今天從一個(gè)小故事開(kāi)始講：為什么蘋(píng)果的手機(jī)只有一個(gè)按鈕？

（臺(tái)下：我覺(jué)得對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，只有一個(gè)按鈕不會(huì)有太多的干擾，只要從這里開(kāi)始，其它的菜單都在這里面了，這是我個(gè)人的一些想法。）

上次在分享的時(shí)候 Martin（編者注：騰訊總裁劉熾平）也在，他認(rèn)為是因?yàn)檫@一個(gè)按鈕很容易壞掉，所以用戶(hù)要不停去換新的手機(jī)。這也有一定的道理，因?yàn)槲疑蟼€(gè)蘋(píng)果手機(jī)的按鈕就壞掉了，后來(lái)沒(méi)有辦法只好又換了一個(gè)。

（臺(tái)下：喬布斯是想說(shuō)我的產(chǎn)品是我來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)使用，所以只有一個(gè)按鈕的時(shí)候，你必須照我的操作，你只能按這個(gè)按鈕來(lái)一步步操作。）

那兩個(gè)按鈕為什么就不能引導(dǎo)了？

（臺(tái)下：多一個(gè)就多一個(gè)選擇了。）

就不給他選擇？

（臺(tái)下：對(duì)，因?yàn)槟阋瘴业乃悸穪?lái)操作。之前看了《喬布斯傳》，我感覺(jué)喬布斯性格上有一點(diǎn)偏執(zhí)，追求一種極致的簡(jiǎn)潔，可能跟他的理念有關(guān)系。他如果能用一個(gè)按鈕來(lái)實(shí)現(xiàn)，絕對(duì)不會(huì)用兩個(gè)。）

那能不能不用按鈕？

（其實(shí)大部分手機(jī)都不用按鈕，但是可能這個(gè)按鈕還是必要的。）

最重要的不是回答的正不正確，主要是看有沒(méi)有一個(gè)自己的想法，任何理由都可以。

（臺(tái)下：簡(jiǎn)單。）

對(duì)，簡(jiǎn)單是個(gè)很好的回答，非常好。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

（臺(tái)下：我想補(bǔ)充一下，如果死機(jī)的話(huà)可能會(huì)把手機(jī)摔了，按鈕可能是一個(gè)發(fā)泄的入口。）

發(fā)泄用的？

（臺(tái)下：如果死機(jī)的話(huà)你會(huì)把它摔了，所以用戶(hù)要去點(diǎn)。）

對(duì)，這也很合理，因?yàn)榘l(fā)泄很重要。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，我說(shuō)的答案也是一個(gè)僅供參考的答案，大家不要當(dāng)真。為什么只有一個(gè)按鈕？你再看一下為什么是白色 的？其實(shí)白色的比黑的更酷一些，對(duì)不對(duì)？白色的其實(shí)是蘋(píng)果最想做的，當(dāng)時(shí)是供應(yīng)商做不到，所以就做了黑的先來(lái)應(yīng)付一下大家，后來(lái)才做出了白色的。白色的手 機(jī)，再加上一個(gè)按鈕，你會(huì)想到什么？一個(gè)白色的東西加一個(gè)按鈕在上面，并且一按就會(huì)有“奇跡”發(fā)生。

（臺(tái)下：像馬桶。）

對(duì)。我看過(guò)一個(gè)故事，蘋(píng)果的首席設(shè)計(jì)師叫喬納森·艾弗，他以前是做馬桶設(shè)計(jì)的。一個(gè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)會(huì)延續(xù)，所以你可以想到這里面包含了一些歷史的經(jīng)驗(yàn)。我們經(jīng)?？吹揭恍R桶上面有兩個(gè)按鈕，那個(gè)體驗(yàn)就不好了，你每次沖水都不知道該按大的按鈕還是按小的按鈕。

當(dāng)然，這是我開(kāi)的一個(gè)小玩笑，不是真實(shí)的東西，但這個(gè)玩笑里也有一些故事，這個(gè)故事就是艾弗設(shè)計(jì)師以前確實(shí)是做日用品的設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)他的很多積累是來(lái)自于工業(yè)用品。然后到蘋(píng)果以后，后來(lái)喬布斯回到蘋(píng)果，發(fā)現(xiàn)他的設(shè)計(jì)理念跟自己很接近，才留下來(lái)一起來(lái)做。

我們現(xiàn)在用的很多是蘋(píng)果的產(chǎn)品，給我們很多啟發(fā)，所以蘋(píng)果為什么硬件這樣做？軟件這樣做？其實(shí)有很多值得思考的地方。我自己也看了《喬布斯傳》，覺(jué)得它沒(méi)有把蘋(píng)果的一些設(shè)計(jì)思想和精髓寫(xiě)出來(lái)。在 iPhone 發(fā)布時(shí)，他說(shuō)我們領(lǐng)先其它手機(jī) 5 年，這個(gè) 5 年領(lǐng)先在什么地方？iOS 的設(shè)計(jì)理念是什么？它的哲學(xué)是什么？這其實(shí)很值得去思考。

從微信“搖一搖”看簡(jiǎn)單就是美

故事就講到這里，我們開(kāi)始今天的正題，先用簡(jiǎn)單的思維開(kāi)始。這句話(huà)大家都聽(tīng)了很多——“少就是多”，為什么少就是多？為什么簡(jiǎn)單就是美？為什么復(fù)雜就不美了？

微信我相信男生都用了，女生用了也不會(huì)告訴我們。我搖到了一個(gè)叫 Tina 的，在三公里以外，如果大家想加我的話(huà)可以一起搖一下。（編者注：演示微信搖一搖功能）但是深圳的同事，你們?cè)?100 公里以外就加不到我了。1、2、3，搖！必須在 3 秒之內(nèi)搖，然后我們會(huì)看到一個(gè)列表，剛好我們搖的人就在這里面 了。我們看到這個(gè)列表里面有十幾個(gè)人，就是我們剛才一起搖的人，基本上都能捕捉到。

大家可能已經(jīng)在討論這里面的技術(shù)問(wèn)題了，技術(shù)問(wèn)題我相信不是一個(gè)問(wèn)題，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)非常容易做到。我這里想說(shuō)的是，作為一個(gè)產(chǎn)品功能，我們?yōu)槭裁匆@樣做？這個(gè)功能非常簡(jiǎn)單，優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)同事可能一兩天就可以開(kāi)發(fā)出來(lái)，但是我們?cè)鯓影岩粋€(gè)功能做成一種極簡(jiǎn)的體驗(yàn)，這個(gè)難度非常難。

你可能今天看到搖一搖的功能很簡(jiǎn)單，我們要做也很容易，可問(wèn)題就在這里：如果面對(duì)一個(gè)功能，我們能做到別人還沒(méi)有這樣做過(guò)的東西，這是非常難的。這里是有一些方法可以遵循的，也就是簡(jiǎn)單是美的方法。我們看一下里面體現(xiàn)出來(lái)什么樣簡(jiǎn)單的特點(diǎn)。

搖一搖界面里沒(méi)有任何按鈕和菜單，也沒(méi)有任何其它入口。現(xiàn)在下面有一個(gè)菜單可以拉出來(lái)，顯示上一次搖到的人，這是我們的一個(gè)敗筆，正準(zhǔn)備把它給取消掉。也就是這個(gè)界面沒(méi)有任何東西，只有一個(gè)圖案，就像是 iPhone 或者馬桶只有一個(gè)按鈕。它只有一張圖片，這張圖片只需要用戶(hù)做一個(gè)動(dòng)作，就是“搖一搖”。這個(gè)動(dòng)作非常簡(jiǎn)單，是人類(lèi)有史以來(lái)最有啟發(fā)性的一個(gè)動(dòng)作。我因此研究過(guò)人類(lèi)的起源，人類(lèi)為什么會(huì)直立行走？因?yàn)槿祟?lèi)要用手來(lái)抓石頭打獵，最后腳就用來(lái)做別的事了，最后就直立行走了。

我們內(nèi)部開(kāi)發(fā)這個(gè)功能時(shí)把它叫做“（錄一錄）”（編者注：音譯，懷疑應(yīng)為“擼一擼”），服務(wù)器上開(kāi)發(fā)的代碼叫“Lusefor”。（編者注：也是音譯，懷疑應(yīng)為墮落天使路西法Lucifer）這是人類(lèi)最原始的東西，最原始的東西往往就是體驗(yàn)最好的。

前不久我在微博上寫(xiě)過(guò)一句話(huà)，我們?cè)鯓芋w現(xiàn)出最原始的東西就是體驗(yàn)最好的。我們回憶一下在 Windows 時(shí)代，多任務(wù)是怎么體現(xiàn)出來(lái)的？我們要摁 “ALT+Tab”鍵。在 iPhone 里我們只要摁兩次底下這個(gè)按鈕就可以了，這個(gè)簡(jiǎn)單很多。在 iPad 里，4個(gè)指頭把它擼上去就可以了，它就可以把多任務(wù)給切換過(guò)來(lái)。這是一個(gè)從復(fù)雜到簡(jiǎn)單的演化過(guò)程。實(shí)際上 ALT+Tab 非常復(fù)雜，很不人性化，所以我們說(shuō) Windows 體驗(yàn)不好，MacOS 體驗(yàn)好，判斷依據(jù)是哪個(gè)更人性化或者更簡(jiǎn)單，或者更原始，它就是好的。我們買(mǎi)一個(gè) iPhone 或 iPad 給一個(gè) 4 歲小孩都會(huì)用，這體現(xiàn)的是它的原始或者簡(jiǎn)單。

同樣的，我們來(lái)看“搖一搖”，它非常簡(jiǎn)單，不用做任何學(xué)習(xí)。我們避免在界面里出現(xiàn)任何的文字解釋，一旦一個(gè)功能需要文字解釋，這個(gè)功能的設(shè)計(jì)已經(jīng)失敗了。

很多產(chǎn)品人喜歡在程序里加一些 Tips，覺(jué)得這是一個(gè)很好的教育手段，可如果你需要有 Tips 去教育用戶(hù)，證明也很失敗，你沒(méi)有辦法通過(guò)功能本身讓 用戶(hù)一看就知道。用戶(hù)看了圖片，他會(huì)下意識(shí)地?fù)u一下，這時(shí)候要給他一些刺激回饋出來(lái)，所以他會(huì)聽(tīng)到一個(gè)來(lái)福槍的聲音——我們故意找了來(lái)福槍的聲音，這個(gè)聲 音很刺激，原來(lái)以為只有男生喜歡，后來(lái)發(fā)現(xiàn)女生也很喜歡，因?yàn)樗砹诵坌?。本?lái)我們給女生設(shè)計(jì)的是一個(gè)“叮叮當(dāng)當(dāng)”的聲音，后來(lái)把它取消了，都做成這個(gè) 聲音了。

最初的搖一搖，搖開(kāi)后的背景是一個(gè)裸體女人的上半身，那是維納斯，是藝術(shù)。但是我們的很多用戶(hù)，包括公司內(nèi)部的同事甚至領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)這個(gè)影響會(huì)不太好吧？我們就把它改成了一朵小花。所以到我們要放棄藝術(shù)去追求一種大眾喜好的時(shí)候，其實(shí)損失就更多了。

你會(huì)看到這個(gè)過(guò)程很有意思：（搖了以后）先有一個(gè)聲音，然后有一扇門(mén)打開(kāi)，再合上。甚至在打開(kāi)的時(shí)候，如果你想換一張圖片，你可以把手指伸到縫里面去點(diǎn)一下，點(diǎn)一下可以換一個(gè)背景圖——沒(méi)有發(fā)現(xiàn)吧？

