導(dǎo)讀：設(shè)計產(chǎn)品有兩種常見方式：一種是坐在辦公室里拍腦袋設(shè)計；一種是先深入一線進行用戶調(diào)研，然后基于調(diào)研結(jié)果來設(shè)計。

前一種方式是產(chǎn)品經(jīng)理把自己的想法當成用戶的想法，這樣很容易產(chǎn)生脫離實際的問題；后一種方式則是去了解用戶需求產(chǎn)生的前因后果，將因果串在一起就構(gòu)成了場景。產(chǎn)品經(jīng)理只有善于發(fā)現(xiàn)場景，才能做出符合用戶預(yù)期的產(chǎn)品。

我們在進行產(chǎn)品設(shè)計時，問題往往并不是我們不會基于場景分析，而是意識不到或者發(fā)現(xiàn)不了場景。為了幫助大家更好地發(fā)現(xiàn)場景，本文將通過朱軍華老師的新作《場景化設(shè)計：場景驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計與運營》里的內(nèi)容，來詳細看一看發(fā)現(xiàn)場景的4種常見的分析方法。

作者：朱軍華

來源：大數(shù)據(jù)DT（ID：hzdashuju）

01 換位思考法

換位思考，是設(shè)身處地為他人著想，即想人所想、理解至上的一種處理人際關(guān)系的思考方式。很多時候，把自己當成用戶是不對的，這會帶上強烈的個人主義色彩。再者，產(chǎn)品經(jīng)理和普通用戶的專業(yè)性不一樣，看待問題和思考問題的角度也不一樣，對于同樣的問題，可能會得出完全不一樣的結(jié)果。

換位思考法就是把自己代入用戶所處的環(huán)境中，分析用戶使用產(chǎn)品的場景。這對代入感要求比較高，基本上要達到演員級別。我們經(jīng)常說要設(shè)身處地、換位思考，但真正能做到的人極少。一是很多人不夠有耐心，覺得用戶太外行，連最基本的操作都不會；二是代入感不夠強，說著說著就變成“我覺得”“我認為”這種主觀性很強的想法。

要想真正用好換位思考法，至少需要做到如下三點。

1. 要理解公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位

有的時候我們不能理解老板為什么總是提一些稀奇古怪的需求，但并不一定是他不懂行。在你尚未對產(chǎn)品所在行業(yè)了解得很透徹的情況下，不要盲目否定老板的提議，可以適當了解一下老板所提需求的來源、背景和理由。掌握多方面的信息之后，你可能就會對老板所提需求有更加深刻的認識。

這個了解的過程其實是一種用戶場景逆向推演的過程，先知道結(jié)果，然后從結(jié)果一步步反推背景和原因，最終得出哪類用戶處于什么樣的場景下才會有類似的需求。

另外一點就是當你理解了產(chǎn)品定位之后，能消除一些由于信息不對稱而造成的不必要的問題。雖然是同一類目標用戶群體，但沒有明確目的的用戶調(diào)研可能會收集回來截然不同的用戶場景，可能一部分是往A方向發(fā)展，一部分是往B方向發(fā)展，當然這還與你所選取的用戶樣本量有關(guān)系。如果這時草率地進行產(chǎn)品設(shè)計決策，會造成溝通成本上升。

公司層面或者領(lǐng)導(dǎo)層面能接觸到一些你接觸不到的信息，要清楚地知道公司的戰(zhàn)略安排，保持信息通暢，多和上級溝通。

還有一種可能是決策的需要。有時單從產(chǎn)品的角度分析產(chǎn)品的確還存在很多問題，但公司卻已經(jīng)做出相應(yīng)決策了，這時除非有更優(yōu)的解決方案，否則站在公司的立場上，必須先推進現(xiàn)有解決方案中的一種，哪怕是試錯。做決策是很難的，不能只提出質(zhì)疑卻不給解決方案，要理解公司的難處。

