發(fā)布日期：2005-06-03　文章來源：中國燈飾商貿(mào)網(wǎng)

//這可以說是很詳細(xì)的一份參考書了。

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??????? 恰到好處、綜合系統(tǒng)、靈活多變的廣告軟文能給企業(yè)帶來意想不到的收益，在給企業(yè)帶來潛在商機(jī)的同時，也提高了企業(yè)、產(chǎn)品及品牌的知名度、美譽(yù)度和價值。
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一、什么是“廣告軟文”？
　　軟文的本質(zhì)是隱性廣告，寫作時須圍繞產(chǎn)品談開去。軟文廣告的目的是用較少的投入，吸引眾多潛在消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售競爭力，提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和品牌的價值，在廣告軟文的潛移默化下，達(dá)到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)消費(fèi)群的主動和積極的購買；

二、撰寫廣告軟文時的注意事項(xiàng)：
　　1，不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸，以樹立企業(yè)遵紀(jì)守法的良好形象：
　　廣告軟文撰寫者必須要熟悉廣告發(fā)布的相關(guān)法律、法規(guī)，發(fā)布的廣告要以不與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸為前提，以免受到相關(guān)執(zhí)法部門的查處，甚至引起官司纏身。研究相關(guān)法律條款，可以使你在創(chuàng)作廣告軟文時更加張馳有度、運(yùn)籌帷幄；

　　2，切忌宣傳口徑不一致，要統(tǒng)一策劃，統(tǒng)一部署，嚴(yán)格把關(guān)廣告軟文質(zhì)量：
　　廣告軟文廣告一般統(tǒng)一由企業(yè)總部市場部或企劃部統(tǒng)一把關(guān)等相關(guān)部門把關(guān)，以免二級代理或駐外機(jī)構(gòu)等分支機(jī)構(gòu)在執(zhí)行軟文廣告發(fā)布時宣傳口徑不一，直接影響廣告效果；

　　3，切忌詆毀同行企業(yè)、品牌或產(chǎn)品：
　　撰寫軟文時盡量只說自已的好，不說別人的壞，更不能充當(dāng)害群之馬，惹得同行群起而攻之，那將使自己沒有立錐之地；

　　4，不要把廣告軟文當(dāng)成垃圾廣告發(fā)，不要讓人覺得像“雞肋”一樣食之無味，棄之可惜：
　　軟文廣告投放寧缺勿濫，撰寫軟文要言之有物，精心打造，不要千篇一律：遠(yuǎn)看有模有樣，近看都這么一回事——企業(yè)簡介等；應(yīng)該要更有文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，體現(xiàn)企業(yè)思想與文化，體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展前景與宏偉目標(biāo)等；

三、如何抓住燈飾行業(yè)廣告軟文受眾的興趣點(diǎn)？
　　1，外貿(mào)內(nèi)銷（國際貿(mào)易、營銷銷售）經(jīng)驗(yàn)之談或教訓(xùn)之總結(jié)：
　　對同行來說，是一個良好的借鑒；對新手或求職者來說，是一個學(xué)習(xí)的機(jī)會；對網(wǎng)站平臺本身來說，是一種資源的積累；對個人來說，是一個很好的表現(xiàn)自我，展示自我，出人頭地的機(jī)會；對合作伙伴或潛在買家來說，是其考量是否與您合作的依據(jù)之一；對普通網(wǎng)站用戶來說，是一個了解您的企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的窗口；
　　如：如何填制外貿(mào)單證？如何找貿(mào)易代理或貨運(yùn)代理？如何參與商檢？如何辦理稅收和保險？如何申請和辦理認(rèn)證？如何分析貿(mào)易術(shù)語的實(shí)際應(yīng)用？如何了解各國的經(jīng)貿(mào)地理、風(fēng)土人情、生活習(xí)慣和民族宗教信仰等？如何與政府機(jī)構(gòu)、民間組織、國際組織打交道？如何發(fā)送和跟進(jìn)商務(wù)函電？如何簽定貿(mào)易合同？如何申請和辦理信用證？如何制作產(chǎn)品包裝？如何報價和寄樣？如何辦理國際結(jié)算？如何辦理索賠和仲裁？如何掌握燈飾術(shù)語、行規(guī)、專業(yè)詞匯等？如何防騙？如何商洽價格？如何外貿(mào)成功或失敗案例？

