來源：36 氪

　　文丨曹倩、Cexilia Xu

　　唯品會(huì)內(nèi)部正出現(xiàn)一些變動(dòng)。

　　據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，唯品會(huì)北京分公司因?yàn)楦鞣N因素已經(jīng)解散，唯品會(huì)官方回應(yīng)稱并未解散，只是技術(shù)部門組織架構(gòu)調(diào)整，北京分部技術(shù)人員較多，因而離職人數(shù)也較多。但 36 氪查詢企查查發(fā)現(xiàn)，“唯品會(huì)（北京）電子商務(wù)有限公司”（即唯品會(huì)的北京分公司）當(dāng)前經(jīng)營狀態(tài)已顯示為“注銷”。

數(shù)據(jù)來源：企查查（截至 2019 年 4 月 3 日）

　　不只是解散北京分公司，近段時(shí)間內(nèi)，唯品會(huì)還關(guān)停了對(duì)外曝光過的第二個(gè)出海項(xiàng)目“章魚掌柜”（第一個(gè)是 2015 年戰(zhàn)略投資的東南亞電商 Ensogo，2016 年關(guān)停閃購和電商平臺(tái)業(yè)務(wù)）。“章魚掌柜”是一個(gè)基于微信生態(tài)、以海外華人為目標(biāo)用戶的電商項(xiàng)目，采用了中國特有的社交分傭電商玩法，但從創(chuàng)建至關(guān)停只半年時(shí)間不到。

　　一邊是經(jīng)營不善未能交出滿意答卷，一邊騰訊還在不計(jì)成本砸錢，唯品會(huì)一頭扎進(jìn)了矛盾旋渦。根據(jù)美國證券交易委員會(huì)（SEC）公布的文件，騰訊從 2 月 27 日至 3 月 6 日增持唯品會(huì)股票，在公開市場(chǎng)共買入 5821858 股 ADS，每 ADS 加權(quán)平均價(jià)為 7.46 美元，總價(jià)為4,341 萬美元。騰訊持股比例增至 8.7%。

　　從 2012 年上市到最高點(diǎn)，唯品會(huì)的股票曾一度上漲 60 多倍，被業(yè)界稱為“妖股”。但從 2018 年開始，唯品會(huì)不可避免地走向下坡路，究竟唯品會(huì)的問題出在了哪？

　　智氪研究認(rèn)為，無法實(shí)現(xiàn)自生增長的活躍用戶、低效但高昂的物流投入、不斷涌現(xiàn)的強(qiáng)勁對(duì)手以及供應(yīng)量不足的尾單是造成唯品會(huì)陷入困境的四大原因。

　　活躍用戶增長放緩無法自我造血

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在過去一年間，唯品會(huì)營收增長進(jìn)一步放緩。截至 2018 年第四季度，其總營收同比增速下降至8%，低于上季度增速 16%，首次落入個(gè)位數(shù)增長區(qū)間。

　　究其原因，客單價(jià)的下降和用戶增長困境是唯品會(huì)面臨的兩大問題。

數(shù)據(jù)來源：唯品會(huì)（截至 2019 年 4 月 3 日）

　　從客單價(jià)上看（客單價(jià)=總營收/總訂單量），自 2017 年開始唯品會(huì)的客單價(jià)就出現(xiàn)了增速不斷放緩的趨勢(shì)，且在 2018 年正式進(jìn)入下行區(qū)間，截至第四季度，客單價(jià)同比下降 20%，表明用戶在唯品會(huì)上成交的每一單所包含的商品越來越少或者是價(jià)格越來越便宜。這在一定程度上是由于唯品會(huì)商品結(jié)構(gòu)的變化而導(dǎo)致的。(商品結(jié)構(gòu)主要是指由于品牌尾貨不足，唯品會(huì)上出現(xiàn)大量的淘品牌尾貨，詳見下文)

數(shù)據(jù)來源：唯品會(huì)（截至 2019 年 4 月 3 日）

　　造成營收增長不斷放緩的第二大難題在于，新用戶獲取動(dòng)力不足。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自 2016 年第二季度開始，唯品會(huì)活躍用戶（active customer）增速就逐步放緩，2018 年第一季度出現(xiàn)用戶增長的首次停滯。

　　研究發(fā)現(xiàn)，活躍用戶增速與營銷費(fèi)用增速之間存在一定的正相關(guān)性，這意味著要維持用戶的持續(xù)增長就要保證營銷費(fèi)用的持續(xù)增加，由于營銷費(fèi)用占總收入的比重需要相對(duì)維穩(wěn)，那么收入的持續(xù)增長就成為活躍用戶增長的重要引擎。

