作者?|?湯木森

來源 | TOP營銷(ID：TOP_MKT)

在《看不見的城市》中，卡爾維諾曾寫下這樣的語句：“每到一個新城市，旅行者就會發現一段自己未曾經歷的過去。”

重慶的穿樓輕軌、西安的摔碗酒、廈門的土耳其冰激凌……這些場景在抖音走紅的同時，也加深了我們對這些城市的印象。毫無疑問，無論是帶火旅游景點，還是塑造城市名片，抖音都已成為不可繞過的渠道。

2019年， 抖音重磅推出了一個創新營銷IP“抖in?City-城市美好生活節”。希望能挖掘城市最具“偶像氣質”的特色，以年輕人的方式展示城市魅力；同時，希望能幫助城市頭部品牌，借助抖音平臺，將城市特色和品牌特色深度結合，巧妙的將品牌信息植入消費者的心智，推動城市營銷走向高潮。

5 月 17 日首站線下嘉年華活動抖 in 杭州落地武林廣場，打造了一個浸入式「抖音范兒」杭州。現場，DoReMiFaSo 五大展區各具特色，集結了 20 + 創意展館。每個展館人潮涌動，場面火爆，儼然是一次杭州全民的線下狂歡。

?你見過這樣「抖音范兒」的網紅杭州嗎？

在現場，能零距離接觸到抖音的網紅玩法。【黃小鹿潮玩 LAB】借助精致美顏技術和潮萌貼紙，在現場的用戶可以和網紅黃小鹿一起打造個性自我。在【E.P.Light x 漫游色彩宇宙】里，可以盡情享受光之琴燈光音樂創意 show 的視聽盛宴。再去【樂觀電競城】突破次元壁，浸入式體驗二次元的世界。

當然，作為一個愛音樂的潮流青年，一定要來【我是演奏家】展館，和音樂劇演員一起，完成一場專屬的音樂劇創作。

除了這些潮流創意展館，還有幾個極具杭州文化韻味的展館也非常引人注意。在【格子非遺】體驗館里，可以親自感受造紙、印刷、書簽這些傳統手藝，不由得感嘆中國文化的精粹。?

【粗枝大葉】里的木雕藝術品展覽，件件栩栩如生。同時葉氏黃楊木雕第六代傳人葉麗佳老師還在現場傳授如何制作黃楊木雕首飾。

在杭州老字號紙扇【王星記扇坊】里，透過一柄柄精美的畫扇，看到的是杭州人性情的溫婉與隨和。也可以在【一盒杭州】和【大學快跑】展館里感受美畫藝術，不得不說這是一場視覺盛宴。

除了潮玩館和文化館，現場還有幾個品牌創意展館十分令人驚喜。國貨森馬則聯手萌寵 SNOOPY，在【酷玩之家】展館里，線下為大家建起了潮流穿搭的秀場。??

拍照打卡城市已成為一種朋友圈時尚，來網紅照相館海馬體的【青春照相館】里，記錄一份屬于儀式感的美好也受到不少游玩者的追捧。

在【次元潮玩正當紅】體驗館，天貓正當紅在現場打造起了一座 「潮玩礦場」，很多限量珍藏版潮玩禮品現場吸引了很多游玩用戶的參與。

在這個看「臉」的時代，顏值才是王道，【美好顏習社】里，新晉美妝屆的 Belli 璧麗發起的雙人趣味化妝 PK 賽更是吸引了不少女性用戶的眼球。

此外，抖 in 杭州將持續 3 天，不同精彩將持續上演。不但有電競明星選手 Pyl 驚艷亮相，抖 in 之夜潮流音樂趴也將在主舞臺區上演，抖音男神張欣堯、潮流女王李斯丹妮領銜，大咖紛紛空降現場。

抖 in 杭州嘉年華將極具地域特色的城市元素和城市品牌有機地融為一體，打造了一場城市和品牌共舞的創新潮流體驗。一方面用城市特色彰顯品牌內涵，另一方面用品牌故事演繹城市潮流，開啟了一次潮流和文化的碰撞之旅。?

可以預見，抖 in City 城市美好生活節，不管對于抖音、品牌還是城市，都是共贏的合作。在未來，抖音商業化將持續擴大自身 IP 的深度和廣度，融入更多有趣、多元的玩法，在滿足用戶更多層次需求的同時，給品牌和城市營銷帶來更多的想象空間。

打造強勢IP

抖in City如何做出城市爆款

抖in City應運而生，將是抖音商業化拓寬IP池、將線上紅利導流落地的重要一步。?

