文|螳螂財(cái)經(jīng)

作者|易不二

「農(nóng)村包圍城市」成為一種商業(yè)模式，必然繞不過(guò)拼多多。

拼多多在五環(huán)外撕開(kāi)一條口子，強(qiáng)勢(shì)崛起的范例，讓全社會(huì)都看到了「小鎮(zhèn)青年」身上涌現(xiàn)出的購(gòu)買力。下沉市場(chǎng)也就此成為了新的商業(yè)藍(lán)海，各行各業(yè)緊鑼密鼓地?cái)[好動(dòng)作，去搶食這塊新鮮出爐的「大蛋糕」。

在電商領(lǐng)域，每年雙十一的戰(zhàn)報(bào)上，「小鎮(zhèn)青年」都貢獻(xiàn)了濃墨重彩的一筆；在線下市場(chǎng)，蜜雪冰城、正新雞排、嬌蘭佳人和德克士甚至被封為「小鎮(zhèn)F4」。

當(dāng)下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為品牌尋求增長(zhǎng)的共識(shí)，其重要性就已經(jīng)不言而喻。

尤其是對(duì)于遭遇過(guò)疫情黑天鵝沉重打擊的酒旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)完全復(fù)蘇并掀起消費(fèi)升級(jí)的的趨勢(shì)時(shí)，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展新風(fēng)口。

酒店3.0時(shí)代，人人搶吃下沉蛋糕

中國(guó)酒店業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，滿足基本住宿需求的經(jīng)濟(jì)型酒店1.0時(shí)代、追求品質(zhì)感的中檔型酒店2.0時(shí)代、邁向精品化發(fā)展的3.0時(shí)代。

這是尚美生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人馬英堯?qū)频晷袠I(yè)發(fā)展階段的看法。并表示，現(xiàn)在酒店行業(yè)正處于邁向精品化發(fā)展的3.0時(shí)代。

但恰如前文所說(shuō)，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展新風(fēng)口。即便是處于精品化發(fā)展的3.0時(shí)代，酒店行業(yè)最大的市場(chǎng)，也是在下沉市場(chǎng)。

這從供需兩端的匹配缺口，就可見(jiàn)一斑。

從供給端來(lái)看，酒店在我國(guó)一、二線城市雖已接近飽和，但在下沉市場(chǎng)仍有大量市場(chǎng)份額有待占領(lǐng)，有望成為酒店增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)擁有300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中國(guó)2020年取得了脫貧攻堅(jiān)的全面勝利之后，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)將會(huì)在未來(lái)的5-10年將被全面激發(fā)出來(lái)，對(duì)旅宿品質(zhì)和舒適的追求，將使得連鎖酒店市場(chǎng)成為下沉市場(chǎng)新藍(lán)海。

從需求端來(lái)看，有錢有閑的下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。據(jù)《小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)將達(dá)45萬(wàn)億元人民幣。同時(shí)，隨著低線城市旅游熱升溫，下沉市場(chǎng)也正在成為中國(guó)旅游及酒店預(yù)訂的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

從而，在有發(fā)展空間、有消費(fèi)需求的下沉市場(chǎng)，各酒店品牌紛紛是出渾身解數(shù)來(lái)「討好」有錢有閑有消費(fèi)升級(jí)需求的「小鎮(zhèn)青年」。

比如，漢庭酒店就表示營(yíng)建的新項(xiàng)目中有60%在三四線城市甚至縣城；尚美集團(tuán)則著眼低線城市的中高端市場(chǎng)，打造小鎮(zhèn)青年的藝術(shù)酒店。

下沉容易，沉下去難

與很多行業(yè)不太一樣的是，對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然在下沉市場(chǎng)擁有者廣闊的發(fā)展空間，但亟待解決的問(wèn)題，也非常困難。

最典型的難題，有兩點(diǎn)。

其一，作為下沉市場(chǎng)目標(biāo)客戶的「小鎮(zhèn)青年」，既注重酒店的品質(zhì)，同時(shí)對(duì)價(jià)格也有很高的敏感度。

一個(gè)典型的「小鎮(zhèn)青年」的生活狀態(tài)是什么樣的？

一般來(lái)說(shuō)，他們都受過(guò)一定程度的高等教育，在家鄉(xiāng)有收入不算高，但時(shí)間自由且體面的工作，在可自由支配的財(cái)產(chǎn)上，與拋開(kāi)生活成本的一、二線城市的白領(lǐng)們相差并不會(huì)很大，消費(fèi)力甚至?xí)叱龈呔€城市的白領(lǐng)們。

這也直接顯示了，生活壓力相對(duì)較小，空閑時(shí)間較多的他們，會(huì)更愿意去消費(fèi)，且生活質(zhì)量不會(huì)太低。但受限于所在城市的整體消費(fèi)水平，價(jià)格仍然還是一個(gè)敏感因素。《小鎮(zhèn)青年畫(huà)像報(bào)告》就顯示，「小鎮(zhèn)青年」更青睞高質(zhì)酒店，但每次入住大多都會(huì)使用優(yōu)惠券。

這就意味著，酒店品牌需要在性價(jià)比考量和消費(fèi)水平的雙重限制下，既保障自己的經(jīng)營(yíng)狀況，還需要在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，提供多元具有價(jià)值感的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)粘性。

其二，品質(zhì)化、連鎖化加劇的競(jìng)爭(zhēng)下，進(jìn)擊下沉市場(chǎng)并不是商業(yè)模式的簡(jiǎn)單復(fù)制黏貼，而是要在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)之上，再針對(duì)各地區(qū)不同特色來(lái)進(jìn)行本地化，這樣才能在下沉市場(chǎng)真正的沉下去。

