簡單就是美——從蘋果單按鈕到微信搖一搖

今天很感謝大家從這么遠的地方跑到廣州來，對于產品的分享，我個人是挺有興趣的，我覺得能夠探討一下怎么做產品，本身也是挺有意思的一件事情。

我們現在用的很多是蘋果的東西，這里面的很多產品是可以給我們很多啟發的。所以對于蘋果為什么這么做，它的硬件為什么這樣做？軟件為什么這樣做？其實有很多值得思考的地方。我自己也看了《喬布斯傳》這本書，我看了以后覺得它沒有把蘋果的一些設計思想和精髓寫出來，比如說的一些故事。在IPhone發布的時候，他說我們這個產品是領先其它手機5年的，這個5年領先在什么地方？IOS的設計，它的理念是什么？它的哲學是什么？這個其實是很值得去思考的。

這個故事就講到這里，我們開始今天的正題，先用簡單的思維來開始。這句話大家都聽了很多，聽得已經起老繭了，包括少就是多，為什么少就是多？為什么簡單就是美？在這里我也希望大家能參與一下，看哪位同學先來回答一下這個問題？為什么簡單就是美？為什么復雜就不美了？有沒有哪位同學有勇氣按照自己的理解來回答一下？

什么才是簡單——從騰訊微信說起

我相信男生都用了，女生用了也不會告訴我們。大家都用了吧？我搖到了一個叫TINA的，三公里以外的。如果大家想加我的話可以一起搖一下，我們可以互加一下。但是深圳的同事，你們在100公里以外就加不到了。我們必須要同時搖，我們數1、2、3，當數到3就同時搖。大家都進入這個界面了嗎？1、2、3，搖！因為必須在三秒之內搖，然后我們會看到一個列表，剛好我們搖的人就在這個里面了。我們看到這個列表里面有十幾個人，就是我們剛才一起搖的人。基本上是都能捕捉到的。

大家可能已經在討論這里面的技術問題了，這個是怎么樣互相找的。這個技術問題，我相信不是一個問題，對于騰訊的技術來說，這個非常容易就做到了。我這里想說的是，作為一個產品功能，我們為什么要這樣做？這個功能非常簡單，優秀的開發同事可能一兩天就可以開發出來，但是我們怎么樣把一個功能做成一種極簡的體驗，這個難度非常難。

你可能今天看到搖一搖的功能很簡單，如果我們做也很容易，問題就在這里，如果我們面對一個功能的時候，我們能做到這個地步，并且是別人還沒有這樣做過的時候，我們這樣做了，這是非常難的。這里是有一些方法可以遵循的，也就是簡單是美的方法。我們看一下這里面體現出來什么樣簡單的特點。

在這個界面里面沒有任何的按鈕，沒有任何的菜單，也沒有任何的其它入口。下面多了一個菜單可以拉出來，上一次搖到的人，這個是我們的一個敗筆，準備把它給取消掉的。也就是這個界面沒有任何的東西，只有一個圖案，沒有按鈕，沒有菜單，沒有文字介紹。那么這個就像是iPhone的手機或者馬桶只有一個按鈕是一樣的道理，它只有一個圖片，然后這個圖片只需要用戶做一個動作，就是搖一搖的動作。這個動作也非常簡單，這是人類有史以來最有啟發性的一個動作。我因此而研究過人類的起源，人類為什么會直立行走？因為人類要把手用來抓石頭，用來打獵，最后腳就用來做別的東西了，最后就直立行走了。

然后我們內部開發這個功能的時候，我們把它叫做“錄一錄”功能，內部代碼叫“錄一錄”，我們的服務器上開發的代碼叫（Lusefor）。這是人類最原始的東西，最原始的東西往往就是體驗最好的。前不久我在微博上寫過一句話，我們怎么樣體現出最原始的東西就是體驗最好的。我們回憶一下在Windows的時代，多任務是怎么體現出來的，我們要按“ALT+Tab”鍵，然后在iPhone里面，我們只要按底下這個按鈕按兩次就可以了，這個簡單很多。在蘋果底下，四個指頭把它錄下來就可以了，它就可以把多任務給切換過來了。我們看到這是一個從復雜到簡單的演化過程，實際上ALT+Tab是非常復雜，很不人性化的。所以我們說Windows的體驗不好，macOS的體驗好，經常會有人爭論，爭論到最后，大家要有一個判斷依據，依據是什么，哪個東西更人性化或者更簡單，或者更原始，它就是好的。我們買一個iPhone或者iPad給一個四歲小孩子用都會用，四歲的小孩體現的是它的原始或者簡單，那么它是體驗好的，如果要經過學習，它就不好了。

同樣的，我們來看這個“搖一搖”的功能，它非常簡單，任何一個人都會用，不用做任何的學習。我們會避免在界面里面出現任何的一個文字解釋，一旦一個功能需要文字解釋，這個功能的設計已經失敗了。

我們很喜歡在程序里面加一些tip，覺得這是一個很好的教育手段。如果你需要有一個tip去教育用戶，證明也很失敗，你沒有辦法通過功能本身讓用戶一看就知道。那么用戶看了這個以后，他會下意識的就搖一下，搖一下以后，這時候要給他一些刺激回饋出來，那么他會聽到一個來福槍的聲音，我們故意找一個來福槍的聲音，這個聲音很刺激。我們原來以為只有男生喜歡，后來發現女生也很喜歡，因為它代表了雄性。本來我們給女生設計的是一個“丁丁當當”的聲音，后來把它取消了，都做成這個聲音了。然后最初的版本搖一搖，后面是一個裸體女人的上半身，那是維納斯，是藝術。但是我們的很多用戶，包括公司內部的同事甚至領導說這個影響會不太好吧？然后我們就把它改成了一朵小花。所以到我們要放棄藝術，要追求一種大眾的好的時候，其實損失就更多了。

你會看到這個過程很有意思，先有一個聲音，然后有一扇門打開，再合上。然后甚至在打開的時候，如果你想換一個圖片的話，你可以把手指伸到這個縫里面去點一下，點一下可以換一個背景圖，沒有發現吧？

臺下：發現了。

張小龍：還是女生發現了，不是男生發現了。上一次Pony很認真的給我發了一個郵件，說我們搖一搖的功能真的很好，但是我們要防止競爭對手抄襲模仿我們的功能。因為上次我們做了一個查看附近的人，然后競爭對手也做了，并且加了一個小創新在里面，叫做表白功能。這樣通過一個小創新來突出，跟我們就不一樣了。Pony說為什么我們沒有預先把這些該想到的都想進去，讓別人想模仿的時候都沒有辦法再來做一個微創新了。我說微創新是永無止境的，別人總可以加一點東西來跟你不太一樣。然后他說這個搖一搖，我們怎么樣能夠把該做的都做了，而且別人沒法在上面來改變一下。我說不用著急了，因為我們這個東西已經做到最簡化了，別人沒法超越了，我們當時是有這種自信的。這種自信一方面是說我們已經最簡化了，因為就像這個手機只有一個按鈕一樣，除非你做一個沒有按鈕的手機。這里只有一個動作，甚至連按鈕都沒有。另外一個原因，我當時在郵件里面解釋了，我說這個體驗的整個過程是非常嚴實的，它是一種人類的性的驅動力在完成整個過程的，沒有什么吸引你的驅動力比性的驅動力會更加原始，這是弗洛依德說的，不是我說的。所以這也是一個科學，不是一個道德低下的問題。

從這兩個角度，一方面是它確實做得很簡單，另外一方面它讓你很爽，這個爽是來自很深層次的原因。所以我們說我們的競爭對手無法超越，就是這個原因。我不知道你們有沒有贊同這一點或者理解到這一點。看起來很簡單的一個東西，但是它已經是要有一些方法或者一些思考去達成這種簡單的。手機里面可以體現出這種東西出來，因為手機可以認為是手指的一個衍生，是你的第六根指頭。所以在手機底下體驗是有一個非常有突破的空間，這跟你在電腦上通過鼠標和鍵盤來交付是不一樣的，手機是跟你的身體連在一起的，是很直接的。為什么很多人喜歡汽車，對汽車那么追求？汽車是你的雙腿的延伸。那個才是真正的體驗。相反的，我們通過鼠標、通過鍵盤，就像你摸一個女孩子還要隔著衣服一樣的。手機是很直接的。

