支付宝「集五福」的阳谋
事實上，分析眼下所有成功的節慶，它的核心特點都在于成功地營造了一場契合節慶氛圍的儀式。
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又是一年一度大家互問“你集齊五福了嗎”的時節。
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自2016年支付寶首次推出“集五福”開始，這項活動就成為了不少人每年春節必須參與的“保留節目”。錢多錢少倒在其次，重在參與才是其中的奧義。像是今年的集五福活動2月1日正式上線后，一些用戶就在社交平臺上感慨道“可以集五福了，才終于感覺到年味開始變濃了”。
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大多數時候，“專有名詞動詞化”是衡量一件事是否深入人心的標志，譬如人們會說“百度一下”“滴滴一下”“我微信你”“你核酸了嗎”。不用過于冗雜的前言后語，只需要把名詞直接當動詞使用，溝通雙方便能心領神會。
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如果某個名詞有幸擁有如此待遇，那么也就意味著它背后代表的事物早就變得足夠重要，甚至已經深度嵌入了中國人的日常生活。春節期間人們習慣互問“你集齊五福了嗎”，事實上也代表著“集五福”成為了中國人正在廣泛參與的新年俗。
雖然到如今不過短短6年的歷史，但“集五福”的國民受歡迎程度確實不容小覷：從2017年開始，光是集齊五福的用戶規模就已經突破億級大關，甚至2019年和2020年就分別有3.27億和3.18億的消費者集齊五福。考慮到集五福需要用戶更深度地參與，僅這個功能本身的用戶規模就已經超越了市面上絕大多數App的活躍用戶。
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截止發稿前，今年已經有逾2.5億用戶成功集齊五福，活動熱度一如往常。雖然最后真正分到的紅包或許只有幾塊錢，但也沒有太多人在意集五福帶來的新增收入，“圖個樂呵”才是不少人參與其中的初衷。
打年獸、寫福字，今年有啥不一樣？
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“集五福”雖然看起來是一種再普通不過的“集卡式游戲”，但它每年仍會堅持推出一些全新玩法來增加新奇感和趣味性，今年自然也不例外。除了傳統的AR掃福以及通過螞蟻森林、芭芭農場等方式集福之外，2021還有更多方式獲得福卡或紅包。
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例如今年平臺就引入了“打年獸”的互動小游戲。打年獸延續了將傳統線下年俗線上化的思路，在傳統年俗文化中，年獸被認為是一種以頭上犄角作為武器的怪獸，每至年末歲尾便會進攻人類。不管是放鞭炮還是貼春聯，都是為了應對年獸的襲擊。由于年獸又被稱為“夕”，所以“除夕”一詞也有著打年獸的寓意。
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在今年集五福的過程中，用戶可以不必通過戶外放鞭炮這樣的方式除夕，而是直接在互動小游戲中用“賽博炮仗”攻擊年獸。當用戶集齊五福后，便能進入到互動小游戲，出現在屏幕中的年獸會隨機出現在不同角落，而用戶需要做的就是瞄準射擊。根據贏得的福氣值，人們還有希望拿到最多671.88元的紅包。
將傳統年俗線上化，人們不僅能在集五福外獲得更多的紅包，還能在趣味游戲中圖個來年的好彩頭。
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當然，除了打年獸這類線下年俗線上化的項目，今年的集五福還嘗試將線上線下行為進行更深度地融通聯通，比如它也推出了“寫福字”的活動。每天人們都可以到活動首頁手寫福字，并產出自己的專屬福卡，還可以將這些帶有自己心意的福卡轉贈他人。
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這一活動在今年疫情防控的背景下更頗顯價值。畢竟不少人都選擇就地過年，無法回家和家人團聚，因此轉贈自己手寫的福卡也成為家庭成員間聯絡感情的新選擇。
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今年的集五福活動中，與疫情相關的元素還有很多。在支付寶官宣2021集五福開始的同時，平臺也放出了一段精心制作的視頻短片。這條短片由支付寶和中國醫師協會合作制作完成，它的內容是全國40多萬醫護人員共同寫下福字，“集五福”的價值在積極跟進和響應社會主流議題上也得到了凸顯。
陶勇醫生的手寫福
