作者介紹：

Alistair Croll，哈佛商學院訪問執行官，Coradiant 公司聯合創始人。先后擔任 Google、DHL、Recruit Holdings、BBC、華為、Capital One、the White House、Unisys、Naspers、Teradata 等公司和組織的戰略顧問。作為哈佛商學院訪問執行官，開設“大數據與批判性思維”課程，教授如何利用數據高效工作的思維技巧。

參與撰寫了四本科技與創業類書籍。最暢銷書籍——精益數據分析，被翻譯成八國語言廣泛傳播，中國已印制第十版。書中匯聚了 100 多位創始人、投資人、內部創業者和創新者的成功創業經驗，呈現了 30 多個極具價值的案例分析，可以為各階段的創業者提供行為準則。

以下根據精益數據分析鼻祖阿里斯泰爾·克羅爾（Alistair Croll）于神策?2017?數據驅動大會現場演講整理而成。

《精益數據分析》是一本關于如何通過數據建立更好商業模型的書。在精益創業理論中，最小可行化產品足以向市場傳達你所主張價值的最小化產品。最小可行化產品推出后，企業可以立刻看到市場的反應，收集到的信息讓你可以在短時間內以最低成本盡快測試自己想法，而無需等待?3-5?年的設計時間。這是創建、衡量、學習的過程。

這種精益迭代的模式當中沒有終點，但是很不幸，我們每個人都在撒謊。怎么理解呢？每個人都在自欺欺人，也許你的原型產品不是一個很好的市場產品，但創業者仍然會覺得自己的想法太棒了……好的數據分析幫助我們不再被欺騙，并衡量業務發展是否朝著原定的目標進行。下面詳細為大家介紹。

◆ 好的衡量標準的四個特點

你的老板和投資人請你幫他收集一些數據，他們要求做一個好的衡量標準。一個好的衡量標準具有以下特點。

好的衡量標準必須是簡單易懂的。例如，時速是每小時?100?公里，能夠讓大家對它的衡量標準有了實實在在的理解；

好的衡量標準必須是比較性的。時速是?100?公里，但?4?秒前時速是?10?公里，也就是在?4?秒鐘之內我進行了極快的加速。在這種情況下對速度的了解是清晰的；

好的衡量標準必須是一個比率。如時速包含的信息：時間、距離，時速傳遞了時間和速度之間的關系。再如衡量投資回報率，傳遞了時間和回報的關系。如果我們要獲取一個客戶，花費成本的衡量對象就是市場營銷支出和時間之間的關系。

好的衡量標準必須是可操作性強的。它是行動的向導，如果一個衡量標準并不能影響你的行為，說明這不是一個優秀、合格的衡量標準。一個精益的模型當中每一個衡量標準的最終目的都是為了學習，我們在收集數據之前就要知道這個衡量標準所帶來行為的變化。還有一些所謂歷史性、滯后性的衡量標準，比如，要衡量過去的一段時間內損失了多少客戶，即便我已經得出了它的結果，也已經是木已成舟了，沒有辦法改變這個歷史。因此這里指的是預見性、引領式的衡量標準，它可以幫助我們在未來從客戶當中獲得一些指向。

圖1 冰淇淋銷量和意外溺亡人數的相關性

如果我們可以改變現在的某一個衡量標準來改善未來的某一個情況或者某一個事件的結果，這當然是最理想的情況。有些美國公司做了這樣的研究，包括?Facebook?就在自己的大數據應用中獲得了這樣的結果，一個新注冊?Facebook?的用戶在?10?天之內聯系了?7?位你的朋友，那么很有可能最終將會是?Facebook?長期忠實的用戶。

Zynga?是一個美國的游戲公司，他們也做過這樣的數據分析，用戶在注冊游戲后的第二天再次登錄游戲的話，將很大可能成為一個忠實的付費用戶……這些公司都已經設立了某種衡量標準，用今天的數據分析來吸引未來的客戶和收益。

◆?增長的三個引擎：黏性、病毒式、價格

精益數據分析告訴我們什么時候衡量什么數據。在《精益創業》一書中，埃里克·萊斯提出了驅動創業增長的三個引擎，它們都有各自對應的 KPI。

第一，黏著式增長引擎。在這個引擎中，重點是讓用戶成為回頭客，并持續地使用你的產品。我們可以根據自己的衡量標準，獲得新客戶的速度是不是比損失客戶的速度更快。衡量黏性最重要的KPI就是客戶留存率。

第二，病毒式增長引擎。病毒式傳播的目的就是讓名聲傳播出去。你的用戶當中有多少會推薦他的朋友或者同事使用同一款產品，以及能夠多快地讓他的朋友和同事真正用上這款產品。

