深度拆解：直播带货的现状与未来？
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直播帶貨的熱度一路飆升，受到疫情影響，CEO們開始涌進直播間帶貨，更是炒熱了人們的關注與討論。本文筆者結合熱點分享了自己關于直播帶貨的幾點思考，對直播帶貨的未來進行了展望。
一場疫情，把直播帶貨推向了新的熱潮，那直播帶貨真的是未來的一個趨勢嗎？現在入局直播帶貨還有機會嗎？直播帶貨的紅利期還有多久？
今天我就斗膽和你一起分析直播帶貨，以下是我個人的一些觀察和思考，希望能給你一些啟發。
一、現狀：持續火爆
4月1日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，
3小時賣出1.1億。老羅的加入，讓原本就火熱的電商直播更加熱鬧。
4月2日，攜程董事局主席梁建章以直播的方式4折預售湖州高星酒店，一小時內，創造了2691萬GMV。
4月6日，朱廣權+李佳琦組成的「小朱配琦」組合，直播當天累計觀看次數1.22億，直播間點贊數1.6億，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品。
4月10日，羅永浩也推出「湖北專場」直播，只用了 11 秒就賣光了 60 萬斤的湖北橙子，該場直播支付交易總額「超 4000 萬元」，總銷售件數「超 43 萬」，累計觀看人數超 1150 萬，收到近330萬打賞。
4月12日晚，央視主播歐陽夏丹攜手明星王祖藍、鄭爽、蔡明、十堰市副市長王曉，以及66位快手達人直播，帶來熱干面、小花菇等12種湖北特產。這場公益直播在快手平臺的累計觀看人次達到1.27億，累計點贊1.41億，連同快手達人發起的「謝謝你為湖北拼單」直播，當晚一共賣出6100萬元的湖北農副產品。
4月13日晚，人民日報攜手「淘寶一姐」薇婭推出「湖北沖鴨」公益直播。所有鴨脖鴨掌等均一上架就秒光，聽說把武漢未來10天的鴨子都搶光了！
……
疫情黑天鵝下，許多線下業務進入停擺，而直播帶貨行業卻如日中天，越來越多商家將業務搬到線上。直播間里出現的不僅僅是網紅主播，除了攜程之外，銀泰百貨、洋碼頭、海底撈、小龍坎等企業的老板們紛紛加入到直播帶貨的大軍中。
各大互聯網公司更是不肯放棄這一波紅利，緊鑼密鼓地加速布局直播電商業務。近半個月以來，消息接二連三：微博宣布正式推出「微博小店」，斗魚上線「斗魚購物」，百度也被曝出即將上線電商直播。此前，除了淘寶、快手、抖音「三國殺」之外，陌陌、知乎、小紅書、網易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經入局直播帶貨。
在這個大半個互聯網都在直播帶貨的時代，老牌電商玩家淘寶，已經用數據驗證了直播帶貨的效果，
在「流量獲取」和「轉化率」兩方面成效卓著。
但盡管如此，這并不代表所有入局者都能做好直播帶貨。
二、剖析：為什么火
1. 猛擊傳統電商痛點
（1）信息量越少，買家就越少
傳統電商在商品上提供的信息有限，僅僅通過圖文的方式來展示商品信息，有些商品甚至是只有圖片或只有文字，這就讓買家心中有疑惑：不好好運營的商品，還能買嗎？
有些圖片經過修圖處理后，往往比實物更美觀，這就造成了賣家秀和買家秀之間會存在一定的偏差。
而以直播的形式，可以讓買家看到真實的賣家秀是怎么樣的，買家可以得到更多關于產品的信息，可以更快速地做出購買決策。
（2）一切不重視用戶體驗的產品，很難樹立其品牌效應
傳統電商展示的維度較單一，買家需要更加全面地了解商品才能做出消費決策。
而直播帶貨通過多維度、立體化的呈現方式，通過主播對產品的體驗、答疑，通過相關平臺對商品的審核、背書，形成一個相對系統化的推薦，解決了買家購前的體驗問題。
主播可以幫用戶多維度了解產品和服務，實時解答用戶心中的困惑。
直播時主播們不能胡亂解答問題、胡亂報價，因為很多懂行的用戶都在盯著，稍有不慎，直播間立馬就變成大型「翻車現場」。
