作者 ?杭州研究院·金凌

著于2015-08-21?

當(dāng)李開復(fù)都說中國科技公司的IPO估值已經(jīng)“瘋狂至極”的時(shí)候，O2O和UBER們把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)燒的如火如荼，我們談了太多的模式、概念、資本，但是我們有沒有忽略了什么？本文從電子商務(wù)的用戶接觸點(diǎn)出發(fā)，嘗試去看一看將來的服務(wù)設(shè)計(jì)中需要注意的問題。

用戶接觸點(diǎn)（什么是用戶接觸點(diǎn)）

用戶接觸點(diǎn)是用戶與品牌、產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生接觸的地方，當(dāng)用戶使用產(chǎn)品，尋求客服支持、收到單據(jù)、朋友之間的建議和交流、媒體的廣告等，都是接觸點(diǎn)。品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，正是在這些接觸點(diǎn)上與用戶互動(dòng)，帶給用戶各種感受，幫用戶解決問題，給用戶留下印象，并且進(jìn)一步影響用戶和他身邊的人的行為。接觸點(diǎn)的感受，就是用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的感知。

以電子商務(wù)為例，大致粗略的推算一下，從用戶接觸到推廣廣告，點(diǎn)擊鏈接訪問網(wǎng)站，挑選商品、售前的咨詢，然后購買/支付、遞送上門、評(píng)價(jià)等等。另外還可能包括售后服務(wù)和各種（社會(huì)化）媒體上的信息傳播。

接觸點(diǎn)有多重要呢？根據(jù)一般統(tǒng)計(jì)，高達(dá)62%的消費(fèi)者會(huì)基于上次的體驗(yàn)來做購買決策，進(jìn)而有44%的在線購買者會(huì)把糟糕的體驗(yàn)告訴朋友。接觸點(diǎn)的體驗(yàn)無疑對(duì)最終的市場(chǎng)表現(xiàn)有著非常大的影響。

接觸點(diǎn)那么多，哪些才是影響力最大的關(guān)鍵點(diǎn)？我們來看一下電商服務(wù)的現(xiàn)狀。

1、非標(biāo)品/服務(wù)逐步增多

在我們網(wǎng)購標(biāo)準(zhǔn)化商品的時(shí)候，例如圖書和我們熟知的海飛絲洗發(fā)水，我們對(duì)商品本身已經(jīng)足夠了解，只需要確認(rèn)有限的信息（正品、價(jià)格、遞送信息）之后，就可以做出購買決策并付諸實(shí)施。當(dāng)電商服務(wù)向生活切入的越來越深，我們開始面對(duì)大量非標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)，這時(shí)候購買者很難通過界面中的交流決策，所以售前咨詢就變得重要了。售后服務(wù)問題也是一樣，需要人與人之間的互動(dòng)來保證效果。尤其是O2O類的電商服務(wù)，其體驗(yàn)更依賴于人對(duì)人的服務(wù)質(zhì)量。

2、社會(huì)化電商的能量尚未體現(xiàn)

電商領(lǐng)域的社會(huì)化熱議已久。涌現(xiàn)出許多曇花一現(xiàn)的“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”，絕大多數(shù)還只是“社會(huì)化廣告”而已。電商服務(wù)，特別是涉及到O2O的服務(wù)，人與人之間關(guān)系的作用，可能不僅止于信息的傳播。在這方面巨大的想像空間還有待去發(fā)現(xiàn)。

3、電商品牌超越視覺范疇

什么是品牌？有人說品牌是“消費(fèi)者指定購買”，Amazon 公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Jeff Bezos先生說：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)，對(duì)我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。”眾多的說法中，我們唯一能確定的就是，對(duì)電商來說，品牌并不是Logo+視覺風(fēng)格這么簡單，更不是廣告或者代言人。

