您必須擁有良好的消費者數據，以推動成功的營銷活動、精確的分析和準確的報告，這是營銷中的普遍真理。如今，驅動數據支持的技術變得非常復雜，并且導致許多營銷人員感到困惑。除了核心營銷數據庫或者說CRM數據庫，營銷人員現在需要數據管理平臺（DMP）和客戶數據平臺（CDP）來正確管理他們的數據需求。這三個平臺每個都有重要的功能，應該架構為一起工作，以創建一個強大的數據驅動的MarTech Stack。

CRM-DMP-CDP的發展軌跡

CRM數據庫

最成熟的數據平臺是CRM營銷數據庫。幾十年來，品牌一直在使用CRM來推動直郵和電子郵件活動。大型消費者品牌的營銷者始終清晰地認識到具有一個360°視圖來洞悉和分析客的重要價值。然而傳統營銷數據庫通常被現代營銷人員視為傳統技術，甚至被認為是過時和不必要的。當有更新的技術可以提高全面營銷計劃的有效性和效率時，單一的數據來源對于流程顯得至關重要。

幾乎每個公司都有存放客戶數據的地方，稱之為CRM。可以說如果它被利用于營銷活動那么它就可以被定義為營銷數據庫。營銷數據庫提供了其他平臺無法提供的一些關鍵功能。這些包括離線ID管理，數據衛生（data hygiene），大數據分析以及潛在的實時交互支持。在數據營銷發展到初級階段時，DMP出現了。

數據管理平臺（DMP）

DMP更多屬于AdTech的范疇。DMP對于管理付費媒體和自有媒體的Cookie、設備ID、受眾群體至關重要。通過從展示廣告、網站、移動設備等收集實時Cookie、設備ID等數據，品牌可以實實在在地對他們真正關心的受眾展示廣告，從而提供出色的個性化相關體驗。比如，極詣常常提到的再營銷。DMP也是第二方和第三方數據的門戶。品牌使用此平臺購買第三方數據或與其他組織合作共享第二方數據。當受眾數據被用于個性化網站體驗時，DMP的最大價值就來了。

CDP可以作為DMP的輸入數據源

在程序化購買，尤其是RTB中，DMP的作用非常重要。它決定了廣告的投放是否精準。DSP這玩意連的不是CDP而是DMP，雖然CDP可以為DMP提供數據。

DMP的最大優點是它推動了廣告和網站體驗的“千人千面”，但是DMP也局限于Cookie、設備ID這些Proxy。這些數據多為匿名數據，生存期不長。由此我們可以直觀認識到DMP的最大缺點——缺乏個人身份信息（PII）。

絕大部分品牌并不具備建立DMP的能力，這需要非常大的第三方腳本覆蓋和SDK覆蓋。因此，往往只有大型互聯網公司、媒體、大型廣告代理和專注于第三方廣告跟蹤的企業具備建立有效的DMP的實力。在國內，媒體往往已經提供了部分DMP的功能，以提升自身平臺投放的效果。

廣告代理用DMP，品牌營銷者用CDP

客戶數據平臺（CDP）

DMP缺乏個人身份信息的這一局限性恰恰是客戶數據平臺（CDP）的優點。CDP是營銷數據格局中的新玩家。像Google，Facebook還有墻內的BAT有著大量的PII數據，這也是為什么他們一定會近水樓臺建立CDP來增強DMP的原因。CDP是人們最容易混淆的區域，因為它在三種技術能力之間引入了重疊 – 或者更糟糕的是重疊的錯覺。有些功能聽起來像是相同的，但是當你進入部署時，你會發現它們不是。添加PII或者說第一方數據會增加圍繞技術決策的復雜性。

CDP同樣支持匿名數據，因此和只支持實名數據的CRM不同

CDP提供了前兩個數據解決方案中未提供的兩個非常有價值的功能。第一個是基于PII的實時受眾管理。使用從您的網站或其他自有媒體收集的信號，您可以創建基于真人的受眾，所謂人本營銷（People-based Marketing），并將其用于個性化的優惠或體驗。 CDP還提供實時身份解析。大多數品牌都通過客戶數據集成（CDI）來確定離線ID管理以連接消費者，但很少有人能夠有效地確定數字數據集成的管理，更重要的是，將這些數字交互連接到離線CDI端。這是了解消費者跨媒體和渠道互動點的關鍵部分，準確的分塊歸因也需要它。

還沒搞清楚？拋開略顯陳舊的CRM，我們來比較下CDP和DMP的差異。

CDP和DMP的四大差異

DMP和CDP，誰也代替不了誰

1. 功能

DMP旨在為廣告平臺提供一種功能。它從不同來源收集數據，然后對該數據進行分類和分類。然后對數據進行細分，以便營銷人員和廣告客戶可以定位客戶。

另一方面，CDP用一個記錄系統來管理公司的真實客戶。 CDP從公司數據庫，CRM，網站，app或交易系統收集數據，來準備優惠、促銷和自定義電子郵件。 CDP還可用于創建客戶在登錄網站時查看的自定義Web內容。

