送給真正的互聯(lián)網(wǎng)人一頓干貨早餐

【小咖導(dǎo)讀】作者 韓利 在一個職類上做的久了，有筆頭千字，胸中萬卷之感。閑來寫就青山賣，總惦記著能寫出點神馬經(jīng)驗，供新人參考。想的挺好，真寫起來了，捉襟見肘。

用戶運營，從服務(wù)目標(biāo)用戶角度分兩部分：商業(yè)用戶運營（或者客戶運營）和產(chǎn)品用戶運營。商業(yè)用戶運營者多為銷售團(tuán)隊的支持角色：銷售談妥了單子，按照合同規(guī)定應(yīng)該在你的產(chǎn)品上有所動作，這一般都是運營做主線，協(xié)調(diào)產(chǎn)品和技術(shù)，所有人都圍著客戶轉(zhuǎn)。當(dāng)用戶死扣顏色和文案時，你敢怒不敢言，“識時務(wù)者為俊杰”，在“以用戶為中心”還未全網(wǎng)普及傳統(tǒng)商家的時候，想靠一己之力說服客戶無異于以卵擊石，少花唇舌多做事是正經(jīng)。所以商業(yè)運營在我的感知里“了無生趣”。產(chǎn)品用戶運營就不一樣了，有“試錯”一說，顯得灑脫而奔放，甚至可以率性而為。但是產(chǎn)品用戶運營較商業(yè)用戶運營顯的復(fù)雜了些。畢竟商業(yè)用戶較少，1對1服務(wù)完全可行。而面對海量的產(chǎn)品用戶，就需要在共性中尋找個性，提供區(qū)隔化服務(wù)。特別是在運營主導(dǎo)產(chǎn)品的組織體系下，“用戶就是娘”真正落到了實處，你還真的就要花點心思、費點智力。

有個同學(xué)就在微信問我：韓利，有沒有一種用戶運營方法，可以不走錯路。我說沒有，要是有的話，豈不“人人都是運營經(jīng)理”了。

但是這個問題“余音繞梁”，讓我夜不能寐：既然沒有放之四海而皆準(zhǔn)的運營路標(biāo)，是不是有一種方法可以降低走錯路的概率呢？思來想去，還得從用戶本身下手。運作產(chǎn)品用戶，最渴望的是能讓用戶按照我們預(yù)先設(shè)想的產(chǎn)品流程走完一個visit，然后隔三差五再“return visit”。這樣又回到了“以用戶為中心”的概念上。所以，我想到了用戶行為（心理行為+網(wǎng)站行動）。如果我們把控了大部分用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為，似乎就能夠少走彎路，給我們的kpi添磚加瓦了！

提到用戶行為，我們自然而然就會想到大家耳熟能詳?shù)摹百徺I者決策過程”模型（題外話：早幾年，我對理論一直有點不屑一顧，認(rèn)為那是思想家閑的沒事亂總結(jié)的，近兩年忽然發(fā)現(xiàn)我錯了，經(jīng)典理論的一大好處就是能指導(dǎo)理解和使用它的人給企業(yè)帶來效益）。

這是一個基于早期營銷組織的需求，為了制定有效的營銷策略，提高成交率而誕生的刺激-反應(yīng)法則，拿具體事例解釋一下這個模型：

北漂生活累且糾結(jié)。凌晨2點、夜深人靜，你難以入眠。打開手機，在百度應(yīng)用上輸入：睡不著覺怎么辦，恰好xx夜店做了這個詞的競價排名。建議你去他們那里溜達(dá)溜達(dá)。你一看地址，路途遙遠(yuǎn)，作罷。然后你點開微信，想找個朋友聊聊天，可是這么晚了，騷擾朋友似乎不妥。然后你用了附近的人這個功能，一看不打緊，竟然還有比你晚睡的，還是個異性。于是，你情我愿的聊了聊工作和生活。你發(fā)現(xiàn)你和TA十分聊得來，所以互相都有了進(jìn)一步交往的意愿。相處了一段時間之后，你們決定見面。見面后，互相都覺得是那個"夢中的TA"。你們戀愛了，且閃婚。后來，你們見人就聊你們的愛情故事，并建議你的單身朋友用“附近的人”。