很多時候，賣產品，同時也是在賣服務，產品購前的服務做得不好，賣家會直接放棄繼續購買這個產品的念頭。
（3）信任感是品牌的競爭力
傳統電商要獲得好的口碑，要獲得買家的信任，最重要的是靠品牌的背書，具備信服力的品牌能帶來巨大的價值。
直播帶貨，在頭部主播的個人IP和產品品牌這雙螺旋效應的加持下，更是給產品帶來了巨大信任感。
這份信任感，提高了買家在購買時的消費決策速度，最終形成的效果是：凡是某某某推薦的，盡管買買買就是。
而且，無論客戶是否決定要購買，在一場直播下來，就相當于為某一產品做了一次廣告，相應的也提升了品牌的知名度。
比如在老羅直播前，可能很多人都不知道小龍蝦有信良記這個品牌。
品牌在消費者心中信任度和知名度的建立，是在當下存量市場的年代中極為寶貴的資源，因為這是一個品牌可持續可見的競爭力。
（4）直播帶貨具有其天然的社交屬性。
傳統電商缺乏社交行為，雖說足不出戶也能買到千里之外的商品，但仿佛總缺點什么？
直播是實時互動的，不僅可以向主播提問，而且可以進行彈幕交流，同一時間很多用戶分享經驗、刷彈幕、下單購買，一起購物，一起找茬。
商品好不好用，適不適用，價格是否公道，立馬在彈幕區就能看到，對沒想買或沒有想好買不買的用戶會產生一定的影響。
2. 短暫的供需失衡
據國商證券發布的報告估算，2018年整體直播電商產業帶貨規模約2000億，2020年直播電商規模還將高速增長。
直播帶貨，在今天來看是一個充滿紅利的「行業」，會出現紅利，是因為出現了短暫的供需失衡。
我們先來看兩條增強回路：
對于電商平臺來說，買家越多，賣家就愿意來賣東西；賣家越多，買家就愿意來買東西。這就是傳統電商的增強回路。
而如今，當電商加上了直播的元素，這個增強回路就會被打破。
由于進入平臺的用戶越來越多，賣家就愿意來賣東西來做廣告，這時就誕生了專業/非專業的賣貨主播。
賣家越多，平臺的用戶也就越多，同時主播也會隨之增多，這也給商家帶來了越來越多的買家。
隨著粉絲逐漸增多，買家也越來越多，隨著買家增多，也有越來越多的賣家集聚到平臺上。這就是現在直播帶貨行業的增強回路。
現在有大量的用戶被吸引到了抖音、快手等平臺上，這是一個巨大的流量池。
但是，和平臺龐大的日活用戶相比，賣家的數量其實很少。這樣就會出現有人往平臺上直播帶貨就賺不少錢的情況。這就是現在直播帶貨行業出現的紅利期。
3. 三浪疊加的時代浪潮
中國消費產業正在面臨一個前所未有的機會，由三大浪潮構成：
- 第一層浪潮，極其強大的供應鏈體系；
- 第二層浪潮，層次豐富的消費市場；
- 第三層浪潮，高速發展的移動互聯網。
這三個浪潮「同時」疊加在一起，釋放的能量會是超乎想象的。
消費市場廣闊和移動互聯網高速發展這兩層浪潮想必大多數人都懂，這里淺議一下供應鏈體系的重要性。
這是一個相對較簡單的一個商品，從品牌商到買家的供應鏈條：
直播帶貨進一步精簡了銷售渠道環節，主播/KOL們作為直接的銷售渠道，降低了渠道的成本，品牌商可以通過主播觸達更多的買家。
許多中間環節和渠道的成本進一步減少，產業鏈成本進一步降低，從而使得商品售價降低；商品售價降低，買家自然也就愿意下單買買買；買家越來越多的同時，也就意味著商品銷量越來越高，這就要求品牌商和主播帶貨團隊同時具備強大的供應鏈體系和敏捷的反應速度。
品牌商通過主播直達買家，能夠快速了解買家的對產品反饋，并迅速將反饋回研發和設計團隊，進行產品的二次研發和進一步的優化，大大提高了產業鏈的效率。
因此擁有強大的供應鏈系統，是當今時代的一個重要的「浪潮」。
成熟的供應鏈+廣大的消費市場+高速發展的互聯網?這三個浪潮疊加在一起，就形成了一個高效的自我供需閉環，這就是當前中國消費的基本盤。
也正是在這基本盤之下，直播帶貨也順勢蓬勃發展。
4. 疫情加速了直播帶貨的發展
2020年伊始，在新冠肺炎疫情的影響下，世界格局逐漸發生重大變化。
