文|螳螂財(cái)經(jīng)（TanglangFin）

作者|李永華

3月24日，北京751D·PARK第一車間，歷經(jīng)41年發(fā)展的中國(guó)服裝企業(yè)勁霸男裝再度登上中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周的舞臺(tái)，以史上首個(gè)品牌日——“勁霸日”，開啟品牌未來60年新征程。

此次是由勁霸男裝及旗下高端系列KB HONG、輕時(shí)尚商務(wù)品牌“隨簡(jiǎn)”聯(lián)袂上演的一場(chǎng)集合秀，一次性展示了不同品牌/系列下的多種全新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

很明顯，走過三代傳承的勁霸男裝正在將其制定的多品牌多品項(xiàng)集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行全面落地，對(duì)于創(chuàng)業(yè)之初便許下“百年勁霸”心愿的勁霸男裝，2021年也頗具象征意義，成為勁霸男裝未來60年的征程啟航之年。

只不過，在很多服裝品牌都面臨發(fā)展勢(shì)能不足的當(dāng)下，勁霸男裝作為一個(gè)所謂“傳統(tǒng)”的服裝企業(yè)，其集團(tuán)化戰(zhàn)略變遷，其百年基業(yè)的理想，憑的是什么？

從一個(gè)服裝企業(yè)的角度看，41年專注茄克，堅(jiān)持品質(zhì)是勁霸男裝的底氣；而從行業(yè)視角來看，勁霸男裝逐步形成了一條通向多品牌多品項(xiàng)的完整清晰路徑，并在那些與行業(yè)“類同”的行為背后擁有自己獨(dú)立的商業(yè)邏輯，是勁霸男裝區(qū)別于其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地、走向百年基業(yè)的自信所在。

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從41年到100年，三大維度理解勁霸男裝的變革打法

勁霸男裝提出多品牌多品項(xiàng)的戰(zhàn)略時(shí)間并不算長(zhǎng)，但是，圍繞戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的一系列體系化動(dòng)作卻已經(jīng)成型，結(jié)合筆者在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)對(duì)勁霸男裝90后CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)洪伯明的專訪，這里認(rèn)為，可以從三個(gè)方面理解品牌的變革打法。

1、一個(gè)戰(zhàn)略：多品牌多品項(xiàng)發(fā)展，建立在不變的主線基礎(chǔ)之上

服裝企業(yè)的多元化玩法，很多時(shí)候都建立在主營(yíng)品牌面臨瓶頸時(shí)期，由此而進(jìn)行的多品牌橫向拓展，往往也容易朝著“商業(yè)機(jī)會(huì)”方向前進(jìn)，最終讓企業(yè)“失焦”，這樣的案例比比皆是。

但對(duì)勁霸男裝而言，多品牌多品項(xiàng)的戰(zhàn)略始終沒有脫離一條主線，那就是以“茄克”品類為核心，圍繞男士著裝需求、服務(wù)于更精致、更高品質(zhì)的生活方式。

可以看到，勁霸男裝高端系列KB HONG、輕時(shí)尚商務(wù)品牌隨簡(jiǎn)雖然各有側(cè)重，但仍然是針對(duì)不同人生階段、不同社會(huì)層次的男士受眾群體，在勁霸男裝這一主品牌之外進(jìn)行茄克產(chǎn)品的延展。在時(shí)裝周走秀過程中，勁霸男裝精品配飾線KBXNG的許多產(chǎn)品隨模特走秀展示，按CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)洪伯明的說法，其產(chǎn)品線建設(shè)的初衷也是為了男士生活的精致化、高品質(zhì)化考量。

可以料想的是，勁霸男裝未來可能還會(huì)孵化或收購(gòu)一些品牌，但仍然不會(huì)脫離這個(gè)主線，全新戰(zhàn)略所隱含的另一個(gè)目的恰恰也是在防止企業(yè)失焦，延續(xù)和沉淀勁霸男裝的茄克核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、兩步打法：“守正”與“出奇”并舉，本質(zhì)在進(jìn)行沉淀資源的“復(fù)用”

“一有風(fēng)吹草動(dòng)，主體資源仍然會(huì)傾斜到主品牌勁霸男裝之上。”

洪伯明對(duì)筆者表示，盡管未來是多品牌多品項(xiàng)戰(zhàn)略，但勁霸仍然會(huì)優(yōu)先拱衛(wèi)強(qiáng)大的主品牌，即“勁霸男裝”。

