3G時代的移動增值業務

　　在中國3G的前夜，國內電信業界人士的目光不約而同的集中于增值業務領域，3G增值業務成為討論的熱門話題。

　　3G與2.5G最大的不同是，3G數據傳輸速度大大提高，以下載一個2M的video影像文件為例，在2.5G至少需費時400秒，在3G網絡傳輸速度下只要42秒，3G服務強調實時影音串流。原本提供2.5G內容服務的內容提供商，在3G服務時代，除了備受歡迎的圖鈴下載服務外，還會增加動態影音、實時影像新聞等創新內容服務與網絡串流技術，換言之，3G的內容服務將會較2.5G更為豐富。

　　在2G移動通信網絡的平臺上，已經開通了林林總總的移動增值業務，其中有些業務在3G網絡的強有力支持下，將會為用戶提供更加優質的服務。對于3G增值業務有哪些類別， 從不同的觀點出發有多種多樣的答案，例如可以劃分為：通信類業務、查詢類業務、娛樂類業務、互聯網接入業務等等。

　　娛樂類業務的代表是音樂點播、影視點播(流媒體)業務。3G時代這類業務的質量會達到前所未有的水平。用戶甚至能夠以2Mbit／s的速率盡情點播所喜歡的歌曲和電影，點播體育新聞和查看體育賽事，其語音和畫面質量是2.5G網絡所不能及的。目前，人們把上述業務通俗得統稱為“手機電視”。

　　3G手機能夠以高速率為用戶提供電視，電影，音樂，游戲，新聞，定位等功能，增值業務將成為主流。移動通信的商業模式將發生劃時代的變化。在當今的通信時代，“世界上唯一不變的就是變化”。如何把握未來的移動通信業務變化趨勢？如何建立有效的企業盈利模式？如何對紛繁蕪雜的增值業務進行管理？這些問題在困擾著國內的電信運營商，同時也困擾著SP，設備商和一大批投資機構。

　　讓我們先放眼看看世界范圍內的3G增值業務情況：
從全球3G業務發展的現狀來看，視頻及其組合應用已經占據了3G應用的制高點。據統計，僅在NTTDoCoMo、3UK/3HK推出的76種3G業務中，視頻相關業務就有26種之多，占到了所有3G業務的34%以上。而主要以視頻業務運營為主的Orange也有20多種視頻業務推出，并仍在以三個月發布一個新業務的速度拓展3G業務市場。

　　因此，我們來重點分析一下各國在3G增值業務方面的情況，尤其是關注一下3G的重量級應用――手機視頻業務方面的發展，希望能給未來中國3G增值業務規劃與發展帶來一些有益的啟示和借鑒。

　　時下，在全球各地，在手機上看電視不再只是那些熱衷于最新高科技產品的科技戀物癖們的專好。在韓國，一些經常往返于各地的“空中飛人”“空中飛人”們在機場等候航班的時候，已經習慣在手機上看簡短的電視新聞節目和足球比賽、欣賞MV；在美國好萊塢，福克斯公司已經專門制作了熱門電視系列劇《24小時》的手機版。據市場研究公司IMS Research預測，到2010年底，全球將有1.2億以上手機用戶接收手機電視服務。

　　先看看歐洲與北美：北美市場現在做得比較好的關于手機視頻以及手機電視的公司叫Mobile TV，跟Sprint和Cingular/AT＆T幾家運營商都有合作關系，實際收入單月已經超過250萬美元，ARPU值大約20美元，用戶忠誠度比較高，達到86%。再看看步步為營的歐洲市場，歐洲的競爭是相當激烈的，英國、德國、意大利、荷蘭先后都推出了3G相關的業務，當然視頻業務也是其中的一個重心，主要的還是以音樂、體育、新聞等等視頻下載的業務為主，當然還有流媒體業務，對整體的ARPU值也有15%到20%的增長。

　　把目光轉向東方，我們的鄰居日本跟韓國，在3G方面，增值業務和基礎網絡的搭建上都處于領導地位。韓國推出3G視頻相關業務后，或者說是手機多媒體業務后，用戶在線時間比2G平均多了10倍，ARPU值增長達到了2.2倍。NTT DoCoMo，KDDI，SK等運營商的增值業務開拓和創新能力令2G時代的先行者——歐美運營商也自嘆不如。韓國SKT的3G業務品牌June給用戶提供了實時電視播出、音樂電視、移動電影等精彩視頻服務，很受歡迎。日本3G市場上的增值業務可分為通信類、娛樂類、信息類和移動商務四大類，四大類中以娛樂類最受歡迎。