試想，對(duì)一個(gè)人來說，僅靠一張名片是否可以概括他的全部呢？也許，在真實(shí)的接觸中，在言談舉止的細(xì)節(jié)中，在一起經(jīng)歷的故事中，才能真正體現(xiàn)一個(gè)人的全部。電商也是一樣，除了我們平時(shí)精雕細(xì)琢的像素級(jí)界面，我們可能已經(jīng)忽略了在真實(shí)世界中與用戶接觸的機(jī)會(huì)。

4、電商黏度依賴情感因素

一個(gè)服務(wù)，最好的境界就是能與用戶產(chǎn)生情感的聯(lián)系，對(duì)復(fù)購、轉(zhuǎn)化、用戶忠誠都有極大的好處。而與用戶面對(duì)面的接觸點(diǎn)，是達(dá)成這種狀態(tài)的最好機(jī)會(huì)。用戶觸點(diǎn)就像男票/女票，經(jīng)常有見面的機(jī)會(huì)，每次見面都有很好的相處體驗(yàn)，慢慢感情升華。為什么我們對(duì)一些品牌產(chǎn)生感情，還有一些老店，街坊的小店，為什么成為熟客？總有一些用戶觸點(diǎn)會(huì)給你留下記憶、印象和甚至故事。如果不能建立強(qiáng)烈的聯(lián)系或者依賴，只談生意，關(guān)系難免淡薄，用戶容易遷移。

所以，相對(duì)于以往，在非標(biāo)準(zhǔn)化商品和O2O服務(wù)中，所有“人對(duì)人”直面消費(fèi)者的接觸點(diǎn)可能有更大的影響力，更值得關(guān)注。遺憾的是，目前，很多這些領(lǐng)域的服務(wù)提供者可能并沒有在意這些趨勢(shì)。我們著重看一下電子商務(wù)流程中“人對(duì)人”的4個(gè)接觸點(diǎn)中，可能被忽略了一些什么。

售前咨詢

國人有著買東西之前充分交流的習(xí)慣，從保障電商飛速發(fā)展的角度來說，旺旺幾乎和支付寶一樣重要。如果范圍再大一點(diǎn)，除了C2C 端的泡泡，還有 to B 端的小二文化。人對(duì)人直接的引導(dǎo)、答疑，國人習(xí)慣的砍價(jià)，甚至帶著點(diǎn)江湖結(jié)交的氣息在里面，對(duì)促進(jìn)轉(zhuǎn)化起到了非常大的作用，有時(shí)候買與不買，就那么一念之間。反觀一些忽視了售前咨詢的服務(wù)，當(dāng)用戶購買決策前只差那臨門一腳的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)要打電話才能解決，甚至發(fā)現(xiàn)電話那頭已經(jīng)7點(diǎn)下班了（晚上是電商的黃金成交時(shí)間），或者好不容易聯(lián)系上，卻發(fā)現(xiàn)對(duì)方對(duì)商品和導(dǎo)購技巧都不太熟悉，對(duì)轉(zhuǎn)化的影響可想而知。

上門配送（或O2O的上門服務(wù)）

很長一段時(shí)間內(nèi)，配送服務(wù)都依賴快遞公司。電商服務(wù)做好自己可控的打包、裝箱等，配送是依賴外部服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，諸多不可控性給整體服務(wù)品質(zhì)帶來了影響。君不見購買評(píng)價(jià)里有多少是與遞送有關(guān)的。如果不能把握這個(gè)點(diǎn)，在執(zhí)行許多策略的時(shí)候，服務(wù)、品牌、市場(chǎng)和運(yùn)營的策略到這里就斷了。

這還不僅是個(gè)體驗(yàn)問題。從京東一直以來堅(jiān)持自己控制遞送環(huán)節(jié)，阿里單獨(dú)成立菜鳥網(wǎng)絡(luò)，從這里可以看到大家對(duì)這個(gè)問題的態(tài)度。

