近日，悅跑圈簽約神策數(shù)據(jù)，未來神策數(shù)據(jù)將以第三方大數(shù)據(jù)分析兼用戶行為分析平臺(tái)的形式助力悅跑圈進(jìn)一步加快運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)與大數(shù)據(jù)的融合創(chuàng)新，加速運(yùn)動(dòng)行業(yè)的突破發(fā)展。

悅跑圈是一款主打“跑步+社交”的 APP，于 2014 年 2 月正式上線。經(jīng)歷 5 年的積淀，現(xiàn)用戶規(guī)模已超過 8000 萬，注冊(cè)跑團(tuán)達(dá)到 29000 個(gè)，覆蓋全世界 2100 個(gè)城市。在獲得用戶的極大認(rèn)可之外，還贏得了眾多知名資本的青睞。

之所以能贏得如此高調(diào)的市場(chǎng)成績(jī)，源于悅跑圈低調(diào)的穩(wěn)扎穩(wěn)打。據(jù)悉，悅跑圈極其重視“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的力量，在眾多企業(yè)用“虛假數(shù)據(jù)”為好看的市場(chǎng)成績(jī)“買單”時(shí)，悅跑圈逆流而上，開發(fā)檢測(cè)線下反作弊系統(tǒng)，讓虛假數(shù)據(jù)“出局”。對(duì)此，悅跑圈聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 梁峰表示：“悅跑圈的每一個(gè)用戶不是冷冰冰的 ID 數(shù)據(jù)，而是真正熱愛運(yùn)動(dòng)，愿意為體育付出努力和汗水的人。”

如今，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)道路上“忤逆”行業(yè)潛規(guī)則的悅跑圈已形成了以“數(shù)據(jù)線”貫穿“工具-內(nèi)容-服務(wù)”的“三點(diǎn)一線”業(yè)務(wù)模式，同時(shí)沉淀了系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新探索的方法論，其副總裁陳湛翀向筆者分享一二，如下：

一、根基：切實(shí)落地?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，需成熟完備的大數(shù)據(jù)平臺(tái)助攻

悅跑圈數(shù)據(jù)量的激增和多樣化的深度數(shù)據(jù)分析需求對(duì)所需的大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)提出了極高要求，在簽約神策數(shù)據(jù)之前已使用某數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，但其時(shí)效性、性能、功能、平臺(tái)開放性等均難以滿足悅跑圈不斷增長(zhǎng)和深入的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)需求。

陳湛翀表示：“在一個(gè)成熟的大數(shù)據(jù)平臺(tái)助攻下，才能‘用數(shù)據(jù)說話’助力業(yè)務(wù)筑牢根基，為高速且長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展賦能。”

而一個(gè)成熟完備的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)要保證海量數(shù)據(jù)采集的全面性和準(zhǔn)確性、調(diào)取多端數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性，同時(shí)還要保證自定義數(shù)據(jù)分析模型的下鉆深度和靈活性，數(shù)據(jù)可視化展示的直觀性，數(shù)據(jù)概覽的豐富性，以及權(quán)限管理、及時(shí)預(yù)警、數(shù)據(jù)接入、平臺(tái)開發(fā)等功能模塊的完備性等。

現(xiàn)在悅跑圈與神策數(shù)據(jù)合作后，其員工深感神策分析的功能強(qiáng)大，逐漸將神策分析作為工作的“左膀右臂”，引發(fā)了陣陣好評(píng)，如下：

前端研發(fā)部負(fù)責(zé)人：“神策數(shù)據(jù)的 SQL Query 特別強(qiáng)大，非常適合技術(shù)人員使用。”

產(chǎn)品總監(jiān)：“神策分析的數(shù)據(jù)分類、追蹤、可視化功能可以極大的提高工作效果和效率，同時(shí) SQL Query 功能也非常強(qiáng)大，產(chǎn)品使用綽綽有余。”

運(yùn)營(yíng)總監(jiān)：“便于追蹤活動(dòng)效果，分析用戶留存路徑，提供有效數(shù)據(jù)支持，仿佛一個(gè)強(qiáng)大的‘智能助手’強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)能力、拓寬運(yùn)營(yíng)邊界。”

二、實(shí)操：分析模型是“頂級(jí)裝備”，實(shí)操落地成就“王者”

具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)根基后盾后，悅跑圈開始深化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)操落地。在這個(gè)過程中，神策數(shù)據(jù)的豐富的用戶行為分析能力（如神策分析共設(shè)有十大分析模型）給予了悅跑圈強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。目前，悅跑圈已經(jīng)通過神策分析實(shí)現(xiàn)諸多實(shí)踐，舉例如下：