　　由此我們可以肯定：多媒體業務和視頻相關的業務在3G當中扮演了一個非常重要的角色。

　　中國未來的3G增值服務

　　看了世界范圍內一些國家的3G增值業務情況，我們再把目光轉回到國內。由于東亞中日韓三國人民在文化和消費方式的趨同性，日韓的運營商成為中國電信運營商在3G時代最好的目標趕超對象。日韓的成功經驗，值得我們中國運營商借鑒。

　　日本三大移動運營商（NTT DoCoMo、KDDI和Vodafone K.K.）是在競爭中成長，日本運營商采用半封閉的商業模式，在3G產業鏈中起主導作用。運營商不僅通過定制和補貼的方式同終端廠商合作，使終端的功能能夠配合運營商提供的業務。甚至介入到終端的標準化過程中，試圖打造一個標準化的手機平臺，提高3G手機的開發效率。此外，日本的運營商非常重視同SP/CP的合作，因為運營商的3G業務成功與否關鍵是看服務的內容。在日本運營商的內容提供商陣營里既有各行業重量級公司如日經BP、全日空、住友銀行、JTB等加盟，又有許多依靠為運營商提供增值服務成長起來的非常有特色的內容供應商如Cybird、Index、Xing等。

　　回顧過去幾年移動增值業務在中國的發展，可以看到短信在國內手機用戶中的普及速度、被接受程度以及被SP創造的花樣翻新的“玩法”都有著鮮明的中國特色；另外，移動夢網的商業模式也取得了巨大的成功，所以可以由此推斷，未來3G增值業務在中國的發展也將不會是現在一些開始3G運營的國家的簡單“翻版”，必將會是百花齊放、百家爭鳴，會凸現出鮮明的中國特色。

　　隨著3G應用逐漸浮出水面，基于手機平臺的各種移動視頻業務，也在全球范圍內呼嘯而來。而在中國，“用手機看電視”已經成為人們眺望“3G時代”多媒體美好生活的熱烈的期盼之一。

　　只有在激烈的市場競爭中才能學會如何做市場，在向用戶提供服務的過程中，才能更好地發現市場需求和市場機會。因為我們是一家專注做手機視頻服務的公司，所以重點談談現網階段的手機電視深度運營。

　　現網階段的手機電視深度運營

　　“我們希望，到2008年的時候，每個北京人都會拿著這樣一部電視手機，實時地收看賽事直播、自如地點播精彩瞬間、隨時地發表評論、與網友在線聊天評球。”法國電信北京研發中心SAMI實驗室總監任真如此勾畫中國未來的電視手機市場。

　　但是，現階段在手機電視發展過程中，還有一些不得不面對的坎兒：有專家說，技術、資費是兩道坎兒；也有評論說，政策管制、內容、技術、終端、資費是“五座大山”。

　　首先是政策管制坎：目前手機電視業務面臨的最大問題是管制方面的問題。各國在廣播和通信領域一般都有不同的政策，并由不同的政府部門來管理，對相應領域的企業也有著嚴格的限制。就中國而言，目前，國家廣電總局對手機電視的政策尚未正式出臺，具體操作還無法可依。手機電視業務的出現，是移動通信與廣播電視行業彼此融合的結果，但應當看到，要真正拓展手機電視業務市場，僅僅依靠移動運營商與廣電部門兩方面的合作是不夠的，運營商必須整合上下游資源，形成明確的商業模式，為3G的大規模商用做準備。?

　　其次，我們來談談內容資源的重要性。

　　目前，很多新增值服務的內容，大多僅僅是其它平臺現有資源的再利用或花樣翻新，然后再以新增值服務的名義塞進手機的“肚”里。這種做法，并沒有體現更多的價值，也不會因此吸引太多的用戶，而要吸引更多的用戶，內容無疑是核心競爭力的基礎。內容為王才是立足的根本。內容資源對3G增值服務的重要性不容置疑，對手機電視的運營支持尤為重要。那么，目前面對的內容資源問題包括哪些呢？節目內容的海量需求、用戶的個性化需求，手機特有的收視特點等等，都需要去解決；而如何去解決，需要對手機用戶群體喜歡收看的節目類型進行梳理、分類，需要聯合傳統影視傳媒機構，整合節目資源，同時還需要一個再加工、再創造的過程，這就需要構建一個使節目內容符合手機用戶收視習慣的服務體系。

　　風網科技公司的定位為“手機視頻的整合服務提供商”，我們在這方面做了很多積極的嘗試：
我們認為“內容為王”不是一句空話，真正的手機電視，應該是根據用戶使用和需求的差異，以及這些終端傳播形式的不同，為手機量身定做的節目，在這方面，SP的參與是非常重要的，因為他們比傳統電視媒體更了解手機用戶的需求。