上一次 Pony（編者注：騰訊 CEO 馬化騰）很認(rèn)真地給我發(fā)了一封郵件，說(shuō)搖一搖的功能真的很好，但是我們要防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲模仿我們的功能。之前 我們做了一個(gè)查看附近的人，然后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也做了，并且加了一個(gè)小創(chuàng)新在里面，叫做表白功能，這樣跟我們就不一樣了。Pony 說(shuō)為什么我們沒(méi)有預(yù)先把這些該想到的都想進(jìn)去，讓別人想模仿的時(shí)候都沒(méi)有辦法再來(lái)做一個(gè)微創(chuàng)新？我說(shuō)微創(chuàng)新是永無(wú)止境的，別人總可以加一點(diǎn)東西來(lái)跟你不太一樣。我們這個(gè)功能已經(jīng)做到最簡(jiǎn)化了，別人沒(méi)法超越——我們當(dāng)時(shí)是有這種自信的。自信一方面是說(shuō)我們已經(jīng)最簡(jiǎn)化——因?yàn)榫拖?iPhone 只有一個(gè)按鈕，除非你做一個(gè)沒(méi)有按鈕的手機(jī)—— 這里只有一個(gè)動(dòng)作，甚至連按鈕都沒(méi)有；另外一個(gè)原因，我說(shuō)這個(gè)體驗(yàn)的整個(gè)過(guò)程是非常嚴(yán)實(shí)的，它是一種人類(lèi)的性驅(qū)動(dòng)力在完成整個(gè)過(guò)程，沒(méi)有什么吸引你的驅(qū)動(dòng)力比性的驅(qū)動(dòng)力會(huì)更原始——這是佛洛依德說(shuō)的，不是我說(shuō)的，所以這也是科學(xué)，不是一個(gè)道德低下的問(wèn)題。

從這兩個(gè)角度，一方面是它確實(shí)做得很簡(jiǎn)單，另外一方面它讓你很爽，這個(gè)爽是來(lái)自很深層次的原因，所以我們說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越。我不知道你們有沒(méi)有贊 同或者理解這一點(diǎn)?？雌饋?lái)很簡(jiǎn)單的東西，但是它要有一些方法或思考去達(dá)成這種簡(jiǎn)單。手機(jī)里可以體現(xiàn)出這種東西，因?yàn)槭謾C(jī)可以認(rèn)為是手指的衍生，是你的第六根指頭。所以在手機(jī)底下，體驗(yàn)的突破空間非常有潛力，這跟你在電腦上通過(guò)鼠標(biāo)和鍵盤(pán)來(lái)交互是不一樣的。手機(jī)跟身體連在一起，很直接。為什么很多人喜歡汽車(chē)，對(duì)汽車(chē)那么追求？汽車(chē)是你雙腿的延伸。

怎樣看待簡(jiǎn)單是美？我的理解是，簡(jiǎn)單是一種審美觀(guān)，它不是一種完全理性的結(jié)論。不是說(shuō)我們盡可能做得簡(jiǎn)陋一點(diǎn)，而是說(shuō)你腦袋里是不是有一種觀(guān)念在這里——你看到一個(gè)界面，一看它密密麻麻鋪滿(mǎn)了按鈕，你就知道這東西一點(diǎn)都不美，想要把它給簡(jiǎn)化一下。這種審美很難解釋了，不多講。

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該像上帝那樣了解人性

我記得看過(guò)一句話(huà)：我們喜歡簡(jiǎn)單，因?yàn)樯系蹌?chuàng)造宇宙的時(shí)候，定下來(lái)的規(guī)則也非常簡(jiǎn)單。這句話(huà)好像是開(kāi)普勒說(shuō)的。有沒(méi)有誰(shuí)記得開(kāi)普勒定律？很多物理學(xué)家會(huì)說(shuō)發(fā)現(xiàn)宇宙的規(guī)律很簡(jiǎn)單，既然宇宙的規(guī)律都這么簡(jiǎn)單，我為什么要把很多事情搞復(fù)雜？

為什么說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理是站在上帝身邊的人？一是我想奉承一下產(chǎn)品經(jīng)理，贊美一下大家，另外一點(diǎn)是說(shuō)大家很像上帝。上帝是什么樣的人？他建立了簡(jiǎn)單的規(guī)則，然后讓這個(gè)世界演化。

我想表達(dá)的是，產(chǎn)品經(jīng)理和上帝一樣也會(huì)俯瞰蕓蕓眾生，知道他們的欲望，然后給他們制定一些規(guī)則，讓他們按照這個(gè)規(guī)則來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)你做到這一點(diǎn)，你就會(huì)像上帝一樣，會(huì)有上帝的成就感。

首先你要了解人們的欲望，然后通過(guò)你的產(chǎn)品去滿(mǎn)足，并且他們使用的過(guò)程是按照你的預(yù)期來(lái)的。你知道他們會(huì)怎樣自己去演化，然后你就在旁邊看熱鬧就行了。

就像我們只做了一個(gè)很小的功能“搖一搖”，然后每天有幾千萬(wàn)上億次搖動(dòng)在發(fā)生。我們知道這耗費(fèi)了很多能量，所以我們下一步的計(jì)劃是在搖動(dòng)的時(shí)候做一個(gè)能量收集器，能夠把搖動(dòng)產(chǎn)生的動(dòng)能收集起來(lái)用于發(fā)電，然后把它做慈善捐出去。（編者注：應(yīng)該是開(kāi)玩笑）因?yàn)槊刻炖速M(fèi)了太多的生物能，很多（男）人都在做無(wú)用功，其實(shí)他又找不到女孩子。我們后臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示這種搭訕的成功率是很低的。但是無(wú)數(shù)的男性在那里拼命地?fù)u啊搖，還有很多女性在那里搖，你們知道為什么 嗎？如果你們對(duì)女性的心理研究不透徹的話(huà)，你就損失了一半的用戶(hù)。所以我們的產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)在都在看一本叫《女性的起源》的書(shū)，我推薦你們也看一下。我們（微信）有一半的用戶(hù)是女性。

女性為什么會(huì)搖呢？

（臺(tái)下：檢驗(yàn)魅力值。）

說(shuō)得非常對(duì)。這里說(shuō)一個(gè)小插曲，它可以體現(xiàn)出產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)女性的無(wú)知。當(dāng)時(shí)做“搖一搖”的人總以為我們會(huì)讓女性用戶(hù)受到騷擾，我們很對(duì)不起她們，我們?yōu)榱俗屵@個(gè)功能用起來(lái)真的對(duì)不起這些女用戶(hù)，會(huì)有負(fù)罪感。

發(fā)布第二天，我趕緊給女同事說(shuō)，是不是有很多人騷擾你們，跟你們打招呼？跟我想的相反，她們說(shuō)我們每個(gè)人都在底下看誰(shuí)收到的“打招呼”多一些。

所以我們千萬(wàn)不要說(shuō)對(duì)用戶(hù)很了解。當(dāng)然我們隱私做得非常好，她會(huì)收到打招呼，但是她不會(huì)被騷擾，這些是我們做得好的地方。

你必須要像上帝一樣知道用戶(hù)的心理，并且知道用什么樣的規(guī)則去引導(dǎo)他。為什么這么說(shuō)？規(guī)則是很簡(jiǎn)單的，只有簡(jiǎn)單的規(guī)則才可以演化出非常復(fù)雜的事情。 所以我很不認(rèn)同很多產(chǎn)品，一開(kāi)始就做一個(gè)復(fù)雜的規(guī)則，最后沒(méi)有任何演化的空間。我們看到很多產(chǎn)品比如 Twitter 都非常簡(jiǎn)單，它的規(guī)則簡(jiǎn)單到你們都瞧不起它，但是這樣的東西是最有生命力的。如果誰(shuí)一上來(lái)給我拿一個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃的邏輯，我要花一個(gè)小時(shí)才能看懂，那一定不是好產(chǎn)品。

我們?cè)倩貋?lái)看，演繹喬布斯說(shuō)的那句話(huà)：我們要讓用戶(hù)保持饑餓，讓他們保持愚蠢?？雌饋?lái)是在嘲弄用戶(hù)，對(duì)嗎？（20世紀(jì)70年代，《Whole Earth Catalog》?？?hào)封底有一行字“Stay Hungry, Stay Foolish”，后因?yàn)楸粏滩妓挂枚?。編者?#xff09;

但如果你在做產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有這種信心把握住用戶(hù)需求，沒(méi)辦法控制他每一步所要做的方向，那你就控制不住這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就已經(jīng)在失控之中了。作為產(chǎn)品經(jīng)理，一方面自身要保持饑渴，保持一個(gè)覺(jué)得自己很無(wú)知的狀態(tài)，但對(duì)我們的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，我們要想辦法讓他們知道他們的饑渴在哪里。

第二點(diǎn)，我們要滿(mǎn)足他們的“貪嗔癡”。貪嗔癡是什么？佛教說(shuō)人的本性是貪嗔癡，佛認(rèn)為所有的人是瞎子，是無(wú)名的，而睜開(kāi)了眼的人就是看到了光明的人，覺(jué)悟了的人就叫佛。佛教認(rèn)為有三個(gè)基本的約束力使得普通的人不是佛，就是貪嗔癡：貪是貪婪，嗔是嫉妒，癡是執(zhí)著。

我們要洞察這一點(diǎn)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生黏性，就是讓用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生貪，產(chǎn)生嗔，產(chǎn)生癡。

騰訊給大家各種“鉆”（騰訊會(huì)員與特權(quán)體系，編者注），“鉆”體現(xiàn)了什么心理？其實(shí)都體現(xiàn)了人性的這幾個(gè)弱點(diǎn)。各種黃鉆、綠鉆，他會(huì)貪，他要升級(jí)； 他會(huì)嗔，他會(huì)跟人比較，說(shuō)你的鉆比我的等級(jí)高，所以我也要升上去；他會(huì)癡，覺(jué)得我一定要把所有的鉆給收齊。不是說(shuō)所有的東西都要去做“鉆”之類(lèi)的東西，即使是一個(gè)體驗(yàn)好的產(chǎn)品，就像蘋(píng)果的手機(jī)，同樣會(huì)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生這樣的吸引力，因?yàn)檫@是人性本身的共同弱點(diǎn)。

所以當(dāng)我們?cè)谧鲆粋€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們?cè)谘芯咳诵?#xff0c;而不是研究一個(gè)產(chǎn)品的邏輯。

邏輯本身沒(méi)什么好研究的，開(kāi)發(fā)的同事可能更懂一些，但最重要的是“你的產(chǎn)品為什么是這樣子，而不是那樣子”，最后是對(duì)人性的分析。所有的產(chǎn)品都需要有人性的研究。為什么要有白色的 iPhone，為什么 iPhone 只有兩種顏色？你可以對(duì)每個(gè)好產(chǎn)品都提出問(wèn)題，它背后肯定都是從人性的角度出發(fā)，而不是別的。所以喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)，記者問(wèn)他：你們推出新產(chǎn)品的背后是做了很多用戶(hù)調(diào)研嗎？還是用別的方式來(lái)知道我們應(yīng)該做什么產(chǎn)品？喬布斯說(shuō)我們不需要去做調(diào)研，不需要看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但我們知道用戶(hù)心里需要什么樣的東西。這個(gè)知道并不是說(shuō)你去問(wèn)一萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，而是你對(duì)人心的洞察或者人在內(nèi)心里的一些渴望的洞 察，那你就會(huì)知道了。