需求確認(rèn)：北漂生活枯燥，需要一對象共同激勵奮斗

信息搜集：百度應(yīng)用輸入框里搜索信息尋找潛在對象

方案評估：覺得附近的人比XX夜店更靠譜

購買決策：決定進(jìn)一步交往，并成功俘獲對方

購后行為：到處為單身朋友推薦“附近的人”

這個模型畢竟是針對傳統(tǒng)商家的營銷指導(dǎo)原則，而上述例子是典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在這個模型中的例子。所以我們從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶運營思路上再簡化一下這個步驟，將模型互聯(lián)網(wǎng)化：

即我們在互聯(lián)網(wǎng)用戶運營上直接考慮用戶的三個心理過程即可：認(rèn)知>>>考慮>>>行為。用戶在我們的產(chǎn)品上究竟處在哪個階段，這就是用戶細(xì)分的一個標(biāo)準(zhǔn)。我們拿招聘網(wǎng)站舉例：

用戶通過我投放的關(guān)鍵詞“2015應(yīng)屆生校園招聘”進(jìn)入我們的網(wǎng)站，這時候用戶（游客）處在一個自身需求認(rèn)知的過程：我馬上大學(xué)畢業(yè)了，需要找工作。然后用戶進(jìn)入網(wǎng)站，開始瀏覽網(wǎng)站。用戶通過所在學(xué)校地域、自身專業(yè)等維度搜索評估看到的校園招聘信息，發(fā)現(xiàn)了一個名企很適合他，于是經(jīng)過綜合的信息決策，覺得這個招聘網(wǎng)站能滿足自己的期望（考慮階段），然后開始行動：注冊成為會員，創(chuàng)建簡歷并投遞了職位。后來就隔三差五的過來看一些招聘信息，并告知身邊的童鞋。

粗線條的先解釋下這三個狀態(tài)

認(rèn)知：以往，80%是品牌塑造的事，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，塑造品牌不再是傳統(tǒng)的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”似的數(shù)十年如一日的狂轟濫炸讓你產(chǎn)生記憶和感情（反感也是一種情感）。尤其是社交化的今天，用戶購買一個東西或認(rèn)知一個應(yīng)用往往只憑朋友圈中的一個好友邀請或分享。所以，市場部的品牌戰(zhàn)略不再推單一產(chǎn)品，而是推企業(yè)品牌，成功的企業(yè)更多的是去維護(hù)品牌聲譽，也就是重心轉(zhuǎn)為PR了。而企業(yè)品牌和旗下產(chǎn)品究竟是誰成就了誰，是母以子貴、還是子以母貴的問題：看背景。

考慮：在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，有時候用戶會從認(rèn)知產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為行動了，直接繞過考慮的范疇。比如朋友的一個新品推薦。還有一種就是用戶不會去考慮我到底是不是用你的產(chǎn)品，而是把考慮交融在了體驗的過程中，當(dāng)然試用也是一種考慮、或者評估的方式。我們最容易理解的一種考慮就是在電商網(wǎng)站購物：用戶會看評價，比較價格等，這是常規(guī)考慮。

行動：分兩種，一種行動是用戶直接做了你期望的動作，比如點擊你的廣告進(jìn)入了你的網(wǎng)站、注冊了會員，分享了文章，訂閱了博客，成了我微信公眾號coo108的粉絲。這是滿足了我的預(yù)期的行動。還有一種行動是超出了運營人預(yù)期的行動，那就是口碑。比如你不僅加了我的粉絲，還分享了這篇文章到你的朋友圈。當(dāng)然，在目前的社交化網(wǎng)絡(luò)如日中天的大環(huán)境下，很多產(chǎn)品運營者都開始將”分享“做為營銷/運營的重心，人人都夢想著"口耳相傳"，達(dá)到低成本且規(guī)模化的爆發(fā)。這個話題太深，就此打住。