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當然，如果你還認為“集五福”只是支付寶平臺的獨自狂歡，那么你錯了。它已經完成了從單一平臺玩法到建立覆蓋多平臺、多玩法生態的跨越——在今年，人們可以在總計59個App或小程序中申領福卡，其中就涵蓋了快手、抖音、新浪微博、網易云音樂等其他重量級App。
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所有互聯網平臺都希望能夠推出足夠被稱為“新年俗”的活動，但大多數都未能得償所愿。究其原因在于，如果影響力只局限在單一平臺，那么充其量只能稱為“營銷活動”。要想被真正定義為年俗，它的影響力必須覆蓋足夠規模的受眾和場景。
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我們可以這樣想，春聯和鞭炮之所以經過歷史的漫長洗禮最終沉淀為年俗，恰好是因為任何廠商、任何消費者和任何家庭都能夠低門檻地參與其中。顯然，支付寶的集五福即便是互聯網企業推出的運營活動，但它最近也在走向這樣的路徑：有意識地從一項私有的運營活動變成屬于全社會的公共產品。
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當“福”成為一種社交行為
2016年，支付寶“集五福”的橫空出世成為當年春節紅極一時的話題。除了民眾積極掃福和換福之外，尤其是“敬業福”的稀缺還連續多日登上了各大社交平臺的熱搜榜，成為被街頭巷尾熱議的話題。從那一年順利躋身輿論視野開始，“集五福”便在隨后的若干年里持續擁有了較強的影響力。
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從2017年開始，集五福便擺脫了單純集卡式活動的樣態，幾乎每年都會推出不同的創新玩法。比方2018年首次出現了可以兌換任一福卡的“全能福”，掃身邊好友“五福到”的手勢，以及通過螞蟻莊園和螞蟻森林也能獲得福卡；2019年，支付寶又推出了2019張花花卡，獲得此卡片的用戶能獲得“全年幫你還花唄”的權益；而到了2020年，支付寶的花花卡升級為“全家福卡”，其中最具誘惑力的福利則是“幫還全家花唄”。
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隨著每年玩法的推陳出新，“集五福”開始具有了對用戶的持續吸引力。每到歲末年初，期待集五福活動的到來已變得頗具儀式感，它也開始沉淀為互聯網領域擁有強大影響力的CNY營銷（中國春節營銷）活動之一。
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CNY營銷是眼下互聯網平臺運營的兵家必爭之地，各大平臺除了通過這個難得的機遇窗口期獲得增量用戶外，節慶的熱鬧氛圍也讓消費者更愿意參與到各類營銷活動中，也更容易對平臺產生好感。
大多數平臺的CNY營銷方案都以發紅包為主。比如今年互聯網平臺的紅包大戰就呈現出了“高度內卷”的趨勢，抖音、快手和百度分別祭出了20億、21億和22億的紅包總額。但值得注意的是，如果回溯互聯網紅包大戰的演變史，你會發現在2016年為集五福祭出5億的支付寶才是真正意義上的“肇始者”之一。
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雖然后來者們對紅包大戰的熱情未曾消退，參與者名單也如走馬燈般快速變化。但支付寶卻從2017年開始就悄然退出了有關紅包金額的競爭，并宣布不再搞紅包大戰，5億也成為了其若干年堅守下來的紅包總額，沒有增加一絲一毫。
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即使看起來在紅包金額上不夠“大氣”，但毋庸置疑的是“集五福”仍然是大受歡迎的CNY營銷活動。為什么這樣？是因為相較于其他平臺力圖通過紅包金額在短時間內獲得強曝光的動機，在用戶認知層面已經具有先發優勢的“集五福”本身更側重于強調互動和分享。人們能夠完成的動作已經不僅僅是“搶”，還包括“玩”“分享”“互動”等更多動作。
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因此，最后的結果很有可能是你不記得到底哪家平臺祭出了22億元的紅包，但你一定能記得“集五福”背后的那家平臺名叫支付寶，這才是CNY營銷對于平臺真正的價值所在。
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事實上，由支付寶推出的“集五福”也在重新定義“福”字所代表的文化。以往，“福”在春節時只是被用來貼在家門和家內各位置的貼紙，人們祈望通過貼“福”獲得納福迎新的心理慰藉。從本質上說，它在被互聯網開發成新年俗之前，只是存在于個體或家庭層面的獨立經驗。