只有理解公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，才不會在換位思考的過程中發(fā)生偏離。最忌諱的就是用個人思考和意見代入，而不是從公司戰(zhàn)略和用戶場景的角度出發(fā)。

2. 要了解目標用戶群體

有些產(chǎn)品的目標用戶群體會受相關(guān)干系人的影響，比如B2B類的產(chǎn)品就比較特殊，產(chǎn)品的目標用戶群體并不一定是購買決策者，而購買決策者又不一定是目標用戶群體。這時從營銷的角度，要站在購買決策者的角度去換位思考；從產(chǎn)品使用的角度，要站在目標用戶群體的角度去思考。

對目標用戶群體了解越深，越容易產(chǎn)生強相關(guān)的代入感。如果你都不了解對方，何談設(shè)身處地？不了解就沒有參照標準，也就無法換位思考了。對于老人、兒童這些產(chǎn)品經(jīng)理通常不太熟悉的用戶群體，這一點尤為明顯。

很多時候，產(chǎn)品經(jīng)理要盡量與目標用戶群體具有某些相似的特征，才能較好地進行換位思考。試想一個汽車后市場電商產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，如果自身沒有汽車，要了解有車一族用戶的想法，難度肯定比有車的產(chǎn)品經(jīng)理大多了。

3. 要以用戶為中心

在設(shè)計產(chǎn)品的每一個步驟中，都要把用戶列入考慮范圍。有的時候自己操作一遍，再看用戶操作一遍，就能發(fā)現(xiàn)其中的差異。非專業(yè)人士和專業(yè)人士差距明顯，很多我們認為很平常的地方，在用戶看來就是無法理解的鴻溝。

最基本的一點是，自己要非常熟悉產(chǎn)品的功能和操作流程，要先試用，然后才是去了解和觀察用戶是怎么使用的，這樣能加深對用戶場景的理解。

周鴻祎曾說過，產(chǎn)品經(jīng)理要像小白用戶一樣去思考，像白癡用戶一樣去體驗。小白用戶的使用習慣和思考方式是最接近主流用戶的，不要把用戶都想象得很專業(yè)，很可能對方連智能手機都不太會用。

平時可以拿內(nèi)部用戶來鍛煉換位思考的能力。技術(shù)人員的思考角度和產(chǎn)品經(jīng)理肯定是不一樣的，立場和出發(fā)點也不一樣，就會導(dǎo)致大家對于需求的理解不一致。技術(shù)人員與你糾結(jié)于某些邊界問題、邏輯設(shè)定問題，不要覺得難以接受，站在技術(shù)人員的角度思考，那叫邏輯嚴謹。

人與人之間由于各方面因素的不同造成了思維上的差異，如果能理解這一點，對于換位思考的理解就會更深。

做到以上三點之后，再去針對目標用戶群體進行換位思考，你會發(fā)現(xiàn)思考的角度不一樣了，這樣能更加真實地還原用戶場景。平時要多和一線用戶溝通交流，才能不斷地從用戶身上獲取到有價值的信息。

02 5W1H分析法

5W1H分析法也叫六何分析法，是一種思考方案，也可以說是一種場景創(chuàng)造分析法。5W1H分析法包含如下幾個方面。

• Why：為什么要做，是原因。

• What：做什么、做成什么，是目標。

• Where：在哪兒做，是地點。

• When：什么時候做，是時間。

• Who：誰來做，是執(zhí)行對象。

• How：怎么做，是方法。

對比一下用戶場景分析的四要素用戶、時間、地點、任務(wù)，你會發(fā)現(xiàn)5W1H分析法與用戶場景是高度契合的，對用戶故事的前因后果做了補充說明。中間的4個W構(gòu)成了用戶場景，Why和How對用戶場景進行了補充。

