(guò)蒙層實(shí)現(xiàn)最短路徑讓用戶直接看到內(nèi)容，對(duì)新用戶學(xué)習(xí)率有正向影響。在此實(shí)驗(yàn)獲得的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，后續(xù)團(tuán)隊(duì)再根據(jù)大盤指標(biāo)考慮此更新內(nèi)容是否推全。

內(nèi)容優(yōu)化

除了新用戶的體驗(yàn)，產(chǎn)品提供的內(nèi)容也是后續(xù)留住用戶的關(guān)鍵。產(chǎn)品不斷為用戶提供感興趣的內(nèi)容，能夠提升用戶粘性實(shí)現(xiàn)用戶留存。目前，進(jìn)行的內(nèi)容優(yōu)化可以分為搜素內(nèi)容展示優(yōu)化和推薦內(nèi)容優(yōu)化兩點(diǎn)。下面將分享針對(duì)這兩點(diǎn)內(nèi)容優(yōu)化的具體實(shí)踐。

搜索是用戶了解運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、熱門時(shí)事的關(guān)鍵入口，用戶希望通過(guò)搜索找到感興趣的內(nèi)容，但大多數(shù)情況下用戶通過(guò)搜索找到的結(jié)果不能符合預(yù)期。火山引擎的專家在現(xiàn)場(chǎng)分享時(shí)，講述了一個(gè)算法已達(dá)標(biāo)的前提下，某企業(yè)通過(guò)UI實(shí)驗(yàn)，對(duì)搜索頁(yè)面的結(jié)果進(jìn)行了搜索內(nèi)容展示優(yōu)化。

他們?cè)O(shè)計(jì)了縮小字體、將搜索關(guān)鍵詞做高量顯示等產(chǎn)品方案，再通過(guò)卡片形式，將每一個(gè)搜索結(jié)果聚焦做顯示。盡量做到在一個(gè)頁(yè)面上展示更多搜索結(jié)果的內(nèi)容，同時(shí)讓內(nèi)容更加清晰，將搜索內(nèi)容關(guān)鍵點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)。

優(yōu)化前用戶搜索多，但是點(diǎn)擊少，搜索沒(méi)有被很好的利用起來(lái)，通過(guò)UI優(yōu)化，搜索結(jié)果頁(yè)面的點(diǎn)擊率實(shí)現(xiàn)了很大的提升。

此外，企業(yè)還可以進(jìn)行推薦內(nèi)容優(yōu)化。以某視頻平臺(tái)的應(yīng)用為例，用戶在該平臺(tái)中搜索視頻內(nèi)容，但推薦的結(jié)果點(diǎn)擊效果不如預(yù)期。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)推薦結(jié)果的點(diǎn)擊率并不理想，因此該平臺(tái)可以選擇對(duì)推薦內(nèi)容UI進(jìn)行優(yōu)化。

比如將主播放窗口縮小，推薦內(nèi)容上移。針對(duì)優(yōu)化后UI和原UI開(kāi)啟A/B實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)化后UI推薦節(jié)目點(diǎn)擊率高于原UI，且播放窗口點(diǎn)擊不低于原UI，達(dá)到了該實(shí)驗(yàn)的效果。

通過(guò)對(duì)內(nèi)容的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)用戶的進(jìn)一步留存是實(shí)現(xiàn)后續(xù)變現(xiàn)和用戶裂變的前提，在實(shí)現(xiàn)了用戶留存后企業(yè)才能引導(dǎo)用戶進(jìn)行變現(xiàn)動(dòng)作。

提升商業(yè)變現(xiàn)能力

用戶核心價(jià)值轉(zhuǎn)化有兩種：一種形式是引導(dǎo)用戶開(kāi)通會(huì)員，從免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶；另一種形式是讓用戶購(gòu)買更高價(jià)值的商品或者內(nèi)容。針對(duì)這兩種場(chǎng)景企業(yè)又該如何進(jìn)行優(yōu)化呢？

首先是應(yīng)用A/B測(cè)試提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率。通過(guò)頁(yè)面優(yōu)化讓不花錢的用戶付費(fèi)吸引用戶開(kāi)會(huì)員，是比較經(jīng)典的UI實(shí)驗(yàn)。一般情況下需要將付費(fèi)開(kāi)通的按鈕做得盡量明顯，同時(shí)疊加一個(gè)buff，讓用戶能直觀感受到開(kāi)通會(huì)員帶來(lái)的優(yōu)惠，給用戶直觀的沖擊。

這里有一個(gè)案例是，某閱讀軟件希望引導(dǎo)更多用戶開(kāi)通軟件會(huì)員，希望通過(guò)優(yōu)化會(huì)員開(kāi)通頁(yè)面UI提升會(huì)員開(kāi)通率。比如，把“首月6元開(kāi)通”直接顯示出來(lái)，突出按鈕樣式。另外在文案上，清晰顯示優(yōu)惠力度能夠讓用戶感觀上獲得收益，感受到收益明顯大于付出成本，引導(dǎo)用戶開(kāi)通會(huì)員。

針對(duì)上述，實(shí)驗(yàn)設(shè)置了對(duì)照組以及兩組實(shí)驗(yàn)組，實(shí)驗(yàn)組1將文案優(yōu)化為“開(kāi)通會(huì)員”，同時(shí)突出了按鈕樣式；實(shí)驗(yàn)組2的文案在對(duì)照組的基礎(chǔ)上添加了副標(biāo)題“現(xiàn)在開(kāi)通，首月僅需6元”，將按鈕改為“立即開(kāi)通”并突出按鈕樣式。

通過(guò)實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)比發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)組1綜合數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)100%，模塊點(diǎn)擊率提升超過(guò)20%。通過(guò)實(shí)驗(yàn)，可知購(gòu)買引導(dǎo)區(qū)域的UI和文案對(duì)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率影響非常大，文案簡(jiǎn)單、重點(diǎn)清晰、在CTA按鈕上突出優(yōu)惠價(jià)格，這三種設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的提升效果最好。

另一種變現(xiàn)方式是引導(dǎo)用戶進(jìn)行購(gòu)買動(dòng)作，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。以某學(xué)習(xí)軟件為例，對(duì)課程詳情頁(yè)分析發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)課程表的點(diǎn)擊率比較高，因此可以假設(shè)縮短用戶路徑，露出核心內(nèi)容，對(duì)用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化有正向影響。

基于相關(guān)分析和場(chǎng)景的假設(shè)開(kāi)啟實(shí)驗(yàn)，設(shè)置課程表默認(rèn)收起的對(duì)照組和課程表默認(rèn)展開(kāi)的實(shí)驗(yàn)組。通過(guò)對(duì)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)比較對(duì)照組，實(shí)驗(yàn)組購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)3%。在實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。

據(jù)了解，火山引擎DataTester源自字節(jié)跳動(dòng)長(zhǎng)期沉淀，2023年中數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)已通過(guò)DataTester累計(jì)做過(guò)240萬(wàn)余次A/B實(shí)驗(yàn)，日新增實(shí)驗(yàn) 4000余個(gè)，同時(shí)運(yùn)行實(shí)驗(yàn)5萬(wàn)余個(gè)。本次活動(dòng)分享的優(yōu)秀實(shí)踐案例，為泛互行業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化提供了支撐，也為線上線下的聽(tīng)眾提供了新的產(chǎn)品優(yōu)化思路。相信未來(lái)，會(huì)有更多的企業(yè)將A/B測(cè)試實(shí)踐應(yīng)用到產(chǎn)品優(yōu)化中來(lái)。

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總結(jié)

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