　　通過借鑒國外的相關運營經驗和大量的市場調研、用戶使用習慣分析工作，我們認為影視、音樂、體育以及個性化的娛樂內容將是我國手機電視用戶最為喜愛的節目類型，我把3G視頻內容比喻為“水”，在“找水源”方面，目前在體育、電視、電影、音樂四個方面，風網已經與ESPN、中國電視藝術家協會、中國電影藝術家協會、哥倫比亞三星電影集團、SONY-BMG唱片公司等建立了穩定的協作關系，通過這些具有大量有品牌的優秀節目資源的傳媒機構，可以獲得有版權保障的優質“原料”。同時，風網公司具備跨傳媒與移動增值兩個行業的流媒體內容制作能力，其專業的內容制作團隊可確保對內容“原料”進行優秀的深加工，而與此相銜接的內容轉換與管理、節目管理，也都形成了成熟的開發、管理模式，這樣用戶就可以通過手機享受精彩的文化娛樂大餐。

　　韓國SKT制定了“以內容主導市場，集中反映媒體特點”的市場戰略。因此，從一開始，其3G業務品牌June就將過去2G以及2.5G無法實現的大容量數據內容、實時電視播出、音樂電視、移動電影等服務呈現給用戶，引起用戶極大的興趣，獲得了巨大成功，這是一個成功的案例，值得我們去學習和借鑒。

　　注重現網手機用戶體驗，推動市場和培育市場

　　手機電視的發展面臨的難題很多，上面我們提到了政策管制和內容資源問題，其它更多的問題需要在市場推進過程中發現和解決。例如，中國移動近期陸續在多個地方推出的手機上網流量資費包月方案，這在客觀上對現階段手機電視業務的發展起到了很大的積極推動作用。

　　培育市場，啟動現網手機電視服務，積累運營經驗，踏踏實實地去推進這個產業的健康發展，這一直是風網公司致力于做的工作。

　　在我看來，“手機電視”的概念只是一個彰顯技術躍進意義上的名詞，而從業務操作角度上考慮，把電視節目直接搬到手機上在目前不是一件特別“有用的事”。基于對用戶使用習慣、資費實現、終端以及電池支持情況等因素分析，“手機電視”最多只是移動視頻業務構成中的“一環”而已，“移動視頻”則是一個更為寬容而豐富的概念，包含著對3G殺手級業務的更深入地理解和思考。

　　關于手機視頻業務，我并不認為它出生時就打著一個3G的標簽，“在現有移動網絡上已經基本可以運行手機視頻的各種業務。”因此，移動視頻業務已具備了一些基礎技術條件，目前需要解決的是業務贏利模式問題。

　　現在，業務贏利模式也正在逐漸清晰和完善，現階段，能夠得到用戶認同的模式主要分為兩種：一種是短片下載，按次收費，另一種則是包月。目前看來，以1-3分鐘長度為主的、每次收費1-2元左右的短片下載很可能是移動視頻業務前期發展的主要模式。

　　未來的增值業務是充滿個性化的，SP也應努力做到“隨需應變”。只有為消費者量身定做的3G增值業務才能激發人們的情感需求，符合用戶個性體驗需求的應用和內容，滿足人們豐富且多樣化的體驗需求。
在現階段，考慮到很多手機本身不具備視頻播放器，為了實現廣泛的手機終端適配性，風網做了大量的工作，基于對移動視頻技術的長期跟蹤和開發，為各移動運營網絡終端（手機）提供最佳適配方式，使200款左右的高、中、低檔彩屏手機都能充分體會手機視頻的樂趣，并根據不同手機提供不同版本，這種為手機“量身定做”的做法，可以最大程度上給用戶一個良好的使用體驗。

　　我們經常提起一個“水管理論”：決定水流大小的并不是那根最粗的水管，而一定是最細的那根水管。”為此，風網公司開始了“打通所有水管”以形成產業鏈“全流通”的努力。
在渠道出口方面，還可以水為喻：我們致力圍繞用戶需求培養市場，積累用戶，為不同“水管”做不同的“水龍頭”。
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　　風網除了依靠電信運營商的傳統營銷渠道外，還與Sony Ericsson、NEC等國際知名手機廠商建立起了緊密合作，在手機出廠前預裝風網視頻產品或產品下載鏈接，作為Sony Ericsson、NEC等手機品牌的推薦增值業務，所以可進一步將手機提升為我們的渠道。