在做用戶研究的過程中，如果我們需要研究產(chǎn)品的詳細功能點所發(fā)生的用戶場景，那么5W1H分析方法顯然是適用的。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，我們需要確定用戶是在哪種場景中才會使用某個功能或者服務(wù)，因此Who、Where、When、What是非常關(guān)鍵的因素。注意，這里的Where除了有地點的概念外，還可以是某個競品的某個功能所在的位置，或者是我們自己產(chǎn)品的某個功能所在的位置。

通過下面這個簡單的例子來說明5W1H分析法的應(yīng)用。

剛從公司加班回家的小北，又累又餓，想吃頓小龍蝦犒勞一下自己，于是打開外賣App看看哪家餐館的小龍蝦比較有特色。因為已經(jīng)是晚上10點，還得看有沒有線下門店可以送外賣的。

完整的用戶場景是，小北在晚上10點左右想在家里叫外賣小龍蝦吃。

• 人物：小北

• 時間：晚上10點左右

• 地點：家里

• 任務(wù)：點餐小龍蝦外送

而通過5W1H分析法對這個場景進行拆分如下：

• Why：加班回家晚，又累又餓

• Who：小北

• When：晚上10點左右

• Where：家里

• What：點餐小龍蝦外送

• How：通過外賣App，要篩選出目前還送外賣的餐館

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，5W1H分析方法更加有助于我們對用戶場景下用戶需求的理解。Why可以讓我們知道此時用戶的心態(tài)和情緒，在又累又餓的情況下，顯然小北不愿意再出門，如果這個時候點不到可以外送的小龍蝦，他很可能會換成別的。

而How則可以讓我們知道小北對線上線下消費場景的選擇，很顯然小北是個習慣使用線上工具的用戶，并且對于外賣App的篩選功能有一定要求。

從場景分析的角度，基于用戶場景分析限制性更低，我們在例舉場景的時候會更加多樣化；而5W1H分析法則會將用戶場景描述得更詳細，好處是有助于我們理解和發(fā)現(xiàn)比較具象和細化的用戶場景，缺點是對場景的刻畫進行了范圍限定。

比如我們通過這個場景案例，想要發(fā)現(xiàn)在外賣App里面開設(shè)夜宵專場版塊的需求，相對來說用戶場景分析想象的空間更大；而5W1H分析法的結(jié)果更容易理解，對于發(fā)現(xiàn)場景的階段來說，5W1H分析法有其優(yōu)勢。

5W1H分析法有一個弊端是，對于5W1H中Why這個維度，通過詢問原因我們可以了解用戶為何會在特定場景下完成某件事，但需要注意的是，用戶所說的Why和真正的Why是不是一致，需要我們通過分析進行判斷。我們可以通過以下方式規(guī)避這個弊端：

在用戶調(diào)研過程中針對某個關(guān)鍵問題多換幾種方式，多問幾個Why，這樣用戶也會更加明確真正的原因。

綜合用戶在場景中的決策過程和最終行為來判斷背后的真正原因。

通過調(diào)研過程中用戶的語言和動作判斷用戶所說的是不是真正的原因。

03 用戶畫像分析法

用戶畫像又稱用戶角色，是一種勾畫目標用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，在各領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。我們在實際操作的過程中，往往會以最為淺顯和貼近生活的話語將用戶的屬性、行為與期待聯(lián)結(jié)起來。

作為實際用戶的虛擬代表，用戶畫像所形成的用戶角色并不是脫離產(chǎn)品構(gòu)建出來的，形成的用戶角色需要有代表性，能代表產(chǎn)品的主要受眾和目標群體。

用戶畫像在電商領(lǐng)域應(yīng)用較多，通過大數(shù)據(jù)將用戶的每條具體信息抽象成標簽，利用這些標簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對性的服務(wù)，如精準化推薦和精準化營銷。

用戶畫像分析法主要針對用戶場景中的用戶要素進行分析，對用戶的了解有助于我們在例舉用戶場景的時候更細致和深入。用戶畫像研究和分析的目的是讓我們更好地了解用戶，這樣我們才能更好地服務(wù)用戶，最終更好地達成產(chǎn)品目標。