怎么樣看待簡單是美？我的理解是簡單是一種審美觀，它不是一種完全非常理性的結論說我們盡可能的做得簡陋一點就好了。而是說你腦袋里面是不是有一種觀念在這里，當你看到一個界面，一看它密密麻麻的鋪滿了按鈕，然后你就知道這個東西一點都不美，然后你就說這里不對，你要把它給簡化一下。這種審美就很難解釋了，我就不多講了，再往下看。

我記得看過一句話是說我們喜歡簡單，因為上帝創造宇宙的時候，他定下來的規則也非常的簡單。這句話好像是開普勒說的，有沒有誰記得開普勒定律這些東西？很多物理學家會說我們發現宇宙的規律是很簡單的，既然宇宙的規律都這么簡單，我為什么要把很多事情搞復雜化？為什么說產品經理是站在上帝身邊的人？一個是我想奉承一下產品經理，贊美一下大家，另外一點是說大家很像上帝，上帝是一個什么樣的人？上帝是一個建立了簡單的規則，然后讓這個世界演化。

我這里想表達的是，產品經理和上帝一樣，也會俯瞰蕓蕓眾生，知道他們的欲望，然后給他們制定一些規則，讓他們按照這個規則來運轉。當你做到了這一點，你就會像上帝一樣的，你會有上帝的成就感。

首先你要了解他們的欲望，然后你要通過你的產品去滿足，并且他們在使用的過程里面是按照你的預期來的，你知道他們會怎么樣自己去演化，然后你就在旁邊看熱鬧就行了。

就像我們只做了一個很小的功能搖一搖，然后每天有幾千萬上億次搖動在發生。我們知道這耗費了很多能量，所以我們下一步的計劃是在搖動的時候做一個能量收集器，能夠把搖動產生的動能收集起來用來發電，然后我們把它慈善地捐出去。因為每天浪費了太多的生物能，很多人都在做無用功，其實他又找不到女孩子。我們后臺的數據看過這種搭訕的成功率是很低的，但是就有無數的男性在那里拼命的搖啊搖，然后還有很多女性在那里搖，你們知道為什么嗎？如果你們對女性的心理研究不透徹的話，你就損失了一半的用戶。所以我們的產品經理現在都在看一本書叫《女性的起源》，我推薦你們也看一下。我們有一半的用戶是女性。

女性為什么會搖呢？其實在座的很多女同學，她們不愿意說而已，有沒有哪位女同學敢于說一下？（臺下：檢驗魅力值。）

張小龍：說得非常對，這里說一個小插曲，可以體現出產品經理對于女性的無知。當時做附近的人總以為我們會讓女性用戶受到騷擾了，我們很對不起她們，我們會有這種負疚感，我們為了讓這個功能用起來，我們真的對不起這些女用戶。

然后發布的第二天，我就趕緊給我們的那些女同事說，是不是有很多人騷擾你們，給你們打招呼過來了？然后跟我想的相反，她們說我們每個人都在底下看誰收到的打招呼多一些。

所以我們對我們的用戶，每一個人千萬不要說對我們的用戶很了解了，其實不是這樣子的。在座的是不是有這種虛榮心的體現？當然我們的隱私做得非常好，她會收到打招呼，但是她不會被騷擾，這些是我們做得好的地方。

之所以這么說，這里確實是給在座的各位一個很大的奉承和贊美，但是你要做到這一點，你必須要像上帝一樣，要知道用戶的心理，并且知道用一個什么樣的規則去引導他。為什么這么說呢？規則是很簡單的，只有簡單的規則才可以演化出一個非常復雜的事件出來。所以我經常很不認同說，在很多做產品里面，一開始就做一個復雜的規則出來，最后沒有任何演化的空間。我們看到很多的產品，像Twitter之類的產品都非常簡單，它的規則簡單到你們都瞧不起它，但是這樣的東西是最有生命力的。如果誰一上來給我拿一個產品計劃的邏輯，我都要花一個小時才能看懂，那一定不是一個好的產品。

我們再回來看，第一點是說喬布斯的理念，當然也不是喬布斯發明的，是之前的一個美國的嬉皮士說的這一句話。我們用另外一個角度來解讀它，我在它前面加了一句，意思是我們要讓用戶保持饑餓，讓他們保持愚蠢。看起來是在嘲弄用戶，對嗎？

但是如果你在做一個產品里面，你沒有這種信心說你把握住了用戶的需求，你沒有辦法去控制他的每一步所要做的方向，那你就控制不住這個產品，這個產品就已經在失控之中了。作為產品經理來說，一方面是自身要保持饑渴，保持一個覺得自己很無知的狀態。但是對我們的用戶來說，我們是要想辦法讓他們知道他們的饑渴在哪里。

第二點，我們要滿足他們的貪嗔癡。

貪嗔癡是什么？

在佛教里面說人的本性是貪嗔癡，佛認為所有的人是瞎子，是無名的，那么睜開了眼的人就看到了光明的人，覺悟了的人就叫佛。

普通的人，他認為有三個基本的約束力，使得人不是佛，而是普通的人，就是貪嗔癡。

貪是貪婪，嗔是嫉妒，癡是執著。

那我們要洞察這一點，是因為我們的產品對用戶產生黏性，就是讓用戶對你的產品產生貪，產生嗔，產生癡。

我們給大家各種鉆，鉆體現了什么心理？其實都體現了人性的這幾個弱點，各種黃鉆、綠鉆，他會貪，他要升級；他會嗔，他會跟人比較，說你的鉆比我的等級高，所以我也要升上去；他會癡，覺得我一定要把所有的鉆給收齊。我們這里不是說所有的東西都要去做鉆之類的東西，即使是一個體驗好的產品，就像蘋果的手機，它同樣的會對用戶產生這樣的吸引力，因為這是人性本身的一個共同的弱點。

所以當我們在做一個產品的時候，我們在研究人性，而不是說在研究一個產品的邏輯。

邏輯本身沒有什么好研究的，開發的同事可能更懂一些。但最重要的是你的產品為什么是這樣子，而不是那樣子，最后是對于人性的分析。這個人性不是說我們一些產品需要，我們搖一搖需要有人性，其它產品就不需要了？不是這樣的，所有的產品都需要有人性的研究。為什么要有白色的iPhone，為什么iPhone只有兩種顏色？你可以對每一個好的產品都提出來問題，那么它背后肯定都是從人性的角度來說的，而不是從別的理由來說的。所以喬布斯曾經說過一句話，記者問他：你們推出新產品的背后是做了很多的用戶調研嗎？還是別的一些方式來知道我們應該做什么產品？喬布斯說我們不需要去做調研，我們也不需要去看統計數據，但是我們知道用戶心里面需要什么樣的東西。這個知道并不是說你去問一萬個用戶，而是你對于人心的洞察或者人在內心里面的一些渴望的洞察，那你就會知道了。

我們經常說什么是產品體驗？總結一個字的話，產品體驗就是什么？爽，作為兩個字來說是好玩。事實上在微信，如果我們問一下用戶為什么喜歡用微信？沒有一個人會給你說它可以幫我省錢，或者是幫我很方便的發短信，他們反而不會這么說。他們會告訴你這個東西挺好玩的，或者用起來挺爽的。這個會超出你的預期，你們會覺得我們本來是做一個功能，做一個通訊工具，但是用戶不是這么看的。用戶看的重點和你看到的是不一樣的，你在拼命的給他說我幫你解決了通訊問題，用戶說其實這不是我關心的。如果出現這種很大層面上的偏差，就很麻煩了。

