最近美拍轉型做興趣社區，而小紅書的興趣社區一直以來都做的非常好，所以筆者希望通過分析小紅書的成長歷程，進而尋找一些可供美拍學習借鑒的地方，今天就簡單地跟大家分享一下我做的小紅書分析報告。

首先，給大家介紹一下分析小紅書的目的：現在美拍轉型在做興趣社區，而小紅書的興趣社區做的非常成功，并且這兩款產品的主要用戶群體都是廣大女性用戶，所以希望通過分析小紅書的成功，進而尋找可供美拍參考學習的地方。

這張圖是小紅書的日活和新增折線圖。從這張圖可以看出，在小紅書的成長過程中，這兩條折現的變化趨勢幾乎是一樣的，也就是用戶增長跟拉新量是同步增長的。

有了前面的推論，我們接著分析下一頁。

這一頁的兩張圖分別是，小紅書的“日活和新增次留折線圖”與“新增和新增次留折線圖”。結合著兩張圖分析，從14年11月到17年1月，小紅書日活穩步增長，新增次留圍繞在22%上下波動，且振幅不大。

17年1月到17年11月，小紅書的日活和新增以近45度的斜率急速增長，此時新增次留下降到15%左右，這說明，此時小紅書采取了相對較多的拉新手段，但是新增用戶質量不高。

從18年1月開始，小紅書的日活和新增以接近90度的斜率瘋狂拉升，正常情況下，新增狂拉，留存應該下降才對，但是此時的小紅書次留折線卻跟隨新增狂拉，提升到了37%。

因此，我作出兩個假設：

在新增用戶量級和屬性不變的情況下，產品留存波動不會太大。

實現用戶增長的關鍵手段是找準目標用戶，大力拉新。而留存這個指標，則是可以更好地用來監控拉新質量，控制成本。

那下面，我們就通過分析其他優秀的產品，來驗證假設。

首先，我們來證明新增用戶量級和屬性不變的情況下，產品留存波動不大。下面有四張圖，分別是B站、知乎、快手、抖音的新增次留折線圖。

先看B站，從14年11月到17年2月，B站的新增都是持續增長，次留保持在35%左右，波動不大。17年2月到17年8月，新增迅速拉了一波，次留馬上下降到27%，這說明此時的拉新渠道所拉過來的用戶，質量不高。

知乎也是同樣的，17年2月之前，新增穩步增長，次留保持在35%左右，且波動不大，18年1月至今，新增急速拉升，次留迅速下降到25%左右。

快手這款優秀的產品，由于成長期整體調性比較低，所以通過各種渠道拉過來的用戶，質量都是非常高的，因此，即便新增一直是持續增長的，但他的次留也能保持在50%左右，且波動不大。

抖音從17年10月-12月，新增以45度斜率拉升，次留馬上從55%降到了40%，說明此時新增的用戶，質量不高。但是從17年12月至今，抖音開始全面起飛，廣投綜藝、廣告、新增狂拉，且次留也跟著拉升，直接升到了55%左右，這說明在那段時間，抖音的拉新策略非常成功，且拉過來的用戶質量非常高！

下面，我們來驗證用戶增長的關鍵手段是拉新！

從知乎、B站、抖音、快手的日活和新增折線圖，可以很明顯地看出，但凡新增疲軟的時候，產品用戶規模通常會出現增長困難，甚至是下降的趨勢。這是因為，雖然每天都有很多新增用戶，但是由于拉新手段不好，新增用戶質量不高，導致難以保證留存，用戶流失大于增加。而當拉新手段正確、新增強勢的時候，用戶規模則會跟著增長。

因此，我認為，當產品和內容的優化對留存很難有明顯提升之后，需要采取一波正確的拉新手段來打破僵局！

在這里，我總結了一些產品拉新手段：

(1)自增長

口碑傳播：B站、小紅書。

(2)效果廣告

渠道買量：知乎、快手、抖音、微博；

創新手段：拉新紅包。

(3)品牌廣告

綜藝投放：小紅書、快手、抖音；

明星入住：小紅書、抖音、微博；

創新手段：線下廣告(快手廣告打到高鐵和諧號上、抖音在北京各大地鐵站點投放展示屏)。

第二部分，跟大家說一下小紅書的產品迭代。

首先，給大家介紹下小紅書的前世今生。

小紅書創建于2013年6月6日，他是一個通過用戶創造內容的購物分享社區，即UGC社區。盡管小紅書的創始人一再宣稱小紅書只是一個社交平臺，不是電商平臺！但是外界普遍認為小紅書就是搞社交電商的。