　　然而，不幸的是，由于客單價(jià)的下降，唯品會(huì)已然面臨著收入增長的困境。為此，營銷費(fèi)用的支出也受到限制，用戶增長的困境也就難以解決。如果說，總營收=活躍用戶數(shù)*每個(gè)用戶的支出（單用戶 ARPU=客單價(jià)*用戶購買次數(shù)），那用戶增長放緩反過來又會(huì)導(dǎo)致營收增長動(dòng)力不足，周而復(fù)始。

　　因此，我們可以看到，唯品會(huì)正在陷入一個(gè)左右為難的惡性循環(huán)。如果唯品會(huì)想要通過增加營銷費(fèi)用支出來維護(hù)活躍用戶的增長，那勢(shì)必會(huì)對(duì)其利潤情況產(chǎn)生負(fù)面的影響。

　　在營收增速不斷下滑，客單價(jià)不能有效提升的時(shí)候，唯品會(huì)也開始意識(shí)到用戶增長之困。如同救命稻草，唯品會(huì)開始抱上騰訊和京東的大腿。

　　也就是在活躍用戶同比增長為零的 2018 年 Q1，唯品會(huì)和騰訊、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，唯品會(huì)京東旗艦店于 3 月 14 日在京東 APP 首頁全量展示，微信錢包入口則在 4 月向所有微信用戶全量開放。

　　得到了騰訊和京東兩大流量的助攻，在接下來的三個(gè)季度里，唯品會(huì)的活躍用戶同比增幅有了上揚(yáng)的趨勢(shì)，但仍只算得上是“小有起色”，無法與上一年同季度的增幅相比。

　　更糟糕的是，在 2Q18-4Q18 三個(gè)季度6%、11%、13% 的增幅里，分別有 24%、22%、23% 的流量來自新加入的騰訊和京東入口。這意味著，唯品會(huì)靠自己獲得新用戶增長的能力進(jìn)入了瓶頸狀態(tài)，倘若沒有騰訊京東的加持，這份數(shù)據(jù)將會(huì)更加難看。

數(shù)據(jù)來源：唯品會(huì)（截至 2019 年 4 月 3 日）

　　因此，自生活躍用戶增長動(dòng)力不足是唯品會(huì)面臨的第一大困境。但智氪研究認(rèn)為，伴隨著京東和騰訊的大力支持，活躍用戶恢復(fù)增長將為唯品會(huì)帶來部分動(dòng)能，外援并不是長久之計(jì)，若想要持續(xù)獲得更多的用戶，唯品會(huì)自身的造血功能更要跟得上。

　　訂單成本過高、物流利用效率低

　　在唯品會(huì)的總運(yùn)營支出一項(xiàng)里，履約費(fèi)用（Fulfillment expenses）一直保持最大比例，幾乎占據(jù)了運(yùn)營費(fèi)用的半壁江山。

數(shù)據(jù)來源：唯品會(huì)（截至 2019 年 4 月 3 日）

　　這是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)采用了自建物流的方式為旗下訂單提供配送服務(wù)，其快遞品牌為“品駿快遞”。財(cái)報(bào)顯示，在 2018 年第四季度，唯品會(huì)增加了 8.6 萬平方米的倉儲(chǔ)空間；截至 2018 年 12 月 31 日，唯品會(huì)共擁有約 300 萬平方米倉儲(chǔ)空間，其中約 190 萬平方米由公司擁有。

　　但唯品會(huì)投入巨額成本自建的物流體系，并未能得到高效的利用。

　　數(shù)據(jù)顯示，近 8 個(gè)季度的履約費(fèi)率（履約費(fèi)用/總營收）基本徘徊在9% 上下，對(duì)比同樣是自建物流體系的京東，其履約費(fèi)用率基本穩(wěn)定在7% 上下。這意味著，唯品會(huì)對(duì)物流的投入甚至要高于京東，其模式比京東還要重。

　　當(dāng)然，唯品會(huì)的營收規(guī)模不及京東也是造成履約費(fèi)用率更高的主要原因。但反過來看，營收規(guī)模沒有達(dá)到一定程度，卻在物流上大舉投入，會(huì)給唯品會(huì)的利潤造成更大的壓力。

數(shù)據(jù)來源：唯品會(huì)、京東、智氪研究院（截至 2019 年 4 月 3 日）

　　再來看每個(gè)訂單所需要投入的物流成本。

　　自 2017 年 Q3 起，京東不再在財(cái)報(bào)中披露訂單數(shù)（Fulfilled orders），我們以最后兩次披露的訂單數(shù)為參考：在 2017 年 Q1 和 Q2，京東分別完成 4.77 億、5.91 億筆訂單，對(duì)應(yīng)的履約費(fèi)用分別為 51.5 億元、63.8 億元。