有一次我在一個聚會里面，這個聚會里面來了好幾個女生，我跟這個女生說你們裝一個微信吧，她們說裝微信干什么？我說裝微信可以免費發短信，可以發圖片，都省了彩信的錢，還可以直接說話，連打字都不需要了。這幾個女孩子沒有一個人有興趣，很奇怪的看著我，我為什么要用這個東西。然后我現場給她們演示了一下，你看我附近有很多美女，我可以跟她們直接打招呼，這些人立馬兩眼放光，一個個拿出手機讓我幫她們裝。我當時都很震撼，這兩個差別會這么大。我承認我當時對人了解太少了，但是真實的結果就是這樣子的。

所以當我們的競爭對手360做了一個“口信”，他們的定位很清晰，因為他們很善于做這種用戶的需求把握，覺得越實在的產品，對用戶有實惠的產品，用戶就會越喜歡。事實上很多產品之前也是這么成功的，所以他們做口信也是按照這個思路，說我幫你省了短信費，可以集成到一起。我看了以后就竊喜，因為我知道這個路是不對的。在很多時候，用戶在你這里省一點錢干什么，他會去買一個別的東西，奢侈品什么的，他的錢總是要花掉的，但是他要的是一種很爽的感覺。

所以我們做產品要找到用戶心理訴求的本質，這個本質是什么？我們可以簡化一下，比如對微博來說，因為這個帖子是當時給微博的同事來講的，所以用微博來舉例。用戶上微博干什么？用戶上微博的原因是為了炫耀，是因為害怕孤獨，不是利群和離群，是用它有追感。前面大家可能明白，后面這個“有追感”會比較難理解。想一下你們在微博上干什么？

臺下：自言自語。

張小龍：很少有人能做到這一點，你寫一句話的時候，你腦袋里面想到哪些聽眾會看到，你會為他們寫東西，你會構筑一個自己的形象，你會想我寫了這句話以后，別人看了我的形象是不是又朝我想要的方向變了一點。你會看到一個人愛上你了，或者給你發私信了，馬上第一時間去看一下，你會很在意。

實際上微博是一個構筑另一個自我的地方，構筑一個自我。就像我們平時在生活里面，通過各種行為來構建一個自我一樣的，或者是自我形象。那里面爆出來很多人心的缺陷在里面，一個內心強大的人是不需要寫微博的。比如韓寒不寫微博，韓寒前兩天寫了一篇文章，我覺得寫得挺好的。他說他為什么不寫微博的原因，那篇文章值得看一下。我當時說了一句話，韓寒對于微博的用戶心理分析得這么清晰，他要不做互聯網產品是中國互聯網事業的一大損失。

如果做微博的人對于用戶為什么寫微博的心理不能夠分析得很透徹的話，那我們就是在一個很膚淺的層面來做產品。所以微博是一個很有意思的主題，我們自己寫微博的時候，你觀察一下自己的動靜也發現挺有意思的。自言自語為什么做不到？因為沒有人會寫日記寫那么多，那個才是自言自語，一旦有人群的地方就不是自言自語了，那挺難的。

這里想講一下互聯網產品與傳統工具的區別是什么。

這其實不是我的觀點，而是我看了凱文·凱利寫的《失控》的書以后總結出來的，我也希望在座各位有空的話也去看一下，我給很多人推薦了這本書。因為這本書很厚，所以很多人都沒有耐心的看完它，我自己也是。那本書非常好看。如果我們面試一個大學生，如果他告訴我他看完了這本書，我肯定就錄用他了，不過他們不知道這個秘訣。如果我們做互聯網產品的不看一下這本書，我認為知識是不全面的，有缺陷的。因為他從生物學的角度、社會學的角度來描述了一種群體效應，這種群體效應如果只通過一頁PPT來講述的話有點太膚淺了。總的來說，結論是說群體的智商低于個體智商，這個觀點不是在那本書里面的，而是在另外一本書里面的，我不記得書名，是一種群體心理學的書。說一個人在一個組織里面，這個組織的平均智商是低于個體智商的，任何組織，公司是一個組織或者說大的政黨是一個組織，個體的智商才是更高一些的，群體會拉平這個智商。比如說在微博里面，微博上多了，你的智商會降低的，大家認同嗎？你沒有發現這個變化，因為你每天在降低一點點。

很簡單的，你每天在微博上說的話，你會發現你說的話會跟大眾越來越一致，別人在說什么，你也在說什么。你不會說一些大家不能理解的東西了，因為你會覺得那很突兀，會讓大家不舒服。所以微博的轉發那么高，自己寫的那么低，就是這個原因，大家拼命的一團和氣，互相夸兩句。所以這種群體是有一個趨同性的。

另外一個觀點是群體是一個完整的生命，我們小時候都看過蜜蜂是怎么飛的，有一堆蜜蜂一起飛。在這里大家忽略了一個很有趣的事情，就是這一堆蜜蜂誰是領頭的，誰來組織它們，這一堆蜜蜂會有一個目標，它們會統一行動，但是每一個蜜蜂都是個體，沒有一個領導，不像我們公司還分出一層層的管理干部，蜜蜂是沒有的，蜜蜂也沒有一個CEO在那里。那么誰在指揮這一群蜜蜂？

臺下：趨同心。

張小龍：趨同心是讓他們有統一，但是他們表現的像一個有生命的獨立個體一樣的，它們會朝一個目標一起過去，沒有人發號施令。

臺下：是翅膀在扇動的。

張小龍：它可以一起扇動，但是它們會一起到一個地方做完某一件事情再回來。這個我們就不討論了，因為沒有人知道這個原因是什么，還在研究。

這里想說的是一群蜜蜂體現出單獨個體的特征出來，也就是說一群蜜蜂有一個獨立個體的屬性。雖然這個屬性是從哪來的，沒有人知道。同樣一個道理，一群人，社會里面的人，它會體現出一群人的屬性出來，跟個人是不一樣的。比如說如果你到前線當了一個戰士，你可能對殺人這件事情會很麻木，完全變了一個人，因為那個群體都是那樣子的，那是一個群體性。

那么群體會有群體的運作規律，為什么我們要說群體，要說這個東西？因為這個和我們的產品很相關。我們的產品是什么？我們只要找幾十號人開發一個東西，然后我們會給幾千萬、幾億人來用。這些用戶是一個群體，而不是一只蜜蜂，不是一個人。

在很多年以前我們寫軟件的時候，我們是針對一個客戶來寫，這個客戶要什么，我就給他做什么。但是現在不是，現在你的客戶是誰？你的客戶是一群蜜蜂，不是單個的蜜蜂。你決定一個單個個體的需要，不代表群體的需要，是這樣一回事情。

第三點，群體的含義是很難預測的，因為沒有人知道這個群體性是從哪兒來的。所以我們對這種群體的反映，因為我們做產品就是一個群體反映的引發器。對群體反映，我們應該去試驗而不是去策劃。

如果在座的人，有人告訴我說我們做了一個產品規劃，把半年或者一年未來的版本都計劃好了，那一定是在扯淡。互聯網產品不存在我們能做一個計劃，做到半年或者一年之后，我們要做什么。而且經驗好了，就放在這里。三個月都做不到，更不要說一年以后的計劃。

同樣的東西，如果有一個產品經理很信誓旦旦的跟我說，我們做這一個東西，一定會在用戶里面產生一個什么樣的效果，多半也是不可信的。因為這種，剛才說的，群體的效應是很難預料的。你會很難預料往群體里面放一個產品之后，然后它們自己滾動會形成一個什么樣的東西。

就像漂流瓶，現在漂流瓶很火，火到它成為一個獨立的社區，這是從用戶的使用覆蓋面來說，郵箱1/3的活躍用戶是他貢獻的，將近一半，將近1/3的活躍用戶。但是漂流瓶很簡單，我們做時其實不知道它會產生什么樣的效果，是預料不到的。漂流瓶是一個很簡單的東西，就是一個人扔一個瓶子，然后有人很弱智的回答了，并漂回來，就這么簡單的規則。但是我們把它放在一個海量的用戶群體里面，它會產生一個群體效應。這個群體效應是不可預測的，大家千萬記住這件事。雖然說我們可以憑經驗、感覺它會怎么樣，但如果要很客觀的預測是不可能的。漂流瓶是群體效應一個很典型的例子。所以這里鼓勵我們有很多的思路，我們應該多去嘗試，而不是去分析。