什么是產(chǎn)品體驗(yàn)？總結(jié)一個(gè)字就是“爽”，兩個(gè)字是“好玩”。事實(shí)上如果我們問(wèn)用戶(hù)為什么喜歡用微信，沒(méi)一個(gè)人會(huì)說(shuō)它可以省錢(qián)，或者是很方便地發(fā)短信。他們會(huì)告訴你這個(gè)東西挺好玩的，或者用起來(lái)挺爽的。這會(huì)超出你的預(yù)期，你會(huì)覺(jué)得本來(lái)是做一個(gè)通訊工具，但用戶(hù)不這么看。用戶(hù)看的重點(diǎn)和你看到的是不一 樣的，你在拼命地說(shuō)我?guī)湍憬鉀Q了通訊問(wèn)題，用戶(hù)說(shuō)其實(shí)這不是我關(guān)心的。如果出現(xiàn)這種很大層面上的偏差，就很麻煩了。

有一次我在一個(gè)聚會(huì)，來(lái)了好幾個(gè)女生，我跟她們說(shuō)裝一個(gè)微信吧，她們問(wèn)為什么。我說(shuō)裝微信可以免費(fèi)發(fā)短信、發(fā)圖片，省了彩信的錢(qián)；還可以直接說(shuō)話(huà)， 連打字都不需要。這幾個(gè)女孩沒(méi)有一個(gè)有興趣，很奇怪地看著我，問(wèn)：“我為什么要用這個(gè)東西？”然后我現(xiàn)場(chǎng)給她們演示了一下，說(shuō)你看附近有很多美女，我可以跟她們直接打招呼，這些人立馬兩眼放光，一個(gè)個(gè)拿出手機(jī)讓我?guī)退齻冄b。我當(dāng)時(shí)都很震撼，這兩個(gè)差別會(huì)這么大。我承認(rèn)我當(dāng)時(shí)對(duì)人了解太少了，但是真實(shí)的結(jié)果就是這樣子的。

所以當(dāng)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 360 做了一個(gè)“口信”，他們的定位很清晰，因?yàn)樗麄兒苌朴谧鲇脩?hù)需求把握，覺(jué)得越實(shí)在的產(chǎn)品、對(duì)用戶(hù)有實(shí)惠的產(chǎn)品，用戶(hù)就會(huì)越喜歡。事實(shí)上很多產(chǎn)品之前也是這么成功的，所以他們做口信也是按照這個(gè)思路，說(shuō)我?guī)湍闶×硕绦刨M(fèi)，可以集成到一起。我看了以后就竊喜，因?yàn)槲抑肋@條路 是不對(duì)的。很多時(shí)候，用戶(hù)在你這里省一點(diǎn)錢(qián)干什么？他會(huì)去買(mǎi)別的東西，奢侈品什么的，他的錢(qián)總是要花掉的，他要的是一種很爽的感覺(jué)。

所以我們做產(chǎn)品要找到用戶(hù)心理訴求的本質(zhì)。本質(zhì)是什么？可以簡(jiǎn)化一下，比如對(duì)微博來(lái)說(shuō)，用戶(hù)上微博干什么？用戶(hù)上微博的原因是為了炫耀，是因?yàn)楹ε鹿陋?dú)，不是利群而離群，是用它有追趕。（“有追趕”是音譯，不一定準(zhǔn)確。編者注）前面大家可能明白，后面這個(gè)“有追趕”會(huì)比較難理解。想一下你們?cè)谖⒉┥细墒裁?#xff1f;

很少有人能做到這一點(diǎn)，你寫(xiě)一句話(huà)的時(shí)候腦袋里想到哪些聽(tīng)眾會(huì)看到，你會(huì)為他們寫(xiě)東西，你會(huì)構(gòu)筑一個(gè)自己的形象，你會(huì)想我寫(xiě)了這句話(huà)以后別人看了我的形象是不是又朝我想要的方向變了一點(diǎn)。你會(huì)看到一個(gè)人愛(ài)上你了，或者給你發(fā)私信了，馬上第一時(shí)間去看一下。你會(huì)很在意。

實(shí)際上微博是構(gòu)筑另一個(gè)自我的地方，就像我們平時(shí)在生活里通過(guò)各種行為來(lái)構(gòu)建一個(gè)自我。那里面爆出來(lái)很多人心的缺陷，一個(gè)內(nèi)心強(qiáng)大的人是不需要寫(xiě)微博的，比如韓寒不寫(xiě)微博。韓寒前兩天寫(xiě)了一篇文章，他說(shuō)他為什么不寫(xiě)微博的原因，我當(dāng)時(shí)說(shuō)了一句話(huà)：韓寒對(duì)微博的用戶(hù)心理分析得這么清晰，他要不做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的一大損失。

如果做微博的人對(duì)于用戶(hù)為什么寫(xiě)微博的心理不能分析得很透徹的話(huà)，那我們就是在一個(gè)很膚淺的層面上來(lái)做產(chǎn)品。所以微博是一個(gè)很有意思的主題，我們自己寫(xiě)微博的時(shí)候，你觀(guān)察一下自己的動(dòng)靜也發(fā)現(xiàn)挺有意思的。自言自語(yǔ)為什么做不到？因?yàn)闆](méi)有人會(huì)寫(xiě)日記寫(xiě)那么多，那個(gè)才是自言自語(yǔ)。一旦有人群的地方就不是自言自語(yǔ)了，那挺難的。

群體用戶(hù)與個(gè)體用戶(hù)

凱文·凱利的《失控》我給很多人推薦。這本書(shū)很厚，所以很多人都沒(méi)有耐心的看完它，我自己也是，可是如果我們面試一個(gè)大學(xué)生，他告訴我他看完了這本 書(shū)，我肯定就錄用他——不過(guò)他們不知道這個(gè)秘訣。如果做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不看一下這本書(shū)，我認(rèn)為知識(shí)是不全面的。他從生物學(xué)、社會(huì)學(xué)的角度描述了一種群體效應(yīng)，總的來(lái)說(shuō)，結(jié)論是群體的智商低于個(gè)體智商。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)不在那本書(shū)里，而是在另外一本書(shū)里，我不記得書(shū)名。一個(gè)人在組織里，組織的平均智商是低于個(gè)體智商的，個(gè)體的智商更高一些，群體會(huì)拉平這個(gè)智商。比如說(shuō)在微博里，微博上多了你的智商會(huì)降低，大家認(rèn)同嗎？你沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)變化，因?yàn)槟忝刻旖档鸵稽c(diǎn)。

很簡(jiǎn)單的，你每天在微博上說(shuō)的話(huà)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)跟大眾越來(lái)越一致，別人在說(shuō)什么，你也在說(shuō)什么。你不會(huì)說(shuō)一些大家不能理解的東西了，因?yàn)槟銜?huì)覺(jué)得那很突兀，會(huì)讓大家不舒服。所以微博的轉(zhuǎn)發(fā)那么高，自己寫(xiě)的那么低，就是這個(gè)原因，大家拼命的一團(tuán)和氣，互相夸兩句。群體有趨同性。

另外一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是群體是一個(gè)完整的生命。我們小時(shí)候都看過(guò)蜜蜂怎么飛，有一堆蜜蜂一起飛，在這里大家忽略了一個(gè)有趣的事，就是這堆蜜蜂誰(shuí)是領(lǐng)頭的，誰(shuí)來(lái)組織它們。一堆蜜蜂有一個(gè)目標(biāo)，它們會(huì)統(tǒng)一行動(dòng)，但是每一個(gè)蜜蜂都是個(gè)體，沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，不像我們公司還分出一層層的管理干部。那么誰(shuí)在指揮這一群蜜蜂？趨同性讓他們統(tǒng)一，但他們表現(xiàn)的像一個(gè)有生命的獨(dú)立個(gè)體一樣，會(huì)朝一個(gè)目標(biāo)一起過(guò)去，沒(méi)有人發(fā)號(hào)施令。

一群蜜蜂體現(xiàn)出單獨(dú)個(gè)體的特征，有一個(gè)獨(dú)立個(gè)體的屬性，雖然這個(gè)屬性從哪來(lái)沒(méi)有人知道。同樣的道理，一群人會(huì)體現(xiàn)出一群人的屬性，跟個(gè)人是不一樣的。如果你到前線(xiàn)當(dāng)了一個(gè)戰(zhàn)士，你可能對(duì)殺人這件事情會(huì)很麻木，完全變了一個(gè)人，因?yàn)槟莻€(gè)群體都是那樣的，那是一個(gè)群體性。

群體有群體的運(yùn)作規(guī)律。為什么我們要說(shuō)群體？因?yàn)檫@和我們的產(chǎn)品很相關(guān)。我們的產(chǎn)品是什么？我們只要找?guī)资?hào)人開(kāi)發(fā)一個(gè)東西，然后我們會(huì)給幾千萬(wàn)、幾億人來(lái)用。這些用戶(hù)是一個(gè)群體，而不是一只蜜蜂，不是一個(gè)人。

很多年前我們寫(xiě)軟件時(shí)，針對(duì)一個(gè)客戶(hù)來(lái)寫(xiě)，這個(gè)客戶(hù)要什么我就給他做什么。但現(xiàn)在不是，現(xiàn)在你的客戶(hù)是誰(shuí)？你的客戶(hù)是一群蜜蜂，不是單個(gè)的蜜蜂。你決定一個(gè)單個(gè)個(gè)體的需要，不代表群體的需要。

第三點(diǎn)，群體的含義是很難預(yù)測(cè)的，因?yàn)闆](méi)有人知道群體性從哪兒來(lái)。所以我們對(duì)這種群體的反映，做產(chǎn)品就是一個(gè)群體反映的引發(fā)器。對(duì)群體反映，我們應(yīng)該去試驗(yàn)而不是去策劃。

如果有人告訴我說(shuō)我們做了一個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃，把未來(lái)半年或者一年的版本都計(jì)劃好了，那一定是在扯淡。三個(gè)月都做不到，更不要說(shuō)一年以后的計(jì)劃。同樣，如果有一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理信誓旦旦地跟我說(shuō)，做一個(gè)東西一定會(huì)在用戶(hù)里產(chǎn)生一個(gè)什么樣的效果，多半也是不可信的，因?yàn)槿后w的效應(yīng)是很難預(yù)料的。你會(huì)很難預(yù)料往群體里面放一個(gè)產(chǎn)品，它們自己滾動(dòng)會(huì)形成一個(gè)什么樣的東西。

就像漂流瓶。（QQ 郵箱和微信中的一個(gè)功能，編者注）現(xiàn)在漂流瓶很火，火到它成為一個(gè)獨(dú)立的社區(qū)——這是從用戶(hù)的使用覆蓋面來(lái)說(shuō)，郵箱 1/3 的活躍用戶(hù)是它貢獻(xiàn)的。但是漂流瓶很簡(jiǎn)單，我們做時(shí)其實(shí)不知道它會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果，是預(yù)料不到的。漂流瓶是一個(gè)很簡(jiǎn)單的東西，就是一個(gè)人扔一個(gè)瓶子，然后有人很弱智地回答了并漂回來(lái)。但是我們把它放在一個(gè)海量的用戶(hù)群體里，它會(huì)產(chǎn)生一個(gè)群體效應(yīng)。這個(gè)群體效應(yīng)是不可預(yù)測(cè)的，大家千萬(wàn)記住這件事。雖然我們可以憑經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)它會(huì)怎么樣，但如果要很客觀(guān)地預(yù)測(cè)是不可能的。漂流瓶是群體效應(yīng)一個(gè)很典型的例子。所以這里鼓勵(lì)我們有很多思路，應(yīng)該多去嘗試，而不是去分析。

