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文|陳小江

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

“畢業”是一個符號，象征著一個人獨立面對著社會、人生和未來。每個人都會經歷這一刻，這是我們共通的部分。

——B站《入海》

繼《后浪》之后，B站聯合毛不易，再次發布了宣傳片《入海》。

這部B站獻給“即將或已經畢業的人們”的MV，其實也是獻給自己的“畢業宣言”。

以二次元和小眾愛好者著稱的“后浪”B站，正在逐漸“入海”——躍入人海，融入大眾。

破圈勢在必行，B站義無反顧，是B站最近留給大眾最鮮明的印象。

這像極了MV中即將畢業的年輕人——不管愿不愿意，畢業的班車已靠站，除了搭車向前，還能做什么呢？

對成立十一年、上市兩年的B站來說，面對規模瓶頸和盈利壓力，要么束手就擒，要么破圈重生。不然，還能做什么呢？

跨年晚會表決心，“后浪”洶涌助推，B站加速入“人海”

在對待用戶增長態度方面，B站是一家很特別的互聯網公司。

甚至，B站一度設置了國內互聯網產品中最高的用戶準入門檻——在成為B站會員前必須在一個小時內完成100道題目，并且得分不能低于60分。

成立很長一段時間以來，B站并沒有專門的用戶增長團隊。直到十年后，2019年底B站才有了單獨的增長部門。

事實上，從2019年下半年開始，用戶增長就被B站列為接下來的重要目標。2020年的MAU的目標也很明確——1.8億。

B站的破圈之旅，從此開始。

在“螳螂財經”看來，2020年B站加速破圈旅途中，有三大標志性事件。

1、跨年晚會表決心

2020年春節，B站舉辦了一場規模宏大的跨年晚會，成為國內首個上線跨年晚會的互聯網平臺。

央視主播朱廣權主持、《魔獸世界》舞蹈秀開場、琵琶大師方錦龍、鋼琴家理查德·克萊德曼助陣、五月天、吳亦凡、鄧紫棋等主流藝人登臺，帶來了多元的大眾文化和網絡文化。

按照跨年晚會總策劃、B站市場中心總經理的說法，辦這樣一場晚會，表達的是B站從二次元社區轉向覆蓋更廣人群、更多元話題平臺的決心。

B年跨年晚會辦得很成功，在收獲一大片贊譽之后，也讓更多主流人群認識到——在快抖之外，原來還有這樣一個有趣的“小破站”。

據人民網輿情數據中心統計數據，短短一星期，B站跨年晚會產生5324條相關網絡新聞，1352篇APP文章，5315篇微信公眾號文章。

其中不乏“人民日報”公號、“半月談網”等重磅媒體點贊，更被《人民日報》贊為“最懂年輕人”的晚會。

截至現在，晚會在B站總播放量高達9858萬，全網曝光超過50億。同時，它還讓B站市值一夜上漲了50億。

這是B站加速破圈以來，嘗到的最大甜頭。

2、《后浪》激進助推

能跟跨年晚會引發B站破圈效應相提比論的，是《后浪》宣傳片的推出。

在今年五四青年節前夕，B站首次登上央視黃金時段，在央視《新聞聯播》前播出。

隨后這支宣傳片快速破圈。不止是“后浪”奔涌，70、80、90后“前浪”們也紛紛轉發；不止在B站熱播，也在兩微一抖等平臺全被刷屏，成為現象級廣告片。

截至目前為止，其在B站播放量高達2507萬，在微博“后浪”話題有2.3億閱讀，6.2萬討論。與微博話題”b站跨年“2.1億閱讀，10萬討論不相上下。

不過與贊譽滿滿的B站跨年晚會不同，《后浪》引發了重大爭議，贊美者稱它充滿正能量，批評者認為其粉飾太平。而在爭議背后，是B站略顯激進的破圈之心。

限于篇幅，本文不討論《后浪》的具體內容和價值。至少，“螳螂財經”認為肩負B站破圈重任而來的《后浪》，在巨大爭議中超額完成了任務。

3、《入海》謹慎加速

或許是《后浪》帶來爭論太大，B站在破圈上面采取了更加謹慎的姿態。

與《后浪》登陸央視黃金時段不同，5月20日，B站悄然推出了《入海》，這被視為《后浪》的續篇。

截至發文為止，《入海》在B站上播放量是563.4萬，彈幕4.1萬條。

目前來看，《入海》還是引發了很多人的共鳴。

雖然帶來的破圈效應不如跨年晚會和《后浪》，但從《后浪》獻給“新一代”，到《入海》獻給“即將畢業或已經畢業的人們”可以看出，B站的破圈之路依然不變。

只不過在《入海》發布后，B站股價一天蒸發了60億元。這是不是對B站破圈的前景并不看好呢？

