（圖片來源于網絡）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

“恭喜發財，紅包拿來！”

吃著年夜飯看春晚，伴隨著《難忘今宵》點燃鞭炮，是每年春節必有的保留節目，但讓春節擁有更濃烈氛圍的活動，可能還屬讓大多數人都嗨起來的紅包。

互聯網成為基礎設施后，由BAT帶動的春節紅包營銷的影響力，讓紅包再也不必局限于線下的“欲拒還迎”，線上發紅包逐漸成為一種新的約定俗成的拜年方式。

如今，紅包大戰已經走到了第7年，在各大互聯網企業都在全情投入紅包戰場的情況下，BAT卻沒有了更大的動作。一方面，是因為巨頭們早已意識到通過紅包轟炸競爭流量的目的無法達成，從而更多的去投入到“內功修煉”上；另一方面，BAT在延續著春節紅包慣例的情況下，正在探索更多好玩有趣的形式，來贏得用戶的情感忠誠。

當BAT換了發紅包的“姿勢”后，他們在變與不變紅包營銷歷程里告訴著“后來者”們：紅包營銷究竟要怎么玩？

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流量枯井下，春節紅包“拉新”成熱潮

為什么各大互聯網企業都紛紛效仿BAT，在春節期間不惜砸下重金以求實現用戶觸達？

一方面，緣于在流量增長已到天花板的大環境下，春節作為舉國參與的“全民社交”節日，流量收割有“立竿見影”的效果。

根據QuestMobile數據，2019年Q2移動互聯網用戶凈降200萬，在用戶使用時長增速方面，從2018年12月到2019年3月，用戶時長增速從22.6%降至11.8%，到了2019年6月的增速下滑至6%，人均單日時長358.2分鐘。

這也意味著，在目前中國網民8.54億的總數，并且增速持續下降的情況下，各大互聯網企業的流量已經進入增長深水區。從而，缺乏一個“一步登天”的舞臺，實現流量爆發式增長。

而春節，尤其是春晚，就成了這個舞臺。

中國的傳統節假日不少，但能讓“舉國參與”并且“全民社交”的節日，卻只有春節。這也是為什么，春運能被譽為“地球上規模最大的人口遷徙”。如果說春運讓每一個家庭都團圓在一起，那么春晚，則讓每個人的注意力都集中在一起，從而，此時的“全民紅包”，勢必帶來流量的暴增，尤其是能夠觸達此前從未覆蓋的人群。

另一方面，BAT樹立的紅包營銷成功范本，成為“后來者”想要復制的“捷徑”。

2014年，憑借紅包功能打開屬于自己的移動支付場景的微信，2015年與央視春晚合作后，“一次實現支付寶8年的業績”。阿里當然不甘“敵軍”侵入腹地，之后，支付寶、淘寶輪番在央視春晚出擊，集五福的活動種子自此種入用戶的心中。

百度的玩法有別于騰訊與阿里，在春節的社交剛需之外，將目光放在了用戶更深層次的需求上，以搭建的包括娛樂、生活、知識等內容生態，實現流量承接與留存，讓春節紅包不再只局限于電商、社交產品。

2018年春節，百度攜愛奇藝、百度音樂、喜馬拉雅等合作伙伴宣布啟動“全民VIP狂歡節”活動，將這些平臺的熱門內容在百度App上免費提供給所有用戶，以此，來滿足用戶的娛樂需求。

2019年春節，百度又帶來了內容生態矩陣的產品，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網盤、百度知道等多款產品全面參與，憑借圖文信息、短視頻、音樂、閱讀等方面的豐富內容資源，在AI能力的加持下，構建強大的內容生態。這也使得百度App在除夕當天DUA暴漲1億，尤其是百度在短視頻上的發力，也讓好看視頻、全民小視頻均實現千萬級增長。

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如今，在BAT的成功范本下，春節紅包營銷的價值日益被其他互聯網企業重視并全力投入，而百度在2019年春節期間在短視頻領域的告捷，也或成了催化其他互聯網公司接棒春晚的動力。

“后來者”紛紛效仿，但開啟了春節紅包驅動流量增長的BAT，對紅包營銷的看法，早已發生了變化。

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紅包收割流量只是“一時”，生態留存用戶才能“一直”