產(chǎn)品規(guī)則越簡(jiǎn)單，越能讓群體形成自發(fā)的互動(dòng)。漂流瓶很簡(jiǎn)單，如果規(guī)則太復(fù)雜，把復(fù)雜的規(guī)則放到一起，用戶(hù)反而不知道怎么樣用這個(gè)規(guī)則互動(dòng)起來(lái)。只有簡(jiǎn)單的規(guī)則用戶(hù)群才能很好的互動(dòng)，但并不是說(shuō)規(guī)則簡(jiǎn)單就一定會(huì)傳染開(kāi)來(lái)。這里存在一個(gè)引導(dǎo)的問(wèn)題。我們要做的工作是在群體里做一個(gè)加速器、催化劑，是做這 一類(lèi)的工作，而不是把這一塊釘死了之后，用戶(hù)進(jìn)來(lái)以后，只能怎么樣，一步一步的走。

產(chǎn)品定位和人性化滿(mǎn)足用戶(hù)

用一只蝴蝶引發(fā)一場(chǎng)風(fēng)暴，雖然這樣的事在自然界非常少發(fā)生，但理論上也是有可能的。所以我們更多的聊一聊這個(gè)功能，覺(jué)得挺自豪，因?yàn)樗欠浅：?jiǎn)單的一個(gè)東西，但是在用戶(hù)里面引起了一場(chǎng)“風(fēng)暴”。

產(chǎn)品定位很重要，我們說(shuō)很多時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理做的是功能而不是定位。功能是做需求，定位是做一種心理訴求，也就是說(shuō)定位是更底層的一些心理供給。

最后說(shuō)我們做的東西，能夠把它做到底層的需求。就像我們做微博，如果只是說(shuō)我們要打開(kāi)微博，跟用戶(hù)無(wú)關(guān)系，跟用戶(hù)的心理動(dòng)機(jī)無(wú)關(guān)。如果我們說(shuō)微博能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的心理訴求，讓他獲得安慰感、排除孤獨(dú)感，讓他獲得成就感，讓他在里面更加自信，讓他在里面像一個(gè)敵人一樣，雖然這些訴求對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)不一定是好事，但是他自己意識(shí)不到。

定位很重要，所以我們?cè)谖⑿诺?3.5 版本里做了一個(gè)換界頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面寫(xiě)的字是“微信不只是一個(gè)聊天工具”，它還是別的。其實(shí)當(dāng)時(shí)想寫(xiě)的一句話(huà)后來(lái) 沒(méi)敢寫(xiě)上去，當(dāng)時(shí)想寫(xiě)“微信不是 QQ”，然后再翻一頁(yè)，“微信真的不是 QQ”，再翻一頁(yè)，“微信確實(shí)不是 QQ”。后來(lái)覺(jué)得我們還是要溫和一點(diǎn)，不要這么急。后來(lái)又想了一個(gè)方案，“微信不是一個(gè)聊天工具”。這句話(huà)很激烈，但是用戶(hù)看不懂，說(shuō)不只是一個(gè)聊天工具。然后翻幾頁(yè)到最后，我們會(huì)說(shuō)“微信是一個(gè)生活方式”，而不是說(shuō)它就是一個(gè)聊天工具，這就不一樣。到了最后一頁(yè)，我們就說(shuō)開(kāi)始我的“信”生活，是微信的信。然后他一點(diǎn)就會(huì)進(jìn)入到一個(gè)很神秘的空間里面去 了，這有一個(gè)“洞房”，其實(shí)值得看一下，就會(huì)有一扇門(mén)打開(kāi)了，然后一個(gè)頁(yè)面就出來(lái)了。

通常我們做軟件：一個(gè)換頁(yè)，此版本功能更新，1、2、3、4、5，然后盡可能把一些技術(shù)指標(biāo)羅列在上面，告訴用戶(hù)說(shuō)我們這個(gè)性能又增強(qiáng)了，格式又多了，下載的速度又從每秒鐘多少K提升到多少K了。

我們總把用戶(hù)當(dāng)做技術(shù)專(zhuān)家來(lái)看待、當(dāng)做機(jī)器人來(lái)看待，但是用戶(hù)要的不是這個(gè)東西。所以在產(chǎn)品里，我們一直要堅(jiān)持的一個(gè)原則是，盡可能不要把技術(shù)指標(biāo)暴露給用戶(hù)：會(huì)禁止顯示正在下載，每秒鐘多少K的這些數(shù)字，“下載”兩個(gè)字樣盡可能不顯示。

同樣，我們?cè)谧鲆粋€(gè)“what’s new”的時(shí)候，為什么要做一個(gè)新功能介紹？用戶(hù)真的對(duì)你的功能、特性感興趣嗎？雖然這是大家的日常工作，但用戶(hù)不需要。用戶(hù)要的不是了解你的參數(shù)、特性、技術(shù)指標(biāo)這些東西，用戶(hù)要的是你給他提供了什么新的體驗(yàn)。

比如微信第一次你可以使用透明背景動(dòng)畫(huà)表情來(lái)表達(dá)你此刻的心情，我們告訴用戶(hù)的是這可以表達(dá)你的心情，而不是說(shuō)我們做了一個(gè)很牛 B 的動(dòng)畫(huà)表情。用戶(hù)要的不是動(dòng)畫(huà)，用戶(hù)要的是我可以表達(dá)心情，這點(diǎn)是最重要的。雖然我們這里面包含了很復(fù)雜的技術(shù)，但我們把它隱藏起來(lái)了。很復(fù)雜的技術(shù)是什么？從技術(shù)的角度我也挺自豪的，因?yàn)檫@是全世界第一個(gè)可以把任何 GIF 的動(dòng)畫(huà)，從背景里面摳出來(lái)然后放到這個(gè)屏幕里去，屏幕可以設(shè)任何背景。GIF 動(dòng)畫(huà)只有動(dòng)的東西，背后全是透明的，是這樣一種效果。就不會(huì)有一個(gè)方框，框里有一個(gè)背景，動(dòng)畫(huà)只能在這里面——這是 QQ 表情的做法。

但我們即使做了這么強(qiáng)的技術(shù)，我們也不會(huì)跟哪個(gè)用戶(hù)說(shuō)，你看我們這個(gè)技術(shù)很牛。我們會(huì)告訴什么才是他要的，是表達(dá)他的心情。我們寧愿把那個(gè)隱藏起來(lái)，告訴用戶(hù)說(shuō)你可以和朋友玩剪刀、石頭、布的游戲，它是可以玩的。

有的時(shí)候我們程序里肯定有 bug，當(dāng)產(chǎn)品做得很好的時(shí)候，我就容忍這種 bug。我說(shuō)有 bug 也是人性的體現(xiàn)。我們引用老喬的一句話(huà)，產(chǎn)品是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合，或者產(chǎn)品是技術(shù)和人文的結(jié)合。說(shuō)得非常容易，但是你怎么樣在你的產(chǎn)品里包含這種人文或者藝術(shù)的成分？這挺不容易的。

所以對(duì)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，需要提高自身修養(yǎng)，在技術(shù)之外的人文方面有一些自己的認(rèn)識(shí)。微信有一個(gè)版本的換頁(yè)里是邁克爾·杰克遜的畫(huà)像，那里面還有一句話(huà)，有沒(méi)有誰(shuí)記得？

其實(shí)產(chǎn)品是可以表達(dá)產(chǎn)品經(jīng)理自己情感的地方，如果大家用得好的話(huà)。邁克爾·杰克遜這個(gè)東西，當(dāng)時(shí)是我個(gè)人主張要放上去的，因?yàn)橛幸欢螘r(shí)間我在車(chē)?yán)镎於荚诜胚~克爾·杰克遜的音樂(lè)。聽(tīng)起來(lái)很流暢，節(jié)奏很快，你一聽(tīng)到那個(gè)節(jié)奏就會(huì)越開(kāi)越快，所以經(jīng)常會(huì)超速。但它確實(shí)非常流暢，以至于我覺(jué)得我們產(chǎn)品，很大的程度上流暢度是由邁克爾·杰克遜的音樂(lè)帶來(lái)的啟發(fā)，所以我覺(jué)得一定要感謝這個(gè)人才行，感謝的沖動(dòng)非常強(qiáng)烈，我說(shuō)一定要放上去。

放上去后，正好我們以前也放過(guò)邁克爾·杰克遜的這一句話(huà)：“如果你說(shuō)我是錯(cuò)的，那你最好證明你是對(duì)的?！睘槭裁捶胚@一句話(huà)？其實(shí)當(dāng)時(shí)很多評(píng)論家老是批評(píng)我們，你們這里做得不好，那里做得不好。我覺(jué)得用這句話(huà)來(lái)回應(yīng)這些評(píng)論家挺好。

所以你看，如果你把你個(gè)人的情感包含到產(chǎn)品里面，是一件很爽的事情。但我們不要把人機(jī)器化，也是這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。這種例子在我們產(chǎn)品里太多見(jiàn)了，我們 太多產(chǎn)品太機(jī)器化了。我們動(dòng)不動(dòng)就告訴他這個(gè)圖象有 250K。我用了一下微博，看微博的點(diǎn)圖片下載，正在下載 85.97%，精確到小數(shù)點(diǎn)后面兩位，這些都是不人性的體現(xiàn)。

再舉一個(gè)例子說(shuō)人性化的用戶(hù)交流——如何把郵箱系統(tǒng)管理員改為具象的產(chǎn)品經(jīng)理。

我們郵箱里經(jīng)常會(huì)發(fā)一些系統(tǒng)郵件，管理員的郵件給用戶(hù)。事實(shí)上我相信很多業(yè)務(wù)也會(huì)發(fā)送郵件出去，提醒用戶(hù)之類(lèi)的。

有一天，我們把這個(gè)格式改了一下，很多用戶(hù)覺(jué)得感覺(jué)非常好。什么改了一下？以前是系統(tǒng)管理員這樣的郵件，把它去掉，改成我們具體的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理人的 名字和他的圖象。這樣的話(huà)，用戶(hù)每收到一個(gè)郵件，全部是一個(gè)郵箱的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)過(guò)來(lái)的，并且有他自己的圖象、名字、落款和日期。這就像有一個(gè)服務(wù)專(zhuān)員給你發(fā)郵件，而不是一個(gè)系統(tǒng)管理員，后者純粹是垃圾郵件。

我覺(jué)得這在我們很多產(chǎn)品里可以推廣一下，用戶(hù)的被認(rèn)同感非常好，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得我在跟這個(gè)產(chǎn)品后面的人一對(duì)一交流。其實(shí)成本很低，你就是把一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理人的頭像拍個(gè)照片放上去就完了。所以我們做產(chǎn)品，是我們和用戶(hù)交流的媒介，這一點(diǎn)很重要。