事實上，B站的一系列破圈行動帶來了用戶的快速增長。

據B站2020年一季報數據顯示，2019年Q1，B站MAU凈增4200萬，創造了歷史單季度最高增長記錄。

目前B站MAU為1.72億，同比增長71%，同比增速為2017Q3以來最高，距2020年1.8億MAU的目標也只差760萬，大概率可以輕松完成。

B站愛玩情懷，投資人只看利益

從上文提到的一系列B站破圈之路可以看出，無論《后浪》還是《入海》，B站打得一手“情懷”好牌。

事實上，B站也是國內氛圍最濃、最具情懷的社區。

媒體界總是喜歡將B站加速破圈，當作B站的成人禮。在“螳螂財經”看來，事實上B站上市的時候，就算成年了。

對已經上市兩年多的B站來說，也已經過了玩情懷的年紀，畢竟投資人只看利益。而從盈利能力和內容競爭層面來看，B站面臨的挑戰不小。

1、成立11年，虧損11年，B站盈利之路在何方？

據2019Q1財報顯示，在B站MAU大增的同時，B站的付費用戶和營收也在大幅增長。

2020年Q1，B站月平均付費用戶相比上季度凈增460萬（歷史最佳），達到1340萬，同比增長134%。

季度總營收23.16億，同比增長68.6%，營收增速連續三個季度超過60%。

不過，B站仍在虧損。

2020年Q1，B站凈虧損5.39億，同比擴大175%。值得一提的是，成立于2009年的B站，直到現在，一直在虧損。

可見，B站的盈利之路至今仍未打通。

2、快抖拉長，愛優騰剪短，B站在中間

B站的收入主要來自三大塊：游戲業務、增值業務（主要是直播業務）和廣告業務。

作為視頻內容網站，想增加營收，基礎是提升用戶規模+用戶時長，這也是為何B站要加速破圈。

最終靠內容驅動，這就是為何B站要花8億拿下《英雄聯盟》3年的獨家直播權。

而從內容上來看，在眾多主流視頻網站上，B站視頻內容是比較獨特的存在。它比愛優騰要短，比快抖要長。

看似上下都可拓展，實質上在面對更強大競爭對手時，其內容彈性空間則會被擠壓。

而視頻網站最終形成“短視頻+長視頻”閉環，已成為業界共識，這對B站來說不是好事。

一方面，快抖正在拉長。早在2019年，隨著快抖在用戶數量端完成馬圈地后，通過更加垂直化、精細化、專業化的內容，占領用戶更多時長就成為新一輪競爭的著力點。

短視頻內容隨之被反向拉長。

2019年7月初，快手就開始內測57秒以上，10分鐘以下的短視頻，而抖音短視頻時長也從15秒，升級到1分鐘、5分鐘、15分鐘。

隨之而來的是更多的垂直賽道被開拓，比如快手在游戲、音樂、短劇先后發力。這些更長的短視頻內容，已經觸及到B站的領地。

另一方面，愛優騰正在減短。

以愛奇藝為例，早在2019年5月就推出愛奇藝極速版App，探索長短視頻結合之路，喊出了“長短都好看，所想即所得”的口號。旗下還有納豆、姜餅、隨刻等APP。

騰訊就更不用說了，而優酷也通過與微博達成戰略合作，來探索如何形成短視頻和長視頻閉環。

值得一提的是，目前愛優騰無論是在移動APP還是PC端，都加入短視頻欄目。比如優酷有短視頻欄目“看點”，騰訊有“熱點短視頻”。

可見，從視頻內容形式層面來看，變長的快抖和變短的愛優騰，讓站在中間的B站很左右為難。

寫在最后

我還能保留住自己的初心嗎？

我會變成曾經最討厭的模樣嗎？

在《入海》的片尾，一系列關于年輕人畢業后的問題被拋出，引發很多用戶共鳴，其中這兩句也很符合當下B站的處境。

一方面，陳睿曾竭盡全力想維持B站社區文化和氛圍，不愿B站走抖音式大力出奇跡的道路，這讓B站在用戶增長和商業化路上很克制。

另一方面，陳睿在接受采訪時也表示，在中國低于100億美金體量的內容平臺都會被淘汰。100億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年，而B站2019年全年營收為67.7億元，距離100億尚有距離。

如今，這兩個問題再次擺在了加速出圈的B站面前。

B站該怎么選？要怎么走？或許B站自己都不知道。

一如即將畢業，初涉社會的年輕人那樣......

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總結

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