鐵打的春節，流水的互聯網企業。

春節年年如期而至，用戶對紅包的熱情也年年未曾減淡，但發紅包的企業卻年年換。在BAT成功的范本下，當各大互聯網企業紛紛開啟向用戶砸下春節紅包模式時，但BAT卻早已看透，留存用戶比收割流量更為重要，從而有了變與不變。

BAT的不變：發春節紅包的內核沒變，但將形式培養成用戶主動參與的“新年俗”。

對于用戶來說，領紅包從不嫌多。但若用戶領完紅包后，放下手機就忘記了是誰發了紅包，那么，就注定了互聯網企業無法達成通過紅包轟炸來競爭流量目的。

從而，將春節發紅包這個動作，演化成一種能讓用戶主動參與的春節習慣，才能達到發紅包的意義。就如同春節的年夜飯、春晚、對聯、鞭炮等等一樣，成為一種特殊的“約定俗成”。

在這一點上，阿里的“集五福”與百度的“好運中國年”，都做出了范例。

每當新年的腳步越來越近，集福卡、好運卡的網友們就開始著急：“有多的敬業福嗎？”“別動這條魚，先讓我掃一掃，說不定就能出一張‘桃花運’！”

就如即將來臨的2020年春節，在支付寶集齊五福可以瓜分5億元現金；而百度的「好運中國年」是集齊10張好運卡參與瓜分2億現金紅包，并且，前8888名集齊10種好運卡的用戶，將贏得由百度提供的限量"金鼠"一個。

其實，每個人都知道，分到手的紅包其實金額不多，而且自己可能也沒有“錦鯉附體”的好運抽到限量"金鼠"，但因為過程好玩又有參與感，讓用戶每年都惦記著這一年一次的集卡活動，并在潛移默化中成為了“新年俗”。

BAT的變：從投錢肉搏收割流量，到強化內功留存用戶。

在集中了14億人注意力的春節，只要肯砸錢，就一定能制造一起全民紅包狂歡的事件。但是，從企業長期發展的角度來看，通過紅包營銷收割流量固然重要，更關鍵的是如何接住流量并實現留存。

而讓這些用戶留下來，還得多修內功，打造場景，構建生態，這也讓BAT不約而同的走向了To B。

吳軍曾以一句“騰訊沒有To B基因”引發廣泛討論，但這樣的論調卻沒有讓騰訊放棄To B的心思，這在春節紅包中也有體現。通過微信紅包的奇襲，騰訊以社交場景向金融場景拓展在C端的成績已是有目共睹，而在B端，微信紅包也以開放注冊范圍為企業、政府、媒體和其他組織的收費“春節專屬紅包封面”開始布局。

雖然微信紅包To C成功“偷襲珍珠港”，但To B體量卻差了支付寶一大截。借助集五福的活動，支付寶實現了本地生活服務的聯動，并且，在支付寶好友交換福卡的互動中，逐漸將支付場景向社交場景轉移。

不管是春節還是其他時間，用戶的需求從來不止于社交與支付。當騰訊與阿里站在社交與金融領域，互相侵入對方腹地時，百度卻憑借內容生態的差異化打法，從紅包大戰中脫穎而出。

其實，基于PC互聯網時代百度搜索引擎累積的影響力，至今，在很多人眼里，對百度的印象，依然是搜索巨頭。因此，百度的春節玩紅包，一個核心目的就是需要將龐大的流量引入到各個內容端，完成用戶從瀏覽器到內容生態的遷徙。

構建內容生態，是百度早有的發展戰略。不管是已有的知道、百科、文庫等知識內容，還是知乎、果殼等平臺的接入，以及對好看視頻、全民小視頻的大力扶持，在這一系列舉措中，都構建出了一個全面強大的內容生態。

紅包活動面向的是全國民眾，全民流量的涌入，則需要更全面的服務能力，正是基于百度內容生態的產品矩陣，能夠以涵蓋文娛、視頻、金融、出行、游戲等眾多領域的服務能力，實現用戶留存。

根據德意志銀行發布的《春節紅包活動的“贏家和輸家”》報告，在2019春節紅包活動中，百度App移動產品矩陣在春節紅包活動中增加的新用戶約占過去3個月平均DAU的78%，增長量位列所有企業第一。

而在紅包活動結束一年之后的今天，QuestMobile數據顯示，百度系用戶規模已經突破10億，移動端滲透率88.4%，其中全民小視頻在2019年月活用戶數同比增長率達到了994%；好看視頻全域日活達1.1億 ，66%用戶停留時長超3分鐘。