我們都知道“物以類(lèi)聚、人以群分”，很多人都在問(wèn)為什么騰訊的產(chǎn)品這么低端、這么低齡化，為什么高端用戶(hù)都不用？因?yàn)槲覀兛偸窃谙牒鲇颇且恍┬『?子。這里暴露出一點(diǎn)，很多人在做產(chǎn)品的時(shí)候都以為我們的用戶(hù)是一些低齡用戶(hù)，我們要描述他們的需求來(lái)做，然后盡可能的往幼稚這個(gè)方向去做。

我們不是這么認(rèn)為的，不管做郵箱還是微信。當(dāng)時(shí)，甚至郵箱都考慮過(guò)要不要專(zhuān)門(mén)做個(gè)幼兒版或者少年版，再做個(gè)老年版和中年版，我們認(rèn)為這是沒(méi)有必要 的。我們只做一個(gè)版本，這個(gè)版本是老少通殺的，最后用戶(hù)很認(rèn)可。商務(wù)的人會(huì)覺(jué)得用郵箱很好用，然后一直到小學(xué)生，他也會(huì)覺(jué)得這個(gè)滿(mǎn)足他的需要，他用起來(lái)很好。

我們?cè)?iPhone 里也同樣看得到這樣的例子，所以并不存在我們一定要故意的把產(chǎn)品做得低齡化、幼稚化。我們自己并不是一些低齡的人，為什么要那樣 去做東西？如果那樣做，我們引過(guò)來(lái)的用戶(hù)也是那樣一個(gè)群體。自然原則這里就不講太多了，但是稍微提一下。如果舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我會(huì)認(rèn)為 Windows 是一個(gè)不自然的平臺(tái)，這是從它的體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，邁克爾·杰克遜我覺(jué)得會(huì)更加自然。雖然經(jīng)常因?yàn)樘O(píng)果機(jī)的用戶(hù)耽誤了很多時(shí)間，但是我還是不愿意切換到 Windows 里面去。雖然說(shuō)我自己用了很多年 Windows，我在 Windows 里也算是個(gè)開(kāi)發(fā)專(zhuān)家，但我好幾年前轉(zhuǎn)到蘋(píng)果平臺(tái)以后，就發(fā)現(xiàn) Windows 設(shè)計(jì)得非常不人性，這是很大的一個(gè)問(wèn)題。舉一個(gè)例子，在 Windows 里有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的“程序管理器”來(lái)管理要卸載哪些程序、安裝哪些程序，普通用戶(hù)還專(zhuān)門(mén)去卸載，這 個(gè)挺有難度，但是我們?cè)?iPhone 里是怎么卸載程序的？常按并刪了就沒(méi)有了。你不會(huì)看到有一個(gè)“程序管理器”在那里，不會(huì)看到“卸載”兩個(gè)字。而且你長(zhǎng)按的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多圖表在那里晃動(dòng)，為什么在晃動(dòng)？表示不穩(wěn)定狀態(tài)，表示你可以操作。我后來(lái)看那個(gè)解釋，解釋得非常好，他說(shuō)表示那些表情在哀求你不要?jiǎng)h掉我。如果你把那個(gè)圖標(biāo)畫(huà)成一張臉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)確實(shí)是這樣，在抖啊抖。

這里再提供一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，是說(shuō)我們只做一件事情，一個(gè)產(chǎn)品只能有一個(gè)定位，或者說(shuō)一個(gè)主線(xiàn)功能。

我們經(jīng)常會(huì)想到要做一個(gè)東西，這個(gè)東西提供兩個(gè)功能服務(wù)給用戶(hù)，然后我們就在屏幕上放兩個(gè)按鈕，這個(gè)按鈕是 A，那個(gè)按鈕是 B。我們甚至已經(jīng)預(yù)估到第一個(gè)按鈕會(huì)有 60% 的人點(diǎn)，第二個(gè)有 40% 的人點(diǎn)。這樣的界面我相信在我們產(chǎn)品里面非常非常多，但這是不好的。

比如說(shuō)一個(gè) Windows 頁(yè)面或者一個(gè)客戶(hù)端頁(yè)面，我們盡可能在一個(gè)界面里只有一個(gè)主要的按鈕，這個(gè)按鈕非常顯眼。然后用戶(hù)到這里基本上不用思考， 點(diǎn)這個(gè)按鈕就行了。如果一個(gè)界面里并排著兩個(gè)或者更多的按鈕，說(shuō)明有問(wèn)題了。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，大家可以回去檢查一下我們有多少界面里并排著有兩個(gè)以上按鈕的，這都是有問(wèn)題的，意味著這個(gè)界面以后有一個(gè)分叉路口，用戶(hù)要做思考才知道下一步該做什么，我們沒(méi)有給他任何的暗示，就是這樣子。

就像我們經(jīng)常會(huì)簽署一些文件，其實(shí)體驗(yàn)做得很不好，因?yàn)槭羌滓译p方來(lái)簽，你要思考一下到底簽左邊還是右邊，你要看里面的字。這就像兩個(gè)按鈕一樣，假 如我們換一種方式，把你要簽的圈起來(lái)或者標(biāo)個(gè)顏色，寫(xiě)個(gè)字，請(qǐng)你簽這里，你就很清晰。所以在我們的界面里也是，即使一個(gè)屏幕有多個(gè)按鈕，我們會(huì)標(biāo)一個(gè)默認(rèn)按鈕，它是綠色的或者是加重的，使得你進(jìn)來(lái)以后只會(huì)點(diǎn)這一個(gè)按鈕，其他的可以忽略掉。

所以在這里我們會(huì)經(jīng)常問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，如果你這個(gè)版本做了10個(gè)功能的替換，你想一下10個(gè)功能都上線(xiàn)以后，它們各自對(duì)用戶(hù)帶來(lái)的幫助有多大？如果你真的想這個(gè)問(wèn)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)你做其中兩個(gè)功能就夠了，做其他8個(gè)功能的時(shí)間讓同事放假去旅游真的會(huì)更好一些。也就是說(shuō)，我們做了很多事情是浪費(fèi)的，這 里就提到一個(gè)“基架”的重要性。

開(kāi)發(fā)的同志都知道，我們加的東西越多，將來(lái)維護(hù)的麻煩就越大，而且你還去不掉——哪怕只有很少的用戶(hù)在用，但是你就去不掉，這挺可怕的。所以有時(shí)候，我們的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常是在做壞事，不是做好事，因?yàn)樗疵胄碌墓δ苓M(jìn)來(lái)，后面反正又不用自己寫(xiě)代碼就不管，然后就把開(kāi)發(fā)的累死了。運(yùn)維的也很累，因?yàn)闁|西越來(lái)越多以后，帶來(lái)的問(wèn)題也越來(lái)越多。后來(lái)我對(duì)待我們的產(chǎn)品經(jīng)理方法很簡(jiǎn)單，我說(shuō)我對(duì)你所有的提議不說(shuō)“不”，一般是不會(huì)錯(cuò)的，因?yàn)檫@個(gè)錯(cuò)的概率只有 0.01%、0.1% 那么大。但是如果我任何一次說(shuō)“可以”，錯(cuò)的概率非常大，往往超過(guò) 80% 可能是錯(cuò)的。單從概率上來(lái)說(shuō)，真的是這么一回事情。因?yàn)槲?們要冒出一個(gè)想法來(lái)太容易了，但是我們要知道這個(gè)東西是否一個(gè)正確的想法，就太難了。我們開(kāi)一下午頭腦風(fēng)暴的會(huì)議就可以冒出無(wú)數(shù)的想法。

產(chǎn)品如何從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)

剛才我提到其實(shí)我們的產(chǎn)品經(jīng)理工作里很多是研究人的心理，你們肯定會(huì)問(wèn)我們?cè)趺礃尤パ芯啃睦?#xff0c;我們是不是應(yīng)該有心理學(xué)的培訓(xùn)課程，那個(gè)挺難的。其實(shí) 研究客戶(hù)心理就是研究自我，很多時(shí)候我們是瞄準(zhǔn)自我的需求來(lái)做產(chǎn)品的。我看到這里有 Qzone 的同事，也發(fā)現(xiàn) Qzone 的產(chǎn)品經(jīng)理都跑到別的博客里面去寫(xiě)博客去了，自己都不用自己的東西。不是為我這種用戶(hù)設(shè)計(jì)的，那是為誰(shuí)設(shè)計(jì)的呢？

當(dāng)我們研究不到用戶(hù)需求時(shí)，我們就會(huì)說(shuō)只要讓我們自己用得爽，這個(gè)是比較容易做到的一點(diǎn)。怎么樣讓用戶(hù)用得爽呢？如果光憑一些體驗(yàn)的話(huà)，其實(shí)是有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的方法，把自己當(dāng)作一個(gè)傻瓜來(lái)用產(chǎn)品，傻瓜心態(tài)。

把自己當(dāng)作傻瓜，這個(gè)挺難的，但據(jù)我所知喬布斯也是用這個(gè)方法，而且他這方面功力特別強(qiáng)，他能瞬間把自己變成一個(gè)傻瓜。我就不行，我要經(jīng)過(guò) 5-10 分鐘的醞釀才能進(jìn)入到這個(gè)狀況，這是非常難的一個(gè)功力。我觀(guān)察公司里面有一個(gè)人也很厲害，就是 Pony，他大概能在 1 分鐘的時(shí)間內(nèi)醞釀成。但是我發(fā)現(xiàn)我們 的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)?；?3 天還達(dá)不到一個(gè)傻瓜的狀態(tài)，所以他們總是太專(zhuān)家了。你要知道我們有上億的用戶(hù)，他沒(méi)有這么多的背景，他們用這個(gè)東西只是第一眼的感覺(jué)或者用一次，一、兩分鐘的體驗(yàn)就決定了。

但是我們自己會(huì)把事情想得很復(fù)雜。我們 Free Wifi 的體驗(yàn)特別差，（騰訊內(nèi)部的免費(fèi) Wifi，編者注）你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)？特別是手機(jī)訪(fǎng)問(wèn)的話(huà)每天都要確認(rèn)一下，搞到最后我就不用了，我寧愿用 3G 上網(wǎng)。所以有的時(shí)候往往好心做不了好事，就是這樣子。

這是我的一個(gè)附件，是前兩天郵箱新改版后昨天剛剛上線(xiàn)的。以前沒(méi)有這個(gè)東西，現(xiàn)在你可以在里面直接查看你的附件，也可以搜索，看起來(lái)很方便。像這些 Word 文件、圖片都可以直接閱覽，看起來(lái)挺方便，而且你可以把所有的附件都列出來(lái)翻頁(yè)。最后這是電腦做出來(lái)的圖象，不是真實(shí)拍攝的，這樣看附件是不是很 快？對(duì)吧，所有的附件都在這里。然后用了 3 分鐘的時(shí)間進(jìn)入到一個(gè)傻瓜狀態(tài)，就說(shuō)這個(gè)地方做得不對(duì)，這是錯(cuò)的。我想請(qǐng)問(wèn)一下你們覺(jué)得這個(gè)東西是對(duì)的還是錯(cuò) 的？是考驗(yàn)大家的傻瓜發(fā)展力。這個(gè)功能挺高級(jí)的，我還可以全選、發(fā)送或者查看。這是把圖片分出來(lái)，我還可以下載一個(gè)來(lái)看。有沒(méi)有人覺(jué)得這里面有問(wèn)題？（這段很難編輯，多看幾遍就看懂了。編者注）