自古以來，誰離用戶更近，誰的優(yōu)勢(shì)就越大。在所有人與人接觸的4個(gè)點(diǎn)中，配送（或O2O的上門服務(wù)）是唯一在物理上觸摸到用戶的機(jī)會(huì)，跨過網(wǎng)絡(luò)，真正的面對(duì)面。誰抓牢這個(gè)點(diǎn)，誰就有可能做到OTT（over the top，像去哪兒一樣跳過供應(yīng)商成為用戶的購買入口）。相比現(xiàn)在很多O2O的花式雜耍，也許搭建一個(gè)牢牢對(duì)接用戶的管道是更為重要的事。

這就像修了一條通往用戶家里的有線電視線，只是這個(gè)線纜可以傳送實(shí)物而已。至于管道里傳送過去的是什么，那時(shí)就可以拈花飛葉了。如果用戶還信任、認(rèn)可這個(gè)管道的品牌，就很可怕了。把關(guān)鍵用戶觸點(diǎn)打造成強(qiáng)健的管道，這就是為什么Uber玩得如此自如，而順豐也可以插足電商的資本所在。

所以，不僅從戰(zhàn)術(shù)來說配送是完善體驗(yàn)的用戶觸點(diǎn)，從戰(zhàn)略上來說，配送也可能成為重要的機(jī)會(huì)或者缺口。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)設(shè)備是管道、是入口，微信是入口，在O2O普及的時(shí)候，1天內(nèi)到達(dá)的品牌配送加上背后提供支持的倉庫和數(shù)據(jù)中心，會(huì)不會(huì)就是那根管道，那個(gè)入口。

最近阿里牽手蘇寧，與京東電商銷售占比從去年的18% 到今年Q1的22%所帶來的壓力不無關(guān)系，而蘇寧對(duì)阿里最大的價(jià)值，可能就在它在線下接觸點(diǎn)的資源和經(jīng)驗(yàn)，可以在o2o和移動(dòng)支付方面提供很多可能性。

售后服務(wù)

與售后打交道是一件頭疼的事情，相信絕大部分人都會(huì)同意這個(gè)說法。很多人都能說出自己的不平經(jīng)歷，我自己都能舉出好幾個(gè)例子。用戶出現(xiàn)的問題，可能造成市場(chǎng)、運(yùn)營、品牌上投入的損失，并在社會(huì)化社區(qū)中導(dǎo)致連鎖效應(yīng)。這時(shí)候，聰明、及時(shí)的售后服務(wù)可能是服務(wù)提供者最后的機(jī)會(huì)。

用戶在售后服務(wù)環(huán)節(jié)大約會(huì)有3種體驗(yàn)：

1、流程或者操作很麻煩。

2、服務(wù)人員的態(tài)度敷衍，或者服務(wù)政策本身敷衍。

3、態(tài)度可以，但是問題解決不力（內(nèi)部推進(jìn)難）。

原因在于，售后部門依然被當(dāng)作成本部門，在組織架構(gòu)里面不被重視，職責(zé)和目標(biāo)也多數(shù)比較老舊，同時(shí)在技術(shù)支持、系統(tǒng)建設(shè)和團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)上的投入可能也相當(dāng)有限。對(duì)服務(wù)提供者來說有太多困難了，用戶的一點(diǎn)難事，往往不被看重。結(jié)果是有時(shí)候不僅不能解決問題，還會(huì)火上澆油。

僅僅事后處理可憐的當(dāng)事人然并卵，真正需要的是對(duì)整個(gè)服務(wù)框架重新認(rèn)識(shí)和定位。

社會(huì)化媒體

到現(xiàn)在還有很多地方有疑問，社會(huì)化媒體到底屬于哪個(gè)部門？市場(chǎng)？ 運(yùn)營？ 還是客服？ 好難回答。

換個(gè)問題，社會(huì)化媒體對(duì)用戶的意義是什么？（不是對(duì)企業(yè)，多數(shù)企業(yè)只知道發(fā)廣告）

用戶希望有人能真正跟他們說上話（人話，而不是復(fù)制一成不變的官方回復(fù)），用戶不需要看滿屏的廣告而真正有事的時(shí)候卻無人搭理、視而不見甚至刪帖。用戶渴望的是交流、傾聽、感知和行動(dòng)反饋。交流，是人的最基本的需求，很多時(shí)候卻無法被滿足。