百度紅包活動帶來了高增長，并用完善的內容生態實現了高留存。如今，百度已經可以提供從圖文、問答、知識到短視頻、直播、貼吧、小說等豐富多元的內容，讓用戶以高效便捷的渠道獲取海量生動有趣的內容；而10億的用戶規模，還在不停的增長，并且日益活躍。

在變與不變中，BAT都在探索春節紅包玩法的新增量，就目前看來，在阿里與騰訊的你追我趕中，百度構建內容生態的差異化打法，在用戶留存方法論上，或將又成“范本”。

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紅包要有，“姿勢”要“帥”

新一年的春節即將到來，不管是BAT還是其他互聯網企業，都早已備下了紅包，等著在舉國歡慶、闔家團圓的那一天，為用戶送上自己的心意。

但發了這么多年的紅包，“金主爸爸”們，也該改掉簡單粗暴的砸錢手法，換更“帥”的姿勢來打開用戶的心。

在用戶層面，紅包的金額不再重要，以好玩的方式獲得紅包才重要。比如2020年百度春節紅包，就有很多有意思的玩法。百度好運卡的命名就很有趣，像“享瘦運”、“桃花運”、“貴人運”等等，符合年輕人的口味，而且，卡片重復可以做投注，4張卡投注一致可以得2020元，讓人很想賭一把自己有沒有“錦鯉”體質，除此之外， 百度貼吧還有專屬入口給用戶集卡換卡，這感覺，像回到了狂熱想要集齊水滸英雄的小時候。

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在企業層面，讓用戶領紅包從行為忠誠升級到情感忠誠，紅包投放才更具價值。營銷理論上的忠誠，可分為認知忠誠, 情感忠誠, 意向忠誠和行為忠誠四種。現在，越來越多的互聯網企業投身春節紅包大戰，但對于很多產品，用戶只是本著“不要跟錢過不去”的行為忠誠去下載，看似拉新快，實則留存低，一旦紅包活動結束，產品也將離開用戶的手機。只有像阿里、百度一樣，以五福卡、好運卡等活動讓用戶將領紅包升級為有認知忠誠、情感忠誠的習慣，紅包投放才實現了價值。

在市場層面，紅包策略成為互聯網企業標配之后，深度挖掘用戶需求，尋找新的差異化路徑才是增長之道。不管在哪個行業，一旦有成功的營銷模式之后，必將引來市場的紛紛效仿。就像饑餓營銷、情感營銷、紅包營銷等等，當這些策略成為企業的標配之后，再持續用下去就沒太多意義。因此，以創新尋求新的增長之道，才是構建差異化競爭力的關鍵所在。就像百度曾在2018年的紅包大戰中脫穎而出，就是當大家都在砸錢肉搏的時候，百度攜愛奇藝、百度音樂、喜馬拉雅等內容推出“全民VIP狂歡節”，將這些平臺的熱門內容在百度app上免費提供給所有用戶。畢竟，在社交之外，娛樂影音也是用戶的剛需！

當發紅包的姿勢“更帥”，而自身又有完善的生態來承接流量后，不僅能收獲用戶的長期留存，更能形成品牌忠誠度。

而百度在內容生態日漸完善、用戶已成規模的情況下，更是開啟了精細化運營，來強化自己的內容生態，提高用戶體驗。所得成效，根據QuestMobile數據，在“智能小程序+百家號”雙生態加持下，百度App日活用戶成功突破2億。其中，智能小程序的月活用戶達到3億。并且，百度系的好看視頻、全民小視頻用戶規模、時長持續增長，滲透率持續提升。

百度的改變，詮釋著生態愈發完善，服務能力愈發強大，用戶留存意愿就會更高，并且，發展到成為一種習慣，一種依賴，一種生活方式。

如今，春節紅包大戰已到第7年，BAT也在輪流做莊春晚之后，也不再將眼睛盯著砸錢撒紅包，而是花更多精力投入到以更好地生態、更強的服務能力，去實現用戶的留存，這或將又成為“后來者”效仿的路徑。

當然，巨頭在自己的領域從來就需要充當“領航者”，但在巨頭們自身探索創新的足跡中，百度的“內容生態”腳步，似乎走得更加堅毅穩定。

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【完】

螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：

?泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。

?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創作者；

?重點關注：新金融、新消費（含新零售）、區塊鏈、上市公司等財經金融領域。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的春节红包大战7年，BAT的变与不变的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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