在形成社區型電商后，小紅書從最開始的僅僅為貴婦、名媛提供購買奢侈品的途徑，到現在的開始出現關于運動、旅游、酒店、餐館等各種觸及消費經驗和生活方式的信息，變的越來越大眾化。

小紅書從社交入手，通過優質內容分享引導至交易，并利用社交需求、明星效應、精準綜藝匹配、政策利好等一系列套路，走出了一條利用粉絲流量帶貨的路。

接下來，給大家簡單介紹下小紅書的高光時刻：

14年12月，小紅書做了一個全球大賞活動，非常成功，他推過的商品和店鋪，一度成為出境購物的風向標，這一活動令小紅書名氣大增。

15年，小紅書建了兩個保稅倉，正式邁入跨境電商領域。

15年-16年，共有三位大領導前來點贊，更進一步證明了小紅書在政策導向上的正確。

18年5月，小紅書完成3億美元D輪融資，公司價值超過30億美金，本輪融資包括阿里+騰訊這兩大巨頭同時參加，并且，小紅書負責人還對外宣稱，要考慮ipo了！

在冷啟動方面：

小紅書最初叫做“香港購物指南”，以PDF的形式向外流傳(也就是工具書)，但是在短短的3天內，這個PDF便獲得了超過50萬的下載量，為小紅書吸引了一批種子用戶。

這讓創始人發現了這個領域的巨大需求，可PDF信息更新不及時，商品打折、新品上市等情況都無法掌控。所以在13年12月4日，小紅書開始轉型做UGC社區，鼓勵用戶生產內容，以此來實現信息的更高頻迭代。

14年8月8日，小紅書通過之前的調研，發現女性用戶在逛社區的同時，很容易的就陷入買買買模式，所以當時的小紅書順勢推出自己的電商——福利社。

自此，一個發現、分享、購買的商業閉環正式形成。

通過分析小紅書的整個產品迭代過程，我將其分成三個方面，分別是：內容生產、內容發現、社區。

在內容生產下：小紅書持續優化發布筆記流程、發布筆記體驗、標簽頁、各項功能。

在內容發現下：小紅書持續優化搜索功能、發現頁、首頁智能推薦、個人頁面。

在社區下：小紅書持續優化消息界面、評論區域及消息頁、成長體系。

縱觀小紅書的整個產品迭代過程，我們發現，小紅書一直在圍繞著社區做各種各樣的優化，雖然電商在小紅書的營收方面占比極高，但是小紅書沒有刻意去圍繞電商做迭代，這說明，小紅書能成功，在本質上，還是歸功于他優秀的興趣社區。

這里接著第一部分的結論討論，如果留存主要是用來評判拉新質量的話，那小紅書這些優秀的產品做了這么多版本的迭代，主要服務的是什么數據呢？

我認為可能是產品使用時長！我國互聯網，從之前的增量市場，到今天的存量市場，對于內容類產品來說，流量紅利期已過去大半，我認為競爭的本質是如何搶占用戶更多的內容消費時間。

下面是幾款目前非常優秀的內容類產品。

小紅書，從最開始的10分鐘，做到了現在的23分鐘。

微博從最開始的24分鐘，做到了現在的56分鐘。

B站從39分鐘，做到了現在的88分鐘。

知乎從16分鐘，做到了現在的27分鐘。

快手從40分鐘，做到了現在的57分鐘。

抖音從23分鐘，做到了現在的62分鐘。

他們的共性就是隨著產品的發展，人均單日使用時長越來越長！

美拍從最開始的10分鐘，做到峰值32分鐘，自此之后，使用時長開始走下坡路。

16年12月-17年2月，美拍做了AR，這一工具增加了將近100萬DAU。但是由于用戶質量不高，導致人均單日使用時長從29分鐘，下降到24分鐘；

17年8月到17年9月，隨著暑假結束，使用時長從28分鐘，下降到23分鐘；

17年10月到17年12月，抖音開始爆發，使用時長從26分鐘，下降到22分鐘。

再就是，18年3月和6月，美拍遭到兩次監管停更。目前，美拍的人均單日使用時長為21分鐘，雖然與初期相比，翻了一倍，但是美拍曾經有機會能夠做到更好，只不過當時沒有抓住機會。