如果你是做這個(gè)東西的產(chǎn)品經(jīng)理，你會(huì)很容易陷入到一個(gè)誤區(qū)里去，覺(jué)得你把它做得很高級(jí)了，用戶(hù)就需要了。事情往往不這樣。這樣的事情發(fā)生在每天的工作里，每天我都要查看很多次，所以現(xiàn)在感覺(jué)自己越來(lái)越傻了。但做的人不會(huì)意識(shí)到這里面會(huì)有問(wèn)題，我們都以為自己的工作應(yīng)該把功能都做上去，然后說(shuō)我的 KPI 可以完成了，但這往往是違背用戶(hù)需求的。

什么是一個(gè)“傻瓜化”的過(guò)程？把你自己當(dāng)傻瓜的過(guò)程是說(shuō)你要放下你腦袋里面所有裝下的事，這個(gè)時(shí)候你就想你就是一個(gè)很初級(jí)、什么都不懂的用戶(hù)，然后你來(lái)用這個(gè)東西，這個(gè)非常難做到。

如果做不到，你就拉一個(gè)用戶(hù)過(guò)來(lái)，你看著他用。當(dāng)我們進(jìn)入到一個(gè)很傻瓜的狀態(tài)，你會(huì)問(wèn)自己?jiǎn)栴}，我現(xiàn)在干什么？我為什么要進(jìn)來(lái)？我進(jìn)來(lái)想完成什么？ 用戶(hù)進(jìn)來(lái)，看著附件他想干什么？他想搜索到附件，找到某一個(gè)郵件里面的附件。他需要把所有的附件列出來(lái)嗎？列出來(lái)一頁(yè)最多 20 個(gè)，然后他再翻頁(yè)，他會(huì)這樣瀏覽嗎？其實(shí)不存在瀏覽的需要。

我們進(jìn)到郵箱里為什么會(huì)瀏覽郵件列表？因?yàn)槟阋惶炜赡苁盏綆追庑锣]件，它必須按時(shí)間列在那里。但附件是你歷史的東西，它可能是很早以前的，而且因?yàn)?太多了，你根本不可能把它瀏覽完。你真正找到的時(shí)候，你也不會(huì)用預(yù)覽的方式去一個(gè)個(gè)下載。對(duì)于當(dāng)前頁(yè)來(lái)說(shuō)，我也并沒(méi)有一個(gè)要分組查看的需要，雖然這個(gè)東西 很高級(jí)，但問(wèn)題是這個(gè)需求不存在，這是最大的問(wèn)題。

也就是說(shuō)我們做了很多東西，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)不是他需要的，我們完全做偏了。我當(dāng)時(shí)就問(wèn)我們一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，說(shuō)這個(gè)東西可能不是用戶(hù)需要的，你們這樣做了， 用戶(hù)也不會(huì)買(mǎi)賬，他進(jìn)來(lái)一次就不來(lái)了。然后他就不好意思地告訴我，說(shuō)他們上線(xiàn)一天，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)確實(shí)沒(méi)有什么增長(zhǎng)。之前做了一個(gè)“飛度”（音譯，沒(méi)搞明白，編者注）也是，沒(méi)有增長(zhǎng)，沒(méi)有對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生任何吸引力。

這樣的案例在我們工作里是非常非常多的，我相信在座的可能都做過(guò)這樣的事情，做的一個(gè)功能或頁(yè)面弄上去，然后很奇怪，為什么我們做得這么好，用戶(hù)數(shù)沒(méi)增長(zhǎng)？因?yàn)槟遣皇怯脩?hù)要的東西。如果你能真的讓自己進(jìn)入一個(gè)初級(jí)用戶(hù)的狀態(tài)，并且進(jìn)來(lái)感受一下，你能感受到那種初級(jí)用戶(hù)的心態(tài)，那你就能看到這里面的問(wèn) 題所在。

能夠進(jìn)騰訊的，相信大家的邏輯、推理能力都很強(qiáng)，但很多時(shí)候邏輯、推理不能解決問(wèn)題。所以這時(shí)我們應(yīng)該多調(diào)查一些用戶(hù)或者感知一些趨勢(shì)。趨勢(shì)怎么感知？用戶(hù)只能對(duì)過(guò)去的事情產(chǎn)生認(rèn)知，未來(lái)的東西才是趨勢(shì)，你怎么知道下一階段會(huì)流行什么樣的潮流，那才是最重要的。我們?cè)趺慈チ私廒厔?shì)是什么？有很多方法，比如分析數(shù)據(jù)。分析數(shù)據(jù)當(dāng)然很重要，但第一你的分析方法很容易出錯(cuò)，以至于得出一些錯(cuò)誤的結(jié)論，然后還振振有詞說(shuō)我是從數(shù)據(jù)里分析出來(lái)的，那更可怕。

有個(gè)故事，一個(gè)飛機(jī)修理廠(chǎng)為了了解飛機(jī)哪個(gè)部分最容易被擊中，就到飛機(jī)修理廠(chǎng)看，看飛機(jī)出故障主要在哪些部位，然后他們發(fā)現(xiàn)飛機(jī)身上主要是在機(jī)翼的部分，那里彈孔最多，于是他們決定把機(jī)翼部分加強(qiáng)，做得更加不容易被擊傷。后來(lái)有一個(gè)人說(shuō)這可能不對(duì)，因?yàn)楸粨糁袡C(jī)頭的飛機(jī)就掉下去了，沒(méi)有回修理廠(chǎng)，所 以你們光統(tǒng)計(jì)修理廠(chǎng)的飛機(jī)是沒(méi)有意義的。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也是這么一回事，嚴(yán)格依賴(lài)于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所用的方法非常難找。（應(yīng)該是指找齊所有維度并乘以相關(guān)系數(shù)，編者 注）你可以按照自己的思路得出一個(gè)有利于你的數(shù)據(jù)結(jié)果出來(lái)，那非常容易。

所以有時(shí)去感知一種趨勢(shì)，來(lái)自于我們的各種渠道，包括生活中的各種渠道，或者微博上的各種渠道。我自己的個(gè)人喜好是看一些論壇或者微博，去看這些離我很遠(yuǎn)的用戶(hù)，他們?cè)谑裁礃拥姆諊⑹裁礃拥膱?chǎng)景里去用我們的產(chǎn)品。

所以這里管人的同事們長(zhǎng)期會(huì)堅(jiān)持一個(gè)習(xí)慣，以前提過(guò)“1000、100、10”，每周要去看 1000 個(gè)帖子，100 篇博客，做 10 個(gè) CE（用戶(hù)調(diào)查，編者注）。所以人人都想用的產(chǎn)品，大概騰訊也是這樣子，因?yàn)橛脩?hù)量實(shí)在太大了，我們要做一個(gè)小眾的產(chǎn)品都很難。

用戶(hù)是很懶惰的，我們要針對(duì)這些懶惰的人來(lái)做設(shè)計(jì)。因?yàn)閼腥怂幌矚g去學(xué)習(xí)，也不想多花一分鐘先去了解一下，所以就像我們之前說(shuō)的，如果你的產(chǎn)品需要有一個(gè)彈出來(lái)的 Tip 來(lái)告訴他該怎么做，那你就失敗了，因?yàn)橛脩?hù)連一個(gè) Tip 都不愿意去看。

現(xiàn)在喜歡閱讀的人越來(lái)越少，大家都說(shuō)微博出來(lái)以后把閱讀給扼殺了。事實(shí)上，可能大家剛畢業(yè)姑且會(huì)用一下 Google Reader 這樣的東西讀一些文章，現(xiàn)在讀得越來(lái)越少了。這并不是說(shuō)大家的學(xué)習(xí)性出了問(wèn)題，而是一種天性在這里。

最近我們也在準(zhǔn)備做一些閱讀類(lèi)的東西，因?yàn)猷]箱做了一個(gè)閱讀空間。然后我們又想在微信里面，能夠每天給你推薦幾篇文章過(guò)來(lái)。如果我們要做這一類(lèi)產(chǎn)品 我們?cè)趺醋?#xff1f;因?yàn)榇蠹叶际呛軕械娜?#xff0c;我們應(yīng)該專(zhuān)門(mén)為你們做一個(gè)不需要任何查詢(xún)的閱讀器、閱讀產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品你進(jìn)來(lái)以后不需要訂閱的過(guò)程，我們可以根據(jù)你微博上的愛(ài)好分析出你的喜好來(lái)，然后自動(dòng)找到你可能感興趣的文章，自動(dòng)發(fā)給你。你進(jìn)來(lái)以后，也不需要看到目錄——那些都是不人性的，你只要看到就像一份小報(bào)紙、小雜志一樣，只需要翻頁(yè)，并且只給你 10 篇文章，看完以后就告訴你沒(méi)有了，你該休息了。這是做閱讀器的一種新思路，我覺(jué)得它反而是符合人性的。相反你 做一個(gè) Google Reader 類(lèi)似的東西就顯得非常不人性了。這里考驗(yàn)的地方是，你這么有勇氣把這個(gè)東西做得非常人性，并且做得很簡(jiǎn)單；另外你的后臺(tái)技術(shù)有這個(gè)能力，真的 能找到用戶(hù)感興趣的，不需要他訂閱。一旦需要訂閱了，體驗(yàn)就已經(jīng)折扣了 80%。

之前有一句話(huà)說(shuō) web 已死，大概從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是有這個(gè)趨勢(shì)。手機(jī)的增長(zhǎng)非?？?#xff0c;手機(jī)應(yīng)用的增長(zhǎng)也非?？?#xff0c;可能很多人還是集中在 web 這塊，但是這一刻，我覺(jué)得不管怎么樣都要把眼光放到手機(jī)里去，因?yàn)?PC 的不增長(zhǎng)和手機(jī)的快速增長(zhǎng)，對(duì)比實(shí)在是太強(qiáng)烈了。不管我們是做什么樣的 web 產(chǎn)品，都應(yīng)該試圖擴(kuò)展到手機(jī)端去，而手機(jī)端的話(huà)，瀏覽器可能不是一個(gè)主要的入口，APP 才是。

而且 APP 的趨勢(shì)，不是要做一個(gè)大而全的 APP，而是做成盡可能小的 APP。為什么不是大而全的呢？因?yàn)橛脩?hù)很懶，我要看天氣我就點(diǎn)天氣的 APP， 我要看股票就點(diǎn)股票的 APP。我不會(huì)跑到騰訊所有服務(wù)的 APP里去，然后鉆到里面去找天氣、找股票。甚至將來(lái)，我認(rèn)為每一個(gè)明星都會(huì)有一個(gè) APP，而不會(huì)在新浪微博里面，沒(méi)有自己的個(gè)性。假如一個(gè)明星比如李宇春有個(gè)自己的 APP，我相信她 APP 的用戶(hù)會(huì)挺多的，下載這個(gè) APP 的用戶(hù)可能都是百萬(wàn)級(jí)的。她為什么非要到一個(gè)很多明星集合的微博里面去？

用完就走其實(shí)是 Google 的哲學(xué)，但是我們很多產(chǎn)品的考核指標(biāo)是用戶(hù)在這里停留的時(shí)長(zhǎng)有多少。這是一個(gè)選擇，你是選擇給用戶(hù)自由一些，還是把他拉到這里。我們的選擇是說(shuō)用完就走了，而不是說(shuō)一定要讓他黏在這里，因?yàn)樗麓芜€會(huì)回來(lái)。

