文丨陳曦

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

疫情期間，一則新聞曾引發網友的熱議，一戶居民在家隔離，請社區工作人員幫自家孩子買進口奶粉，工作人員找了好幾個商店，都沒有買到，該居民非常生氣，認為工作人員敷衍他，怒打12345市長熱線投訴。

我們且不論該居民行為的對錯，這則新聞從側面反映出一個事實，那就是國產奶粉目前仍處于極為尷尬的地位。2008年的三聚氰胺事件已經過去了12年，但消費者的信任還沒有完全建立。

只認進口品牌，成為了很多媽媽們購買奶粉的唯一標準。

那國產奶粉未來的路在哪里呢？

一、下沉三四線，國產奶粉的無奈之舉

事實上，自三聚氰胺事件后，中國的媽媽們普遍更愿意花高價買進口奶粉，為安全付出更高的溢價。進口奶粉企業趁機提價、占領市場，海外代購掃蕩國外超市貨架。從2009年到2015年，進口奶粉企業規模擴大了4.5倍。瘋狂的海外代購促使香港、新西蘭等地頒布奶粉限購令。

在整個行業遭受信任危機之下，中國的奶粉企業只能掉頭轉向三四線城市，面向那些對品牌認識度不敏感的消費人群。通過下表可以看出，國內幾大奶粉品牌的重點城市均在三四線城市。

數據來源：廣發證券

對品牌認識度不敏感，自然對價格就非常敏感了。

誰便宜就買誰。

國產奶粉開始走低價路線，比如君樂寶，在2014年推出130元每罐（800g）的超低價格。

可是低價路線不是這么好走的。都是名氣不響的國產品牌，買誰都一樣，那么關鍵的問題就變成了：

誰能夠被擺在超市和母嬰店的貨柜上，誰就能夠進入消費者的視野，最終轉化為實打實的銷售數據。

因此，國產奶粉對經銷商和終端母嬰店兩條渠道極度依賴。

從下圖數據可以看出，商超+母嬰店的銷售占比達到了整體的80%左右。

數據來源：招商證券

為了保證渠道銷售，奶粉企業讓出巨大的利潤空間給經銷商和終端。

數據來源：財新網

通過專門開直營母嬰店的上海公司愛嬰室，一躍成為了A股上市公司，2019年錄得收入24.6億元，其中奶粉收入占據半壁江山，達到11.6億元。

“螳螂財經”發現，奶粉企業將相當大一部分利潤分給了經銷商和終端，在價格競爭激烈之下，自身利潤攤薄。與此同時，奶粉企業的負擔沒有降低，從下表可以看出，奶粉企業的資產負債率較高。因此，下沉至三四線，貼身肉搏的價格戰，對于奶粉企業來說，并不是長久之計。

數據來源：財新網

二、發力高端市場，國產奶粉突圍困難

為了提升利潤，很多奶粉企業紛紛轉戰到高端、超高端市場，試圖搶奪進口品牌的市場份額。

但是，“螳螂財經”發現，這場仗更不好打。

首先是大城市養育投入更高。

相比于三四線城市，大城市的生育意愿更低，而大城市消費人群的收入更高。在每家只有一個孩子，家庭收入又足以支撐的情況下，父母們更愿意在孩子身上投入。

據統計，我國嬰幼兒年均消費不斷攀升，一個家庭的母嬰方面的消費支出僅次于住宿支出。

數據來源：招商證券

因此，很多家庭不惜投入巨資購買進口奶粉，甚至自己專門去海外購買，或者找代購買。高端進口奶粉企業在大城市深耕多年，無論是品牌認可度還是消費者教育都做得非常好。像美素佳兒、惠氏啟賦、雅培菁智、美贊臣藍臻等獲得了大量消費者的認可；達能愛他美、A2等在高端市場也有一大批忠誠的消費者。

這也是武漢居民在買不到進口奶粉，選擇投訴社區工作人員的前因后果。

其次，消費者信心難重建。

據調查，2019年消費者購買奶粉時最關注的因素中，品牌和安全是排名最靠前的兩個因素。

而國產奶粉的安全問題始終是消費者擔憂的焦點。

最近三年，我國對奶粉的抽檢合格率都在99%以上，不少人喊出了“史上最安全奶粉時期”。如果僅從數據上看，國產奶粉算得上非常安全了，但是數據背后其實是乳品標準變寬松了。

2010年，我國重新修訂了乳品標準，從原來的160多項刪改至66項。

在修改后的國家標準中，有兩項指標引發了極大的爭議：

第一項指標是蛋白質含量降低。新國標規定，每100克生乳中，蛋白質含量的最低值為2.8克。這一指標的舊國標是2.95克，國際標準是3.0克。

第二項指標是菌落總數放寬。新國標規定，每毫升牛奶中的菌落總數是200萬，之前舊國標的標準是50萬，美國和歐盟的標準是10萬，而有著世界上最嚴格的食品檢測標準的丹麥，奶制品菌落總數標準是2萬。

這兩項關鍵指標放寬，讓原本很多不合格的生牛乳一躍成為合格品。

廣州市奶業協會理事長王丁棉對此曾發表看法：這是2009年制定標準時，受到利益集體及失去良知之“磚家”把控著制標權所致，2010年新標實施時我就說過，我國生奶標準一夜倒退了25年，成為全球標準最低的國家。