　　2，地區(qū)市場，如：歐美、中東、東南亞、西班牙、意大利、澳大利亞、加拿大、香港、加拿大、江蘇、浙江、上海、廣東中山、廣東東莞、廣東佛山；　
　　3，國外新產(chǎn)品；
　　4，知名企業(yè)、知名品牌、知名人物的活動、計(jì)劃、新聞媒體報道、發(fā)展動態(tài)及趨勢；
　　5，價格行情及價格分析；
　　6，原材料及配件；
　　7，燈飾設(shè)計(jì)方案及設(shè)計(jì)實(shí)例（款式設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等），如：古典燈，現(xiàn)代燈，概念燈的設(shè)計(jì)；
　　8，產(chǎn)品質(zhì)量檢測、認(rèn)證、評選；
　　9，燈飾消費(fèi)：產(chǎn)品的實(shí)用性、多樣性、美觀性、方便性、智能性、保健性、節(jié)能性、環(huán)保性、安全性；燈飾的設(shè)計(jì)、選購、安裝、裝飾；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)；誠信經(jīng)營；燈飾打假；
　　10，市場開拓：行業(yè)目標(biāo)市場、地區(qū)目標(biāo)市場；
　　11，如何創(chuàng)業(yè)？如何開店？如何合作代理？
　　12，燈飾產(chǎn)品的應(yīng)用，如：家居燈飾照明、夜景照明、景觀園林照明、建筑工程照明、工業(yè)照明、商業(yè)照明、節(jié)日燈飾、舞臺照明、宗教照明、辦公照明、工藝裝飾燈飾、場館照明、汽車照明、公共照明；
　　13，參加展會、研討會、論壇等活動的經(jīng)歷及經(jīng)驗(yàn)等；
　　14，LED；
　　15，其他；

四、網(wǎng)站用戶發(fā)布資訊后將顯示在哪里？
　　1，如果是非網(wǎng)站會員發(fā)表的文章，通過我們的審核后將顯示在“行業(yè)資訊”欄目中的“企業(yè)新聞”二級欄目中：
　　
　　2，如果是網(wǎng)站會員（包括免費(fèi)會員）發(fā)表的文章，通過我們的審核后除顯示在“行業(yè)資訊”欄目中的“企業(yè)新聞”二級欄目中，還會顯示在會員在中國燈飾商貿(mào)網(wǎng)二級網(wǎng)站中的“企業(yè)新聞”欄目中；

五、廣告軟文撰寫者的基本要求：
　　1，文字功底扎實(shí)，能綜合靈活應(yīng)用語言文字；
　　2，文思敏捷，有較高的文化修為，富于思想力和想象力；
　　3，能深刻理解產(chǎn)品或服務(wù)品牌的內(nèi)涵，深刻理解企業(yè)文化的精神實(shí)質(zhì)；
　　4，對企業(yè)的在技術(shù)、設(shè)備、品牌、質(zhì)量、市場、人才、管理等方面的優(yōu)勢和競爭力有一個整體的認(rèn)識；
　　5，對行業(yè)市場動態(tài)和行情變化有較深的領(lǐng)悟力，對營銷銷售策略及技巧有較好的把握；

六、撰寫廣告軟文的步驟：
　　1，了解消費(fèi)者對廣告軟文的認(rèn)識和接受過程，確定廣告軟文推廣的概念、主題及思路：只有主題明確，思路清晰，才能有針對性的、有目的撰寫廣告軟文，達(dá)到預(yù)期的廣告效果及廣告效益；

　　2，要對調(diào)研的資料進(jìn)行詳細(xì)的研讀，同時要對相關(guān)的內(nèi)容加以了解（如行業(yè)情報、行業(yè)信息等），最好能對自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群體，以及給消費(fèi)者的承諾是什么？能不能夠保證，這關(guān)系到產(chǎn)品銷售之后，消費(fèi)者放心與否，承諾就是給消費(fèi)者的“強(qiáng)心劑”；

　　3，根據(jù)對產(chǎn)品及行業(yè)的了解，確立核心創(chuàng)意，核心創(chuàng)意必須單一，象一把利劍，要有原創(chuàng)性，要能夠打動目標(biāo)消費(fèi)者。為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在的各種各樣的廣告已使目標(biāo)消費(fèi)者煩不勝煩，你這樣一篇軟綿綿的文案有沒有綿里藏針的功效，就看你的核心創(chuàng)意了。要不然，那些對廣告軟文漠然視之的消費(fèi)者就真的漠不關(guān)心了；