線下業務轉型到線上的趨勢逐漸加快，被迫放緩的線下市場逐漸發現通過直播的方式，可以帶來巨大的流量增量。
@中國日報 4月17日消息，國家統計局新聞發言人毛盛勇表示，推動經濟平穩運行，在穩定外貿外資基本盤的同時，一定要擴大內需。
中國的消費潛力比較大，現階段由于疫情外出消費減少，后期會不斷釋放，得到一定程度回補。
直播帶貨等互聯網相關的新興消費形式會成長得更快，表現更加強勁。
據極數提供的《2020年中國互聯網發展趨勢報告》來看，由于2020年新冠疫情以及春節因素疊加的效應，視頻日活用戶規模創歷史新高，峰值DAU超5.5億。
在大部分人都宅在家的期間，外出買買買的次數減少，線上娛樂的次數增多，線上娛樂化的產品也逐漸增多，在多重因素的疊加下，使得直播帶貨行業也得到了迅速發展。
同時各大互聯網巨頭也競相入場，搶奪這一波紅利，更深層次的原因還是看中了直播帶貨帶來的強大的轉化率和流量紅利。
直播帶貨，能在今天這個時代獲得迅速的增長，是因為它解決了傳統電商模式的許多痛點和不足，這背后是一波 涌動的、因商業邏輯巨變而釋放出來的紅利。
三、未來：還有多遠
2016年直播進入許多細分行業，淘寶直播上線，開啟電商+直播的新模式，為電商平臺注入新能量。
2019年直播電商爆發，進入電商直播元年。據《2020年淘寶直播新經濟報告》顯示，淘寶直播帶貨能力在2019年全面爆發，連續三年直播引導成交增速150%以上?，F在在直播領域，這個趨勢非常的明顯。
直播帶貨如日中天，市場競爭日趨激烈，藍海早已成巨大的紅利，那是不是會一直這么火下去呢？未來是不是會一直增長呢？
這，不一定。
1. 網絡效應即將造就「贏家通吃」局面
在直播帶貨的紅利期時，無數的賣家、互聯網巨頭涌進來，想要分得這一份紅利，由于互聯網總的資源量是有限的，隨著網絡效應的推進，很快，直播帶貨行業即將觸達其臨界點，可以預見還有大約半年的時間，大部分主播就開始不賺錢了。
獲得最多資源的主播擁有的正向增強回路，會逐漸激活其他競爭者的負向增強回路，最終導致直播帶貨行業出現「贏家通吃」的局面，這時，紅利期也就即將變成一片紅海。
今天主播們看起來賺的錢似乎都一樣，但其實差別很大。一些腰部、底部主播今天賺的是這波浪潮的紅利，賺的這波紅利，不是靠實力賺來的，只是正好趕上了時代潮流發展的趨勢。
頭部直播主未來也會受一定影響，但是他們賺的「利潤」是相對長期的，因為這些頭部主播有他們自己的「護城河」。
因此我預測，在今年，直播帶貨行業將進入最后的「決戰圈」，到最后，必然是有大部分沒有「護城河」的主播會被淘汰掉，沒有跟上時代浪潮的品牌，也許很快也會被其他品牌后來居上。
2. 紅利減少倒逼平臺規范化管理
直播帶貨的最終落腳點是「人」，是買家。為了吸引足夠多的買家，將流量用戶轉化成買家，平臺就必須培養自己的頭部網紅，通過足夠多的網紅來推動流量聚集的網絡效應。
根據前面的分析，在新的商業模式上線后，必然會存在一段時間的紅利期，隨著大量商家的涌入，紅利期會變成紅海，競爭會逐漸進入到白熱化階段，這時必然也會衍生出許多問題。
比如早期的淘寶「假貨橫行」，早期的拼多多「尾貨與假貨橫行」……如今的抖音等平臺亦是如此，假貨泛濫也是如今眾多平臺的頑疾之一。
沒有電商基因的直播平臺，在產品監控和用戶體驗上依然有很多的提升空間。可以預見，隨著紅利期的減少，一定會倒逼平臺進行規范化管理。
有電商基因的直播平臺（電商+直播）在品控能力方面有天然的優勢，比如淘寶、京東一類，必然是比缺少電商基因的直播平臺（直播+電商）要有一定的優勢，比如抖音、快手一類，但是也面臨著直播內容同質化的問題。
以淘寶直播為例，雖然平臺致力于打造以PGC為主的內容生產，但是直播內容依舊是以UGC為主。
放眼看去，除了主播不同，直播的內容和形式并沒有太大差異。
隨著越來越多的賣家進入直播領域瓜分流量，未來吸引買家「留步」直播間，將會變得越來越困難，如何在直播帶貨行業展開差異化競爭，將決定是否能夠在紅海到來時，依然能繼續賺取「利潤」的關鍵。