　　由履約費(fèi)用/訂單數(shù)得出，京東在這兩個(gè)季度里，每筆訂單的成本約為 10.8 元。

　　再來看唯品會(huì)，在過去 8 個(gè)季度里，唯品會(huì)的訂單成本整體呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，最低達(dá)到 14.7 元/筆，仍然高于京東在 2017 年取得的 10.8 元。

數(shù)據(jù)來源：京東、唯品會(huì)、智氪研究院（截至 2019 年 4 月 3 日）

　　唯品會(huì)自 2013 年 12 月創(chuàng)辦品駿快遞，運(yùn)營至今已超過 5 年。但唯品會(huì)一方面在大量投入履約成本的同時(shí)，訂單量卻未能如預(yù)想般迎來大幅增長（季度訂單一直在 1 億筆上下浮動(dòng)），且并未能找到一個(gè)行之有效的方案來改善物流利用效率，使得物流成為唯品會(huì)業(yè)績的拖累，也成為唯品會(huì)前行路上的第二層陰影。

　　尾單市場(chǎng)三方來敵

　　唯品會(huì)將自己定位為“一家做特賣的網(wǎng)站”，主要限時(shí)售賣全球各大品牌，商品囊括服裝、化妝品、家居、奢侈品等千余種品牌。

　　唯品會(huì)成立之初，就與其他電商走上了一條互補(bǔ)的道路，絕大部分電商做的是當(dāng)季正價(jià)商品，唯品會(huì)卻唯獨(dú)看中了過季商品尾單。一方面，消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉、性價(jià)比更高的尾單商品有現(xiàn)實(shí)需求，存在一定量級(jí)的消費(fèi)人群；另一方面，吃、穿、用類零售商的庫存量大，容易造成庫存積壓，品牌商有清理庫存的需求。

　　找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，唯品會(huì)開始“包裝”自己的尾單商品，限制購買時(shí)間、購買數(shù)量，用搶購的方法吸引用戶，充分迎合了消費(fèi)者“不買就虧”的消費(fèi)心理。很快，唯品會(huì)就在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。但唯品會(huì)尾單的生意做出來了，競(jìng)爭對(duì)手也來了。

• 庫存分銷電商

　　越來越多的企業(yè)意識(shí)到，在尾單特賣的細(xì)分領(lǐng)域里，不只蘊(yùn)藏著唯品會(huì)一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　于是，一批爭相幫助品牌商銷售庫存商品的企業(yè)如雨后春筍——扛過微商大旗，將尾單庫存與 S2b2c 的分銷模式相結(jié)合，進(jìn)而衍生出愛庫存、好衣庫、購拉拉等新型電商企業(yè)。他們上游打通品牌方庫存 API，下游服務(wù)職業(yè)代購，借助微信社交優(yōu)勢(shì)來帶動(dòng)小b銷貨。

　　這些新型企業(yè)很快擠壓了唯品會(huì)的生存空間。他們不僅模式更加新穎，能迅速產(chǎn)生指數(shù)級(jí)傳播，還要與唯品會(huì)一同爭搶貨源。意識(shí)到自己模式的不足，唯品會(huì)很快也跟進(jìn)了這種尾單分銷模式，推出了云品倉、唯品倉等社交電商以爭奪市場(chǎng)。

　　綜合性電商

　　與新興企業(yè)的戰(zhàn)爭尚未結(jié)束，隨著老對(duì)手阿里巴巴這類綜合型電商的日漸強(qiáng)大，唯品會(huì)在低價(jià)特賣上的優(yōu)勢(shì)也開始顯現(xiàn)出品類不足、選擇受限的劣勢(shì)，反而是綜合電商以品類多、選擇廣，獲得了更大的用戶量。

　　此外，由于淘品牌的崛起，唯品會(huì)正在失去品牌特賣中“品牌”帶來的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，在唯品會(huì)崛起的前期，用戶對(duì)知名品牌的認(rèn)知更為廣泛，那個(gè)時(shí)候，品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)。但是隨著綜合電商的發(fā)展，淘品牌的出現(xiàn)豐富了消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，其相對(duì)低廉的價(jià)格則成為了唯品會(huì)“特賣”屬性的攔路虎。這就使得部分對(duì)品牌要求不那么敏感，但對(duì)價(jià)格敏感的用戶轉(zhuǎn)投淘品牌的懷抱。這種情況下，即使是唯品會(huì)最強(qiáng)勢(shì)的服裝鞋帽品類，也難再取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)、拉開價(jià)格差距。

　　唯品會(huì)企圖擺脫尾單標(biāo)簽，通過轉(zhuǎn)型來解決這一難題，不只做新品，還要擴(kuò)品類。但這樣一來，唯品會(huì)垂直電商的屬性就難以邏輯自洽，而綜合性電商早已撐起半邊天，唯品會(huì)難以望其項(xiàng)背、增長觸及天花板。