產品規則越簡單，越能讓群體形成自發的互動。最好的規則很簡單，漂流瓶的規則也很簡單。如果這個規則太復雜了，你想你把一個復雜的規則放到一起，用戶反而不知道怎么樣用這個規則互動起來。只有簡單的規則，用戶群才能很好的互動。但并不是說你規則簡單，就一定會傳染開來。后來公司好像做了一個人，還是一個產品測試，是我們在座的人做的，隨機聊天。后來我玩了幾分鐘，每次進去，對方首先問你是男的，還是女的，其實我之前也是這么問的，而且遇到的都是培訓的人。所以越簡單越好，這里面存在一個引導的問題。我們要做的工作是在群體里面做一個加速器、催化劑，是做這一類的工作，而不是把這一塊釘死了之后，用戶進來以后，只能怎么樣，一步一步的走。

最后一個產品，用一只蝴蝶引發一場風暴。雖然這樣的事情在自然界非常少發生，但理論上也是有可能的。所以我們更多的聊一聊這個功能，覺得挺自豪，因為它是非常簡單的一個東西，但是在用戶里面引起了一場“風暴”。

產品定位很重要，我們說很多時候產品經理做的一個功能，而不是做一個定位。我把它總結以后，功能是做需求，定位是做一種心理訴求，也就是說定位是更底層的一些心理供給。

最后的是說我們做這個東西，能夠把它做到底層的需求。就像我們做微博。如果我們做微博，只是說我們要打開新浪微博，跟用戶無關系，跟用戶的心理動機無關。如果我們說微博能夠滿足用戶的心理訴求，讓他獲得安慰感、排除孤獨感，讓他獲得成就感，讓他在里面更加的自信，讓他在里面像一個敵人一樣的，要做到這些訴求。雖然這些訴求對用戶來說不一定是好事，但是他自己意識不到。

定位很重要，所以我們這個微信的新版本里面，3.5，可能很多人還沒有下載到。我們就給做了一個換界頁面，這個頁面寫的字是微信不只是一個聊天工具，我們就說這不只是一個聊天工具，它還是別的。其實當時想寫的一句話，后來沒敢寫上去，當時想寫的微信不是QQ，然后再翻一頁微信真的不是QQ，再翻一頁微信確實不是QQ。后來覺得我們還是要溫和一點，不要這么急。后來又想了一個方案，微信不是一個聊天工具。這句話很激烈，但是用戶看不懂，說不只是一個聊天工具。然后翻幾頁到最后，我們會說微信是一個生活方式，而不是說它就是一個聊天工具，這就不一樣。到了最后一頁，我們就說開始我的“信”生活，是微信的信。然后他一點就會進入到一個很神秘的空間里面去了，這有一個“洞房”，其實值得看一下，就會有一扇門打開了，然后一個頁面就出來了。

通常來說我們做軟件，一個換頁，此版本功能更新，1、2、3、4、5，然后盡可能的把一些技術指標羅列在上面，告訴用戶說我們這個性能又增強了，格式又多了，下載的速度又從每秒鐘多少K提升到多少K了。

我們總是把用戶當做技術專家來看待、當做機器人來看待，但是用戶要的不是這個東西。所以在我們的產品里面，我們一直要堅持的一個原則是，盡可能的不要把技術指標暴露給用戶，會禁止顯示正在下載，每秒鐘多少K的這些數字，“下載”兩個字樣盡可能的不顯示。

同樣的，我們在做一個（what new）的時候，我們為什么要做一個新功能介紹，用戶真的對你的功能、特性感興趣嗎？雖然這是大家的日常工作，我們日常工作就是盯一個新功能的事情。但用戶不需要，用戶要的不是了解你的參數、特性、技術指標這些東西，用戶要的是你給他提供了什么新的體驗。

比如第一次你可以使用透明背景的動畫表情來表達你此刻的心情，我們告訴用戶的是這可以表達你的心情，而不是說我們做了一個很牛B的動畫表情。用戶要的不是動畫，用戶要的是我可以表達心情，這點是最重要的。雖然我們這里面包含了很復雜的技術在里面，但是我們把它隱藏起來了。很復雜的技術是什么？從技術的角度我也挺自豪的，因為這是全世界第一個做了可以把任何GIF的動畫，然后我們會做一個摳圖，把它從背景里面摳出來，然后放到這個屏幕里面去，這個屏幕是可以設任何背景的。然后讓這個GIF動畫，只有那個動的東西，背后全是透明的，是這樣一種效果，就不會有一個方框，框里有一個背景，動畫只能在這里面，這是QQ表情的做法。

但我們即使做了這么強的技術，我們也不會把這個技術跟哪個用戶說，你看我們這個技術很牛。我們會告訴什么才是他要的，是表達他的心情。我們寧愿把那個隱藏起來，告訴用戶說你可以和朋友玩剪刀、石頭、布的游戲，它是可以玩的。

有的時候，我們程序里面肯定是有bug的。當我們產品做得很好的時候，我就容忍這種bug，我說有bug也是人性的體現，否則的話，那個測試通不過，老是發揮不了。我們引用老喬的一句話，產品是技術和藝術的結合，或者產品是技術和人文的結合，都可以這樣說。這一句話說得非常容易，但是你怎么樣在你的產品里面去包含這種人文或者藝術的成分？這是挺不容易的。

所以這對于一個產品經理來說，需要提高自身修養的一個方向，在技術之外的人文方面有一些自己的認識。我們在微信有一個版本的換頁里面是邁克爾·杰克遜的一個畫像，那里面還有一句話，有沒有誰記得？

其實產品是可以表達產品經理自己情感的地方，如果大家用得好的話。邁克爾·杰克遜這個東西，當時是我個人主張要放上去的，因為有一段時間，我在車里面整天都在放邁克爾·杰克遜的音樂。然后聽起來很流暢，節湊很快，你一聽到那個節奏，你就會越開越快的那種感覺，所以經常會超速。但它確實非常流暢，以至于我覺得我們產品很大的程度上，它的流暢度是由邁克爾·杰克遜的音樂帶過來的啟發，所以我覺得一定要感謝這個人才行，感謝的沖動非常強烈，我說一定要放上去。

放上去后，正好我們以前也放過邁克爾·杰克遜的這一句話：如果你說我是錯的，那你最好證明你是對的。為什么放這一句話？其實當時很多評論家老是批評我們，你們這里做得不好，那里做得不好。我覺得用這一句話來回應這些評論家挺好。

所以你看如果你把你個人的情感包含到產品里面，是一件很爽的事情。但我們不要把人機器化，也是這樣一個觀點。根據我說了很多，因為這個例子在我們產品里面太多見了，我們太多產品太機器化了，我們動不動就告訴他這個圖象有250K。我用了一下微博，看微博的點圖片下載，正在下載85.97%，精確到小數點后面兩位了，這些都是不人性的體現。

這里再舉一個例子是說人性化的用戶交流——把郵箱系統管理員改為具象的產品經理。

我們郵箱里面經常會發一些系統郵件，管理員的郵件給用戶。事實上我相信很多業務也會發送郵件出去，提醒用戶什么樣的。

然后有一天我們把這個格式改了一下，很多用戶覺得感覺非常好。什么改了一下？以前是系統管理員這樣的郵件，把它去掉，改成我們具體的一個產品經理人的名字和他的頭像。這樣的話，用戶每收到一個郵件，全部是一個郵箱的產品經理發過來的，并且有他自己的頭像、有他的名字、有他的落款，有日期。這個就像有一個服務專員給你發郵件，而不是一個系統管理員，那純粹是垃圾郵件。