2. 運營數據類型

CDP和DMP主要處理三種類型的數據——第一方，第二方和第三方數據。

第一方數據直接來自真實客戶并與公司網站或應用程序進行過互動的客戶。它也可以從CRM生成，通過公司網站購買交易或通訊訂閱注冊。

第二方數據是從另一家公司購買的他們直接收集的數據。

第三方數據來自不同來源的集合，它經常伴隨著隱私問題。

DMP的主要目標是第三方數據，并使用匿名標記，如IP地址、設備和cookie。但是CDP的主要目標是第一方數據并存儲個人身份信息，如姓名、電子郵件、郵寄地址和聯系電話。

3. 用戶肖像

DMP的用戶肖像專注于對客戶進行細分和分類，并且很少會維持持續超過90天生命周期的Cookie。由于數據是匿名的，因此DMP會基于若干被稱為概率匹配的字段值進行數據選擇。

另一方面，CDP消除了猜測并根據特定的客戶標識符（例如電子郵件地址）進行數據選擇。由于此匹配在整個數據集中是一致的，因此稱為確定性匹配。

CDP可以集成在線和離線數據，并使用客戶分析和機器學習來創建有針對性的營銷活動，而DMP只能為廣告提供匿名受眾。

4. 數據捕獲

DMP在捕獲通用數據時很有用。例如當特定用戶訪問網站時記錄它們在頁面上的時間長度。 CDP可以更進一步分析用戶是否可以轉換為客戶或根據客戶訪問文章和搜索特定產品的傾向和上下文來理解興趣和需求。

DMP對廣告渠道非常有幫助，可以根據特定受眾做出迅速的營銷主動性決策。CDP允許訪問社交媒體網站，離線交易，甚至可以捕獲社交情緒，因為它們被標記有唯一的客戶標識符。

DMP只能顯示與細分數據相關的投放績效，然后需要將其提取到外部以進行客戶分析。CDP存儲歷史數據，使其能夠捕獲客戶通信，產品或服務交易，甚至利用機器學習和人工智能將情緒與客戶行為相關聯。

DMP主要推送（Push）數據以添加網絡，而CDP能夠同時提供拉入（Pull）和推出（Push）數據。 CDP還具有接入Facebook、Google廣告等的額外優勢，甚至可以將數據發送到DMP（Data Onboarding）。

你可以從CDP加載數據到DMP

在CDP或DMP之間進行選擇

客戶數據平臺（CDP）和數據管理平臺（DMP）聽起來很相似，并且共享一些共同的屬性。但是就像上面極詣介紹的那樣，這些平臺實際上存在許多差異。

選擇CDP或DMP時需要考慮許多因素。了解您期望的結果和目標將有助于決策過程。一旦您有明確的期望，確定滿足您需求的最佳平臺就很簡單。

盡管在許多情況下CDP和DMP相互補充，但如果您主要從供應商處尋找第三方數據，則DMP可能是一個合適的平臺。 但是，要使長期客戶能夠利用您的第一方數據，您需要一個CDP。

大致上說CRM、DMP、CDP中會儲存這些東西

對于大型組織而言，所有這些工具對于強大的MarTech能力至關重要。他們需要集中所有數據并獲得營銷數據庫中的見解。管理跨DSP的大型媒體支出，在DMP中使用第三方數據，最后，使用CDP通過實時ID管理將其他兩個平臺之間的受眾連接起來。對于擁有非常少的MarTech的小型組織，CDP是一個很好的起點。它們具有許多受眾管理功能，這些功能通常出現在廣告系列自動化工具中，但軟件許可和部署成本也會是一大成本。

許多供應商承諾提供一種神奇的數據解決方案，可以解決云中的所有數據需求。請記住，從不同來源收集數據仍然是需要數據庫或數據平臺的混亂工作。這應該是進行原始分析和數據衛生的地方。每個組織都將擁有最適合他們的CRM、DMP、CDP三種工具的“正確”組合。組織應該努力了解它們的位置以及它們作為企業的發展方向，這樣他們就可以自信地確定工具的組合對他們來說是什么樣的。

因此如果你不是很閑很有資源很有理想的話，建議您先從CDP入手，DMP的事就先交給媒體和第三方平臺吧。畢竟能夠從CDP中獲得人群和擴展人群（Lookalike）的輸入已經是非常有價值的成果了，不是嗎？

總結

以上是生活随笔為你收集整理的CRM、DMP、CDP的区别的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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