繼續(xù)優(yōu)化此圖，如下：

在上圖中，每個步驟我都加了轉(zhuǎn)化二字。因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是免費的，不像傳統(tǒng)用戶購買個大件產(chǎn)品（比如房子、車子、家用電器）需要考慮很久才行動，用戶認(rèn)知你的網(wǎng)站、考慮使用你的網(wǎng)站、并決定注冊成為你的用戶其實只是彈指一揮，多不過一根煙的工夫。所以，不管用戶處在何種心理狀態(tài)下，我們的目標(biāo)都是將其轉(zhuǎn)化為下一個心理狀態(tài)中。這也是一個在具體的項目執(zhí)行中的漏斗模型。

我們看一下，上述的三種狀態(tài)是如果指導(dǎo)我們運營的。

是不是一目了然？根據(jù)用戶行為模型，指導(dǎo)我們的運營行動方法。我們通常都不會自定義用戶處在哪個心理狀態(tài)下，必須通過用戶的行為來體察。這個行為就是用戶在進(jìn)入你的網(wǎng)站前的引流站的行為和用戶進(jìn)入你的網(wǎng)站后的一切"所作所為"。

當(dāng)然，上圖中我們是從宏觀角度來考慮的，即端到端（即從流量端到最終行動端）的宏觀思路。其實，在微觀的我們接觸的各個運營任務(wù)中，認(rèn)知、考慮和行動也能夠指導(dǎo)我們的運營行為。如果你體會到了這一點，恭喜你，你已經(jīng)邁入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的中高級階段了，也許已經(jīng)能稱之為高級運營經(jīng)理了。因為在工作中，包括我自身來說，往往階段性的運營舉措不是在領(lǐng)導(dǎo)布置的任務(wù)下按部就班執(zhí)行，就是自己渾渾噩噩的在做一些朦朦朧朧的事。卻知道我們?yōu)槭裁催@么做！

恰好，上述圖表中的“運營重心”是我們的重點，還沒有解釋，我們嘗試著拿流量端、轉(zhuǎn)化端和創(chuàng)意/服務(wù)端來說一下認(rèn)知、考慮和行動是如何指導(dǎo)我們的

ctr優(yōu)化中的認(rèn)知、考慮、行動

關(guān)于ctr優(yōu)化，以前我走了很多彎路，在論壇渠道引流，百度新聞的SEO優(yōu)化的時候，我往往會刻意在標(biāo)題文案、熱門事件上下工夫，引入了不少垃圾流量，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率急轉(zhuǎn)直下。那是在2009年的時候，我通過熱門事件（百度指數(shù)的熱搜詞）在百度新聞（是電商站，有一資訊頻道，做說服導(dǎo)購用，成為了百度新聞源）上直接將網(wǎng)站流量從7000uv帶到了12wuv/日的境界，但是轉(zhuǎn)化率下降十分明顯，銷售額也沒有明顯提升。我還因為流量表現(xiàn)突出被評為了當(dāng)年最佳員工。現(xiàn)在想來，完全沒有必要，當(dāng)初除了人力成本外，沒有營銷投入，還好說。如果在渠道上投入了預(yù)算，在這么搞，可就得不償失了。

業(yè)界有一個很有意思的標(biāo)題黨案例：快來看呀，沙灘上的美女都走光了。給用戶造成一種偷窺的感覺。結(jié)果點擊去一看，只有沙灘的唯美圖片，美女一個沒有，的確都走光了。所以，除了娛樂類社區(qū)外，做效果營銷的電商千萬不可玩火自焚。有營銷投入的市場行為，文案、圖片廣告最好實話實說，引入真正有需求的用戶。但是現(xiàn)在依然有很多企業(yè)在做色誘、廣告名不副實、騙點擊的事情存在。流量是有了，但是不是你的菜，還得掂量掂量。附圖是我在做微博粉絲通時寫的文案，賣啥就直接吆喝啥，把突出的亮點突出出來就可以了。沒必要花里胡哨的文案。因為提高ctr不是目的，用戶行動才是本真。