抖音頂級渠道資源，平臺+明星營銷星營銷

抖in city正式上線之后，抖音官方為參與合作的品牌提供了抖音最大程度的曝光。從抖音開屏頁到跳轉專題h5，再到熱門話題頁的banner，幫助IP也是幫助城市和合作品牌在抖音上得到最大程度上的曝光量。

除此以外，抖音官方發起的“抖in city美好生活節”話題中加入了和全國多個城市合作聯動的定制版城市話題頁，通過多重措施，形成IP集聚效應。

除了曝光上的渠道支持以外，這場城市營銷的活動還邀請了王嘉爾、朱丹、鞠婧祎、張欣堯等20余位人氣明星、抖音達人擔任“城市星推官”，借助明星的影響力，進一步為活動造勢。

當平臺提供的頂級流量渠道再加上明星矩陣的吸粉能力，抖in city的平臺明星矩陣就能夠取得很好的效果。

線上線下聯動，完成流量落地地

抖音挑戰賽和抖音嘉年華都是抖音平臺上原生發展起來的活動，挑戰賽專注于線上，嘉年華則關注線下。

而抖in city的難得之處就是，他打破了前兩者的分離的狀況，不僅聯動全國各大城市舉辦城市嘉年華，還借助線上活動專題頁和抖音挑戰賽吸引用戶圍觀和分享，讓用戶發現城市日常生活的美好，鼓勵每一個普通人從身邊做起，參與到挖掘自己城市獨特魅力的活動中來。

在線下，抖in city發起了城市美好嘉年華的大型線下狂歡活動，圍繞“城市印象”、“抖音奇妙法”、“城市潮人Show”等系列主題活動，讓杭州所獨有的特色，合作的品牌方都以年輕化的方式獲得曝光。

并且前往現場城市嘉年華活動的抖音用戶，都能夠享受平時難以實現的網紅打卡待遇，城市瞬間變身網紅打卡地，不僅迎合了抖音用戶拍攝視頻的需求，還增強了用戶對抖音平臺，對城市的歸屬感和聯系感，實現流量的真正變現。

根據城市自身特色，挖掘抖音爆款

在之前的抖音平臺上，關于城市的爆款視頻往往是用戶自發拍攝，自發上傳的，甚至是用戶偶然之間拍攝，成為了爆款。城市和品牌聯系不夠緊密，城市有意識地在抖音上制造爆款的想法不夠強烈。

網紅城市和網紅品牌往往是獨立不聯系的，城市是城市，品牌是品牌，甚至會出現，一個好品牌不知道它屬于哪個城市。而抖in city將品牌特色與品牌所屬的城市特色相結合，形成品牌和城市之間的良性循環。

事實上，抖in city給品牌帶來的最顯而易見的價值就是，品牌可以通過各大城市的線上抖音挑戰賽和線下嘉年華，以更為真實可感的方式觸達城市用戶，比如杭州的折扇品牌“王星記扇坊”。

另一方面，抖in city通過深度挖掘，發現城市爆款基因并打造的活動，能夠順帶給參與的城市特色品牌帶來極大的曝光量。因為城市品牌往往代表著這個城市的某種文化內涵，通過發現品牌內涵和城市故事的連接點，可以借助關注度很高的城市故事來講述品牌故事。

抖音創新城市營銷玩法

獲得對受眾的精準認識，才是品牌高效運作的法寶，在所有的抖音APP用戶中，35歲以下的青年人群占比超過了9成。

抖音平臺通過強調輸出““新鮮、好玩、有趣”的短視頻內容，打造了一個專屬的青年社區。抖音想要商業化之路走得很好，借助這一青年社區的力量，營造線上到線下的營銷閉環，是抖音助力城市營銷的一大利劍。

現在的抖音，作為一個月活4億的APP，抖音進行城市營銷，打造特色爆款的能力是很強大的。細數以往抖音曾“帶火”的那些城市：到西安旅行，必須排隊打卡永興坊的“摔碗酒”；在重慶，行旅匆匆也不忘駐足拍下穿樓而過、長似銀龍的輕軌；還有廈門的土耳其冰淇淋，濟南寬厚里的“連音社”，成都甚至出現了專門的“抖音街”……

而此次的抖in city，可以進一步，有系統，程序化的打造城市爆款，在賦能城市特色品牌的同時，提升抖音在城市形象傳播、潮流和青年文化方面的強大影響力。

也許在未來，抖音的商業化之路能夠進一步擴大抖音這個青年潮流大IP的深度和廣度，開發出更多更有趣的，更受年輕人歡迎的新玩法，一方面滿足年輕人越來越挑剔的要求。另一方面，也給傳統的城市品牌營銷注入新的活力。

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總結

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