2017年3月，PMCAFF產品經(jīng)理第一課在北京正式開課，線上實戰(zhàn)、線下燒腦課程為大家?guī)硪痪€互聯(lián)網(wǎng)產品導師的獨家產品實操經(jīng)驗，幫助產品經(jīng)理重構視野。

3月11日，神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO桑文鋒圍繞數(shù)據(jù)驅動、數(shù)據(jù)驅動產品改進、數(shù)據(jù)驅動運營監(jiān)控、數(shù)據(jù)驅動商業(yè)決策四方面，介紹了如何利用數(shù)據(jù)驅動產品和運營決策。具體演講內容如下：

演講人 | 桑文鋒 ?神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人 & CEO

我講的內容主要是圍繞如何用數(shù)據(jù)驅動產品和運營決策，今天的內容分成四部分：

圖1 大綱

1數(shù)據(jù)驅動

• 讓業(yè)務人員真正掌握數(shù)據(jù)，自助式滿足數(shù)據(jù)需求，數(shù)據(jù)驅動決策，可以解決許多常見問題。

• 認識數(shù)據(jù)金字塔。

在我看來數(shù)據(jù)可以做內容非常多，但是都需要先把底層的數(shù)據(jù)建好，然后在這個基礎上創(chuàng)新一系列算法。現(xiàn)在大家對數(shù)據(jù)的認識可能還在產品感應、運營分析方面，但是再過兩年，可能更重要的是怎么讓數(shù)據(jù)在產品中流動起來。

首先想一想我們如何做決策？無論拍腦袋做決定，還是想清楚原因再做決定，都有各種各樣的弊端，最好的方式就是我今天所說的——數(shù)據(jù)驅動。

舉一個例子，一個網(wǎng)站是綠色背景好還是藍色背景好？如果支持率爭執(zhí)不下，就通過點擊量來選擇，綠色背景的網(wǎng)站點擊量更高那就選擇綠色，這樣我們避免了思考的時間，可以先把好的方式利用起來。

真正做好數(shù)據(jù)驅動是一件挑戰(zhàn)很大的事。我2007年去百度，每天要接受幾百封重要數(shù)據(jù)的郵件。百度的文化里，對技術工程師非常重視，產品經(jīng)理提的需求都會被要求寫明預期效果，等到功能上線后，技術會通過數(shù)據(jù)判斷是否符合預期。相比而言，創(chuàng)業(yè)公司在數(shù)據(jù)方面的支撐和思想始終有限。

常見的問題有如下幾個：

• 工程師不夠，需要排隊跑數(shù)據(jù)，錯過決策的最佳時機。

• 內部開發(fā)的儀表盤，只能看到宏觀數(shù)據(jù)，無法把數(shù)據(jù)拆解。

• 數(shù)據(jù)孤島，不同團隊擁有的數(shù)據(jù)無法貫通。

我認為理想的狀態(tài)是讓業(yè)務人員真正掌握數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的不透明將會導致大家對決策的相互理解不同，能夠讓大家獲得一樣的視野很重要。

我前面講的情況是需求驅動，大家提出需求，讓工程師來滿足，更理想的狀態(tài)應該是：有一個非常完善的數(shù)據(jù)源頭，在這個基礎上每一個業(yè)務員都可以分析數(shù)據(jù)，自助式滿足數(shù)據(jù)分析需求。

圖2 數(shù)據(jù)分析模式對比圖

我們來看一個宏觀的數(shù)據(jù)金字塔，分為四個環(huán)節(jié)。

圖3 數(shù)據(jù)金字塔

數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)采集是最重要的環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)底層采集好，后續(xù)的分析都比較容易。如何做好數(shù)據(jù)采集？一個是采集數(shù)據(jù)全，一個是數(shù)據(jù)維度細。

數(shù)據(jù)建模：底層數(shù)據(jù)是混亂的，為了方便業(yè)務人員的使用，底層數(shù)據(jù)需要打通，進行建模，讓它更加易于理解。

數(shù)據(jù)分析：不管是渠道分析、用戶分析，還是用戶留存情況，都需要對在底層數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)建模的基礎上去做，圍繞一個目標轉。

指標：每個階段都應該確定你最關心的指標，根據(jù)當前階段的工作目標，確定大家努力的方向，這里需要把指標定義出來。

2數(shù)據(jù)驅動產品改進

• 把數(shù)據(jù)驅動引入到產品迭代的過程中，可以避免產品經(jīng)理“一言堂”的盲區(qū)。

大家想一想，我們做產品的時候經(jīng)常圍繞一個模式，想到一個點子，落地下來。但是產品上線了很難判斷自己的新功能好不好。這里缺少了數(shù)據(jù)驅動的環(huán)節(jié)，把數(shù)據(jù)驅動真正引入到產品迭代的過程中，是更加科學的做法。