　　4，標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關(guān)鍵所在，標(biāo)題是要在最短的時間引起閱讀者的注意，傳遞出消費(fèi)者不得不接受的重要信息。文章的標(biāo)題要簡潔、新穎、富于創(chuàng)意，如果暫時找不到合適的標(biāo)題，可以邊寫正文，邊確立標(biāo)題，或者全部寫完后再冠以文章標(biāo)題；

　　5，選擇與廣告軟文相匹配的表現(xiàn)形式，如：動漫、視頻、圖片、表格、文字鏈接等等，以表現(xiàn)出廣告軟文的主題和性質(zhì)特征；

七、如何評價一篇廣告軟文的創(chuàng)意？
　　1，分析產(chǎn)品的行業(yè)目標(biāo)市場和地區(qū)目標(biāo)市場，分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理與習(xí)慣、生活情趣與品味，投其所好，增加廣告軟文的可讀性、趣味性、知識性、實(shí)用性、新穎性、時效性；
　　2，廣告軟文能吸引讀者的閱讀欲望，激起讀者獵奇、求知、愉悅、輕松、自然的心態(tài)；
　　3，廣告軟文的語言要通俗易懂，切忌一廂情愿自得其樂和不厭其煩的陳腐說教和很專業(yè)、很傷腦筋的專業(yè)闡述，否則過猶不及，不能真正實(shí)現(xiàn)廣告軟文的功能，您只是制造了一份純粹的廣告垃圾而已；
　　4，廣告軟文不等于產(chǎn)品廣告，也不等于公司簡介，更不能是純粹的個人傳奇式的介紹，應(yīng)該把產(chǎn)品特色與優(yōu)勢，公司精神與文化，個人思想與品味，市場開拓與品牌宣傳等等相結(jié)合起來，挖掘企業(yè)、產(chǎn)品、個人的文化內(nèi)涵和市場銷售營銷活動的精髓；
　　4，掌握與行業(yè)相關(guān)聯(lián)的知識，再從這一堆知識中擠出水分,變成智慧融入你的企業(yè)文化中去,才能在主題明確的軟文撰寫中廣征博引、觸類旁通、文思泉涌、一揮而就；

八、撰寫廣告軟文的策略與方法：
　　在撰寫廣告軟文時要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來，選擇不同的撰寫方法與策略，如：在中國燈飾商貿(mào)網(wǎng)這樣全球知名的行業(yè)專業(yè)商貿(mào)平臺投放廣告軟文，應(yīng)該更加注重軟文在商業(yè)、市場、貿(mào)易交易、營銷、技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)、創(chuàng)業(yè)、合作、采購、人才、生產(chǎn)加工、展示、品牌、企業(yè)、產(chǎn)品、推廣、價格價值、成本、利潤、行業(yè)動態(tài)及趨勢、效益、管理、企業(yè)人物、行業(yè)調(diào)研調(diào)查、電子商務(wù)、企業(yè)新聞、企業(yè)風(fēng)采等方面更深層的內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)，

　　1，“曉之以理，動之以情”法
　　以“親情”、“愛情”、“愛心”、“孝心”、“溫情”、“美德”等為主線，動之以情，曉之以理，在全心全意了解顧客需求，提供相應(yīng)服務(wù)咨詢的基礎(chǔ)上，取得良好的效果。不能一切向錢看，老盯著消費(fèi)者的口袋讓人家掏錢買你的東西，要言出由衷，流露真誠和善意。要本著一個敢于承擔(dān)社會責(zé)任或宣傳人性真、善、美及社會美德的真心去撰寫，再盡量實(shí)事求是的推介您的產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓顧客更好的應(yīng)用您的產(chǎn)品，才可能為廣大消費(fèi)者所接受與認(rèn)可，達(dá)到品牌宣傳、促進(jìn)銷售、贏取效益的目的。關(guān)鍵在于找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與情感主線的必然聯(lián)系；

　　2，“一鳴驚人”法，
　　這種方法更側(cè)重在廣告軟文文字的提煉上，特別是體現(xiàn)在標(biāo)題上，多以諧音的關(guān)鍵字大做文章，先聲奪人，既能給人非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點(diǎn)。并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息；在讓顧客心驚的同時感受到您的產(chǎn)品對他的幫助作用；

　　3，“出奇制勝”法：
　　這種方法具有非常大的風(fēng)險性，因此在撰寫、投放這樣的軟文時必須慎之又慎，充分評估投放后可能承擔(dān)的風(fēng)險。一般持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)品牌不會采取這樣的軟文投放策略和方法，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)生負(fù)面作用，它的破壞力所造成的后果實(shí)在難以預(yù)測和評估。但話又說回來，一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它又可以達(dá)到使企業(yè)起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業(yè)，因?yàn)榫牟邉澋囊黄獜V告軟文而峰回路轉(zhuǎn)，“柳暗花明又一村”；