在這里插一句題外話，短視頻這個東西，到底讓人看得更多還是更少呢？

從目前來看，如果受眾本身不是會主動突破舒適區的人，那大部分短視頻產品的存在，只是讓他在自己本來就感興趣的領域里看得更多更快。但長久以后，受眾對未知領域、未知人群的隔閡，也就越來越嚴重，最終形成認知死角。從這個角度來說，大部分短視頻產品讓用戶“看的更少”了。

第三個部分，為大家介紹下小紅書成長歷程中做過的市場營銷。

首先是一張營銷總覽圖！我在小紅書的日活和新增折線上標注了小紅書在各重要節點的營銷活動。很明顯，每一階段的用戶增長，都伴隨著相應的市場營銷。

通過日活、版本迭代等數據，我將小紅書的成長歷程分為三個階段：

分別是13年6月到14年12月，這是小紅書的產品打磨期；15年的1月到16年的11月，發展期；16年的12月至今，小紅書的蓬勃發展期！

在第一個階段，小紅書做的都是常規操作，所以我著重給大家介紹下2、3階段。

第二個階段，版本為2.4.2到4.12，小紅書電商社交并重，頻繁舉辦各種營銷活動用來拉新，并圍繞用戶的各種小需求，不停迭代。

在15.5.25，3.3版本，為了獲得更多資本的青睞(個人臆測)，小紅書將電商獨立成一個頁面，增加了較大的權重，作為犧牲，小紅書將發布頁挪到了頂部tab最右端。

這一迭代在戰略上絕對有效(15年6月小紅書順利拿到千萬美元B輪融資)，但是從產品角度考慮，極大地降低了用戶體驗。本身小紅書就是做社區起家，通過優質筆記的積累，實現了口碑傳播。

當時，很多用戶在更新后不知道如何發布筆記，這嚴重打擊了用戶的積極性，使得筆記數量和質量有一個明顯的下降。在后面的迭代中，小紅書悄悄地將發布暗改了回來。

這是小紅書在第二階段的新增和日活數據，可以看出，此時的小紅書新增持續增長，增幅越來越大，日活圍繞100萬上下波動。這一階段末期的小紅書，在用戶規模上，達到瓶頸。

給大家介紹下這一階段的營銷活動：

14年末，小紅書舉辦了首屆全球大賞活動，在20天內，有187萬人參與投票，事后被各大廠商拿去做產品的背書。由于反響良好，15年，16年延續了該活動。雖然打出了名氣，但是從數據上來看，增長緩慢。

15年6月4日，小紅書舉辦了校草送快遞活動，6月6日舉辦了周年慶活動，小紅書當日銷售額達到5000萬左右。從數據上來看，日活和新增都翻了一倍！成功起到了拉新的作用。

從15年開始，每年圣誕節前夕，小紅書都會在11月27日左右推出紅色星期五等活動，玩法新穎、場景感強烈，為節日促銷做足鋪墊。從數據上來看，拉新作用明顯，日活較上個月，增加了40萬，新增較上個月增加了5萬。但是活動結束后，下個月數據馬上持平，證明拉新質量一般。

16年4月，小紅書成立三周年之際，策劃了《胡歌與小紅書的三天三夜》活動，當時的胡歌由于15年的偽裝者和瑯琊榜的熱播，正處于霸屏期，精準的藝人匹配+貼近生活的廣告錄制，以及上線前的微博預熱，成功地在微博上制造了一波大話題，將小紅書的知名度提升了一個更高的檔次。