因?yàn)樨?fù)責(zé)社會(huì)化媒體的部門，工作職責(zé)里沒有“幫用戶解決問題”，或者“與用戶聊天”之類的KPI。

看一個(gè)前幾天的新聞。

“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)越來越受到重視，提供客戶體驗(yàn)管理云服務(wù)（SaaS）的Medallia剛剛獲得了紅杉資本的1.5億美元融資，估值已達(dá)12.5億美元。類似的系統(tǒng)可以幫助傳統(tǒng)基于供應(yīng)鏈的商業(yè)體系轉(zhuǎn)而能整合、處理更多渠道的信息，并且能輕巧的為某個(gè)單獨(dú)的用戶個(gè)體提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。這很可能會(huì)成為傳統(tǒng)行業(yè)，特別是服務(wù)業(yè)o2o過程中非常重要的一環(huán)。”

情況已經(jīng)變化，不再是一個(gè)erp系統(tǒng)整合好供應(yīng)鏈就形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的時(shí)代，競(jìng)爭正在用戶身邊每一個(gè)可能的接觸點(diǎn)展開，如果不能兼聽，不能整合復(fù)雜的信息，不能及時(shí)針對(duì)性的行動(dòng)并反饋，等于是在摸黑。要在新的環(huán)境里做到這些，基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)工具的支持是密不可分的。我們首先要明白我們要什么，然后要有合適的工具。

然而還有更重要的問題。

舊的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和職責(zé)分工可能是運(yùn)用好社會(huì)化媒體的一個(gè)障礙，面對(duì)舊環(huán)境的職責(zé)和分工可能會(huì)導(dǎo)致信息交流遲滯、責(zé)任不能落實(shí)。已經(jīng)有一些公司開始嘗試為社會(huì)化媒體建立獨(dú)立的部門來應(yīng)對(duì)這類新需求。但是新問題隨之而來，新的職責(zé)需要具有新的能力結(jié)構(gòu)的員工來運(yùn)轉(zhuǎn)。就像周宏橋老師的書說的，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)是成事的第一步，人是第二步。

對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的啟示

說到服務(wù)設(shè)計(jì)，有一個(gè)連硅谷的設(shè)計(jì)學(xué)院都在研究的避不開的話題：讓我們從用戶觸點(diǎn)的角度，看一看海底撈。

對(duì)它來說，最重要的用戶觸點(diǎn)，就在店里，就在與用戶面對(duì)面接觸的那段時(shí)間里面，錯(cuò)過了，就是錯(cuò)過了。所以它的服務(wù)員買單時(shí)候聽用戶隨口說一句想吃冰激凌，就能去旁邊超市買一個(gè)追著送出來。盡全力在每一個(gè)用戶觸點(diǎn)好好表現(xiàn)，可以贏得回報(bào)。

很多人說，海底撈很難被復(fù)制。在傳統(tǒng)線下行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)里面，資本、渠道是最關(guān)鍵的，砸錢就能砸出來了。為什么海底撈難復(fù)制？人是一個(gè)關(guān)鍵。

從某種程度來說，它已經(jīng)有一些互聯(lián)網(wǎng)公司的特征了。互聯(lián)網(wǎng)公司不僅是靠資本的，人也是非常關(guān)鍵的因素。我們看到很多國字背景的企業(yè)，資源很多，但是堆不出東西來。你可以快速復(fù)制他的模式、他的店面、他的菜品，但是他的整體策略的創(chuàng)造者同時(shí)也是執(zhí)行者——人，如果缺失了這一環(huán)，其他都是空的。