我覺得這個在我們很多產品里面可以推廣一下，用戶的被認同感非常好，用戶會覺得我在跟這個產品后面的人一對一的交流，其實成本很低，你就是把一個產品經理人的頭像拍個照片放上去就完了。所以我們做產品，是我們和用戶交流的媒介，這一點很重要。

我們都知道“物以類聚、人以群分”，很多人都在發問為什么騰訊的產品這么低端、這么低齡化，為什么高端用戶都不用？因為我們總是在想忽悠那一些小孩子。

這里暴露出一點，很多人在做產品的時候都以為我們的用戶是一些低齡用戶，我們要描述他們的需求來做，然后盡可能的往幼稚這個方向去做。

我們不是這么認為的，我們從郵箱和微信這兩個產品看。當時，甚至郵箱都考慮過要不要專門做個幼兒版或者少年版，再做個老年版和中年版，我們認為這是沒有必要的。我們只做一個版本，這個版本是老少通殺的，最后用戶很認可。商務的人會覺得用郵箱很好用，然后一直到小學生，他也會覺得這個滿足他的需要，他用起來很好。

這樣的例子，我們在iPhone里面也同樣看得到這樣的例子，所以并不存在我們一定要故意的，有的時候覺得我們故意在把產品做得低齡化、做得幼稚化。如果我們一旦這樣去做的話，我們自己并不是一些低齡的人，為什么要那樣去做東西？如果那樣做，我們引過來的用戶也是那樣一個群體。自然原則，這里就不講太多了，但是稍微提一下。如果舉個例子來說，我會認為windows是一個不自然的平臺，這是從它的體驗上。邁克爾·杰克遜，我覺得會更加自然。雖然經常因為蘋果機耽誤了很多時間，但是我還是不愿意切換到windows里面去。雖然說我自己用了很多年windows，我在windows里面也算是一個開發專家。但我好幾年前轉到蘋果平臺以后，就發現windows設計得非常不人性，這是很大的一個問題。

舉一個例子，在windows里面有一個專門的“程序管理器”來管理要卸載哪些程序、安裝哪些程序。普通用戶還專門去卸載，這個挺有難度。

但是我們在iPhone里面是怎么卸載程序的，長按3秒，沒有了。你不會看到有一個“程序管理器”在那里，不會看到“卸載”兩個字。而且你常按的時候，會發現很多圖表在那里晃動，為什么在晃動？表示不穩定狀態，表示你可以操作。我后來看那個解釋，解釋得非常好，他說表示那一些表情在哀求你不要刪掉我。如果你把那個圖標畫成一張臉，你會發現確實是這樣，在抖啊抖。

這里再提供一個觀點是說我們只做一件事情，一個產品只能有一個定位，或者有一個主線功能。

我們經常會想到我們要做一個東西，這個東西會提供兩個功能服務給用戶，然后我們就在屏幕上放兩個按鈕，這個按鈕是A，這個按鈕是B，我們甚至已經預估到了第一個按鈕會有60%的人點，第二個會有40%的人點。這樣的界面，我相信在我們的產品里面非常非常多。但這是不好的。

比如說對于一個windows頁面或者一個客戶端的頁面，我們盡可能的在一個界面里面只有一個主要的按鈕，這個按鈕非常顯眼。然后用戶到這里基本上不用思考，點這個按鈕就行了。如果一個界面里面并排著兩個或者更多的按鈕，說明有問題了。從這個角度來說，大家可以回去檢查一下我們有多少的界面里并排著有兩個以上按鈕的，這都是有問題的，意味著這個界面以后有一個分叉路口，他要做一個思考才知道他下一步該做什么，我們沒有給他任何的暗示，就是這樣子。

就像我們經常會簽署一些文件，這個文件其實體驗做得很不好。因為是甲乙雙方來簽，你要思考一下到底簽左邊還是右邊，你要看里面的字。這個就像兩個按鈕一樣，假如我們換一種方式，說把你要簽的圈起來或者標個顏色，寫個字，請你簽這里，你就很清晰。所以在我們的界面里面也是，即使一個屏幕有多個按鈕，我們會標一個默認按鈕，它是綠色的或者是加重的，使得你進來以后只會點這一個按鈕，其他的可以忽略掉。比如我們看這個，這是一個個人的名片，我們看到這個人，會有一個綠色的在這里，很大。給他發消息，其他的就可以忽略掉了。

所以在這里我們會經常問自己一個問題，如果你這個版本做了10個功能的替換，你想一下10個功能都上線以后，它們各自對用戶帶來的幫助有多大？如果你真的想這個問題，你會發現其實你做其中兩個功能就夠了。然后你做其他8個功能的同時，讓他們放假去旅游真的會更好一些，也就是說我們做了很多事情是浪費了，這里就提到了一個“基架”的重要性。

開發的同志都知道，我們加的東西越多，將來維護的麻煩就越大，而且你還去不掉，哪怕只有很少的用戶在用，但是你就去不掉，這挺可怕的。所以有的時候，我們的產品經理經常是在做壞事，不是做好事，因為他拼命的引入新的功能進來，后面反正又不用自己寫代碼就不管，然后就把開發的累死了。運維的也很累，因為東西越來越多以后，帶來的問題也越來越多。后來我對待我們的產品經理，我的方法很簡單，我說我對你所有的提議不說“不”，一般是不會錯的，因為這個錯的概率只有0.01%，0.1%那么大。但是如果我任何一次說“可以”，錯的概率非常大，往往超過80%可能是錯的。單從概率上來說，真的是這么一回事情。因為我們要冒出一個想法來，太容易了；但是我們要知道這個東西是一個正確的想法，就太難了。我們開一下午頭腦風暴的會議就可以冒出無數的想法。

剛才我提到了其實我們的產品經理工作里面很多是關于研究人的心理，你們肯定會問我們怎么樣去研究心理，我們是不是應該有心理學的培訓課程，那個挺難的。其實研究客戶心理就是研究自我，很多時候我們是瞄準自我的需求來做產品的。我看到這里有Qzone的同事，也發現Qzone的產品經理都跑到別的博客里面去寫博客去了，自己都不用自己的東西，不是為我這種用戶設計的，那是為誰設計的呢？那就不用麻煩了。

當我們研究不到用戶需求時，我們就會說只要讓我們自己用得爽，這個是比較容易做到的一點。怎么樣讓用戶用得爽呢？如果光憑一些體驗的話，其實是有一個比較簡單的方法，把自己當作一個傻瓜來用產品，傻瓜心態。

把自己當作傻瓜，這個挺難的。但是據我所知，喬布斯也是用這個方法，而且它這方面的功力特別強，他能瞬間把自己變成一個傻瓜。我就不行，我要經過5-10分鐘的醞釀才能進入到這個狀況，這是非常難的一個功力。我觀察公司里面有一個人也很厲害，就是Pony，他大概能在1分鐘的時間內醞釀成。但是我發現我們的產品經理經常花了3天還達不到一個傻瓜的狀態，所以他們總是太專家了。我們的用戶，你要知道我們有上億的用戶，他沒有這么多的背景，他們用這個東西只是第一眼的感覺或者用一次，一、兩分鐘的體驗就決定了。

但是我們自己會把事情想得很復雜，我們free wifi的體驗特別差，你們有沒有發現？特別是手機訪問的話，每天都要確認一下，搞到最后我就不用了，我寧愿用3G上網。所以有的時候往往好心做不了好事，就是這樣子。

這是我的一個附件，是前兩天郵箱新改版后，昨天剛剛上線的。以前沒有這個東西，現在你可以在里面直接查看你的附件，也可以搜索，看起來很方便。像這些word文件、圖片都可以直接閱覽，看起來挺方便，而且你可以把所有的附件都列出來翻頁。最后這是電腦做出來的圖象，不是真實拍攝的，這樣看附件是不是很快？對吧，所有的附件都在這里。然后用了3分鐘的時間進入到一個傻瓜狀態，就說這個地方做得不對，這是錯的。我想請問一下你們覺得這個東西是對的，還是錯的？是考驗大家的傻瓜發展力。這個功能挺高級的，我還可以全選、發送或者查看。就是把圖片分出來，我還可以下載一個來看。有沒有人覺得這里面有問題？