3. 企業應抓住直播帶貨時代的機遇
與頭部網紅合作進行直播帶貨，對品牌來說已經是一種較成熟的商業模式，直播帶貨也是企業營銷數字化的一種典型模式。
近期有個新現象，就是CEO們親自下場進行直播賣貨。
林清軒董事長孫來春、七匹狼CEO李淑君、上海蘇寧易購總經理徐海瀾等企業掌門人，均直接下場賣貨。
對中小企業和商家而言，直播帶貨有著天然的私域流量構建優勢，
這是吸引年輕消費客戶群和開拓新營銷模式的重要抓手。
每個CEO都有其獨特的人設，做直播帶貨意味著對品牌進行強背書。
對企業而言，直播帶貨不能僅僅只以賣貨為目的，更重要的是信任感的傳遞，應重「直播」輕「帶貨」，口碑的打造遠比帶貨更重要。
企業主也可以嘗試將直播帶貨打造成產品的「第二場發布會」。
在未來，可以預見，會有越來越多的品牌會「上CEO」，讓CEO親自下場直播帶貨。
這對于打造個人IP以及品牌的私域流量，有著至關重要的意義。
直播帶貨，從網紅直播，到明星直播，從各地方縣長直播推貨，再到CEO下場直播帶貨，直播電商正逐漸成為剛需，直播帶貨會成為推動中國電商甚至說中國新經濟繼續增長的一個新火車頭。
4. 腰部以下主播的未來
現在，是不是除了幾個耳熟能詳的頭部主播外，其他人做直播帶貨，就一定沒戲呢？
并不是這樣的，頭部主播能做到家喻戶曉，其中一個原因是：媒體只報道頭部的力量。
以抖音在2019年9月11日至10月10號的達人銷量榜為例，粉絲量在10~100w粉絲的賬號占比最多，其次是100~300w的賬號。
這也就說明粉絲量并不完全決定視頻的爆款能力，腰部及底部的視頻主還是有很大的發展潛力。通過持續深耕視頻內容，深耕直播質量，持續深挖自己的護城河，持續推動自己的「飛輪」，還是有就會「狙擊」前方的頭部主播。
此時直播帶貨持續紅火，也并不意味著它是一個 豬都能飛的風口。
但對我們來說，值得關注的并不是這一行業的崛起速度，而是這一行業帶來的變化。
社交電商行業，發展了5年，也迭代了5年，每一年都會有新的機會和新的玩法誕生，直播賣貨雖然符合商業發展的趨勢，但并不意味著它就是最終的形式，可能只是一個過渡期的現象。
如果僅僅貪圖這個直播帶貨的發展速度，那大概率會付出代價。但如果能抓住這個行業帶來的新機會，則很有可能有所收獲。現在躬身入局，依然還有機會。
四、探討：如何扎根
在各大互聯網巨頭、各大頭部主播和KOL的競爭如此激烈今天，腰部和底部的主播，如何扎根？
1. 直播帶貨的關鍵—— 「人貨場運」
如果說「人貨場」理論重新定義了新零售，那如今圍繞著「人、貨、場、運」中所有商業元素的重構，則是直播帶貨的關鍵，其核心就是能不能真正提高效率。
（1）「人」：專業+信任+粉絲經濟
商家，選取專業的網紅主播、業內KOL、當紅明星甚至是行業大咖等角色成為流量中心，
輸出專業內容，為品牌做信任背書，提升用戶的購物體驗。
消費者，從主動搜索商品改為接受主播推薦選品，
消費體驗得到提升，實現粉絲經濟變現。
根據中消協在3月31日發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》來看，消費者對主播的產品宣傳這一環節滿意度最低，對主播的信任度也占了一個較高的比例，主播的專業能力以及在消費者心中的消費感，都是吸引消費者下單購買的一個重要因素。
消費者對主播的信任度增加，就意味著會對該主播帶貨的品牌增加信任感，這同時也激活了一個從用戶到粉絲，再到買家的信任增強回路。
以李佳琦、薇婭為例，他們能夠將直播帶貨做到這么大的規模，還是跟他們的專業能力以及在粉絲心中的信任感是分不開的。
因此，若想要在直播帶貨領域扎根，持續推動自己的專業技能以及信任感的飛輪，是必不可少的條件。
如果你不能真心為用戶著想，那用戶也不會無條件信任你。
（2）場：時間+空間+情景+互動
