4 月 14 日晚間，美圖手機官方宣布：是時候說再見了。這讓業界唏噓，在酷派淡出、金立破產、錘子靜默、索尼關廠、美圖再見之后，中國手機江湖的下一個出局者是誰？

　　告別信稱，美圖手機的“故事開始于 2012 年秋天，一直專注于影像 APP 的我們，萌生了打造一款自拍手機的想法”，到 2013 年 5 月 16 日，“我們第一次見面，國內第一部關注自拍的手機——美圖手機 1 誕生。”但截至 2019 年 1 月 8 日，美圖 V7 的發布，成為美圖在手機江湖的絕唱。

　　根據美圖公司（01357.HK）招股說明書，以及 2016 年、2017 年、2018 年業績報告等相關材料，《中國經營報》記者測算得知，從 2013 年 5 月 16 日至今，美圖共推出 10 多款手機、累計實現接近 400 億元智能硬件營收，但并未實現盈利。其中，2018 年美圖凈虧損 8.79 億元，智能手機業務大約虧損 5 億元。

　　實際上，在小米集團（01810.HK）于 2018 年 11 月 19 日披露將獲得美圖手機硬件產品最高 30 年獨家授權之后，在美圖公司 2019 年 3 月下旬發布 2018 年年報，并預告將于 2019 年年中之前完全關閉智能手機業務之后，結局早已注定。2019 年 4 月 14 日的官方告別信，只不過讓業界徒增嗟嘆而已。

　　在采訪過程中，有業內人士發表評論稱，“只能說 IPO 以后，美圖手機業務已經完成使命了。”也有人對記者說，“投靠小米，美圖手機已經上岸了。”還有人說，“這表明小眾、細分市場的手機品牌，日子越來越難過了。”等說法不一而足。美圖內部人士告訴記者，在把美圖手機品牌授權給小米集團、美圖美妝電商業務授權給寺庫的聯營公司之后，美圖將變得越來越輕，變得更倚重高毛利的互聯網業務。

　　增營收不盈利的難題

　　作為董事長的蔡文勝和作為 CEO 的吳欣鴻于 2008 年 10 月聯合創辦了美圖公司，并推出了美圖秀秀電腦版——一款簡單易用的軟件產品，可以讓用戶方便地美化照片，并因此被視為“傻瓜式”的 Photoshop。在此之后，美圖秀秀移動版于 2011 年 2 月推出，用來自拍及拍攝視頻的美顏相機于 2013 年 1 月推出，美顏相機海外版 Beauty Plus 于 2013 年 5 月推出，視頻與直播社區——美拍 2014 年 5 月推出，美妝相機、潮自拍分別于 2015 年 5 月以及 9 月推出。所有這些軟件應用都積累了千萬級以上的用戶規模，但如何商業化成為難題。

　　正是為了推進軟件應用的商業化，美圖萌發了做硬件的心思，并于 2013 年 3 月 1 日成立美圖移動，該公司是運營美圖手機等智能硬件業務的載體。正如告別信所言：“有那么多女生喜歡自拍，可卻沒有廠商在意手機的前置效果，也沒有人為女生的自拍需求考慮，我們希望讓女生更簡單地變美，擁有一款專屬于她們的手機。”這就是一直專注影像 APP 開發的美圖，開始涉足智能手機等硬件業務的初衷。

　　美圖手機一開始的出發點是正確的，市場反饋已經驗證這一點。根據招股說明書以及歷年財報等公開資料，記者梳理得知，美圖手機在 2013 年推出一款手機、賣掉 2.79 萬臺；在 2014 年推出 3 款手機、賣掉 27.75 萬臺；在 2015 年推出 2 款手機、賣掉 37.77 萬臺；在 2016 年推出 3 款手機、賣掉 74.82 萬臺；在 2017 年推出 5 款手機、賣掉 157.47 萬臺；在 2018 年推出 1 款手機、賣掉 72.17 萬臺；2019 年推出最后一款手機美圖 V7，并成為絕唱。