我國之所以制定如此低的標準，一方面當然是希望更多消費者看到更多“合格”的奶粉，另一方面則是因為我國的奶源限制。衛生部官方曾回應：“目前我國奶牛小規模散養比例較高，100頭以上規模養殖比例僅為23.1%，5頭以下比例為32.4%，這種小規模養殖的現狀短期內難以改變。養殖水平低造成生鮮乳菌落總數相對較高。”

在如此寬松的標準之下的國產奶粉，又怎能為消費者建立“安全”的印象呢？又如何與高標準、嚴要求的進口奶粉競爭呢？

三、明確打法，才能走得更遠

不管是持續走三四線城市路線，還是發力高端市場，對于國產奶粉來說都不是容易的事情。要想解決向左走還是向右走的難題，國產奶粉企業還需要明確打法，才能夠走得更遠。

首先，主打安全牌，打造硬核品質。

在自身品控方面，國產奶粉企業達到新國標還僅僅是達到及格線而已，要想真正打造硬核品質，還需要主動高于國標，向國際高標準靠攏。

目前來看，雖然各大奶粉品牌營養成分表中蛋白質含量高。

比如飛鶴星飛帆系列的產品營養成分表中顯示蛋白質每100g含量為17g。

合生元派星系列營養成分表中顯示蛋白質含量為15g/100g。

但是制作奶粉的重要原材料——生牛乳的蛋白質含量其實還是無法得到驗證。

奶粉的生產工藝一般有兩種：第一種是將生牛乳烘干制成牛乳粉，再勾兌營養物質，第二種是將營養物質事先和生牛乳勾兌調制，然后再烘干制成奶粉。

不管是哪一種，生牛乳的蛋白質含量都極為重要。

從合生元的官方宣傳中，我們能看出它的高蛋白質標準依賴于添加的LPN-乳清蛋白和α-乳清蛋白。換句話說，就是將蛋白粉兌入了牛乳粉中，還是沒有解決牛乳粉的品質問題。

因此，很多企業將國外牧場、進口奶源作為宣傳要點，其本質也是為了讓消費者對奶粉加工工藝中的“生牛乳”或者“牛乳粉”的質量更放心，比如合生元、飛鶴等會在品牌廣告的顯眼位置標注牧場位置。

其次，強強聯合，多線發展。

在受限于奶源和產品線之下，企業尋求并購能夠迅速解決問題。

2019年，蒙牛先后實行了兩個大動作，首先是收購了澳大利亞有機奶粉品牌貝拉米。緊接著，蒙牛又宣布收購澳大利亞第二大乳品企業Lion-Dairy&Drinks。

貝拉米主營有機奶粉，海淘大軍在澳大利亞買買買，讓貝拉米進入了中國媽媽的購物車中。據貝拉米財報顯示，其70%的營收來自中國市場。蒙牛收購貝拉米就是為了獲得完善的有機奶粉產業鏈。

Lion-Dairy&Drinks和蒙牛的主業有相似之處，主要經營乳飲料、酸奶、低溫果汁及植物飲料等，蒙牛。蒙牛收購Lion-Dairy&Drinks一方面是為了完善產品鏈，另一方面則是為了獲得更好的澳大利亞的奶源市場，為蒙牛其他產品線提供高品質原料。

蒙牛的老對手伊利也選擇了強強聯合，在2019年收購了新西蘭第二大乳企威士蘭。威士蘭是合作社體制，公司由400多位奶農股東所有，這些奶農股東擁有超過18萬頭奶牛，而這也勢必能為伊利提供高品質奶源。

第三，發力新品種，借助消費升級滲透高端市場。

隨著消費者對奶粉的品質要求越來越高，有機奶粉、羊奶粉等品種成為了消費者的新寵。

羊奶粉被認為具有更小的脂肪球，且富含不飽和脂肪酸，更易被人體吸收，以及羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被認為更接近母乳。澳優羊奶粉佳貝艾特長期在國內市場占據龍頭地位。就澳優在國內銷售的奶粉而言，2017年28.63億，2018年44億，同比增長53.8%。佳貝艾特羊奶粉銷售20.33億元，同比增長約58.9%。從數據不難看出，澳優這幾年的業績增長的核心亮點來自羊奶粉。

有機奶粉在中國的市場雖然還相對較小，但也在穩步上升。據中商產業研究院的統計，2016年——2018年線下有機奶粉銷售額分別為18.2億元、26.7億元和39.2億元，2019年規模在60億元左右。另外根據預測，2020年奶粉線下銷售額有望突破100億。

在奶粉市場增長乏力之下，有機奶粉市場成為一個有力的增長點。

一個商品貼上了“有機”的標簽，消費者就愿意掏出更多的錢去購買，尤其是高學歷、高收入、高職位的“中產新女性”，而他們是一線城市購買奶粉的主力軍。

尼爾森數據顯示，近六成的消費者接受比普通商品貴40%以內的有機產品；25—49歲人群相對于其他年齡段的支付意愿更為強烈。

目前，多家奶粉品牌都推出了有機奶粉產品線，且價格都不低：

這也是蒙牛在貝拉米尚未獲得嬰幼兒配方奶粉牌照的背景之下，仍然愿意支付高溢價收購貝拉米的原因之一。

一言以蔽之，不管是推新品還是收購新企業，建立安全生產體系，提升產品質量，才是國產奶粉贏回消費者的唯一路徑。

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總結

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