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但在“集五福”推出并實現玩法多元化后，它不再只是獨立個體或家庭“自掃門前雪”的行為，而是在交換福卡、寫福轉贈的過程中，變成了一種影響力更為廣泛的社交活動和社會行為。從表面上看，是場景從線下到線上的變化；但從里子上說，則是展現形式和內涵的無限延伸。
“福”這樣的傳統文化元素，通過“集五福”在線上虛擬空間中擁有了全新且可延續的生命力。
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做一場儀式比什么都重要
事實上，在CNY這種節慶營銷的節點，各大平臺都在力圖推出叫好又叫座的運營活動，“集五福”也不例外。從本質上，這類運營活動也是平臺的傳播行為，不同平臺對于傳播的不同觀念最終會導向截然有異的運營方向。
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從今年CNY營銷的實際情況不難發現，大多數平臺將這類傳播的價值定義為“傳遞信息”。他們希望能夠盡量有更“炸眼”的信息，并在傳播過程中突出這類要素從而引發用戶轉發或討論。例如20億、21億、22億紅包就屬于這一范疇，通過傳遞信息獲得關注、搶奪流量是這類模式的目的。
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然而仔細思考，這類模式的問題也顯而易見。人們之所以進入平臺是因為被紅包吸引，當搶完紅包后留下的便是“一地雞毛”，用戶和平臺間的聯系也容易隨之中斷。過于功利性地吸引用戶，最終導致的結果便是短期迎來高點、長期又回歸常態。
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但如果換一種模式，將傳播的價值定義為營造一場儀式，那么結局就會迥然不同。儀式本身更為強調的是互動和共享，它關注的不是信息本身，而是信息傳遞的過程。正如集五福玩法所展示的那樣，用戶的目標并不是最終獲得一兩塊錢的紅包，而是與親朋好友分享福卡或者、完成一場趣味游戲。
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這類模式相較于更為普遍的傳遞信息，優勢顯而易見。一方面，人們并不特別在意最后的紅包多寡，而是更在乎過程；另一方面，無論是平臺和用戶抑或用戶和用戶之間構筑的聯系，也會讓用戶對平臺的依賴更深、好感更強。
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事實上，分析眼下所有成功的節慶，它的核心特點都在于成功地營造了一場契合節慶氛圍的儀式。
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在海外，百貨公司John Lewis在圣誕節期間每年堅持投放廣告。時至今日，觀看John Lewis的圣誕廣告已經成為人們度過圣誕的重要儀式，成為圣誕氛圍不可或缺的一部分；而在國內，支付寶的集五福也開始扮演類似效果，它早已不是由平臺被動向用戶推送信息的行為，漸漸成為用戶主動等待平臺推出的儀式。
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儀式之所以重要，是因為商家希望傳遞的信息很容易湮沒在節慶營銷的信息洪流中，畢竟幾乎所有品牌都在此刻迫不及待地發聲，但儀式不同，它具有吸引消費者主動參與或討論的特質，換句話說，類似集五福這樣的活動本身就自帶著吸引流量的功效。
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所以某種程度上，自2016年推出后，“集五福”就成為了互聯網新年俗的標桿級案例。而能達成這樣的成績，原因無非以下幾點：堅持不懈的運營、不斷微創新且帶來新鮮感的玩法，以及對傳統文化與消費者心理的深刻洞察。
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最后，還是想問一句：今年，你集齊五福了嗎？
—THE END—
編輯?∑Gemini
來源：36氪
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總結
以上是生活随笔為你收集整理的支付宝「集五福」的阳谋的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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