總體而言，主牌勁霸男裝核心面向30-45歲的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富族群，是品牌多年積淀的優(yōu)勢(shì)所在，而勁霸男裝高端系列KB HONG則主要面向追求更高品質(zhì)生活的男士群體，輕時(shí)尚商務(wù)品牌隨簡(jiǎn)則主要服務(wù)于年輕都市職場(chǎng)人。從洪伯明的表態(tài)中可以看出，勁霸男裝的多品牌多品項(xiàng)戰(zhàn)略落地過程中，遵循了“守正”與“出奇”并舉的兩步打法，一邊維護(hù)了主品牌的優(yōu)勢(shì)地位，一邊不斷進(jìn)行創(chuàng)新探索深入需求一線，最終豐富這一時(shí)尚集團(tuán)的體系。

而在這種兩步打法的背后，其本質(zhì)是勁霸男裝對(duì)沉淀資源的“復(fù)用”過程。

阿里巴巴曾經(jīng)提出讓所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在跟隨的“中臺(tái)”概念，建設(shè)企業(yè)中臺(tái)并在此基礎(chǔ)上讓企業(yè)快速催生新的業(yè)務(wù)，這個(gè)概念在服裝行業(yè)并不適用，但卻有類似的邏輯存在，即底層化的能力和資源沉淀不斷服務(wù)于新的品牌或品項(xiàng)。

“多年沉淀的資源和能力，有浪費(fèi)的可能。”洪伯明在談到多品牌多品項(xiàng)建設(shè)時(shí)做出這樣的表述。事實(shí)上，品牌41年積淀是主牌“勁霸男裝”得以獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)能的主要原因，但這些茄克產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、茄克供應(yīng)鏈能力、渠道服務(wù)能力甚至人才隊(duì)伍建設(shè)能力，如果只是服務(wù)于單一品牌，確實(shí)會(huì)“溢出”。

本質(zhì)上，勁霸男裝抽離了企業(yè)多年來沉淀的資源和能力，將它們打造了成了企業(yè)面向多品牌多品項(xiàng)的基層土壤，從而去孕育更多新的品牌或品項(xiàng)，這與很多企業(yè)另起爐灶做新品牌的邏輯是全然不同的。

3、三大動(dòng)作：從認(rèn)知到產(chǎn)品到渠道，新品牌落地自成閉環(huán)

具體到操作層面，讓多品牌多品項(xiàng)戰(zhàn)略有效落地，其實(shí)就是讓一個(gè)個(gè)新品牌能夠推向市場(chǎng)、獲得消費(fèi)者認(rèn)可并最終達(dá)到預(yù)期中的市場(chǎng)表現(xiàn)。

拆解來看，勁霸男裝主要進(jìn)行了三個(gè)方面的落地動(dòng)作，包括：

心智升級(jí)：即為以茄克為核心延展新品牌/系列，占住消費(fèi)市場(chǎng)的心理認(rèn)知，尤其是勁霸男裝高端系列KB HONG這類站位客觀上更高端的產(chǎn)品。首發(fā)于米蘭時(shí)裝周官方日程的KB HONG成功出圈，贏得國(guó)際服裝界的認(rèn)可，足見勁霸男裝正不斷升級(jí)“高端新國(guó)貨”的認(rèn)知。

產(chǎn)品突圍：這是品牌落地的主體任務(wù)，而這方面原本就一直是勁霸男裝的強(qiáng)項(xiàng)，上千個(gè)版型的茄克版型庫(kù)、服務(wù)茄克的國(guó)際化高端面輔料供應(yīng)體系、包括3D打印面料在內(nèi)的科技創(chuàng)新，支撐勁霸男裝不斷為新品牌/系列注入創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念、推出茄克新品。

渠道融合：這是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)，2019年勁霸男裝即建設(shè)了線上線下融合的渠道營(yíng)銷體系“勁霸云店”，同時(shí)通過門店革新升級(jí)、服務(wù)品質(zhì)提升，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。洪伯明透露，未來品牌還將基于其消費(fèi)群體初期主要集中在時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者、造型師、媒體從業(yè)者等的特征，積極進(jìn)行圈層營(yíng)銷，然后逐步擴(kuò)大受眾面。

可以看到，勁霸男裝進(jìn)行三位一體的動(dòng)作完成品牌落地的閉環(huán)鏈條建設(shè)，而這些動(dòng)作有些來源于過去的積累，有些則是為品牌所定制的行動(dòng)。

撥開云霧，看見“百年勁霸”的底層邏輯

從勁霸男裝本身去理解其戰(zhàn)略變革后，回歸服裝行業(yè)整體視角，不得不承認(rèn)的是，勁霸男裝的很多動(dòng)作與近些年來服裝廠商的“主流”玩法呈現(xiàn)很大的相似性。