1、全方位效果監(jiān)控和對(duì)比，優(yōu)化產(chǎn)品改版

改版是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“家常便飯”，但綜合效果達(dá)到 80 分以上的改版并不多，原因之一是很多產(chǎn)品經(jīng)理因?yàn)闆]有詳細(xì)的數(shù)據(jù)基于“難評(píng)估、難對(duì)比、難總結(jié)”的“三難原則”在“盲改”。

而作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)前沿應(yīng)用的企業(yè)悅跑圈，現(xiàn)已使用神策分析實(shí)現(xiàn)對(duì) APP 改版的綜合效果分析，如通過查新增、活躍、留存進(jìn)行整體效果的評(píng)估；對(duì) APP 改版的功能效果分析，如通過每個(gè)功能的引流規(guī)模、滲透率、留存率進(jìn)行各個(gè)改版功能的對(duì)比分析。下面以滲透率進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹：

日活滲透率是最常用的，簡(jiǎn)單來說，每天有 1 萬人登錄，其中 10% 的人做了哪些操作就創(chuàng)造了這 10% 的業(yè)務(wù)價(jià)值，當(dāng)滲透率提升到 30%，意味著價(jià)值也提升了 3 倍。舉個(gè)例子，在改版中思考各個(gè)入口設(shè)計(jì)成何種樣式，才能讓入口展示變得更具吸引力，就是提升滲透率的常用方式。

2、洞察用戶操作偏好，優(yōu)化產(chǎn)品布局

每個(gè)人的行為偏好都不一樣，一個(gè)產(chǎn)品往往受限于產(chǎn)品經(jīng)理的行為偏好感知，而通過用戶行為分析能很好地打破這個(gè)限制。如悅跑圈會(huì)通過用戶的操作行為偏好來優(yōu)化產(chǎn)品布局。

舉個(gè)例子，企業(yè)可以通過神策數(shù)據(jù)的可視化全埋點(diǎn)，查看所有用戶在 APP 界面的點(diǎn)擊行為，從而通過數(shù)據(jù)分析區(qū)分哪些模塊是“熱門點(diǎn)擊區(qū)”或“冷門無人區(qū)”，來指導(dǎo)產(chǎn)品布局的優(yōu)化。

圖 可視化界面（非悅跑圈數(shù)據(jù)，為神策模擬數(shù)據(jù)）

3、定位用戶“卡點(diǎn)”，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

產(chǎn)品體驗(yàn)是每個(gè)產(chǎn)品的“靈魂”，悅跑圈深知這一點(diǎn)，也不斷嘗試用數(shù)據(jù)來監(jiān)測(cè)、識(shí)別、優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。如悅跑圈會(huì)通過數(shù)據(jù)來定位新增注冊(cè)環(huán)節(jié)停滯點(diǎn)、登錄跑步環(huán)節(jié)的停滯點(diǎn)等，來明確用戶體驗(yàn)的“卡點(diǎn)”，再通過數(shù)據(jù)分析用戶為什么卡？如何讓用戶不卡？等問題來優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

4、科學(xué)量化數(shù)據(jù)指標(biāo)，活動(dòng)評(píng)估有據(jù)可依

對(duì)于悅跑圈每年舉辦大量的線上線下活動(dòng)來說，活動(dòng)質(zhì)量的評(píng)估尤其重要，只有在明確每場(chǎng)活動(dòng)的優(yōu)劣才有可操作的優(yōu)化空間，而不陷于重復(fù)的泥沼中不能自拔。下面以拉新為例進(jìn)行簡(jiǎn)單講述：

拉新一直是眾多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。拉新活動(dòng)方式有很多，包括“以老帶新”客戶口碑式的拉新、鎖定目標(biāo)式的地推拉新、宣傳合作的線上渠道拉新、線上線下的聯(lián)動(dòng)拉新等。而企業(yè)常常陷入拉新人數(shù)的“美麗數(shù)值”，忽略“轉(zhuǎn)化”這個(gè)終極目標(biāo)。

在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，“總注冊(cè)數(shù)”、“新增注冊(cè)數(shù)”指標(biāo)均具有虛榮指標(biāo)屬性，這些指標(biāo)隨著活動(dòng)力度、形式等呈現(xiàn)短期暴增，但企業(yè)只能從中窺視活動(dòng)影響了多少“新用戶”，而不能評(píng)估這些用戶的價(jià)值，更不能評(píng)估活動(dòng)的整體價(jià)值。因此，企業(yè)需要結(jié)合新用戶的留存、轉(zhuǎn)化等情況綜合考量。這些也是現(xiàn)在悅跑圈做活動(dòng)效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。

5、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)，A/B 測(cè)試不可少

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)主要貫穿于三個(gè)階段，同時(shí)也是三個(gè)切入點(diǎn)：

第一個(gè)階段是探尋，數(shù)據(jù)可以幫助產(chǎn)品同學(xué)找到改版方向，找到產(chǎn)品業(yè)務(wù)重點(diǎn)和痛點(diǎn)，對(duì)癥下藥，不再為了做功能而做功能。