人有兩種，一種是服務(wù)的設(shè)計(jì)者（不一定是設(shè)計(jì)師，廣義的設(shè)計(jì)/架構(gòu)），一種是服務(wù)的執(zhí)行者。設(shè)計(jì)者居廟堂之高，難以針對(duì)瞬息萬變的現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)發(fā)揮，離開了執(zhí)行，所有的策略都是空談。海底撈的妙處在于，這兩種身份都集合在基層那些面對(duì)面接觸用戶的人身上。在面對(duì)面的服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，洞察、創(chuàng)意、決策、執(zhí)行，都在很短的時(shí)間內(nèi)直接完成了。在直面用戶的接觸點(diǎn)，這種效率是恐怖的競(jìng)爭力。

服務(wù)設(shè)計(jì)：特點(diǎn)、思考和啟發(fā)

綜合上面對(duì)電商和海底撈的思考，延伸到整體的服務(wù)設(shè)計(jì)，總結(jié)一下：

1、觀念很重要，是成本還是機(jī)會(huì)，這是最根源的認(rèn)識(shí)。包括基層的執(zhí)行者和策略的制定者都需要轉(zhuǎn)變之前的看法。策略制定者如何設(shè)計(jì)架構(gòu)和職責(zé)、服務(wù)一線的執(zhí)行者的能動(dòng)性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，前提都是意識(shí)。

2、圍繞服務(wù)架構(gòu)體系。服務(wù)的對(duì)象是人，服務(wù)圍繞人展開。業(yè)務(wù)架構(gòu)、系統(tǒng)集成、工具、流程、管理培訓(xùn)圍繞如何為人提供更好的服務(wù)展開。在新的時(shí)期，對(duì)服務(wù)執(zhí)行者的需求已經(jīng)不一樣，如果架構(gòu)分工里的職責(zé)要求還不能跟上變化，扯皮、推諉和漠然就有機(jī)會(huì)發(fā)生。

3、用技術(shù)降低服務(wù)成本。技術(shù)是保證接觸點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，整合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等，需要基礎(chǔ)的技術(shù)平臺(tái)的支持，只有提升效率到一定層次，才能把優(yōu)質(zhì)服務(wù)的成本降低到可接受的范圍。

4、爭取更多的接觸點(diǎn)。接觸點(diǎn)越多，就越有機(jī)會(huì)圍繞用戶的需求提供更豐富的體驗(yàn)，用戶黏度也會(huì)更理想。

5、強(qiáng)化重要的接觸點(diǎn)。不同業(yè)務(wù)可能并不相同。但是人-人的交流可能比人-機(jī)交流更有說服力。

6、重在現(xiàn)場(chǎng)。對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)來說，絕大部分的體驗(yàn)是在現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成的。現(xiàn)場(chǎng)的情況比屏幕里的情況更加瞬息萬變，如何快速的洞察、創(chuàng)意、決策、執(zhí)行是關(guān)鍵。現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行者同時(shí)也是服務(wù)的設(shè)計(jì)/創(chuàng)造者，專業(yè)素質(zhì)和授權(quán)很重要。

7、服務(wù)設(shè)計(jì)、不僅設(shè)計(jì)服務(wù)接口本身，系統(tǒng)的構(gòu)架和執(zhí)行也要考慮進(jìn)去，要關(guān)注如何能有效落實(shí)策略。

8、服務(wù)以人為本。有兩層含義，一是以服務(wù)對(duì)象為中心，上面已經(jīng)說過。另一個(gè)，服務(wù)直接依賴執(zhí)行者來實(shí)施。直面用戶的服務(wù)崗位至關(guān)重要。不論是社會(huì)化媒體的管理員還是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的執(zhí)行者，綜合素質(zhì)和激勵(lì)對(duì)結(jié)果影響重大。

畢竟未來沒有人能知道，在此拋磚引玉，歡迎大家交流。

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總結(jié)

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