如果你是做這個東西的產品經理，你會很容易陷入到一個誤區里面去，覺得你把它做得很高級了，用戶就需要了。當然事情往往不這樣，所以我把這個拿出來舉例子。這是昨天晚上我們討論的一個東西，事實上這個的事情發生在每天的工作里面，每天我都要查看很多次，所以現在感覺自己越來越傻了。但做的人不會意識到這里面會有問題，我們都以為自己的工作應該把功能都做上去，然后說我的KPI可以完成了。但是往往是違背用戶需求的。

什么是一個“傻瓜化”的過程？把你自己當傻瓜的過程是說你要放下你腦袋里面所有裝下的事，這個時候你就想你就是一個很初級、什么都不懂的用戶，然后你來用這個東西，這個非常難做到。

如果做不到，你就拉一個用戶過來，你看著他用。然后當我們進入到一個很傻瓜的狀態，進入到這里的時候，你會問自己問題，我現在干什么？我為什么要進來？我進來想完成什么？用戶進來，我的附件，他想干什么？他想搜索到附件，找到某一個郵件里面的附件。他需要把所有的附件列出來嗎？列出來一頁最多20個，然后他再翻頁，他會這樣瀏覽嗎？其實是不存在瀏覽的需要。

我們進到郵箱里面為什么會瀏覽郵件的列表？因為你一天可能收到幾封新郵件，它必須按時間列在那里。但附件是你歷史的東西，它可能是很早以前的，而且因為太多了，你根本不可能把它瀏覽完。而且你真正找到的時候，你也不會用預覽的方式去下一個下一個。對于當前頁來說，我也并沒有一個要分組查看的需要，雖然這個東西很高級，但問題是這個需求不存在，這是最大的問題。

也就是說我們做了很多東西，對用戶來說不是他需要的，我們完全做偏了。然后我當時就問我們的一個產品經理，說這個東西可能不是用戶需要的，你們這樣做了，用戶也不會買賬，他進來一次就不來了。然后他就不好意思的告訴我，說他們上線一天，發現用戶確實沒有什么增長。之前做了一個灰度也是，沒有增長，沒有產生用戶任何的吸引力。

這里想說明的事情，這樣的案例在我們的工作里面是非常非常多的。我相信在座的可能都做過這樣的事情，可能做的一個功能或頁面弄上去了，然后很奇怪，為什么我們做得這么好，用戶數沒增長，因為那個不是用戶要的東西。如果你能夠真的讓自己進入一個初級用戶的狀態，并且進來感受一下，你能感受到那種初級用戶的心態，那你就能看到這里面的問題所在。

能夠到騰訊來的人，我相信大家的邏輯、推理能力都很強。但很多時候邏輯、推理不能夠解決問題。所以這個時候我們應該多調查一些用戶或者感知一些趨勢。這個趨勢怎么感知？使他感受趨勢才是最重要的，因為用戶只能夠對過去的事情產生認知，未來的東西才是趨勢，你怎么知道下一階段會流行什么樣的潮流，那才是最重要的。我們怎么去了解這個趨勢是什么？有很多方法，很多人去分析數據，很多人通過別的方法。分析數據當然很重要，但數據，一個你的分析方法很容易出錯，以至于得出一些錯誤的結論。然后還振振有詞說我是從數據里面分析出來的，那個更加可怕一些。

可能很多人都聽過那個故事，一個飛機修理廠為了了解飛機哪一個部分是最容易被擊中的，然后就到飛機修理廠看，看飛機出故障主要在哪些部位。然后他們發現飛機身上主要是在機翼的部分，因為那里的彈孔是最多的，于是他們決定把機翼部分加強，做得更加不容易被擊傷。后來有一個人出來說這個可能不對，因為被擊中機頭的飛機就掉下去了，沒有回修理廠，所以你們光統計修理廠的飛機是沒有意義的。數據統計也是這么一回事情，嚴格依賴于統計數據所用的方法，但這個方法非常的難找。你可以按照自己的思路得出一個有利于你的一套數據結果出來，那個非常容易。

所以有的時候去感知一種趨勢。感知趨勢是來自于我們的各種渠道，包括生活中的各種渠道，或者微博上的各種渠道。我自己的個人喜好我會看一些論壇或者微博這樣的東西，去看這些離我很遠的用戶，他們在什么樣的氛圍、什么樣的場景里面去用我們的產品。

所以這里管人的同事們長期會堅持一個習慣，以前提過1000、100、10這樣的習慣，就是說每周要去看1000個帖子，不管是微博的，還是哪里的。要看100天博客，要做10個CE這樣子的。所以人人都想用的產品，大概騰訊也是這樣子，因為用戶量實在太大了，我們要做一個小眾的產品都很難。

這里想說的是用戶是很懶惰的，我們要針對這些懶惰的人來做設計。因為懶人他不喜歡去學習，也不想多花一分鐘先去了解一下。所以就像我們之前說的，如果你的產品需要有一個彈出來的（Tip）來告訴你該怎么做，那你就失敗了，因為用戶連一個（Tip）都不愿意去看。

比如我們現在喜歡閱讀的人越來越少，大家都說微博出來以后把閱讀給扼殺了。事實上，可能大家剛畢業姑且會用一下Google Reader這樣的東西去讀一些文章，現在讀得越來越少了。這并不是說大家的學習性出了問題，而是一種天性在這里。

最近我們也在準備做一些閱讀類的東西，因為郵箱做了一個閱讀空間。然后我們又想在微信里面，能夠每天給你推薦幾篇文章過來。這里的出發點，如果我們要做這一類，我們會怎么做？因為大家都是很懶的人，我們應該專門為你們做一個不需要任何查詢的一個閱讀器、閱讀產品。這個產品是你進來以后，你不需要訂閱的過程，我們可以根據你微博上的愛好分析出來你的喜好出來，然后自動找到你可能感興趣的文章，然后自動發給你。你進來以后，也不需要看到目錄，那些都是不人性的。你只要看到，就像一份小報紙一樣的，小雜志一樣的，你就翻頁，并且只給你10篇文章，看完以后就告訴你沒有了，你該休息了，這是做閱讀器的一種新思路，我覺得它反而是符合人性的。相反你做一個Google Reader的東西就顯得非常不人性了。這里考驗的地方，你這么有勇氣把這個東西做得非常的人性，并且做得很簡單；另外你的后臺技術有這個能力，真的能找到他感興趣的，不需要他訂閱。一旦需要訂閱了，這個體驗就已經折扣了80%。

這里想提一個“碎片化”產品。之前就有一句話說web已經死掉了，大概從移動互聯網的發展趨勢來說，確實是有這個趨勢。手機的增長非常快，手機應用的增長也非常快。所以這里我們在座的，可能很多還是集中在web這一段。但是這一刻，我覺得不管怎么樣，都要把眼光放到手機里面去了。因為PC的不增長和手機的快速增長，這個對比實在是太強烈了。不管我們是做什么樣的web產品，都應該試圖去擴展到手機端去。而手機端的話，瀏覽器可能不是一個主要的入口，可能APP才是。

而且APP的趨勢，不是要做一個大而全的APP，而是說做成盡可能小的APP。為什么不是大而全的呢？因為用戶很懶，我要看天氣，我就點天氣的APP。我要看股票，就點股票的APP。我不會跑到騰訊所有服務的APP里面去，然后鉆到里面去找天氣、找股票。甚至將來，我認為每一個明星都會有一個APP，現在一個明星不會在新浪微博里面沒有自己的個性。假如一個明星，比如李宇春有個自己的APP，我相信她APP的用戶會挺多的，下載這個APP的用戶可能都是百萬級的。她為什么非要到一個很多明星集合的微博里面去？