第二個(gè)階段是測(cè)試，使用如 A/B test 等測(cè)試方法，尋找最適合自己產(chǎn)品特征的指標(biāo)，比較不同方案的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，測(cè)評(píng)投入產(chǎn)出狀況、目標(biāo)數(shù)據(jù)提升百分比等數(shù)據(jù)。

第三個(gè)階段是驗(yàn)證，主要驗(yàn)證產(chǎn)品改進(jìn)后大規(guī)模投放使用的效果。

其中測(cè)試起著承上啟下的作用，是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)極其關(guān)鍵的一步，A/B test 是悅跑圈常用的測(cè)試產(chǎn)品最佳優(yōu)化點(diǎn)的方式，通過神策數(shù)據(jù)的用戶分群，悅跑圈可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)且快速的 A/B test，將探尋結(jié)果付諸實(shí)踐，再通過實(shí)踐后的多維整體驗(yàn)證以確保將產(chǎn)品優(yōu)化用于大范圍投入時(shí)是有效的。

6、基于科學(xué)歸因分析模型，量化目標(biāo)貢獻(xiàn)占比

用戶的行為路徑復(fù)雜難測(cè)，企業(yè)迫切需要進(jìn)行廣告位或運(yùn)營(yíng)位的價(jià)值判斷，從而優(yōu)化廣告資源組合與分配。但由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)位和廣告位的高度交互性、消費(fèi)者復(fù)雜的行為路徑，孤立地衡量任何一個(gè)位置的貢獻(xiàn)度都會(huì)導(dǎo)致結(jié)果的偏誤，此時(shí)歸因分析成為極其關(guān)鍵的一環(huán)。

悅跑圈可以通過神策分析每天、每周、每月生成歸因報(bào)告，用以階段性評(píng)估產(chǎn)品的流量質(zhì)量、流量引導(dǎo)效果，以及頁面布局優(yōu)化。下面以首頁坑位的歸因分析為例：

首先，運(yùn)營(yíng)人員通過神策分析的歸因分析模型，以“支付訂單”為“目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件”，以“廣場(chǎng)活動(dòng)”“社區(qū) banner”“社區(qū)話題”“廣場(chǎng)悅貨”“專欄”“鞋庫”為“待歸因事件”。

圖 悅跑圈 App 廣場(chǎng)界面

在神策分析進(jìn)行參數(shù)設(shè)置后，各坑位的運(yùn)營(yíng)情況一目了然，不同坑位的貢獻(xiàn)度盡收眼底。同時(shí)，結(jié)合各坑位的總點(diǎn)擊數(shù)和有效轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)，會(huì)識(shí)別出當(dāng)初的“拍腦袋誤差”從而定位優(yōu)化點(diǎn)。

此外，還可針對(duì)不同的優(yōu)化點(diǎn)進(jìn)行深度下鉆分析，查看每一個(gè)優(yōu)化點(diǎn)對(duì)應(yīng)的細(xì)分表現(xiàn)等多維分析，以了解每個(gè)用戶如何來、來了做什么、做什么會(huì)容易轉(zhuǎn)化等更體系化的原因分析，而不是局限于自有經(jīng)驗(yàn)的“拍腦袋分析”。

圖 歸因分析界面（非悅跑圈數(shù)據(jù)，為神策模擬數(shù)據(jù)）

三、系統(tǒng)：靠直覺分析只是在“賭博”，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)才是“常青樹”

悅跑圈數(shù)據(jù)中心接入神策分析后，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方面取得了跨越式的發(fā)展，有效強(qiáng)化了業(yè)務(wù)部門，如運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等的系統(tǒng)化賦能。下面以一個(gè)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的簡(jiǎn)單場(chǎng)景為例，進(jìn)行介紹：

背景：悅跑圈要通過數(shù)據(jù)分析診斷產(chǎn)品的注冊(cè)流程的功能轉(zhuǎn)化情況。

目的：檢查注冊(cè)流程是否正常，或是否存在功能轉(zhuǎn)化停滯點(diǎn)。

數(shù)據(jù)分析：近三成的 iOS 用戶的注冊(cè)停滯點(diǎn)在“驗(yàn)證碼“環(huán)節(jié)，而且用戶注冊(cè)形式單一，只有手機(jī)驗(yàn)證登錄。

結(jié)論：悅跑圈需要優(yōu)化驗(yàn)證碼環(huán)節(jié)，讓用戶驗(yàn)證碼環(huán)節(jié)更加方便。

方案建議：悅跑圈新增”第三方一鍵登錄“，降低注冊(cè)門檻。

企業(yè)需要將影響產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等部門核心指標(biāo)的業(yè)務(wù)模塊或功能進(jìn)行抽象，并通過背景調(diào)查、目標(biāo)設(shè)定、數(shù)據(jù)分析、總結(jié)結(jié)論、方案建議以及實(shí)操反饋等步驟進(jìn)行系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模型搭建，促進(jìn)企業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)引擎的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，畢竟“一時(shí)高效”肯定比不上“永久高效”，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的搭建是企業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)“厚積薄發(fā)”的源泉。