　　電商代運(yùn)營公司

　　不只是獨(dú)立的電商企業(yè)，電商代運(yùn)營公司同樣成為了唯品會(huì)的潛在對(duì)手，這其中最有名的當(dāng)屬寶尊。

　　其實(shí)寶尊一直有一項(xiàng)名為“賣客瘋”的業(yè)務(wù)，做的就是尾貨特賣平臺(tái)。寶尊有先天的尾貨優(yōu)勢(shì)：其經(jīng)銷和代運(yùn)營的商品中會(huì)產(chǎn)生一些殘次品，無法在大平臺(tái)旗艦店銷售，但在不影響使用的情況下仍可作為商品銷售，這樣一個(gè)清庫存的平臺(tái)便應(yīng)運(yùn)而生。隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)展，賣客瘋在經(jīng)營品類中也逐漸加入品牌尾貨和過季商品，進(jìn)一步對(duì)唯品會(huì)形成打擊。

　　實(shí)際上，寶尊對(duì)唯品會(huì)的沖擊遠(yuǎn)不止如此。寶尊等電商代運(yùn)營實(shí)際上吃掉的是唯品會(huì)所賴以生存的“品牌”尾貨。類似 COACH、MICHAEL KORS、I.T、Burberry、ZARA 等眾多耳熟能詳?shù)臅r(shí)尚品牌均和寶尊達(dá)成了協(xié)議。

　　這意味著有了寶尊這個(gè)運(yùn)營商，品牌方再也不用擔(dān)心多的貨去哪了。都是在電商平臺(tái)上賣貨，寶尊比唯品會(huì)高明的地方就在于設(shè)立了網(wǎng)上品牌旗艦店，這樣對(duì)品牌產(chǎn)生的傷害就微乎其微。相比之下，把貨給唯品會(huì)這個(gè)“特賣平臺(tái)”則會(huì)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生威脅。

　　為此，電商代運(yùn)營發(fā)展的越是紅火，其對(duì)唯品會(huì)的威脅就會(huì)越大。

　　更多的尾貨從哪來？

　　除了競(jìng)爭對(duì)手的威脅，唯品會(huì)更大的困境還在于時(shí)代與技術(shù)的更迭使得尾貨正在變的越來越少。

　　隨著 AI 以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，各大品牌對(duì)庫存的掌控力度正在變強(qiáng)，像庫存象征企業(yè)運(yùn)營低效的產(chǎn)物一定是企業(yè)極力避免的。品牌越是知名，管理效率越高，其尾貨存量也就越低。為此，尾貨獲取上的難題正在成為唯品會(huì)“品牌特賣”的實(shí)質(zhì)性威脅。

　　為了解決尾貨不足的問題，唯品會(huì)只得把大批淘品牌搬上平臺(tái)，成為了低價(jià)品牌聚集地，這與其“品牌特賣”的理念本質(zhì)上是相背離的（唯品會(huì)成淘品牌聚集地詳見下圖）。

圖片來源：唯品會(huì)（截至 2019 年 4 月 3 日）

　　“更多的尾單從哪里來？”已經(jīng)成為唯品會(huì)未來發(fā)展道路上還能否堅(jiān)守初衷的最大障礙。

　　綜上所述，我們看到此刻的唯品會(huì)處境已然十分尷尬：不想被尾單標(biāo)簽束縛增長，但與綜合、垂直電商爭奪市場(chǎng)也為時(shí)已晚。

　　隨著唯品會(huì)“品牌特賣”的定位日漸失去優(yōu)勢(shì)，自生用戶增長陷入困境；另一邊，物流上的大量投入正在拖累公司的利潤表現(xiàn)，利潤被壓縮之后，公司拿不出足夠的資金擴(kuò)張新業(yè)務(wù)或補(bǔ)貼原有業(yè)務(wù)，這意味著，即便唯品會(huì)想要加大力度獲取用戶，但卻面臨心有余而力不足的窘境。

　　智氪研究認(rèn)為，獲得騰訊、京東提供的兩大流量入口，在一定程度上能夠緩解了唯品會(huì)在用戶獲取上的燃眉之急，但自身造血能力不足將成為一大隱憂。能否恢復(fù)自我用戶增長，對(duì)唯品會(huì)來說至關(guān)重要。

　　隨著京騰流量的注入，短期內(nèi)，活躍用戶恢復(fù)增長將有助于訂單總量的提高，進(jìn)而改善物流投入效率，攤薄物流成本。

　　然而，目前來看，高昂的物流成本正在擠壓唯品會(huì)的利潤空間，加之外界環(huán)境的種種變化，想要恢復(fù)自生用戶增長，唯品會(huì)能亮出的劍不多，求索之路依然漫長。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的为什么腾讯、京东都救不了唯品会？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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