對用戶使用產(chǎn)品的目的、行為、觀點等進行研究，將這些要素抽象成一組對典型用戶的描述，以輔助產(chǎn)品的設(shè)計和決策。以用戶數(shù)據(jù)為依托，構(gòu)建出完善的用戶畫像，借助其標簽化、信息化、可視化的屬性，通過數(shù)據(jù)更客觀地了解目標用戶群體。

用戶畫像具有PERSONAL八要素，具體如下。

• P：代表基本事實（ Primary），指用戶角色是否基于對真實用戶的情景訪談。

• E：代表同理心（Empathy），指用戶角色中包含姓名、照片及與產(chǎn)品相關(guān)的描述，該用戶角色是否能引發(fā)同理心。

• R：代表真實（Realistic），指對那些每天與顧客打交道的人來說，用戶角色是否看起來像真實人物。

• S：代表獨特（Singular），指每個用戶是不是獨特的，彼此很少有相似性。

• O：代表目標（Objectives），指用戶角色是否包含與產(chǎn)品相關(guān)的高層次目標，是否包含關(guān)鍵詞來描述該目標。

• N：代表數(shù)量（Number），指用戶角色的數(shù)量是否足夠小，以便設(shè)計團隊能記住每個用戶角色的姓名，以及其中的一個主要用戶角色。

• A：代表應(yīng)用（Applicable），指設(shè)計團隊能否使用用戶角色作為一種實用工具進行設(shè)計決策。

• L：?代表長久（Long），指用戶標簽的長久性。

用戶畫像分析法與用戶研究是有區(qū)別的，不能混為一談。用戶研究其實是用來驗證用戶畫像，讓其變得更真實。我們通過用戶數(shù)據(jù)對用戶進行刻畫，雖然比較客觀，但卻不一定正確，有一個驗證的周期。而用戶研究通過調(diào)研、訪談用戶得出相應(yīng)的結(jié)論，可以用來印證用戶畫像是否具有可參考性。

我們通常用來做用戶畫像的數(shù)據(jù)分為以下兩類。

• 用戶屬性數(shù)據(jù)：姓名、性別、年齡、身高、體重、職業(yè)、地域、受教育程度、婚姻、星座、血型、興趣愛好、家庭情況、消費特征等。

• 用戶行為數(shù)據(jù)：搜索、瀏覽、注冊、評論、點贊、收藏、打分、加入購物車、購買、使用優(yōu)惠券等。

上述每個數(shù)據(jù)項分別描述了用戶的一個維度，各個維度之間相互聯(lián)系，共同構(gòu)成對用戶的整體描述。但并不是說做用戶畫像分析一定需要這么多數(shù)據(jù)項，具體需要哪些數(shù)據(jù)項視我們構(gòu)建用戶畫像的目的而定。一般來說，用戶畫像分析可以分為3個步驟。

1. 確定目標

明確的目標有助于確定分析的范圍，某個功能或某塊業(yè)務(wù)與用戶的哪些特征屬性和行為偏好有關(guān)系，使用產(chǎn)品的方式是否與預(yù)期的一致。

主要是基于用戶使用場景和用戶操作場景去定義分析目標，產(chǎn)品設(shè)計流程當中預(yù)設(shè)的場景與用戶實際使用過程當中表現(xiàn)出來的是否一致。目標的范圍不宜過大，應(yīng)聚焦于用戶使用產(chǎn)品的表現(xiàn)或精準化營銷，這樣更有利于得出結(jié)論，進而提升決策效率。

例如我們要籌辦一次嬰兒奶粉的營銷活動，為了保障營銷活動的效果，需要對目標用戶群體的購買行為做一次分析。此時我們設(shè)定目標的時候，就可以圍繞用戶的購買行為進行設(shè)定，如：歷史購買過嬰兒奶粉的用戶群體的特征和購買行為分析。這里：

