來源：北京商報

　　最成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式——廣告，正遭遇 AT 的強(qiáng)力爭奪。4 月 9 日，阿里媽媽表示正在內(nèi)測“銷量明星”的功能，通過確定性的位置，為商家提供集中式的流量曝光。前一日，微信朋友圈廣告開放@好友評論互動功能，這一略帶騷擾性的功能，顯示了騰訊強(qiáng)化朋友圈廣告對客戶吸引力的決心。

　　各出奇招

　　4 月 9 日，阿里媽媽方面向北京商報記者回應(yīng)，確實正在內(nèi)測名為“銷量明星”的功能，這是一款非千人千面的推廣產(chǎn)品，通過確定性的位置，為商家提供集中式的流量曝光。

　　“這一方面是來自于商家需求的變化，有很大一部分商家對于確定性流量的需求旺盛，而此前并沒有能夠滿足這類需求的產(chǎn)品；另一方面，隨著消費(fèi)者運(yùn)營的逐步推進(jìn)，如何通過營銷工具擴(kuò)大獲客能力并進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營，也成為了一個越來越明顯的訴求。銷量明星的出現(xiàn)，主要基于以上兩點(diǎn)。”阿里媽媽方面說。

　　目前阿里媽媽開放了兩個推廣位置，即搜索結(jié)果頁的銷量排序首位和第 11 位，銷量排前 10 及前 20 的商家都分別有機(jī)會去競得這兩個位置。通過與第一批內(nèi)測用戶共創(chuàng)的方式，銷量明星正在小步快跑迭代產(chǎn)品，也計劃在產(chǎn)品不斷完善的過程中逐批開放內(nèi)測范圍。

　　前一日晚間，微信廣告官方帳號宣布，即日起，朋友圈廣告@好友評論互動能力全量開放。

　　據(jù)悉，開放此功能后，投放朋友圈廣告的廣告主無須操作，所有朋友圈廣告默認(rèn)具備@好友評論互動的能力。用戶收到朋友圈廣告后，可以跟點(diǎn)贊、評論一樣，在廣告的評論區(qū)@好友與其進(jìn)行互動。

　　具體來看，收到朋友圈廣告后，用戶在評論區(qū)點(diǎn)擊評論框左側(cè)的“@”符號，即可@微信通訊錄里的好友，與好友實時互動。

　　微信廣告方面人士告訴北京商報記者，“這個功能已經(jīng)全面向廣告主放量，不需要廣告主另外付費(fèi)。”

　　初衷不一

　　社交一直是微信的看家本領(lǐng)。一直以來，借助朋友圈廣告獨(dú)特的社交屬性，廣告主能夠通過社交互動、分享、再擴(kuò)散，有效擴(kuò)大品牌社交聲量。

　　2015 年 1 月 21 日，微信開始測試朋友圈廣告，當(dāng)時微信官方提到：廣告，也可以是生活的一部分。

　　針對@好友評論互動，微信廣告團(tuán)隊表示，這成為朋友圈廣告的又一“社交”能力，為用戶提供新互動玩法的同時，也為廣告主再添社交傳播價值。通過目標(biāo)人群的主動分享，以社交的方式為廣告主觸達(dá)更多人群，讓好的廣告創(chuàng)意更容易被更多人看見。

　　該團(tuán)隊強(qiáng)調(diào)，@好友評論互動功能為用戶提供了一個向好友推薦朋友圈廣告的新路徑。廣告主不僅可以獲得更活躍的廣告互動，還可以收獲更多社交分享帶來的優(yōu)質(zhì)贈送曝光，有效帶動廣告效果的提升，為廣告主提供更多社交價值。

　　在官方公告上，微信廣告團(tuán)隊選取了“肯德基”、“水井坊”、“京東體育”等多個案例“向外界展示著一計劃的可行性。

　　反觀阿里的”去社交化“嘗試，有消息稱，阿里媽媽“銷量明星”從項目立項到小范圍內(nèi)測，僅僅幾個月。從 2018 年下半年開始，阿里媽媽在常規(guī)的幾輪客戶走訪中發(fā)現(xiàn)，商家對于確定性流量的需求已經(jīng)變得普遍而強(qiáng)烈，這促成了內(nèi)部加速推進(jìn)“銷量明星”項目的進(jìn)程。

　　值得注意的是，阿里媽媽近些年進(jìn)行了多維度的調(diào)整，2018 年 11 月，阿里老將張憶芬出任阿里媽媽總裁，張憶芬在雅虎任職十年，是雅虎亞太區(qū)搜索業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，并隨中國雅虎并入阿里，擔(dān)任淘寶搜索早期負(fù)責(zé)人，但后來一度離開阿里。

　　張憶芬在搜索和廣告商業(yè)化的經(jīng)驗被認(rèn)為是回歸阿里媽媽的主要原因。不久前，負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷的近 200 人團(tuán)隊從阿里媽媽調(diào)整到優(yōu)酷，這也意味著張憶芬治下的阿里媽媽開始了業(yè)務(wù)層面的全新梳理。

　　真金白銀

　　而在功能和體驗之外，騰訊和阿里對廣告業(yè)務(wù)的調(diào)整，更深層的目的是為了營收。

　　財報顯示，2018 年四季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入 170 億元，占比總收入 20%，阿里網(wǎng)絡(luò)廣告（客戶管理）收入 496 億元，占比 42%。

　　其中，網(wǎng)絡(luò)廣告是阿里第一大營收支柱，而騰訊此前也明確表示，有意將廣告占比增加至 4 成，以降低對游戲收入的依賴。

　　而從整個行業(yè)看，信息流廣告當(dāng)下是諸多互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪的重點(diǎn)，百度、今日頭條甚至阿里都在這一市場展開強(qiáng)勢布局。

　　作為社交霸主，騰訊朋友圈龐大的活躍用戶和閱讀量，無疑蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。截至 2018 年底，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)增至約 10.98 億，同比增長 11%。每天平均有超過 7.5 億微信用戶閱讀朋友圈的發(fā)帖。

　　而常年穩(wěn)坐網(wǎng)絡(luò)廣告頭把交椅的阿里，壓力可想而知。根據(jù)阿里財報，2018 年四季度，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的同比增速為 28%，已經(jīng)連續(xù)單個季度低于 30%，與過往動輒 40% 甚至更高的增勢差別較大。

　　何況還有騰訊這樣兇猛的追兵，該公司網(wǎng)絡(luò)廣告 2018 年四季度同比增速為 38%。其中朋友圈廣告為代表的社交及其他廣告收入（118 億元）增速更是高達(dá) 44%。

　　2018 年 3 月底開始，微信朋友圈廣告從每日一條，增加到每日兩條，目前仍然維持這樣的廣告發(fā)布頻次。

　　除了朋友圈，微信目前還有公眾號（訂閱號）和“看一看”兩大信息流類產(chǎn)品，在商業(yè)化上也保持了相對謹(jǐn)慎的節(jié)奏，不過均被認(rèn)為是開展網(wǎng)絡(luò)廣告的有力陣地。

　　當(dāng)然，也有網(wǎng)友擔(dān)心，開放@好友評論互動功能，可能會對用戶造成一定程度的騷擾，只不過這個鍋甩給了自己的好友。

總結(jié)

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