用完就走其實是Google的一個哲學，但是我們很多產品的考核指標是用戶在這里停留的時長有多少，這樣來考核的。這是一個選擇，你是選擇給用戶自由一些，還是把他拉到這里。我們的選擇是說用完就走了，而不是說一定要讓他黏在這里，因為他下次還會回來。

我們也要鼓勵一種插件化的思路，這個看起來很技術化，但是對插件的架構也是這樣子的。如果是插件化的，你核心的技術規則就會非常簡單，而不是一開始就做一個很復雜的產品出來。好的技術人員都會有這種思維，我覺得好的產品也應該有這種思維，否則產品也是有架構的。如果不寫這個標題的話，可能我把底下再改換頭面，很多人會覺得底下都是要遵守的規則。我發現我們公司很多產品都是按下面這些方法去做的，所以我才加個標題，讓你們習慣，因為你說“不”總是對的。很多產品設計一開始是拉動了，這種拉動是不好的。為什么不好呢？因為一個產品之初是要去檢驗他有沒有生命力，你剛做出來就通過這種拉動手段，拉動了100萬用戶進來，你就把一個沒有生命力的場景裝得像有生命力一樣的，最后誤導了大家，后期又投入了很多在繼續做。而且你會把那些事實有掩蓋了，本來做得不好的人都以為這樣是挺對的。

所以當我們做了第一版出來的時候，這個時候應該做的事情是放一部分用戶進來，比如10萬用戶，然后這10萬用戶能不能產生一個自然的增長，是不是會有一些用戶口碑、有些用戶示范的傳播，那個才是體現你這個產品是不是好產品，是否有生命力的一個表征。

第二個是說打通、整合，這是大公司經常喜歡提的一個東西。但至少我們買了東西，我們都知道產品賣不出去了才廉價推銷。也就是說如果我們在一個點上把兩個普通的產品非要整合起來，并不會讓它加分，可能是減分的。這里鼓勵的是我們在某一個點上取得突破，用戶會因為這一個亮點而來用，而不是說你有兩個、三個平庸的點來用，這個沒有意義。

第三個，我們的習慣會說向競爭對手學習。我不知道大家有沒有感受到這個氛圍，平常會不會接觸到這種壓力：你看競爭對手做了一個什么東西，你們為什么不做呢，平有沒有接觸到這種壓力？

臺下：有，尤其是一些商業模式。

張小龍：如果別的做得好的話，你們覺得該不該學習？

臺下：關鍵要看你是否比他強，如果你不比他強，你最好得學。

?

張小龍：什么意思？

臺下：你要學他某一個好的東西，你要看你的能力。你發現你沒有那個資源能力的話，最好還是他適合做的。

張小龍：但是別人的東西，已經獲得用戶認可了，已經取得成功了。

臺下：如果我沒有這個能力我學他肯定不行。

張小龍：騰訊肯定有這個能力，什么東西都可以學過來。

臺下：關鍵是學他為什么做的好，而不是死搬硬套的。

臺下：報社有一句話說“像我者生，學我者死”。

張小龍：對這個話題我覺得比較刺激，在公司內部的話，也是可以引起討論的東西。上次在一個分享會里面，我跟一些部門的經理分享這個東西，他說爭議也是挺大的。我當時舉了一個例子說，在微信競爭對手的競爭里面，比如說我們的競爭對手他做了一個涂鴉功能，這個時候我們該不該做？他這個功能其實很多用戶都很喜歡，很受歡迎的，對吧？甚至有人說我們做了，等騰訊來抄襲，這樣的地方該不該學？所以這些話說起來挺容易的，你說學其神，但是神是什么？就是哪個東西。就是一樣的，如果做的話。

當你面對這樣一些東西的時候，會怎么選擇？我的觀點是要盡可能的站的比別人更高一些，而不是說把跟隨當作一種策略。所謂站的更高一些就是說不要在乎這種一時的得失，這個功能再好但它不是一個扭轉戰局的決定性的東西，那我寧愿不去做它也沒有關系。我可以去想新的辦法來做，否則的話你在氣勢上就會輸給別人。最后承認它是一個好功能，但是我們不做它。我們同時通過一些別的方式做更好的東西，例如我們首先做了導入技能，對方就很被動，他們不知道該做還是不做。

這樣的地方我相信我們在工作里面會非常多，因為每個產品都有很多同類產品。當然也會感受到很多的壓力，因為來自上面的壓力會說你們為什么不做？問你怎么樣很有信心很有方法的面對這種挑戰，其實是挺不容易的，我也非常理解。但這也是我們面對挑戰的一個處理能力。平常有這種困惑在工作里面？

我感覺這個已經變成類似文化的東西了，所以個體很難去抗衡他。但我的建議是盡可能在小地方體現這種差異化出來，即使做也換一個方式來做。我繼續往下。

第四，按規則行事，按規劃行事。就像我剛開始說的，一個產品如果有半年或者一年的規劃，那可能是有問題的。如果你跟我說，下一個版本能做什么？我會告訴你我不知道，因為下一個版本我可能知道，但是下下個版本我真的不知道。我從來不做超過一個版本的規劃。那你會很奇怪，這樣做不會掉嗎？但是我們會把一些可能忘掉的東西都砍掉，就每做一個事情我們會很保守。從頭一個版本到現在看起來，我會認為從結果來看這個版本規劃的非常有序，但其實它是沒有規劃的。

沒有規劃很重要的一個原因是這個市場變化實在是太快了，你的任何規劃都是跟不上這種變化的。我們好幾個功能點都起了轉折性的作用，但是這個轉折性作用點都是在做之前一個星期左右的時間才做出來的。所以這里經常給人的一個感受是，三個月的感受是很危機的。你必須在這三個月的時間里面去積累這種感知，到了三個月之后你會說，我經過這三個月的積累我有什么想法，哪個時候做出決定才是比較好的。

另外就是看注冊用戶，當然這個不用說了，因為之前這些對騰訊根本不是太容易，我們看重的是真正的活躍用戶。什么是活躍用戶？盡可能給自己的產品定一個嚴格的標準。活躍用戶是什么？實際上是最嚴格的，現在的活躍用戶大概是1.2億，但是這個活躍程度沒有任何一個別的產品會這樣來定義。它的定義是在最近的3-4天里面，有不同的3天登陸過郵箱，并且還發過信的用戶。這很復雜，對吧？但很嚴格。這避免一個什么情況呢？因為QQ上有一個入口，很容易就進來了，只算最近30天有登陸過的用戶太容易了。對我們來說定這樣的目標沒有挑戰性。

從最早的時候，我們郵箱給自己定的活躍用戶就是這樣一個指標。最近30天有不同的3天登陸，并且還發過信的用戶才叫活躍用戶。然后他從一百萬用戶開始找，一直找到現在的1.2億。但是這個指標定的非常合理的話，我們就會避免我們為了去拉動登陸或者拉動什么，就說我們跟QQ談好，你們這個報告量多一點，用戶量現在大了。這點就沒有意義，那點拿過來他如果不寫信，對我們這個活躍用戶就沒有幫助。

那這個活躍用戶的指標會幫助大家真正關注用戶體驗，用戶留下來并且愿意給人發信，給人發信是很難的。我們的很多指標可能都是通過比較粗的話，你就很容易通過拉動的方法就把指標給拉上來了。這樣就挺不好的，不是一個長線的做法。

另外一點是說用戶要什么我們就給什么，這個在很高層的用戶里面甚至也會出現這個問題。比如說你的上級可能會給你說，你看用戶給你提出這個需求了，你為什么不做？這個是需求，但是這個需求不一定是對的，其實這種觀點是不對的。如果用戶要什么就給什么，那還要產品經理做什么？就不需要產品經理了，找一個接線員他能夠接線就可以了，對吧？我可以舉一個例子，你如果用到一些微信的同類軟件的話，你可能會知道，微信里面為什么沒有引入狀態等，這點包括很多公司內部的同事都在經常問我們，這是不是用戶需求，當然是用戶需求。為什么不做？因為我們覺得不能用戶要什么就給他什么，要變個花樣給他，用戶要的不一定是對的。在座的有沒有為這個問題苦惱過？覺得你們為什么不給我這個引入狀態，為什么不給我已送達的狀態？我還以為說沒有呢。在座的有沒有這個困惑？是什么樣的？