• 用戶使用場景為：什么類型的用戶群體對嬰兒奶粉有需求

• 用戶操作場景為：這部分用戶群體在購買嬰兒奶粉時的行為是怎么樣的

2. 數(shù)據(jù)收集和分析

這一步一般分為四小步：數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)分析。這個過程主要是與數(shù)據(jù)打交道。圖1所示為數(shù)據(jù)分析工作中大致需要掌握的技能點。

▲圖1 數(shù)據(jù)分析工作中大致需要掌握的技能點

3. 構(gòu)建用戶畫像

根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，最終得出針對某類用戶的標簽化描述，這就是用戶畫像的結(jié)果。例如嬰兒奶粉營銷活動針對歷史購買用戶群體做的一次分析，部分摘錄如下：購買嬰兒奶粉的人群主要為女性，年齡在24~30歲之間，購買時間呈現(xiàn)出一定的周期性，大部分用戶單次購買奶粉的罐數(shù)為4罐，購買的奶粉品牌相對集中。

04 現(xiàn)狀—結(jié)果分析法

要想讓用戶對某個產(chǎn)品從認知到信任，往往需要經(jīng)歷這樣的過程：先是不了解產(chǎn)品，然后建立對產(chǎn)品的認知，最后才可能心動并最終信任。但大部分產(chǎn)品設(shè)計人員意識不到這一點，他們會基于自己對于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的理解進行設(shè)計，而忽略了用戶和他們之間認知的起點其實是不一樣的，導(dǎo)致產(chǎn)品功能上線之后用戶的學習使用成本比較高。

現(xiàn)狀—結(jié)果分析法的首要任務(wù)是弄清楚用戶的現(xiàn)狀，其次才是我們想讓用戶達到的結(jié)果。

我們強調(diào)從“小白”用戶的角度去思考問題，去設(shè)計產(chǎn)品，但如果連用戶的現(xiàn)狀都沒有找準，我們所做的用戶場景分析就都是基于假設(shè)的，而不是從實際出發(fā)。通過對一線用戶的訪談和調(diào)研能解決一部分問題，但歸根結(jié)底還是在于產(chǎn)品設(shè)計人員如何定義用戶的專業(yè)能力。圖2所示是常見的產(chǎn)品設(shè)計人員的認知與用戶的現(xiàn)狀之間的差異。

▲圖2 大部分產(chǎn)品設(shè)計人員的現(xiàn)狀與用戶的現(xiàn)狀是不一致的

在現(xiàn)狀不一致的情況下，我們所做的很多分析是不成立的，所謂“拍腦袋的產(chǎn)品設(shè)計決策”就是這么來的。用戶還不了解產(chǎn)品，因此必須先引導(dǎo)用戶了解產(chǎn)品，這就是我們在某些操作上增加“新手引導(dǎo)”功能的原因。

找準目標用戶群體的現(xiàn)狀很重要，我們期望的結(jié)果不是導(dǎo)向，而只是產(chǎn)品設(shè)計的指導(dǎo)方向。用戶體驗很好的產(chǎn)品設(shè)計一定是從用戶使用產(chǎn)品的現(xiàn)狀出發(fā)的，否則用戶不會感受到體驗上的優(yōu)化。

基于用戶場景分析，我們針對用戶現(xiàn)狀的了解和調(diào)查是圍繞某個特定的用戶群體在某個時間點、某個地點條件下所存在的現(xiàn)狀。現(xiàn)狀調(diào)查是針對目標用戶群體對產(chǎn)品當前的認知狀況、用戶群體特征、用戶了解和使用新產(chǎn)品/功能的規(guī)律進行專門研究，最終得出相應(yīng)結(jié)論。

