一、業務背景

無論哪個APP每天都會有不同程度的用戶流失，為了保障站內GMV、UV穩定持續增長，拓展蘑菇街其他業務，需要龐大的用戶量作為支撐，我們需要每天向外部進行廣告投放，于是我們搭建了自己的廣告投放系統，進行流量的獲取。

二、DSP廣告投放建設

2.1、業務目標

DSP主要關注就是用戶增長，我們需要將用戶進行拆分成符合我們業務的用戶分層模型，然后根據這些用戶分層進行合理投放，不同的業務也可以根據自己業務的情況做一個靈活的劃分，我們會利用用戶在站內活躍情況，將用戶進行拆分為新用戶、高活、中活、低活和流失用戶。

其中新用戶我們需要對他們進行活躍情況的觀察，高中活躍的用戶對站內有了一定的粘附性，我們不需要對這部分用戶進行廣告投放召回，對于低活躍用戶和流失用戶是我們DSP建設的喚醒目標，因為隨著業務的增長這部分用戶會沉淀的越來越多，所以我們需要通過一些手段將這部分用戶進行喚醒、促活變成我們站內的活躍用戶。

2.2、系統設計

2.2.1、外部渠道質量洞察

我們不能無限制的接入外部渠道，在進行RTB程序化購買的時候整個交互RT需要控制在100ms內，并且每個渠道發起的競價請求流量很大，所以我們需要做出綜合評估，篩選出哪些流量是我們需要的，哪些流量是我們沒有必要浪費帶寬去接入的，這是非常有必要的。

大家可以通過日志記錄的方式，將競價日志進行清洗，并且結合我們當前業務的用戶數據，清洗出一些指標性的數據，這些數據將是我們投放的決策導向，在蘑菇街我們會通過以下指標進行評估分別是媒體下發總流量、下發流量UV、下發流量中蘑菇街所覆蓋UV、點擊率、轉化率、已接入的媒體間重復流量等，進行外部渠道的篩選。

2.2.2、策略能力

2.2.2.1、頻率控制

頻次控制對于成本的控制是非常重要的，頻次控制大概分為以下幾種：

• 展現控制：比如一個用戶最多只能看到幾次廣告的曝光。
• 點擊控制：用戶點擊過廣告后，沒有必要進行競價購買。
• 喚起控制：用戶在當日已經喚起過App，就沒必要再進行競價購買。
• 競價控制：在信息流的場景中，在短時間內會出現同一個用戶多次的廣告參與競價請求，這里需要做一些頻次控制。

在我們進行日常RTB程序化購買的時候，展現頻次對一個用戶的點擊極其重要，一個用戶在廣告進行反復曝光的時候就會有意愿進行點擊，不同媒體間的效果差距比較大，所以最好的方式還是基于算法的能力作為驅動，使得廣告對用戶的展現頻次進行動態調控。

2.2.2.2、AB實驗測試

這里的AB實驗主要用于探測如何出到用戶感興趣的素材，讓更多的用戶產生點擊行為，通過點擊素材喚醒App，在進行用戶喚醒的時候需要程序化動態的提供素材，我們需要進行AB實驗探測出點擊率較高的素材，獲得更多的曝光，點擊率較低的素材減少曝光。

例如在進行RTB程序化購買時，在首次30分鐘范圍內對某個廣告位有多個可選素材，我們可以將這些多個可選素材進行流量的平均分配，并且計算出30分鐘內的各個素材的點擊率情況并且進行排序，進入下一個30分鐘投放時段的時候，我們將排序好的點擊率最高的素材進行大部分的流量分配，剩余其他素材進行少部分流量分配，后續我們再重復計算該時段的各個素材CTR情況并進行排序，以此來獲得較高的ROI。

2.2.2.3、平滑消耗控制

平滑消耗控制就是讓廣告主在預算有限的情況下，可以在一天中可以購買不同時段的流量，獲取到更多時段的人群，在DSP建設中是很有必要的。

在左圖沒有進行平滑控制的情況下，預算很快就消耗完了，導致無法進行后續的流量購買，右上圖可以看到流量購買的是基于流量的波動情況，流量越高消耗越多，但是基于這樣的控制不一定能得到很好的轉化效果，最后就是基于實時投放效果數據為支撐的平滑消耗控制，需要通過實時投放效果數據指標，對消耗進行動態調整。

流量模式下的消耗模式主要的想法大致是通過了解整體預算的分布決策廣告的展示次數，于是對于每個廣告，我們都可以通過流量預測的方式獲得當天符合條件的展示次數。根據預測我們確定一個分配計劃，在這個分配計劃中，我們根據預測決定流量的分配方式。在實際運行中，我們密切監控每個廣告的支出，如果出現花費比分配計劃更快的廣告，我們會限制并且不允許它們參與某些競價。

2.2.2.4、素材生產

在搭建自己的DSP系統，不可或缺的是投放素材，在素材生產中，我們需要結合自身業務進行素材的快速生產，大家都知道蘑菇街是以直播內容為導向的電商平臺，素材大致分為兩種分別是圖文素材和視頻素材，圖文素材會結合站內好品、好物、好價為立意點，主要來源分別為直播好物、直播供應鏈商品、Ocpc投放的爆款商品集合；短視頻素材主要來分別為直播間好物視頻切片、直播預告、直播商品主圖PPT合成。通過圈選商品集合進行素材自動化合成、人工素材生產和站內已有素材進行廣告投放，在DSP素材管理建設中，大家需要結合自己的業務進行素材產出就可以了。

除了以上說的素材外，我們還會利用離線的方式通過站內用戶的歷史行為、收藏商品以及加購商品進行定制化的素材生產，這樣千人千面的投放模式，相對于一般的廣告轉化更高。

2.2.3、數據全鏈路監控

在整個鏈路中，數據是非常的重要的，每個環節漏斗的情況都需要我們進行監控，整個流程大致分為參與競價、競價成功、展現、點擊、喚起、次日訪問

以上都是需要我們去關注優化的，每個環節都會涉及到一些成本，在競價環節，我們需要關注程序的性能，如果性超過100ms響應那參與競價的成功率就會下降很多，其次是人群圈選覆蓋的情況，如果人群圈選的用戶池過小，那購買的量就會有所限制；在展現階段，需要關注數據格式問題，比如標題長度如果超過媒體側的限制，媒體會不予展現；在喚起階段，可以觀察用戶的點擊到喚起這個漏斗情況，是因為App開啟廣告還是其他原因；在后續觀察喚起成功后，次日訪問留存的情況，這些都是需要我們去關注的。

三、總結

1、DSP對用戶的喚醒促活是一個非常有效的一個手段。

2、數據在廣告主側是完全可以掌握的，可以靈活的優化投放效果，可以自由控制買量投放更加靈活。

3、有了多維度數據作為支撐后，工作內容更加聚焦。

本文章引用至組內騰哲同學的文章： 蘑菇街DSP廣告實踐 ， 歡迎關注蘑菇街技術公眾號

總結

以上是生活随笔為你收集整理的dsp广告和信息流广告区别_一文搞懂DSP-蘑菇街DSP广告实践的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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