我們也要鼓勵(lì)一種插件化的思路，這個(gè)看起來(lái)很技術(shù)化，但是對(duì)插件的架構(gòu)也是這樣子的。如果是插件化的，你核心的技術(shù)規(guī)則就會(huì)非常簡(jiǎn)單，而不是一開(kāi)始 就做一個(gè)很復(fù)雜的產(chǎn)品出來(lái)。好的技術(shù)人員都會(huì)有這種思維，我覺(jué)得好的產(chǎn)品也應(yīng)該有這種思維，產(chǎn)品也是有架構(gòu)的。很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)一開(kāi)始就去拉動(dòng)用戶(hù)，（導(dǎo)流量，編者注）這種拉動(dòng)是不好的，為什么不好呢？因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品之初是要去檢驗(yàn)它有沒(méi)有生命力，你剛做出來(lái)就通過(guò)拉動(dòng)的手段，拉了 100 萬(wàn)用戶(hù)進(jìn)來(lái)，你就把一個(gè)沒(méi)有生命力的場(chǎng)景裝得像有生命力一樣，最后誤導(dǎo)了大家，后期又投入了很多在繼續(xù)做。而且你會(huì)把那些事實(shí)有掩蓋了，本來(lái)做得不好的人都以為這樣是挺對(duì)的。

所以當(dāng)我們做第一版出來(lái)時(shí)，應(yīng)該做的事情是放一部分用戶(hù)進(jìn)來(lái)，比如 10 萬(wàn)用戶(hù)，然后這 10 萬(wàn)用戶(hù)能不能產(chǎn)生一個(gè)自然的增長(zhǎng)，是不是會(huì)有一些用戶(hù)口碑、用戶(hù)示范的傳播，那才是體現(xiàn)你這個(gè)產(chǎn)品是不是好產(chǎn)品，是否有生命力的一個(gè)表征。

第二個(gè)是打通、整合，這是大公司經(jīng)常喜歡提的一個(gè)東西。我們都知道幾個(gè)億的產(chǎn)品，賣(mài)不出去了才廉價(jià)推銷(xiāo)，（指合并到一起，編者注）也就是說(shuō)如果我們 不能在一個(gè)點(diǎn)上把兩個(gè)普通的產(chǎn)品非要整合起來(lái)，這并不會(huì)讓它加分，可能是減分的。這里鼓勵(lì)的是我們?cè)谀骋粋€(gè)點(diǎn)上取得突破，用戶(hù)會(huì)因?yàn)檫@一個(gè)亮點(diǎn)而來(lái)用，而 不是說(shuō)你有兩個(gè)、三個(gè)平庸的點(diǎn)來(lái)用，這個(gè)沒(méi)有意義。

第三個(gè)，我們的習(xí)慣會(huì)說(shuō)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。我不知道大家有沒(méi)有感受到這個(gè)氛圍，平常會(huì)不會(huì)接觸到這種壓力：你看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了一個(gè)什么東西，你們?yōu)槭裁床蛔瞿?#xff1f;

（臺(tái)下：有，尤其是一些商業(yè)模式。）

如果別的做得好的話(huà)，你們覺(jué)得該不該學(xué)習(xí)？

（臺(tái)下：關(guān)鍵要看你是否比他強(qiáng)，如果你不比他強(qiáng)，你最好得學(xué)。你要學(xué)他某個(gè)好的東西，你要看你的能力。你發(fā)現(xiàn)你沒(méi)有那個(gè)資源能力的話(huà)，最好還是他最適合做。）

但是別人的東西，已經(jīng)獲得用戶(hù)認(rèn)可了，已經(jīng)取得成功了。

（臺(tái)下：如果我沒(méi)有這個(gè)能力我學(xué)他肯定不行。）

騰訊肯定有這個(gè)能力，什么東西都可以學(xué)過(guò)來(lái)。

（臺(tái)下：關(guān)鍵是學(xué)他為什么做的好，而不是死搬硬套的。有一句話(huà)說(shuō)“像我者生，學(xué)我者死”。）

這個(gè)話(huà)題我覺(jué)得比較刺激，在公司內(nèi)部是可以引起討論的東西。上次一個(gè)分享會(huì)，我跟一些部門(mén)的經(jīng)理分享這個(gè)東西，他們說(shuō)爭(zhēng)議也是挺大的。我當(dāng)時(shí)舉了一 個(gè)例子，在微信的競(jìng)爭(zhēng)里，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了一個(gè)涂鴉功能，（指米聊，編者注）這個(gè)時(shí)候我們?cè)摬辉撟?#xff1f;他這個(gè)功能其實(shí)很多用戶(hù)都很喜歡，很受歡迎，對(duì)吧？ 甚至有人說(shuō)我們做了，等騰訊來(lái)抄襲。這樣的地方該不該學(xué)？所以這些話(huà)說(shuō)起來(lái)挺容易的，你說(shuō)學(xué)其神，但是神是什么？就是那個(gè)東西，如果做的話(huà)就是一樣的。

當(dāng)你面對(duì)這樣一些東西的時(shí)候，會(huì)怎么選擇？我的觀(guān)點(diǎn)是要盡可能站得比別人更高一些，而不是把跟隨當(dāng)作一種策略。所謂站的更高一些就是說(shuō)不要在乎這種一時(shí)的得失，這個(gè)功能再好但它不是一個(gè)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的決定性的東西，那我寧愿不去做它也沒(méi)有關(guān)系。我可以去想新的辦法來(lái)做，否則的話(huà)你在氣勢(shì)上就會(huì)輸給別人。 最后承認(rèn)它是一個(gè)好功能，但是我們不做它。我們同時(shí)通過(guò)一些別的方式做更好的東西，例如我們首先做了導(dǎo)入功能，對(duì)方就很被動(dòng)，他們不知道該做還是不做。

這樣的地方我相信在工作里會(huì)非常多，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都有很多同類(lèi)產(chǎn)品。當(dāng)然也會(huì)感受到很多壓力，因?yàn)閬?lái)自上面的壓力會(huì)說(shuō)你們?yōu)槭裁床蛔?#xff1f;問(wèn)你怎么樣有信心、有方法的面對(duì)這種挑戰(zhàn)，其實(shí)是挺不容易的，我也非常理解。但這也是我們面對(duì)挑戰(zhàn)的一個(gè)處理能力。

我感覺(jué)這已經(jīng)變成類(lèi)似文化的東西了，（指學(xué)習(xí)別人產(chǎn)品，編者注）所以個(gè)體很難去抗衡它，但我的建議是盡可能在小地方體現(xiàn)這種差異化出來(lái)，即使做也換一個(gè)方式來(lái)做。

第四，按規(guī)則行事，不按規(guī)劃行事。就像我剛開(kāi)始說(shuō)的，一個(gè)產(chǎn)品如果有半年或者一年的規(guī)劃，那可能是有問(wèn)題的。如果你跟我說(shuō)微信下一個(gè)版本能做什么， 我會(huì)告訴你我不知道，因?yàn)橄乱粋€(gè)版本我可能知道，但是下下個(gè)版本我真的不知道。我從來(lái)不做超過(guò)一個(gè)版本的規(guī)劃。那你會(huì)很奇怪，這樣做不會(huì)忘掉嗎？我們會(huì)把一些可能忘掉的東西都砍掉，每做一件事情我們會(huì)很保守。從頭一個(gè)版本到現(xiàn)在，我會(huì)認(rèn)為從結(jié)果來(lái)看，版本規(guī)劃的非常有序，但其實(shí)它是沒(méi)有規(guī)劃的。

沒(méi)有規(guī)劃很重要的原因是這個(gè)市場(chǎng)變化實(shí)在太快了，你的任何規(guī)劃都是跟不上這種變化的。我們好幾個(gè)功能點(diǎn)都起到了轉(zhuǎn)折性的作用，但是這個(gè)轉(zhuǎn)折性作用點(diǎn) 都是在做之前一個(gè)星期左右的時(shí)間才做出來(lái)的。所以這里經(jīng)常給人的一個(gè)感受是，3 個(gè)月的感受是很危機(jī)的。你必須在這 3 個(gè)月的時(shí)間里去積累這種感知，到了 3 個(gè)月之后你會(huì)說(shuō)，我經(jīng)過(guò)這 3 個(gè)月的積累我有什么想法，哪個(gè)時(shí)候做出決定才是比較好的。

另外就是看注冊(cè)用戶(hù)，當(dāng)然這個(gè)不用說(shuō)了，因?yàn)檫@些對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)太容易，我們看重的是真正的活躍用戶(hù)。什么是活躍用戶(hù)？盡可能給自己的產(chǎn)品定一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。活躍用戶(hù)是什么？實(shí)際上最嚴(yán)格的，現(xiàn)在郵箱的活躍用戶(hù)大概是 1.2 億，但是沒(méi)有任何一個(gè)別的產(chǎn)品會(huì)這樣來(lái)定義活躍程度：它的定義是在最近的 30 天里，有不同的 3 天登陸過(guò)郵箱，并且還發(fā)過(guò)信的用戶(hù)。這很復(fù)雜對(duì)吧？但很?chē)?yán)格。這避免一個(gè)什么情況呢？因?yàn)?QQ 上有一個(gè)入口，很容易就進(jìn)來(lái)了，只算最近 30 天有登陸過(guò)的用戶(hù)太容易了。對(duì)我們來(lái)說(shuō)定這樣的目標(biāo)沒(méi)有挑戰(zhàn)性。

最早的時(shí)候，我們郵箱給自己定的活躍用戶(hù)就是這樣一個(gè)指標(biāo)：最近 30 天有不同的 3 天登陸，并且還發(fā)過(guò)信的用戶(hù)才叫活躍用戶(hù)。然后從 100 萬(wàn)用戶(hù)開(kāi)始漲，一直到現(xiàn)在的 1.2 億。但這個(gè)指標(biāo)定的非常合理的話(huà)，我們就會(huì)避免為了去拉動(dòng)登陸或者拉動(dòng)什么，比如跟 QQ 談，你們這個(gè)報(bào)告量多一點(diǎn)，用戶(hù)量現(xiàn)在大 了。這點(diǎn)就沒(méi)有意義。

這個(gè)活躍用戶(hù)的指標(biāo)會(huì)幫助大家真正關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，用戶(hù)留下來(lái)并且愿意給人發(fā)信，給人發(fā)信是很難的。我們的很多指標(biāo)如果通過(guò)比較容易，你就很容易由拉動(dòng)的方法把指標(biāo)給拉上來(lái)。這樣就挺不好的，不是一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)的做法。

另外一點(diǎn)是說(shuō)用戶(hù)要什么我們就給什么，這個(gè)在內(nèi)部很高層的用戶(hù)里面甚至也會(huì)出現(xiàn)。比如你的上級(jí)可能會(huì)說(shuō)，你看用戶(hù)給你提出這個(gè)需求了，你為什么不 做？這是需求，但是這個(gè)需求不一定是對(duì)的。其實(shí)這種觀(guān)點(diǎn)是不對(duì)的。如果用戶(hù)要什么就給什么，那還要產(chǎn)品經(jīng)理做什么？就不需要產(chǎn)品經(jīng)理了，找一個(gè)接線(xiàn)員他能 夠接線(xiàn)就可以了，對(duì)吧？我可以舉一個(gè)例子，你如果用到一些微信的同類(lèi)軟件，你可能會(huì)知道，微信里沒(méi)有引入狀態(tài)，（指提示給用戶(hù)，信息已經(jīng)發(fā)出、對(duì)方收到、 對(duì)方已讀的狀態(tài)，編者注）這點(diǎn)包括很多公司內(nèi)部的同事都在經(jīng)常問(wèn)我們。這是不是用戶(hù)需求，當(dāng)然是用戶(hù)需求。為什么不做？因?yàn)槲覀冇X(jué)得不能用戶(hù)要什么就給他 什么，要變個(gè)花樣給他，用戶(hù)要的不一定是對(duì)的。