筆者團隊之前在做K12在線教育的產(chǎn)品過程中，針對付費用戶群體設(shè)計了一套相對科學的“測、學、練、考、評、問”的線上學習流程。

從產(chǎn)品設(shè)計的角度，我們希望用戶在學習某個知識點之前先做一套練習題，系統(tǒng)根據(jù)做題的結(jié)果來評定用戶的學業(yè)水平，進而給他推薦相應(yīng)層次的視頻課程。也就是說，我們期望的結(jié)果是用戶要先進行“測”的環(huán)境。

但我們通過用戶調(diào)研和產(chǎn)品上收集的用戶使用路徑數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大部分學生用戶對于“線上學習流程”是沒有概念的，當他們打開一個有很多視頻課程的產(chǎn)品時，都會直接找到對應(yīng)的視頻課程進行學習，他們自己意識不到自己的學業(yè)水平是可能不適合看對應(yīng)難度的視頻課程。

這樣的用戶現(xiàn)狀讓我們之前自詡“科學的線上學習流程”變成空談，學生用戶沒有按我們設(shè)定好的流程進行學習使用，也就談不上學習流程，更沒有科學不科學的說法。但我們并不想放棄好不容易設(shè)計出來、受到多所學校老師普遍認可的線上學習流程，我們期望的結(jié)果還是學生按照設(shè)定好的流程來學習。

意識到問題之后，我們將整套學習流程融入三個難度梯度的課程體系當中，不管用戶從哪個難度的課程開始學習，最終都會引導(dǎo)用戶從適合他水平的難度開始學習。

讀者可以用現(xiàn)狀—結(jié)果分析法來反省一下自己設(shè)計的產(chǎn)品功能，哪些是憑感覺設(shè)計的，哪些是依據(jù)過往經(jīng)驗設(shè)計的，哪些是依據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果設(shè)計的，哪些在上線前或者上線后做過可用性測試。如果產(chǎn)品功能上線之后沒有用戶使用，我們往往會責怪運營人員沒有運營好，殊不知可能是因我們不了解用戶而導(dǎo)致的。

現(xiàn)狀—結(jié)果分析法的優(yōu)勢在于，當我們分析出用戶的現(xiàn)狀與我們期望的結(jié)果差距較大時，我們可以去尋找中間節(jié)點，搭建到達結(jié)果的橋梁。

本文詳細介紹了如何運用常見的分析方法發(fā)現(xiàn)場景，相信會對產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計產(chǎn)品有一定的啟發(fā)。在發(fā)現(xiàn)場景后，需要我們明確場景，以便在產(chǎn)品設(shè)計過程中更好地運用場景。如果您對這部分內(nèi)容感興趣，推薦您詳細閱讀由朱軍華老師撰寫的《場景化設(shè)計：場景驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計與運營》。

關(guān)于作者：朱軍華，資深產(chǎn)品專家，擁有超過15年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計和運營經(jīng)驗。既有在阿里巴巴、1號店和盛大網(wǎng)絡(luò)等成熟的中大型互聯(lián)網(wǎng)公司負責大規(guī)模產(chǎn)品的經(jīng)驗，又有在云衣庫、銘師堂教育等創(chuàng)業(yè)型企業(yè)將產(chǎn)品從0做到1的經(jīng)歷。在產(chǎn)品設(shè)計方面既有實戰(zhàn)經(jīng)驗，又有深度思考，尤其關(guān)注場景化的產(chǎn)品設(shè)計?，F(xiàn)為杭州犇流品牌管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO、杭州堇生信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人&CEO、杭州產(chǎn)品經(jīng)理線下社群堇創(chuàng)社創(chuàng)始人。與人合著有《運營前線》《產(chǎn)品前線》《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之美》等書，譯有《人人點贊：讓APP瞬間瘋轉(zhuǎn)的絕妙文案》一書。

本文摘編自《場景化設(shè)計：場景驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計與運營》，經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。（ISBN：9787111696087）

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的这4种分析方法，大牛产品经理都在用的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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