但是，這些相似性的背后，卻可能是全然不同的動(dòng)機(jī)和邏輯。沒有做跟隨者而是堅(jiān)守自己的基本商業(yè)和發(fā)展準(zhǔn)則，這決定了勁霸男裝能夠自信地提出“百年勁霸”，而不是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及動(dòng)蕩的行業(yè)變局中迷失自己。

1、不一味迎合“行業(yè)趨勢(shì)”，而是始終盯住產(chǎn)品價(jià)值

這兩年，感受到壓力的服裝行業(yè)紛紛著手進(jìn)行變革，總體上表現(xiàn)出兩大趨勢(shì)，即“高端化”或“時(shí)尚化”，在市場(chǎng)機(jī)遇引導(dǎo)下，基本上都難以離開這兩個(gè)主題。

反觀勁霸男裝，從勁霸男裝高端系列KB HONG以及輕時(shí)尚商務(wù)品牌隨簡(jiǎn)來看，似乎也是如此，前者調(diào)性被拔高，后者面向年輕都市職場(chǎng)人群適度設(shè)計(jì)的服飾空缺。

但是，正如洪伯明反復(fù)對(duì)筆者強(qiáng)調(diào)勁霸男裝的企業(yè)使命“著裝美學(xué)管家”那樣，表面上的“高端化”或“時(shí)尚化”，其實(shí)質(zhì)卻是夯實(shí)茄克核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一種附帶結(jié)果而已，并非其動(dòng)機(jī)和目的。

例如，KB HONG給人的印象是在打造一個(gè)高端系列，但其內(nèi)里卻以品質(zhì)生活為導(dǎo)向，與主牌“勁霸男裝”相比，其主要的多元化價(jià)值體現(xiàn)在不斷提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，讓品牌多年積累的口碑和市場(chǎng)信任能夠帶給消費(fèi)者更有品質(zhì)感的產(chǎn)品體驗(yàn)，按洪伯明的說法，是“注入匠心”，而非一味追求“高端”。

還例如，隨簡(jiǎn)品牌下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶有較為濃厚的年輕時(shí)尚印記，但是，這種“時(shí)尚”依舊只是一種恰巧與行業(yè)趨勢(shì)符合的結(jié)果。帶有時(shí)尚感的產(chǎn)品（包括追求品質(zhì)感的高端系列KB HONG）都是勁霸美學(xué)執(zhí)念的產(chǎn)物——與時(shí)尚最大的區(qū)別是，美學(xué)是可以沉淀的，而時(shí)尚只是一陣風(fēng)，追風(fēng)過后未必會(huì)留下什么。

2、不跟隨行業(yè)路徑，而是按照自己的市場(chǎng)節(jié)奏前行

很多服裝企業(yè)在樹立所謂高端品牌形象的過程中，對(duì)“外來和尚好念經(jīng)”奉若圭臬，某些國(guó)內(nèi)品牌甚至故意通過國(guó)外走秀實(shí)現(xiàn)“本地和尚到外地走一圈回來更好念經(jīng)”的效果。

這條行業(yè)路徑已經(jīng)被很多品牌證實(shí)“效果還不錯(cuò)”——?jiǎng)虐阅醒b高端系列KB HONG連續(xù)兩年登上米蘭時(shí)裝周，似乎與此十分類似。

然而，事實(shí)卻并非如此，KB HONG亮相米蘭時(shí)裝周，在根本上是“百年勁霸”實(shí)現(xiàn)路徑的一種體現(xiàn)，反映的是勁霸自己穩(wěn)扎穩(wěn)打的節(jié)奏與堅(jiān)實(shí)的實(shí)力內(nèi)核，與某些國(guó)內(nèi)品牌“鍍金”的投機(jī)做法有著本質(zhì)的不同。

首先，是成功卡位，在全球范圍內(nèi)，米蘭擁有國(guó)際公認(rèn)的專屬高端男裝秀，勁霸男裝不僅代表自己，也代表本土商務(wù)休閑男裝填補(bǔ)頭部品牌的空缺，這場(chǎng)秀是量身定做的品牌展示機(jī)會(huì)，而非走一圈拿個(gè)通稿就結(jié)束。

然后，登陸米蘭的背后是勁霸男裝長(zhǎng)期主義下進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一次籌備動(dòng)作。“年輕一代天生全球化。”洪伯明表示。要真正面向未來做百年老店把茄克競(jìng)爭(zhēng)力延續(xù)下去，無論是國(guó)際市場(chǎng)，還是國(guó)際化影響力，都是勁霸要實(shí)實(shí)在在攻克的目標(biāo)。現(xiàn)在，通過先期買手團(tuán)等方式，勁霸已經(jīng)在嘗試往歐洲等市場(chǎng)滲透。