圖4 產品改進模式圖

如果按照上圖左邊的循環(huán)來看，產品的成功與否非常依賴于產品經(jīng)理本身的悟性，但是如果是右邊的循環(huán)，具體是誰做的就沒有那么重要了。我們做完幾個功能，分析數(shù)據(jù)，找出問題出現(xiàn)在哪里。大家可以對號入座，看看自己有沒有真的基于數(shù)據(jù)做決策。

舉幾個神策數(shù)據(jù)客戶的例子，比如36氪去年做改版，為了看到改版的結果，他們讓一批用戶用上了新頁面，部分用戶依舊使用老頁面，觀察用戶使用情況和點擊量，判斷是否需要改版，并非新的一定會變好。

開眼發(fā)現(xiàn)安卓的app下載率比iOS版本低，難道是安卓的用戶不喜歡下載app么？后來運營人員把屏幕拉長，發(fā)現(xiàn)下載情況根本顯示不出來，所以顯得下載率很低。

Worktile 發(fā)現(xiàn)用戶注冊試用轉化的流失率非常高，所以他們跟蹤了數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶注冊完還需要再登錄，而正常的產品應該注冊完就進入登錄狀態(tài)，經(jīng)過修改后，試用率立刻提升了很多。

3數(shù)據(jù)驅動運營監(jiān)控

• 通過細化分析海盜法則 AARRR 模型，教互聯(lián)網(wǎng)人自問三個問題：1.你怎樣獲得用戶？2.你的用戶怎么留下來的？3.你如何從用戶身上賺到錢？

海盜法則為大家提供了很好地模型，它把運營分成了五件事。

圖5 海盜模型

很多互聯(lián)網(wǎng)公司需要了解三個問題：

• 你怎樣獲得用戶？

• 你的用戶怎么留下來的？

• 你如何從用戶身上賺到錢？

通過這三個角度就可以進行很好的運營分析，可以通過更細化的分析把這五部分做好。

用戶觸達：用戶觸達的基本分析就是渠道監(jiān)控，如果不依靠自然流量，哪些投放渠道對我們的 APP 更重要，無論是下載渠道還是宣傳渠道，全部監(jiān)控起來。

用戶激活：大家對這個肯定不陌生，市場進行投放，將用戶引進來，是遠遠不夠的。更多的要關注用戶是否真的激活了，只有用戶的使用實現(xiàn)了你的產品的核心價值，用戶才被激活了。盡快找到魔法數(shù)字（Magic number），把ID打通。

用戶留存：關注留存、提升留存、利用留存。

我們?yōu)槭裁匆P注留存？每一個初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司都要邁過兩道坎：一是做一個有用的產品，二是成立賺錢的生意，通過量化分析關注獲客成本。

怎樣提升留存？最基本的是兩點：一是我們要滿足客戶需求，才能留存，二是用戶體驗要好。

大家為了提升留存，使用了各種各樣的手段。

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圖6 提升留存手段

如何利用留存？提升留存后，依然要時刻關注留存，利用留存。比如 Worktile，周留存較好的用戶更容易變成留存用戶，如果周留存較低，就很難轉化，這樣我們可以針對這些即將流失的用戶多花一些功夫，提升整體的轉化情況，利用規(guī)律優(yōu)化運營流程。

用戶引薦：用戶并非全都是花錢買來的，代價過大，最好的模式應當是老用戶推薦新用戶，重視引薦的威力，關注老用戶發(fā)出的邀請和激活情況，然后進行改進，提升引薦的數(shù)量和質量。

比如PayPal，用戶邀請好友使用后，兩人均可以拿到4美元，他們用這種方式獲取用戶，看似每個用戶有4美元的成本，但是這個用戶可以帶來足夠大的價值。

營收：每一個產品都是為了賺錢，對于如何變現(xiàn)，我們需要關注。

4數(shù)據(jù)驅動商業(yè)決策

• 公司上層有數(shù)據(jù)驅動的思想，通過數(shù)據(jù)驅動商業(yè)決策，才能讓公司真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動。

產品改進針對產品經(jīng)理，運營監(jiān)控針對運營人員。一個公司真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動，挑戰(zhàn)還是很大的，需要公司上下都有數(shù)據(jù)驅動的思想，最重要的是老板本身有數(shù)據(jù)意識，通過數(shù)據(jù)驅動商業(yè)決策。

比如我在百度待了多年，對百度文化很了解，再研究谷歌文化，就像重新定義了一個公司。用數(shù)據(jù)說話，是理所當然的事情，國內的創(chuàng)業(yè)公司，很多時候沒有數(shù)據(jù)的支撐，還是在亂拍板。

比如我們神策數(shù)據(jù)，這是官網(wǎng)的訪問數(shù)據(jù)：

圖7 神策數(shù)據(jù)早期訪問數(shù)據(jù)

圖8 神策數(shù)據(jù)近期訪問數(shù)據(jù)

根據(jù)這個數(shù)據(jù)，我們可以知道用戶的來源，如果我們建立新的分部，就可以基于這個數(shù)據(jù)，由此看來，能不能拿到數(shù)據(jù)很重要。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的桑文锋PMCAFF之行：数据驱动产品和运营决策的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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