如果我們針對(duì)需求一個(gè)個(gè)去滿(mǎn)足，你可能獲取了這部分用戶(hù)，但是得罪了另外一部分用戶(hù)?？梢哉f(shuō)我自己就挺不喜歡把我的已讀狀態(tài)暴露給別人，你想如果有狀態(tài)，如果你的上級(jí)（通過(guò)微信）找你，你看了然后你又不回，就很麻煩。

我們要給人撒謊的機(jī)會(huì)。我們說(shuō)人性是什么？給他撒謊的機(jī)會(huì)，說(shuō)我沒(méi)有看到。你看短信不太準(zhǔn)確，我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)，你那個(gè)短信丟了，我們沒(méi)有看到。如果我們把人都像機(jī)器一樣約束起來(lái)不一定是好事。

我們?yōu)槭裁床蛔鲆阉瓦_(dá)的狀態(tài)？因?yàn)槲覀冇X(jué)得未來(lái)的系統(tǒng)是絕對(duì)可靠的，我們有這個(gè)信心，肯定會(huì)送達(dá)，除非他關(guān)機(jī)了，我們不會(huì)再專(zhuān)門(mén)做一個(gè)是不是已送 達(dá)，只有不自信的系統(tǒng)才會(huì)做這樣的狀態(tài)。而且你每發(fā)一個(gè)消息還有個(gè)已送達(dá)或者發(fā)送中，那很丑陋的，多了一個(gè)東西在那里。所以這也是一種態(tài)度。對(duì)于這種用戶(hù) 要什么就給什么，其實(shí)是考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理水準(zhǔn)的東西，因?yàn)槲覞M(mǎn)足需求很容易，但是我怎么找到理由拒絕他，或者說(shuō)找到什么方式實(shí)現(xiàn)它，這個(gè)非常難。

不要太過(guò)重視評(píng)論家的意見(jiàn)。實(shí)際上業(yè)界有很多評(píng)論家會(huì)對(duì)你做的東西寫(xiě)評(píng)論或者博客，但是你要知道一點(diǎn)，這些在電視里做股票評(píng)論的人都是炒股虧了的 人。所以真正有水準(zhǔn)的評(píng)論家應(yīng)該不會(huì)到外面去寫(xiě)這個(gè)評(píng)論。很多時(shí)候評(píng)論家的意見(jiàn)我們?nèi)ブ匾?#xff0c;不如我們真正了解幾個(gè)用戶(hù)他們是怎么想的，怎么用的，這個(gè)才是 我們要關(guān)注的。

下面一條我們說(shuō)避免定義復(fù)雜的邏輯和形態(tài)，這個(gè)前面已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)了好多次，一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則才是上帝比較認(rèn)可的。說(shuō)到這個(gè)，我想說(shuō)一下的是，最近郵箱的漂流瓶很火，以至于公司經(jīng)常請(qǐng)我們的產(chǎn)品經(jīng)理去講課，講關(guān)于做QQ郵箱漂流瓶的。這里有沒(méi)有人聽(tīng)過(guò)？

有一次我和那個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)，你這樣老是出去講會(huì)把別的同事都給害了，因?yàn)槟銈儸F(xiàn)在把事情越做越復(fù)雜，那是我們不認(rèn)同的。我們做產(chǎn)品不應(yīng)該那樣做。怎 么做呢？漂流瓶你會(huì)發(fā)現(xiàn)每周都在升級(jí)，都在放一些新的瓶子進(jìn)去，放一些新的花樣進(jìn)去，靠這個(gè)不斷刺激用戶(hù)，使用戶(hù)維持在一個(gè)比較高的活躍水準(zhǔn)上。我說(shuō)這已 經(jīng)變成一種運(yùn)營(yíng)性的產(chǎn)品了，這不是我們應(yīng)該做的，這個(gè)方向不對(duì)。

所以在微信的漂流瓶里，我們不會(huì)做任何復(fù)雜度在里面，我們不會(huì)說(shuō)還提供幾種瓶子給你選擇，然后還提供很多花樣在里面玩。不會(huì)的，因?yàn)樗麄兡菢幼鲎罱K 的結(jié)果會(huì)很慘，每個(gè)星期都要更新，都要提供新的東西才能刺激用戶(hù)。也就是說(shuō)他們?cè)诎咽虑楦愕脑絹?lái)越復(fù)雜，雖然最終的數(shù)據(jù)反饋還不錯(cuò)，總體的服務(wù)用戶(hù)在增 長(zhǎng)，但那不是最好的方法。最好的方法是什么呢？是把對(duì)底層的規(guī)則梳理的更加清晰，然后能夠發(fā)揮作用，而不是不斷打補(bǔ)丁的方式。

這個(gè)可能非常難解釋，我就比較簡(jiǎn)單的說(shuō)一下。這里可能有些開(kāi)發(fā)人員會(huì)非常理解，其實(shí)跟代碼非常像，但你把代碼變成復(fù)雜的系統(tǒng)的時(shí)候，它是有自己的結(jié) 構(gòu)的。產(chǎn)品也是，很簡(jiǎn)單的一個(gè)產(chǎn)品可能包含了上百個(gè)功能在里面，這些功能你可以像寫(xiě)代碼一樣，按一個(gè)線(xiàn)性的方式把它串起來(lái)，但是也可以做成一個(gè)很有架構(gòu)在 里面的東西。這是考驗(yàn)一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的見(jiàn)解是什么樣的。我們心中一定要有一個(gè)產(chǎn)品的架構(gòu)在這里，而不是說(shuō)我們這個(gè)產(chǎn)品就是一大堆功能的集合，只是一個(gè)無(wú)序的 集合，那樣就很糟糕了。那樣他就沒(méi)有自己的骨骼和系統(tǒng)架構(gòu)。

另外還有一個(gè)產(chǎn)品技能的心態(tài)，這也是我感觸比較深的，就是跟人討論問(wèn)題的時(shí)候會(huì)爭(zhēng)論起來(lái)。對(duì)產(chǎn)品性能來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得它是抱著一種求知的態(tài)度來(lái)討論，而 不是爭(zhēng)論誰(shuí)贏了誰(shuí)輸了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。如果是這種求知的話(huà)，當(dāng)別人說(shuō)服了你，辯贏了你，那你很高興，因?yàn)槟憬佑|到了新的知識(shí)。我們應(yīng)該鼓勵(lì)這種辯駁，但不是 為了自尊心而戰(zhàn)。

所謂自尊心而戰(zhàn)就是我經(jīng)常持一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，然后領(lǐng)導(dǎo)不同意，我覺(jué)得很受傷。那這個(gè)就不是一種辯駁，不是一種求知的心態(tài)了。不像代碼我們驗(yàn)證一下就運(yùn)行出 了，產(chǎn)品方面的觀(guān)點(diǎn)其實(shí)會(huì)容易產(chǎn)生分歧，這種分歧爭(zhēng)執(zhí)可能也會(huì)比較多。如果為了抱著從中獲得更多一些洞察或者更多一些知識(shí)，我就不希望別人能夠說(shuō)服我。我 舉一個(gè)例子，像剛才我們一言帶過(guò)的功能，比如說(shuō)已讀和已發(fā)送的狀態(tài)，這個(gè)東西就是我們的技術(shù)總監(jiān)（大衛(wèi)）提出的，他是邏輯性非常強(qiáng)的人，跟我爭(zhēng)論說(shuō)他覺(jué)得 要有這個(gè)東西，一定要有，這是我們區(qū)別于QQ或者傳統(tǒng)IM的一個(gè)不同的地方。我認(rèn)為不應(yīng)該有，我們?cè)谶@個(gè)點(diǎn)上開(kāi)始爭(zhēng)論，爭(zhēng)論了整整3天，什么事情都沒(méi)干就 在爭(zhēng)論這個(gè)問(wèn)題。這樣爭(zhēng)論的結(jié)果很好，他為了說(shuō)服他會(huì)做一些CE，給同事發(fā)一些問(wèn)卷，然后在問(wèn)卷里面列一大堆問(wèn)題，通過(guò)這種調(diào)研的方式來(lái)找到證據(jù)。這樣的 過(guò)程我覺(jué)得非常好，大家是要給一些證明。后面兩句話(huà)其實(shí)有點(diǎn)矛盾，這個(gè)其實(shí)不太好解釋，我們就不說(shuō)了。

如果我們拿微博做案例的話(huà)，它的重點(diǎn)用戶(hù)是誰(shuí)，把用戶(hù)分出來(lái)，它的核心需求是什么，是一種自我存在感，就是心理訴求是什么。它的黏性是什么？是好友 圈。就像我不會(huì)認(rèn)同新浪微博是因?yàn)橛行┟嗽谀抢?#xff0c;所以有人去，我認(rèn)為陌生人是黏不住人的，只有朋友關(guān)系才會(huì)讓你有黏性。一個(gè)陌生人寫(xiě)的微博再多，你幾天 不看你都不會(huì)覺(jué)得有什么，但是朋友們的動(dòng)態(tài)你會(huì)覺(jué)得很感興趣，所以我會(huì)認(rèn)為說(shuō)這種核心的黏性會(huì)在好友圈來(lái)產(chǎn)生。那多少好友才算多？我覺(jué)得三五個(gè)好友就可以 了，而不是說(shuō)越多越好。這些觀(guān)點(diǎn)會(huì)影響你在做的產(chǎn)品。

就像在微信里，我們不會(huì)把你所有的QQ好友導(dǎo)到你的微信通訊錄，也不會(huì)把你的手機(jī)通訊錄好友全部導(dǎo)到你的微信好友里來(lái)，這個(gè)也是同樣的觀(guān)點(diǎn)：我們不 認(rèn)為好友越多越好。我們?cè)倩卮鹨恍﹩?wèn)題，比如說(shuō)怎樣傳播、怎樣滾動(dòng)起來(lái)，當(dāng)然不是拉動(dòng)，是自發(fā)的滾動(dòng)。怎么樣互動(dòng)，怎么樣有一個(gè)重點(diǎn)用戶(hù)的突破口，從當(dāng)時(shí) 做的一個(gè)小的案例分析。

最后我要說(shuō)的是，“我所說(shuō)的都是錯(cuò)的”，這是我在微博里的簽名。這是為了告訴大家，我今天說(shuō)的大家不要當(dāng)作一個(gè)正確的東西，事實(shí)上只是一家之言，大家可以想辦法去找到證據(jù)推翻它。教條是沒(méi)有意義的，我平時(shí)也不大喜歡到處分享東西，因?yàn)榉窒淼男Ч灰欢ㄊ亲詈玫摹?/p>

相反每個(gè)人自己體會(huì)到的東西才是自己的，就像我們要解釋“什么是光”這個(gè)問(wèn)題。如果有人生下來(lái)天生就是瞎子，你跟他解釋一輩子什么是光他也不會(huì)知道，除非他睜開(kāi)眼睛看了一次，那不用解釋他也知道了。這對(duì)一個(gè)瞎子而言是解釋不清楚的，不管你用多少語(yǔ)言都解釋不清楚。我覺(jué)得產(chǎn)品里的思考和體驗(yàn)也是這樣。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的张小龙：如何把产品做简单的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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