設(shè)計(jì)師出身的洪伯明親自到米蘭參與時(shí)裝周的提案答辯，僅從這件事來看，同樣的“走秀”背后，不同企業(yè)背后想要“秀”的東西千差萬別。

3、不只是進(jìn)行商業(yè)路徑選擇，而是遵循消費(fèi)者價(jià)值耕耘的必然規(guī)律

過去的一年里，互聯(lián)網(wǎng)科技公司百度的股價(jià)漲了一倍多，最高峰時(shí)期上漲超過二倍；

多品牌多品項(xiàng)的集團(tuán)化戰(zhàn)略發(fā)布和推行后，現(xiàn)在勁霸品牌價(jià)值高達(dá)745.69億元，已經(jīng)連續(xù)17年蟬聯(lián)中國(guó)男裝第一價(jià)值品牌。

這兩個(gè)不同領(lǐng)域企業(yè)的高速發(fā)展，內(nèi)里有著相似的經(jīng)歷：都是通過長(zhǎng)期的堅(jiān)守?fù)Q來市場(chǎng)的快速發(fā)展，百度摒卻了人工智能發(fā)展過程中的種種質(zhì)疑，投入10年，最終靠著它逆襲資本市場(chǎng)；而勁霸男裝則長(zhǎng)期堅(jiān)守男裝市場(chǎng)，換來市場(chǎng)的快速發(fā)展。

“有時(shí)候不好賣，也迷茫過。”洪伯明在談及對(duì)男裝市場(chǎng)潛力的看法時(shí)，這樣回憶到。

男裝市場(chǎng)看起來消費(fèi)能量不夠旺盛，但事實(shí)上其擁有十分穩(wěn)定的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，只要能夠持續(xù)深耕和深挖，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，這個(gè)群體基于自身形象以及代表政企組織形象等要求，正在逐步加大對(duì)服裝產(chǎn)品的消費(fèi)力度，這不是一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的過程，但卻會(huì)以可見的速度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

前提是，要能夠?qū)Φ闷鹣M(fèi)者的這份忠誠(chéng)，因此多品牌多品項(xiàng)去照顧男性群體的各種需求就成為一種必要，可以說，勁霸男裝的戰(zhàn)略是其堅(jiān)守以茄克為核心的男裝的一種必然要求，而非僅僅是一種企業(yè)為了增長(zhǎng)而進(jìn)行的戰(zhàn)略方向選擇，這又與很多服裝品牌紛紛擠進(jìn)多元化賽道的動(dòng)因有很大的不同。

這也意味著，戰(zhàn)略能夠成功落地，一定是“百年勁霸”的前提。

“高端新國(guó)貨”引路，服裝品牌的戰(zhàn)略也在與產(chǎn)業(yè)需求契合

“高端新國(guó)貨”是勁霸男裝為它的茄克占位與產(chǎn)品們所定制的一個(gè)新身份和新形象。

一方面，這固然是品牌為了提升市場(chǎng)認(rèn)知的一種策略，而另一方面，它又與中國(guó)制造走向世界的需求相契合，勁霸男裝在國(guó)內(nèi)、國(guó)際各種場(chǎng)合表現(xiàn)出來的產(chǎn)品品質(zhì)，也再一次證明了中國(guó)制造從來就不缺品質(zhì)，而是將品牌打出去的能力。

“服裝消費(fèi)品是有文化屬性的。”洪伯明說。當(dāng)勁霸男裝站住了“高端新國(guó)貨”的身份，也就意味著它能攜帶中國(guó)文化的魅力與中國(guó)品牌一道影響世界，并一定程度上掌握時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。

就在此次勁霸男裝及其高端系列KB HONG 21秋冬新品發(fā)布中，融入了中國(guó)文化的印花設(shè)計(jì)獨(dú)特而亮眼，獨(dú)具創(chuàng)意的花型設(shè)計(jì)手法讓茄克有了更多可能，而這背后凸顯出勁霸憑借原創(chuàng)花型設(shè)計(jì)能力將中國(guó)文化與國(guó)際潮流趨勢(shì)融合的能力，代表著一種向世界輸送中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的可行路徑。

無論如何，中國(guó)勁霸正在走向世界，獨(dú)特的底層商業(yè)邏輯基礎(chǔ)之上，其集團(tuán)化戰(zhàn)略正實(shí)現(xiàn)與宏觀產(chǎn)業(yè)需求的契合，未來圍繞茄克核心競(jìng)爭(zhēng)力的“百年勁霸”，或也將成為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先世界的代表之一。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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總結(jié)

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