　　4、 “借力用力”法
　　借助相關(guān)主管部門的權(quán)威發(fā)布來撰寫廣告軟文，激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望，往往會取得事半功倍的效果；

　　5，“名牌名人軼事效應(yīng)”法
　　在軟文的撰寫上也可以結(jié)合知名度很高的人、物、事，“秀”它一把，同樣可以取得良好的效果；

　　6，“別出心裁”法：這種方法主要在軟文的體裁、形式、措辭的傳神技巧上做文章，力求給人耳目一新的感覺；

　　7，“剛?cè)岵⒂谩狈?br />　　這種方法主要是軟廣告和硬廣告結(jié)合在同一個版面投放的方式，這個投放方式往往廣告軟文占很大的版面，通常以整版和半版投放，盡量照顧讀者對廣告信息充斥生活每一個角落的厭煩情緒，軟廣告占了絕大部分的版面，而且不露聲色，看不到任何廣告的痕跡，通篇不談任何產(chǎn)品和品牌，只是讓你猜謎一樣地提出、分析消費(fèi)者關(guān)注的問題，僅僅在同一版面的某個角落以豆腐塊大小揭露謎底的形式推出硬廣告，介紹產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的功能，與大篇幅的軟文遙相呼應(yīng)。盡管讀者最后有了一個“豁然開朗”的感覺，你大篇幅的軟文如果對了讀者的胃口，他會為你的良苦用心所折服，即使讓他有一個“上當(dāng)”的感覺，最多也是一笑置之。這種方法適用于保健品、特效藥品、特殊功能性產(chǎn)品、個性化消費(fèi)產(chǎn)品或市場細(xì)分程度較深的產(chǎn)品等；

　　8，“擬人廣告”法：把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求擬人化，以增加軟文的可讀性、趣味性。

　　9、“圖文并茂”法：
　　圖文并茂，相輔相成，以圖片與文字相結(jié)合的形式傳達(dá)信息，在形式上比較直觀。圖片可采用卡通的形式，也可以數(shù)幅圖片故事連載的形式，在故事敘述時把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求隱蔽地表露出來；也可用夸張的富有視覺沖擊力的圖片，甚至可以采用“超現(xiàn)實(shí)主義”的方式表現(xiàn)圖片效果，先把消費(fèi)者的目光吸引過來，便會順理成章地走近你希望的廣告效果；

　　10、“圖表分析”法：通過與不確指的同類產(chǎn)品的功能性比較，以簡單的圖表一目了然、非常直觀地把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)展示出來；

　　11，“問卷調(diào)查”法：巧妙設(shè)計(jì)測試性的問卷，然后同一版面以計(jì)分的形式給出問卷結(jié)果，不同的分值有不同的結(jié)論，不管是什么樣的結(jié)論都得用你的產(chǎn)品解決問題；

　　12，“借題發(fā)揮”法：這種方法的要旨是結(jié)合事件，巧設(shè)名目，褒貶參半，名貶實(shí)褒；?????????

　　13，“小題大做”法：從不起眼的事件找出與企業(yè)及產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，然后集中力量，旁征博引，命中目標(biāo)，要旨是一鼓作氣，把氣球吹大。

九、廣告軟文中的“龍頭、豬肚、鳳尾”：
　　1，“龍頭”：廣告軟文的標(biāo)題：
　　　（1）新聞式標(biāo)題，以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞某種信息；
　　　（2）懸念式標(biāo)題，設(shè)置某種懸念，引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局；
　　　（3）疑問式標(biāo)題，以設(shè)問或反問的方式，引起訴求對象的好奇心理，出人意料；
　　　（4）敘述式標(biāo)題，以直白的表述方式傳達(dá)核心內(nèi)容；
　　總之，標(biāo)題的撰寫方法很多，無論采用何種方法，目的只有一個，引起目標(biāo)群體的好奇，讓它們有興趣讀下去；

　　要寫出有創(chuàng)意的標(biāo)題，還有以下幾種方法：
　　　（1）用比喻；
　　　（2）擬人化；
　　　（3）感嘆語氣；
　　　（4）熱點(diǎn)話題；
　　　（5）采用逆向思維等；