四、持續(xù)：一時(shí)的激情無法持久，“入骨”的文化才能永恒

科學(xué)的數(shù)據(jù)分析可以無限逼近客戶真實(shí)意愿，數(shù)據(jù)分析可以指導(dǎo)各業(yè)務(wù)人員了解現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)問題、定位問題、解決問題、進(jìn)行優(yōu)化。

對(duì)此，陳湛翀謙虛地表示：“目前悅跑圈的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)還沒做到極致，仍需要通過一次次數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)踐向所有員工證明‘用數(shù)據(jù)分析代替直覺’的價(jià)值，來督促業(yè)務(wù)人員數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思維的提高，和促進(jìn)悅跑圈數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化的滲透。”

當(dāng)筆者問道如何判定悅跑圈的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)趨近極致時(shí)，陳湛翀表示：“直到所有人做每一次決策和做每一次操作時(shí)都是數(shù)據(jù)優(yōu)先，比如想做一個(gè)活動(dòng)，要考慮之前有沒有做過類似活動(dòng)的數(shù)據(jù)，若有，需思考活動(dòng)的 ROI 如何？值不值得做？有改進(jìn)空間嗎？等；若無，需思考有必要嘗試這種新方式嗎？如果做需要設(shè)定哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量活動(dòng)的整體效果？達(dá)到什么指標(biāo)說明活動(dòng)效果好？等。”

此外，陳湛翀還分享了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的三個(gè)建議：

（1）企業(yè)需設(shè)置“非一次性”且展示用戶參與度的數(shù)據(jù)指標(biāo)

虛榮指標(biāo)唯一的作用就是讓人膨脹，稱之為“一次性指標(biāo)”也不為過，如點(diǎn)擊量、PV、UV 、網(wǎng)站訪問時(shí)長(zhǎng)等單調(diào)增長(zhǎng)指標(biāo)。精益數(shù)據(jù)分析時(shí)代應(yīng)該關(guān)注具有比較性、可操作性強(qiáng)可展示用戶參與度的指標(biāo)，如留存率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。

（2）除了觀察“數(shù)”，還要思考“為什么”、“如何做”

每看到一個(gè)指標(biāo)都應(yīng)該問：這些數(shù)據(jù)是好是壞，為什么？下一步如何優(yōu)化？這要求所有人都要鍛煉數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思維。

（3）每一次數(shù)據(jù)分析，都要回歸用戶和產(chǎn)品層面思考總結(jié)

任何事物都有底層邏輯，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的底層邏輯的兩個(gè)關(guān)鍵就是用戶愛什么？產(chǎn)品如何被用戶喜愛？而每一次數(shù)據(jù)分析都能為這兩個(gè)問題探索出答案的一角，通過不斷累積會(huì)不斷接近企業(yè)的終極答案并指導(dǎo)制定有效的優(yōu)化策略。

在悅跑圈的不斷探索和迭代過程中，悅跑圈數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的多元化應(yīng)用和實(shí)踐數(shù)不勝數(shù)，仍在不斷探索著邊界，而與神策數(shù)據(jù)簽約至今，陳湛翀表示：

“神策數(shù)據(jù)是一款快速、準(zhǔn)確、安全且符合企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)秀數(shù)據(jù)平臺(tái)。從神策分析平臺(tái)的快速部署到神策數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的快速落地，接觸到的神策工作人員均體現(xiàn)了較高的專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)秀的售后服務(wù)，神策產(chǎn)品讓人滿意和放心。同時(shí)神策數(shù)據(jù)平臺(tái)的加入，在大幅度減少數(shù)據(jù)人員 BI 方面的工作量基礎(chǔ)上，極大的加速了企業(yè)的數(shù)據(jù)建設(shè)和數(shù)據(jù)增長(zhǎng)成果的發(fā)現(xiàn)，進(jìn)一步提升企業(yè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的探索效率，保障了企業(yè)增長(zhǎng)的快速發(fā)展。”

如今，在神策數(shù)據(jù)的助力下，悅跑圈已將數(shù)據(jù)中心作為公司組織架構(gòu)中最核心的一個(gè)環(huán)節(jié)。未來，神策數(shù)據(jù)也將持續(xù)助力悅跑圈將大數(shù)據(jù)切實(shí)融入賽事、服裝、康復(fù)、體育旅游等于一體的服務(wù)鏈條，引領(lǐng)大數(shù)據(jù)賦能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，加速體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)布局。

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總結(jié)

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