　　智能手機等硬件業務從一開始就成為美圖公司的重要營收支撐。記者梳理得知，在 2013~2018 年的總體營收中，智能手機等硬件業務的營收占比分別達到了 59.7%、87.8%、89.9%、93.4%、82.6%、66.0%。

　　可以說，智能手機等硬件業務的規模擴張是美圖公司在 2016 年 12 月 15 日成功登陸港交所，并成為當時港交所最大的科技企業 IPO 的重要原因，也是美圖公司在 2017 年 3 月 20 日創造 23.05 港元/股的股價高點、逼近 1000 億港元的市值高點的重要原因。但美圖智能手機盛極而衰，美圖公司股價在 2018 年 11 月市值僅剩百億港元，當前市值仍徘徊在 140 億港元左右。更加引人注目的是，在智能手機等硬件業務支撐下，美圖公司也一直未能實現盈利，2013~2018 年的凈虧損分別為 2580 萬元、18 億元、22 億元、62.6 億元、4595 萬元、8.79 億元。

　　獨立小眾品牌的宿命？

　　記者梳理發現，自 2013 年推出首款手機以來，美圖手機的平均售價一直在增高，2013~2018 年平均售價分別為 1834 元、1533 元、1699 元、1959 元、2365 元、2519 元。2019 年 1 月發布的美圖 V7，起售價已經飆升至 4799 元，頂配版本售價更是超過萬元大關。

　　但美圖手機業務為何一直盈利不了？很重要的一個原因在于，隨著智能手機市場競爭越來越激烈，運營成本上升尤其是需要投入的研發資金越來越高。數據顯示，2015~2018 年的研發開支分別為 1.19 億元、2.43 億元、4.47 億元、6.99 億元，可謂直線飆升。

　　國內一家咨詢機構的行業分析師認為，美圖手機退出市場表明了一個非常殘酷的問題，那就是專注小眾細分市場的手機廠商難以維持生計。“智能手機市場已經成熟，也徹底變成了消費品，差異化的產品難以有絕對的吸引力來維持一個細分群體的持續埋單，消費者選購手機還是更多地傾向于大眾化和品牌化。”該分析師表示。

　　同時，“作為一家軟件公司，美圖讓硬件業務支撐自己 90% 左右的營收，長遠看肯定有問題。”上述行業分析師告訴記者，“近年來，包括內存在內的智能手機元器件采購成本上升，以及在激烈的市場競爭中需要的研發資金投入支撐，完全消耗了美圖微薄的生存空間。美圖公司營收水平一直處在及格線附近，偶爾可能會賺錢，但長遠看始終還是虧損得更多。”

　　“美圖手機的定位是美顏相機，美圖手機剛推出的時候，其他廠商的美顏效果沒跟上，所以一開始美圖手機日子還行，后來，國內主流手機廠商攝像功能已經開始輪流在國際上‘屠榜’了，美圖手機的市場吸引力也就減小了。”一位河南的手機經銷商負責人認為，美圖手機作為女性美顏相機的定位限制了自身的發展空間。

　　一位女性用戶認為，美圖手機的賣點是“自拍神器”，除此之外的其他功能一直差強人意，也就是說，美圖手機用戶實際上是在為那些美圖 APP 買單，作為用戶來說嘗鮮一次是可以的，但一直為了自拍選擇一個其他方面差強人意的產品不大可能有延續性。

　　值得注意的是，美圖手機今年年中即將關閉的是自營手機業務，也就是說，美圖公司自身不再做手機了。但美圖公司在 2018 年 11 月已將手機業務授權給小米集團，根據雙方協議，今后美圖手機將由小米研發、生產、銷售，美圖公司將從銷售毛利中獲得提成。雙方合作之后的首款手機據稱也將于今年年中推出。“對小米來說，面向女性美顏市場的美圖手機和面向男性手游市場的黑鯊手機等都是自己在細分領域的良好互補。”前述行業分析師表示。

總結

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