酒店行業(yè)有過(guò)觀點(diǎn)就是，高端酒店做下沉市場(chǎng)是非常容易的，因?yàn)楹芏嗍挛锒际菑牡吞幫咛幾吆茈y，從高處往低處走非常容易。

但事實(shí)上，中國(guó)的下沉市場(chǎng)太過(guò)廣闊，對(duì)于要深扎到當(dāng)?shù)氐木频陙?lái)說(shuō)，每一次不同地域的下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張，都要面臨不同的市場(chǎng)行情，并沒(méi)有一條可以通用的標(biāo)準(zhǔn)公式。

馬英堯就表示過(guò)：「一二線城市用戶和三四線城市用戶受地域和文化影響比較大，其消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品偏好還是有差別的，如果盲目復(fù)制，必然存在一定風(fēng)險(xiǎn)。」

也就是說(shuō)，酒店品牌下沉并不難，但真正沉下去，就不簡(jiǎn)單了。

那么，酒店品牌究竟該如何進(jìn)軍下沉市場(chǎng)？

「我認(rèn)為，如果想嘗試開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，需要對(duì)用戶和市場(chǎng)懷有敬畏之心，要扎扎實(shí)實(shí)重新定位自己。」馬英堯說(shuō)的這句話，或許正是尚美生活的「下沉方法論」。這也是為什么，根據(jù)清博智能分析報(bào)告，2021中國(guó)下沉市場(chǎng)酒店集團(tuán)品牌影響力排行榜中，尚美生活以93分占據(jù)榜單第一位置。

如何煉就酒店「下沉之王」？

從品牌影響力，尚美生活已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的酒店品牌「小鎮(zhèn)之王」了。但如果細(xì)看尚美生活的下沉腳步，會(huì)發(fā)現(xiàn)該其更是實(shí)至名歸的「下沉之王」。

而尚美生活的下沉路徑，對(duì)整個(gè)酒店行業(yè)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，都有一定借鑒意義。

第一，聚焦下沉，多品牌發(fā)力，覆蓋的不同的細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者，滿足不同客群的差異化需求。

尚美生活從成立初期的“尚客優(yōu)”經(jīng)濟(jì)型酒店，到如今的“尚客優(yōu)”、“駿怡”、“尚客優(yōu)品”、“蘭歐“等共計(jì)15個(gè)酒店品牌，全線覆蓋低、中、高三個(gè)檔，對(duì)現(xiàn)有的酒店進(jìn)行層層劃分，滿足不同群體的需求。

甚至，在不同的城市，由于市場(chǎng)需求不同，尚美生活旗下的同一個(gè)酒店品牌，也會(huì)采取不同的定位策略。

優(yōu)勢(shì)也十分明顯。從清博智能的分析報(bào)告來(lái)看，在目前的十大酒店企業(yè)中，尚美生活在三四五線城市的酒店數(shù)量高達(dá)3487，覆蓋率為100%，五線城市的覆蓋率也在90%以上。無(wú)論是酒店數(shù)量還是城市覆蓋率，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。

第二，錨定品質(zhì)，升級(jí)服務(wù)，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升酒店價(jià)值，形成品牌勢(shì)能與消費(fèi)者黏性。

尚美生活的品質(zhì)升級(jí)有“三部曲”：對(duì)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的頭部門店進(jìn)行全方位的升級(jí)，讓好的店發(fā)揮更大價(jià)值，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品；對(duì)腰部門店引進(jìn)麥當(dāng)勞早餐、咖啡等相關(guān)服務(wù)配套；對(duì)“尾部”門店推出 “斬尾行動(dòng)”。

與此同時(shí)，尚美生活還通過(guò)酒店產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新升級(jí)來(lái)提升品質(zhì)與服務(wù)，增強(qiáng)與小鎮(zhèn)青年更深層次的聯(lián)動(dòng)。比如，與大英博物館、騰訊游戲、bilibili等品牌聯(lián)名，為他們帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)滿足感。比如，與麥當(dāng)勞、Costa、小罐茶等品牌合作，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

第三，以酒店服務(wù)為基礎(chǔ)，延伸出多業(yè)態(tài)服務(wù)，打造一套完整的服務(wù)生態(tài)閉環(huán)，為下沉市場(chǎng)用戶提供高價(jià)值感服務(wù)。

聚焦在酒店主業(yè)務(wù)之后，尚美生活還跨界快裝、家居零售、餐飲、文化娛樂(lè)等領(lǐng)域，探索生活服務(wù)多元化。

比如量販?zhǔn)終TV品牌寶樂(lè)迪、烘焙品牌澳典、新零售家居品牌ONE ZONE等，這類延伸的生活服務(wù)與酒店業(yè)務(wù)相輔相成，協(xié)助發(fā)展，既提升了酒店主營(yíng)業(yè)務(wù)的坪效，本身也打開(kāi)了自身的發(fā)展空間。

「我們之所以命名為尚美生活集團(tuán) 而不是尚美酒店集團(tuán)，恰是因?yàn)槲覀円恢敝铝τ趯⒁欢€城市優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)，移植到三四線城市，讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也可以享受到更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。」

這種從用戶的需求出發(fā)，打造全方位產(chǎn)品服務(wù)，恰好就是當(dāng)下最受青睞的的生活方式。

總的來(lái)說(shuō)，酒店行業(yè)想要深耕下沉市場(chǎng)，因地制宜打磨產(chǎn)品與服務(wù)，永遠(yuǎn)是不變的王道。如此，才能盡可能地通過(guò)有驚喜感的用戶體驗(yàn)，真正俘獲「小鎮(zhèn)青年」的青睞，進(jìn)而提升酒店的品牌價(jià)值，在整個(gè)行業(yè)的下沉大勢(shì)中，找到自己的正確方向。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的围猎“下沉市场”，争抢「小镇青年」，尚美如何突围？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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