　　總之，現階段我們扮演的角色是：考慮到網絡的條件、終端的限制、用戶的付費能力等各個方面，在這么一個大環境之下，希望把最豐富的內容、最人性化的手機視頻服務提供給用戶，滿足他們個性化娛樂需求。

　　3G產業鏈與整合服務

　　3G業務創新必須基于多贏的理念。無論是運營商、設備廠家、SP、CP，還是我們的用戶，都要贏；如果3G產業價值鏈有一環不能盈利，整個產業也不會很成功。

　　可以預見，在未來的增值服務行業應用市場競爭中，誰能有效協調和控制行業應用上下游產業鏈的各個環節并最終形成更大的合力，誰就將在市場競爭中占據主動，這一點不僅僅是運營商的準則，也同樣是產業鏈上各個環節必須遵守的原則。

　　手機視頻的產業需要站在用戶應用角度上，以開放的協作模式，強大的推動能力，連通各個環節的協作者、整合者。風網公司努力扮演的就是協作者與整合者的角色：采取“伙伴天下”戰略，在產業鏈上游，通過與朗訊、思科、北電等系統集成商緊密合作，借他們為電信運營商提供移動流媒體運營支撐系統的契機，獲取更多可貴的合作關系資源；在下游，合作國內外各大節目內容提供商，整合全方位資源，提供豐富的視音頻節目，滿足用戶個性化娛樂需求，從而創造“共贏天下”良好局面， 形成產業鏈各環節的良性循環。

　　在剛閉幕不久的2005北京國際通信展上，北電、朗訊、西門子等電信系統集成商是3G產業鏈中最前沿的環節，是用戶認識3G和體驗3G的窗口。而這些通訊業巨頭3G系統上涉及手機視頻的內容和應用，很多是由風網提供的，這也是我們一個積極的嘗試：在傳統的運營商、設備商、用戶的三元產業鏈中，我們希望SP能作為“第四元素”介入進來。

　　還可以打一個形象的比喻：“3G視頻內容是水，產業鏈合作各方是水管，接觸用戶的界面是出口；風網致力于提高整合能力，去為用戶找水，連通水管，加工水，送水到用戶手中。”

　　3G增值服務需要探討的幾個問題

　　當前，圍繞3G牌照發放以及3G應用的各種討論，真可謂是紛紛揚揚、此起彼伏，但3G 對于我們大家來說都是一個全新的課題，有很多問題需要我們去思考和談討，尤其是關于商業模式、市場需求和業務創新。

　　3G增值業務發展需要創新商業模式。沒有一個很好的商業模式，業務創新也不會成功。日本I-mode取得成功，實際上是其商業模式的成功。在移動數據業務和移動接入互聯網業務的發展初期，相當的企業都看到了這個業務有很好的前景，移動公司提供無線接入平臺、SP唱戲，這是我們中國發展移動增值業務的一個成功的商業模式，我們今天可以說它確實對中國的移動增值業務的發展起到了很大的促進作用，也勢必引領未來的3G增值業務。

　　但是3G時代的競爭和2G也會很不相同，將會有一些新的SP、CP加入進來，游戲規則可能有所改變，而洗牌也會在所難免，怎樣構建一個更適合3G增值業務發展需要、實現產業鏈多方共贏的商業模式，自然就成為了需要探討的一個重要問題。

　　3G增值業務開發需要加強運營商與消費者的互動，為消費者提供量身定制的服務，這是一種積極的體驗，激發用戶的消費需求。

　　3G的發展必須在市場應用上下功夫，使市場應用成為其發展的有力支撐，這就需要電信運營商利用3G自身的技術優勢，開發出滿足市場需求的豐富增值業務。

　　中國移動通信集團公司的副總裁魯向東先生曾對市場需求和業務創新這兩個基本問題做過比較深刻的闡述，風網公司從中學習，很受啟發，我認為有必要在此復述其大意：信息產業的發展，市場的需求是一個源動力，技術發展也是強大的驅動力。業務創新的關鍵：第一關鍵點，把握好技術解決方案和最終市場需求的平衡點；第二關鍵點，一定要把握好商業模式，沒有一個很好的商業模式，業務創新也不會成功；第三關鍵點，業務創新必須基于多贏的理念，共贏的業務創新才有不斷發展的源動力。

　　總之，我們最應認真思考的是，如何為我們共同的用戶帶來真正的價值，激發有效需求才是發展3G增值業務的正確指導思想。結語：
　　
　　這個世界上有兩樣東西最流行:電視和手機，我們做的是把這兩樣有機結合起來的業務。這是全新的業務，我們對未來的發展充滿信心，同時也對未來3G在中國的發展充滿期待！