　　有一個好的標(biāo)題，這篇軟文廣告算成功了一半，就象孔雀開屏一樣，正文要慢慢的展開。那么，正文要談些什么呢？正文就是對產(chǎn)品信息完整的包裝和深度訴求，或者是對產(chǎn)品相關(guān)事件的引導(dǎo)，使之成為有用、有效、合理的、正確的信息。撰寫正文時，忌用生僻字（如果確實(shí)要用，最好能注上拼音，方便閱讀，這也是對閱讀者的另一種關(guān)心），多用問句，感嘆句，語言要簡短，切忌冗長沉悶，要有韻律，讀之瑯瑯上口；

　　2，“豬肚”：通過廣告軟文正文，拉近和目標(biāo)消費(fèi)者間的關(guān)系，正文的內(nèi)容一般要表達(dá)三個方面的內(nèi)容：
　　　（1）訴求重點(diǎn)，即軟文的核心內(nèi)容；
　　　（2）對訴求重點(diǎn)的深入分析；
　　　（3）讓潛在消費(fèi)者行動起來；

　　那么要表達(dá)的這些內(nèi)容用什么形式去撰寫呢？用什么文體呢？
　　記敘文
　　　（1）客觀陳述，以客觀的口吻展開訴求；
　　　（2）主觀表白，直接傳遞出我們在干什么或正在干什么；
　　　（3）獨(dú)白，可以回憶自己的經(jīng)歷，表明觀點(diǎn)，可以用鮮明的感情色彩以誘發(fā)閱讀者的情感共鳴；
　　　（4）講故事，用完整的故事引出訴求；

　　議論文
　　此種文體適于進(jìn)行說理，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念，針對較理性的消費(fèi)者。文章核心觀點(diǎn)要有權(quán)威性，此種文風(fēng)較硬，一些較專業(yè)的知識，消費(fèi)者不一定明白，但要增加趣味性，多用比喻、擬人等方法，讓閱讀者理解理解的更輕松些，不然，沒人去看那些自己看不懂的東西；

　　說明文
　　如果說議論文是引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念，那么說明文就是一個展示自己產(chǎn)品的良好機(jī)會，告訴消費(fèi)者你是什么，要讓閱讀者看的明白。如你是怎么生產(chǎn)，怎么采集原料，什么技術(shù)等；

　　邊敘邊議
　　此種文體可以針對競爭對手而作，一邊敘述一邊議論，也就是一邊說，一邊給結(jié)論。如：我們的產(chǎn)品好，怎么好呢？因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品原料正宗，沒有污染，生產(chǎn)工藝先進(jìn)，科技領(lǐng)先，管理嚴(yán)格，所以產(chǎn)品好；

　　以上這些方法僅供參考而已。真正好的廣告軟文不一定如此寫，只要消費(fèi)者愿意看的軟文就是好軟文，只要消費(fèi)者看后不想扔，想收藏起來的軟文就是好軟文，只要消費(fèi)者看后就要去購買產(chǎn)品的軟文就是好軟文；

　　要想讓閱讀者不煩，正文的撰寫十分重要，要抓住以下幾個特點(diǎn)，一定事半功倍。
　　　（1）科普性；
　　　（2）知識性；
　　　（3）趣味性；
　　　（4）新聞性；

　　3，“鳳尾”：廣告軟文附文
　　廣告軟文附文包括購買產(chǎn)品的信息或服務(wù)的方法，權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，電話、地址、品牌、標(biāo)志等。只有把這些信息傳遞出去，消費(fèi)者才能方便的購買。另外，還有企業(yè)的廣告語，如腦白金的“年輕態(tài)，健康品”。這些都是樹立產(chǎn)品形象，提高美譽(yù)度不可缺少的一部分。潛在消費(fèi)者看過軟文，已經(jīng)默認(rèn)你的產(chǎn)品了，但找不到購買的地方。所以要告訴消費(fèi)者，在那里買產(chǎn)品；

　　我們做軟文的目的就是要傳達(dá)一個銷售的信息，其實(shí)銷售每時每刻都在。我認(rèn)為，只要是通過任何一種方式，要說服別人而采取的方法，就是一種銷售行為。而附文的目的就是要告訴消費(fèi)者，我要賣產(chǎn)品，只不過說的含蓄一點(diǎn)罷了；

　　當(dāng)然，軟文的訴求重點(diǎn)要明確，用真實(shí)的情感去寫，只要能打動自己，也一定能打動別人。?

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的蒙纳丽莎的微笑系列 广告软文：“效益之源”(转载自:中国灯饰商贸网)的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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