上圖是我在做微博粉絲通推廣時的一個案例，我們總結(jié)一下認(rèn)知、考慮和行動是如何起作用的：

認(rèn)知：用戶通過微博上文案的描述，特別清晰的明確這個廣告是做什么的。上圖中曝光量就是認(rèn)知的用戶量，在不斷調(diào)優(yōu)目標(biāo)用戶的的過程中，將微博內(nèi)容曝光在了更符合用戶需求的面前。

考慮：在考慮階段，用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、贊數(shù)等這些外顯的營銷元素來考慮到底是不是應(yīng)該點擊這個廣告中的鏈接。在這個案例中，做的不是很好，轉(zhuǎn)發(fā)和點贊都在不斷降低。

行動：點擊數(shù)在下降，但是點擊率在提高，優(yōu)化的十分到位。

指導(dǎo)：在考慮階段下工夫，優(yōu)化贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，從而提高點擊率。

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化中的認(rèn)知、考慮、行動

這段時間在做SEM，成千上萬的關(guān)鍵詞讓我忽然又長了精神，似乎回到了2010年：那是第一次接觸競價排名的項目。激動而又有些緊張，畢竟真金白銀的開練了。SEM真正體現(xiàn)了與競爭對手貼身肉搏的殘酷，為了ROI而枕戈待旦的操勞。是智力活也是體力活。梅開二度，這次再做SEM，產(chǎn)品形態(tài)變了，不再是電商，而是招聘網(wǎng)站，又有些許不同，但經(jīng)驗還是那些，且似乎游刃了很多。由此感慨：第一次的經(jīng)驗沉淀個三五年，再次接手的時候，似乎能夠翻倍。朋友的一句話點破要義：三五年間，你的閱歷和心性自然而然讓你長了見識。

轉(zhuǎn)化率在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣中尤其重要，是端到端的轉(zhuǎn)化：流量端直接轉(zhuǎn)化為行動端，也就是說，排除老用戶，新用戶在一個visit中直接走過了認(rèn)知、考慮和行動的階段。這個在SEM中尤其重要。附下圖是我最近在優(yōu)化百度競價的一份報表：經(jīng)過調(diào)優(yōu)賬戶體系（計劃、單元、關(guān)鍵詞的干凈程度）、競價時間（與競爭對手的博弈，監(jiān)測競爭對手當(dāng)日最高預(yù)算停滯）、CTR（文案創(chuàng)意、皇冠圖片、蹊徑鏈接、微博大號嵌入等），明顯提高了關(guān)鍵詞質(zhì)量度，達(dá)到了花少錢做大效果的目的（ROI投資回報率最大化）。

這是招聘網(wǎng)站的一個示例，在這里分析用戶的行為和競爭對手的行為顯得至關(guān)重要：通過對網(wǎng)站用戶（大學(xué)生）注冊高峰時段的分析，我發(fā)現(xiàn)用戶注冊高峰集中在晚上7點-凌晨1點之間，周六日多為從晚10點-凌晨3點左右。所以競價時間我就選擇了在這個時間段。這也不難理解，大學(xué)應(yīng)屆生白天應(yīng)該更多的是在面試、參加招聘會、宣講會中度過，只有晚上才有時間觀策最新的校招信息，投遞簡歷；競爭對手分析上，我發(fā)現(xiàn)競爭對手一般在7點-10點左右就停止投放了（估計又遇到了一個不負(fù)責(zé)任的SEM工作者，下班就停止投放，或者是達(dá)到當(dāng)日預(yù)算），這個時候我投放廣告花最少的錢/關(guān)鍵詞CTR提高的很快。ctr和質(zhì)量度直接掛鉤，所以排名靠前是水到渠成。還有一個就是關(guān)鍵詞的選擇上，一開始試錯了很多關(guān)鍵詞單元：競品詞、職位名稱詞、簡歷詞等，但是投放產(chǎn)出比不高，因為這些詞太寬泛，屬于瞎貓碰死耗子（順便說一句：我做的這個項目是在固定的時間里花光固定的營銷費用），所以我把重心放在了目標(biāo)明確型的訪問者身上。即那些直接搜索2015應(yīng)屆生招聘、2015校招信息等關(guān)鍵詞的身上，果斷停止了競品詞、職位詞、簡歷詞等單元。