所以這種需求挺多的，但是我想表達的是如果我們針對需求一個人去滿足，你可能獲取了這部分用戶，但是得罪了另外一部分用戶。可以說我自己就挺不喜歡把我的已讀狀態暴露給別人，你想這樣的話，如果你的上級找你，你看了然后你又不回，就很麻煩。

我們要給人撒謊的機會，我們說人性是什么？給他撒謊的機會，說我沒有看到。你看短信不太準確，我們經常會說，你那個短信丟了，我們沒有看到。如果我們把人都像機器一樣約束起來不一定是好事。

我們為什么不做已送達的狀態？因為我們覺得未來的系統是絕對可靠的，我們有這個信心，肯定會送達，除非他關機了，我們不會再專門做一個是不是已送達，只有不自信的系統才會做這樣一個狀態。而且你每發一個消息還有個已送達或者發送中，那很丑陋的，多了一個東西在那里。所以這也是一種態度。對于這種用戶要什么就給什么，其實這是考驗產品經理水準的東西，因為我滿足需求很容易，但是你怎么找到理由拒絕他，或者說找到什么方式實現它這個非常難。

重視評論家的意見。實際上業界有很多評論家會對你做的東西寫評論或者博客，但是你要知道一點這些在電視里面做股票評論的人都是炒股虧了的人。所以真正有水準的評論家應該不會到外面去寫這個評論。很多時候評論家的意見我們去重視，不如我們真正了解幾個用戶他們是怎么想的，怎么用的，這個才是我們要關注的。

下面一條我們說避免定義復雜的邏輯和形態，這個前面已經反復強調了好多次了，一個簡單的規則才是上帝比較認可的。所以說到這個的話，我想說一下的是，最近郵箱的漂流瓶很火，以至于公司經常請我們的產品經理去講課，講關于做QQ郵箱漂流瓶的。這里有沒有人聽過？

覺得做的挺好的，是吧？有一次我和那個產品經理說，你這樣老是出去講會把別的同事都給害了的。因為你們現在把事情越做越復雜，那是我們不認同的。我們做產品不應該那樣做，就是說怎么做呢？漂流瓶你會發現每周都在升級都在放一些新的瓶子進去，放一些新的花樣進去，靠這個不斷刺激用戶，使用戶維持在一個比較高的活躍水準上。我說這種已經變成了一種運營性的產品了，這不是我們應該做的，這個方向不對。

所以在微信的漂流瓶里面我們不會做任何復雜度在里面，我們不會說還提供幾種瓶子給你選擇，然后還提供很多花樣在里面可以玩。不會的，因為他們那樣做最終的結果會很慘，每個星期都要更新，都要提供新的東西才能刺激用戶。也就是說他們在把事情搞的越來越復雜，雖然最終的數據反饋還不錯，總體的服務用戶在增長，但哪個不是最好的方法。最好的方法是什么呢？是把對底層的規則梳理的更加清晰，然后他能夠發揮作用，而不是不斷打補丁這個方式。

這個可能非常難解釋，我就比較簡單的說一下。這里可能有些開發人員會非常理解，其實跟代碼非常像，但你把代碼變成復雜的系統的時候，它是有自己的結構的。但產品也是，一個產品里面很簡單的一個產品可能也包含了上百個功能在里面，這些功能你可以像寫代碼一樣的，你可以按一個線性的方式把它串起來，但是也可以做成一個很有架構在里面的東西。這個是考驗一個人對產品的見解是什么樣的。我們心中一定要有一個產品的架構在這里，而不是說我們這個產品就是一大堆功能的集合，只是一個無序的集合那樣就很糟糕了。那樣他就沒有自己的骨骼和系統架構在這里。

這里說一下，一個產品技能：心態，這也是我感觸比較深的，就是跟人討論問題的時候會爭論起來。對產品技能來說我覺得它是抱著一種求知的態度來討論，而不是爭論誰贏了誰輸了這樣一個觀點。如果是這種求知的話，當別人說服了你，辯贏了你，那你很高興，因為你接觸到了新的知識。應該是說很鼓勵這種辯駁，但不是為了自尊心而戰。

所謂自尊心而戰就是我經常持一個觀點，然后領導不同意，覺得我很受傷。那這個就不是一種辯駁不是一種求知的心態了。像代碼我們驗證一下就運行出了，這個產品方面的觀點其實會容易產生這種分歧。這種分歧大概的爭執可能也會比較多，那就是說你是為了抱著從中獲得更多一些洞察或者更多一些知識，我就不希望別人能夠說服我。我舉一個例子，像剛才我們一言帶過的功能，比如說已讀和已發送的狀態，這個東西就是我們的技術總監（大衛），他是邏輯性非常強的人。他就跟我爭論說他覺得要有這個東西，一定要有，這個是我們區別于QQ或者傳統IM的一個不同的地方。我認為不應該有，我們在這個點上開始爭論，爭論了整整三天，什么事情都沒干就在爭論這個問題。這樣爭論的結果很好，我為了說服他會做一些CE，給同事發一些問卷，然后在問卷里面列一大堆問題，通過這種調研的方式來找到證據。這樣的過程我覺得非常好，大家是要給一些證明。后面兩句話其實有點矛盾，這個其實不太好解釋，我們就不說了。

當時和微博那邊講的，用了這樣一個微博的案例。如果我們拿微博做案例的話，他的重點用戶是誰，把用戶分出來，它的核心需求是什么，是一種自我存在感。就是心理訴求是什么？他的黏性是什么？是好友圈。就像我不會認同新浪微博是因為有些名人在那里，所以有人去，我認為陌生人是黏不住人的，只有朋友關系才會讓你有黏性。一個陌生人寫的微博再多，你幾天不看，你都不會覺得有什么。但是朋友們的動態你會覺得很感興趣，所以我會認為說這種核心的黏性會在好友圈來產生，那多少好友才算多？我覺得三五個好友就可以了，而不是說越多越好。這些觀點會影響你在做產品的觀點，就像在微信里面，我們不會說把你所有的QQ好友導到你的微信通訊錄，也不會把你的手機通訊錄好友全部導到你的微信好友里面來。那這個也是同樣的觀點，我們不認為好友越多越好。我們再回答一些問題，比如說怎樣傳播、怎樣滾動起來，當然不是拉動，是自發的滾動。怎么樣互動，怎么樣有一個重點用戶的突破口，從當時做的一個小的案例分析。

最后說的就是——我所說的都是錯的。這是我在微博里面的簽名。這個是為了告訴大家，我今天說的大家不要當作一個正確的東西，事實上只是一家之言，大家可以想辦法去找到證據推翻它。因為教條是沒有意義的，我平時也不大喜歡到處分享東西，因為分享的效果不一定是最好的。相反每個人自己體會到的東西才是自己的，就像我們要解釋一個問題，什么是光這個問題。如果我們對一個瞎子，他生下來天生就是瞎子，你跟他解釋一輩子什么是光他也不會知道。除非他睜開眼睛看了一次，那不用解釋他也知道了，否則什么是光這個問題，對于一個瞎子而言是解釋不清楚的，不管你用多少的語言都解釋不清楚。我覺得對于產品里面的思考和體驗也是這樣子的，騰訊有一個很好的平臺，我們在這里面可以自己琢磨很多東西，這會是自己的東西。我這里說的其實只是一個引子的作用，能給大家帶來一些啟發，如果在工作里面有一些反思我就非常高興了。我今天就分享到這里，非常感謝！

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的张小龙《微信背后的产品观》演讲文字版的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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