第三階段，版本為4.13到5.19.1，在這個階段小紅書重倉社交、弱化電商。主要圍繞著筆記可以發布短視頻這一功能進行多次迭代，如增加濾鏡、貼紙、BGM等，以及繼續優化主頁設計、搜索功能、筆記功能。

在16.12.13，V4.13版本，灰度發布視頻筆記功能，部分用戶可以優先使用。視頻是一種更加直觀和直接的展示方式，不管是分享好物，還是展示自我動態，都可以增強用戶沉浸體驗，提高用戶粘性。

在小紅書開始做發布短視頻功能后，從數據上看，其實并沒有新增多少用戶，所以我認為他當時做筆記發布短視頻，可能是受大環境下短視頻的影響，但更多是地為了補足當時發布筆記的功能，即完善社交功能。

17年8月4日，5.0版本，小紅書將slogan從“全世界的好東西”改成“全世界的好生活”。

18年1月16日，5.9版本，小紅書將slogan改成標記我的生活。

這從側面也能反映出小紅書用戶調性的下沉，從最開始的為貴婦名媛服務，到今天的為大眾服務。

在這一階段，小紅書開始引入大批明星，2017年4月28日，林允是第一個加入小紅書的明星，從數據上來看，影響不大。

2017年11月30日，范冰冰加入小紅書，從數據上來看，由于跟紅色星期五撞期，所以當時日活長很高，但是留存是下降的。

從18年1月開始，小紅書各項數據開始瘋狂拉升。先看這個日活折線圖，小紅書以45度斜率上漲，從數據上來看，日活以百萬量級新增，日新增也從31萬迅速漲到98萬，并且留存跟著提升！

這說明兩點：

這一階段的產品內容很成功，能夠吸引用戶，留住用戶。

小紅書在這一階段的拉新策略很成功！拉過來的用戶質量高。

前面說過，小紅書一直深耕ugc社區，通過6年的筆記積累+精心維護，小紅書興趣社區內容質量可以說是非常高！那在策略上，究竟是什么拉新手段使得小紅書在這一階段起飛的呢？

18年1月19日，由小紅書聯合贊助的《偶像練習生》綜藝開播，除了在節目中口播、中插、logo之外，還邀請了練習生們來到小紅書發筆記，并在app中開通投票通道。

從數據上看，導流效果異常明顯。觀看偶練的這波觀眾正好就是小紅書的潛在用戶，小紅書通過精準綜藝投放，成功將這批潛在用戶拉了過來，由于質量高，使得小紅書用戶規模增加的同時，留存也增加！

偶練結束不到一周，4月21日，由小紅書聯合贊助的《創造101》綜藝開播，經過之前與《偶練》的磨合，小紅書對與這種綜藝節目合作已經越來越熟練，從數據上看，導流效果同樣明顯。

當小紅書興趣社區形成后，由于拉新手段低效，導致用戶規模達到瓶頸。通過偶練+創造101，這兩個大綜藝的推廣，成功打破僵局，為小紅書吸引了大批高質量的用戶。

最后我總結了三點：

堅持做好ugc內容社區。小紅書的BD團隊通過用戶的討論來決定商城售賣的商品，說明了小紅書社區氛圍濃厚，用戶們都是自發地進行討論。那美拍既然要轉型做興趣社區，那就一定要保證社區內容質量高、社區氛圍融洽。

高質量的拉新手段：當產品到達瓶頸后，高質量的拉新手段是打破僵局的最優解。小紅書的最優解是在“適當”的時機，將廣告投放給“適當”的潛在用戶。

利用明星、KOL、各類活躍的營銷事件、網絡綜藝的巨大投入，成功抓住潛在用戶。

對產品的精細化打造，通過分析小紅書的產品迭代，我發現小紅書的成功，離不開對產品的內容生產、內容發現、社區三方面的持續優化。作為老牌短視頻平臺，美拍有些功能、體驗不太盡如人意。但是，現在的美拍已經明確了定位，我也相信，隨著版本的迭代，美拍的功能和體驗會越來越好！

謝謝大家耐著性子看完，歡迎指正！

本文由 @子不語ray 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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總結

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