在這個案例中，我們看一下認(rèn)知考慮和行動：

認(rèn)知：調(diào)優(yōu)關(guān)鍵詞，將sem關(guān)鍵詞直接定位在目標(biāo)用戶身上，避免點擊的無用浪費，讓真正有需求的用戶點擊進(jìn)來。

考慮：landing page頁面的文案優(yōu)化、網(wǎng)站流程的優(yōu)化讓用戶有一個良好的體驗過程，讓新用戶產(chǎn)生信任感。

行動：注冊網(wǎng)站，從表中看到，注冊轉(zhuǎn)化數(shù)在上升，其實還有優(yōu)化空間，我們只在認(rèn)知上做了優(yōu)化，并未在考慮階段做優(yōu)化。

創(chuàng)意/服務(wù)優(yōu)化中的認(rèn)知、考慮和行動

這個我拿最近運營的微信服務(wù)號為例。我一直認(rèn)為，將微信號做為導(dǎo)流的工具不靠譜（微網(wǎng)站除外），微信號本身就是一個很好的產(chǎn)品，是你在渠道布局的一部分。所以，在微信號冷啟動階段，我們從網(wǎng)站上引入了部分核心用戶。然后就把目標(biāo)定義在了轉(zhuǎn)發(fā)上，即用粉絲生粉絲，達(dá)到自運營的目的。所以在提供內(nèi)容的時候，特意做了一個內(nèi)容分析。當(dāng)時單位有一個訂閱號，因為目標(biāo)群體都是大學(xué)生，所以內(nèi)容的需求方向大體一致。于是做了一番分析后，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)應(yīng)屆生對薪資、勵志類的文章特別感興趣，直接顛覆了我們以前內(nèi)容運營的思路。起初，我們一直認(rèn)為如何寫簡歷、如何面試、如何網(wǎng)申才是應(yīng)屆生關(guān)注的重點，勵志的心靈雞湯誰會看呢！分析讓我們豁然開朗，結(jié)合微信服務(wù)號的運營目標(biāo)：分享轉(zhuǎn)發(fā)。我們將內(nèi)容定位在薪資、勵志為主，招聘信息為輔，偶爾提供一些簡歷寫法、面試經(jīng)驗等文章。收效甚好。因為微信服務(wù)號每月只有4次全粉絲通發(fā)的限制，所以在文章創(chuàng)意上的確得下一番工夫，這樣才能保證服務(wù)的上報量。如下圖數(shù)據(jù)所示：

認(rèn)知：用戶關(guān)注了我們的微信號，證明這部分用戶已認(rèn)識到自身的需求，對微信提供的內(nèi)容和服務(wù)有了大體認(rèn)識

考慮：用戶是否會轉(zhuǎn)發(fā)我們的內(nèi)容只在一剎那，所以圖文頁閱讀人數(shù)成為我們優(yōu)化考慮階段的重點（因為微信的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)不體現(xiàn)在頁面端）

行動：分享到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，在上圖中，我們明顯看到我們提供的內(nèi)容不同，轉(zhuǎn)發(fā)和收藏人數(shù)指標(biāo)數(shù)據(jù)有大起大落之勢。

所以，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)交付給你運營任務(wù)，或者你自身想提高常規(guī)運營的指標(biāo)時，你可以按照認(rèn)知、考慮、行動的模型獨立思考一下了：我在針對哪部分用戶在做運營，用戶屬于哪個心理狀態(tài)階段，我的運營行為是否符合用戶狀態(tài)，有沒有更好的方法即簡約又有效的運營手段能完成這個任務(wù)，我應(yīng)該重點優(yōu)化哪個階段的指標(biāo)等等。

當(dāng)然了，在這個過程中，千萬別忘記數(shù)據(jù)，如何細(xì)分且定義用戶所處的心理階段是個大學(xué)問，定義錯了，你的運營行為就存在危險。

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總結(jié)

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