第三，付費式增長引擎。第三種驅動增長的引擎是付費，你的客戶花費越來越多的錢在你的服務和產品上，你要思考如何計算你的投入產出比。

這三個增長引擎看起來很簡單很容易理解，卻能夠告訴我們你的商業是否在獲得可持續的發展。

圖2 精益數據分析五大階段

我們在精益模型當中用到了海盜式模型，然后建立了五個步驟的增長模式，分別是移情階段、黏性階段、病毒性階段、營收階段、規模化階段。

◆ 繪制商業模式圖的重要性

我做了六個基本的業務模型分析，大多數公司都屬于以下這六個模型中的一個或者幾個。當我們自己的業務發展模型之后，每個業務模式都可以用這樣的方式展示出來，看起來非常復雜，能夠通過這樣的圖表展示用戶是從哪里來的，他們怎樣成為了付費用戶，怎樣才能向別人推薦產品，以及我們最后丟失客戶的原因是什么。

圖3 根據企業商業模式繪制商業模型圖

希望大家回到自己的公司都能夠建立起自己的一個模型，讓整個團隊上上下下對這個模式有一致的理解。這讓團隊知道應該關注什么數據。通過這樣的分析能讓團隊知道短板和缺陷，也可以知道業務模型以及所處發展階段。我們能夠知道這個階段當中到底哪個衡量標準是最重要的，我們把它稱之為最緊要、最關鍵的衡量標準，這就是第一關鍵指標。

◆?商業模式 + 所處階段 = 第一關鍵指標

圖4 商業模式+所處階段=第一關鍵指標

很多人會問，怎么可能只有一個重要的衡量指標呢？確實，許許多多的衡量指標都是非常重要的，而真的只有一個重要的衡量指標——這個衡量指標就可以幫助你真正關注你的業務。比如你在開車，遇到很多重要衡量指標，比如速度、震動，甚至廣播上的聲音。但是歸根結底，最重要的指標是你和你前車后車之間的距離、什么時候可以到達目的地。

圖5 衡量指標如同發泄玩具

衡量指標有點像發泄壓力的玩具，不可能把它全部捏緊，因為捏緊一個地方就氣體會從另一個地方冒出來——當你優化企業行為讓某指標最大值時，其他指標會發生一些重要的變化，好像按下葫蘆浮起瓢的感覺。

優化第一關鍵指標，不僅是因為這一關鍵指標，使你的收益最大化，同時它還揭示了下一個關注點。我們提出的概念就是要做精益數據分析周期，了解自己關注的衡量標準是什么，然后建立起一個關鍵的績效指標，比如我需要?10%?的整合率、低于 5%?的回報率。

◆ 優化第一關鍵指標案例：Airbnb 增長中的增長

Airbnb?的服務源于一種假設，即“附有專業攝影照片的房源更搶手，因此房主肯定會愿意申請?Airbnb?提供的此項服務。”他們直覺專業攝影服務將有助于業務的開展，但他們并沒有把想法立即付諸實踐，而是迅速驗證了自己的假設。

Airbnb?最小可行化產品最初的測試表明，附有專業攝影照片的房源所獲訂單數是市場平均值的?2-3?倍。這驗證了創始團隊最初的假設。房主均表示非常歡迎?Airbnb?向他們提供的專業攝影服務。

這是一個很大的發展和思維模式，回到精益數據分析周期中，有兩種假設的模式：一種是猜測——照片質量變好能夠有更高的收益；另一種是發現共通性或共有性——在所有的照片當中找到這樣的規律。

如果你身處創業公司，我的講話應該會對你有收獲。如果你身處一家大公司了，你要在設定目標和模型更加關注可持續性。北美許多公司都在進行轉型，包括有幾十年歷史的公司，如?Facebook、亞馬遜、Google、微軟和蘋果，很多非技術領域的大公司也需要進行徹底的轉變，數據給了他們在這個時代生存和發展的機會。

◆ 正確思考與看待數據

上面講的都是如何創造性地找到數據、利用數據，現在介紹兩個正確思考與看待數據的例子。

德州休斯敦機場曾經做了一個關于“你的旅途愉快嗎？”的調查，調查發現，旅客經常抱怨“我在行李傳送帶過程中等待行李的時間太長了”。為了解除這個問題，機場花費幾百萬美元，用了一整年的時間，將旅客在傳送帶的等候時間從?9?分鐘降低到?6?分鐘。一年后，再次做這個調研，旅客的回答還是——“等候的時間太長了”，一年的努力和幾百萬美元的投入并沒有提升顧客的用戶體驗。

后來，一個機場的員工解決了這個“抱怨”，他將乘客的飛機提到了離傳送帶更遠的停機位，乘客從停機位走到傳送帶要花更多的時間，所以到達傳送帶的時候行李已經在那里了。因為他們發現乘客抱怨的根源并不是他們到底要花多少時間，而是他們就不愿意走到傳送帶的時候還需要等待。

當公司可以將精益數據分析的思維運用在工作中，通過數據來衡量和管理業務，公司業務將會獲得一個可觀的增速。

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的如何帮助企业优化商业模式？看精益数据分析的“欺”与“破”的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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