與傳統電商相比，直播帶貨的場景具有更強的聚集效應，營銷效果明顯（網紅類似線下百貨為流量中心），與線下渠道相比，直播電商渠道費用低，運營成本低，且不受時間、地域限制。
合適的時間——粉絲們的閑暇時間、不重合的時間。
合適的空間——直播間已經成為了各大品牌賣貨的新戰場，每個平臺都有其特定的屬性，都有其特定的用戶群體特性，可以根據自身的人設以及帶貨品牌的特性選取不同的直播平臺，也可以用自身人設和平臺的特性反推適合自己帶貨的品牌特性。
特定的情景和及時的互動——當粉絲和用戶停留在這個直播間的時間內，要有情景和互動讓他們的情緒觸發。比如，在此情此景下，怎能不買買買呢？什么是場景？只有能觸發用戶情緒的場景才是真正的流量入口。
互聯網商業其實就是三個核心詞：產品、流量、轉化率，在直播帶貨中也一樣，其實也就是產品的比拼、流量的爭奪、轉化率的優化，這就是直播帶貨競爭的全部。
（3）貨：產品+服務+品牌效應
「貨」是核心要素，與其他場景相比，直播商品以 高性價比+限量 為主要賣點，吸引粉絲購物，縮短買家購物的決策時間，近年來淘寶、快手等平臺的直播商品品類日益豐富，線上滲透率提升，產品是否質量過硬？是否有口碑有品牌？是否低價？是否有成熟的供應鏈能力？這都決定了粉絲對主播甚至是品牌的信任感以及往后的復購率。
供應鏈能力是硬實力，貨源渠道的穩定性，品牌孵化能力，會大大影響主播對品牌的議價能力。
（4）運：直播策劃 + 私域流量
直播間的本質其實是線上賣場。
前期的帶貨選品、品牌和供應鏈打造、直播策劃及場控等環節，背后都需要有一個非常專業的運營團隊來支撐，
比如與專業的MCN團隊合作，比如自建的直播帶貨運營團隊，可以說運營團隊為整場直播下來提供了必不可少的保障。
主播可以通過直播互動人數、頻率、下單量、評論分享量等數據，了解用戶對產品的喜愛程度，然后反饋回商家，從而決定要不要大規模生產，同時根據用戶的需求，可以實現反向定制化服務。
未來，內容會成為「新貨架」，直播的內容是否具備突破全網的內容力和影響力，會成為主播們的核心競爭力。
私域流量的本質其實是粉絲的運營，粉絲運營是對消費者感知的管理。
最后一層一層沉淀下來的私域流量池，就是主播的「護城河」。
2. 構造自己的護城河
前面多次提到護城河這個概念，那什么是護城河呢？可以簡單理解為是個人的核心競爭力。
直播行業有沒有護城河呢？這就要分情況看了。有一部分直播主的護城河是非常深的，有的人確實沒有護城河。
直播行業，我認為可以構造兩條護城河，一條是無形資產，另一條是網絡效應。
什么是無形資產？可以簡單理解為：專利許可+品牌效應。
直播帶貨或許沒有專利許可，但是一定有品牌效應，
品牌效應，又包括產品品牌和個人信任背書。不同類型的主播，其背書的效力是完全不一樣的。
網紅主播帶貨的核心競爭力是貨源是否具備極致性價比，而明星主播帶貨的核心競爭力是其個人IP的信任背書，KOL主播帶貨的核心競爭力是其專業度和個人信用，CEO們和縣長們帶貨的核心競爭力是其個人的人設。
這，就是不同類型主播的無形資產護城河。
那什么又是網絡效應呢？可以簡單理解為用戶規模+生態。
頭部主播在獲得粉絲以后，帶貨量會逐漸增多，帶貨量大的主播憑借其用戶規模效應，就可以和品牌商議價得到更加優惠甚至是「全網最低價」的價格優勢。
粉絲量越多，折扣也就越多，折扣越多，就會有更多的用戶收看直播。收看直播的用戶越多，買家也就逐漸增多。
一旦粉絲和買家的規模達到了網絡效應的臨界點，就激活了一條正向增強回路，就形成了屬于他自己的護城河，
他們開始賺的就是利潤了。
巴菲特曾說：只有當潮水退去的時候,才知道是誰在裸泳。
面對紅利期，只有當風口過去的時候，才知道誰沒有建護城河。
最后的話
總結
以上是生活随笔為你收集整理的深度拆解：直播带货的现状与未来？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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