文/胡慧茵

　　來源：無冕財經（ID：wumiancaijing）

　　百萬便利店計劃幾乎停滯，對標盒馬鮮生的 7FRESH 發展緩慢，沒有線下基因的京東，這次選擇自己的主戰場，想 “線下再造一個京東家電”，收購的五星電器會是一把利器嗎？

　　線下根柢未深，京東“咬牙”再下一城。

　　4 月 17 日，京東簽署投資江蘇五星電器有限公司（以下簡稱五星電器）協議，京東將從五星電器現有股東佳源創盛控股集團（簡稱“佳源”）購入五星電器 46% 的股權，對價為 12.7 億元。

　　該筆交易將以現金和承繼債務的方式支付，其中，協議當中還注明了京東得到佳源和五星電器股東權利的條件是“向佳源提供一筆 10.3 億元的貸款”。母公司債務深重，不禁讓外界對五星電器的經營產生疑慮。

　　屢次被轉手的五星電器未必是個好盤，但京東對它是勢在必得。“2019 年，在線下再造一個京東家電。”4 月 15 日，京東集團高級副總裁閆小兵在年度戰略發布會上公布這一新的戰略目標。收購的背后，顯然承載著京東的線下野心。

　　事實上，京東已經有過幾次線下“試驗”，從京東便利店到線下生鮮超市 7FRESH，發展似乎都未達預期。五星電器能幫助京東“圓夢”線下嗎？

　　“百萬便利店計劃”熄火

　　電商巨頭在線上“拉鋸”進入白熱化，京東早就將目光移向線下的便利店。

　　2017 年 4 月，劉強東宣布“百萬京東便利店計劃”，聲稱在未來 5 年內，京東會在全國開設超過 100 萬家便利店。相比起淘寶和天貓的平臺模式，本就采用自營的京東以同樣的方式進軍便利店，難免也會讓人覺得是“重上加重”。盡管有隱憂，但劉強東始終認為，便利店是電商無法抗衡的業態。

　　從傳統零售的增速來看，便利店的確沒有辜負劉強東的期望。根據中國連鎖經營協會發布的《2018 中國便利店發展報告》，2017 年中國便利店行業增速達 23%，市場規模超過 1900 億元，比上一年增速擴大 10%。相比之下，百貨、超市等零售業態就遜色得多，雖然增速有所回升，但“關店潮”至今沒有減退跡象。

▲2017 年便利店行業發展概況，數據來自《2018 中國便利店發展報告》。

　　乍一看，進駐便利店確實是筆劃算的生意。面對阿里用天貓小店搶奪線下份額的競爭，京東的步伐也變得越發急促。2018 年 4 月，劉強東不僅公布了京東便利店每周開 1000-1200 家新店的成績，還把開店速度提高至“每天開 1000 家”。

　　若按這樣的發展速度，劉強東向一眾夫妻店加盟商描繪的“每隔 300 米就有只要找到人流量大的地方，每個月收入能夠在 8000 元左右”的愿景，或許很快就能實現。但可惜的是，京東便利店的發展遠遠達不到預期。

　　經過開始時的一輪瘋長后，到了 2018 年，京東便利店開店增速明顯放緩。自從公布了“2017 年完成 45 萬家京東便利店布局”后，京東就沒有再更新便利店的相關數據，開店數停滯不前。

　　更吊詭的是，京東還在便利店的推進上玩起了“文字游戲”，用便利店“接入 30 萬家京東掌柜寶系統”的數據代替了公布新開的便利店數。

　　從表面上看，京東采用掛牌的方式收編夫妻店，是以低成本的方式占領市場，但從另一個角度看，反而加大了管理難度。便利店的訂貨和管理都憑店主個人感覺和經驗，加盟并不能給夫妻店傳統的經營方式帶來改變。而在供應鏈、人員培訓、到店導流等方面，京東對夫妻店沒有提供實質性的幫助。

　　值得注意的是，京東便利店還放大了京東線下經驗的不足。

　　在收編夫妻店時，京東規定便利店用 B2B 平臺掌柜寶的訂貨量不得低于 50%。但據店主反映，京東掌柜寶上的產品大多是品牌商品，批發價都不低，給店主的利潤極為有限。此外，利潤低的原因還因為京東的商品一律不能退換，過期的商品就只能扔，且貨架上很多的京東商品并不符合當地人的喜好。

　　如今，京東對“百萬便利店計劃”已鮮有提及，但似乎已經有從自營方向突圍的傾向。

　　2018 年 10 月，京東組建起一個新團隊，同時“挖角”部分7-11 的高管開展自營便利店業務，但同時又回應京東并沒有做大規模自營店的準備。此外，在最新一輪京東組織架構調整中，京東把尚在發展期的新通路獨立出來，由輪值 CEO 徐雷直接領導。

　　由此看來，京東或許已把“百萬便利店計劃”從京東拳頭產品中移出。

　　生鮮超市前途未卜？

　　便利店之后，京東又跨入生鮮領域，但看起來更像是一次試驗。

　　作為京東無界零售的“樣板間”，7FRESH 被認為是對標盒馬鮮生。京東 7FRESH 前總裁王笑松也曾放出豪言，“未來 3 到 5 年，7FRESH 將在全國鋪設超過 1000 家門店，保證消費者隨時隨地都能購買到安全、優質的生鮮食材和食品。”

　　然而，7FRESH 的擴張始終表現得小心翼翼。從 2018 年初開出第一家門店，至今也才 12 家，開店速度異常遲緩。與已在全國開出 70 多家門店的盒馬鮮生相距甚遠。電商分析師李成東認為，在這個項目得到充分驗證前，劉強東并不打算砸錢快速復制。

　　盡管現在已有門店基本實現盈虧平衡，但開店速度依舊沒有加快跡象。據自媒體“靈獸”消息，如今 7FRESH 內部不再提千家門店。此前的內部計劃是 2019 年新開 100 家店，現在也重新規劃為 30 家。

▲7FRESH 開店數量一再縮減。

　　就目前來看，7FRESH 的門店擴張未如預期，但王笑松對 7FRESH 有著明確的計劃。自從進入生鮮領域以來，王笑松就強調“多開店，開好店”。除了門店盈利，王笑松還多次提到 7FRESH 通過“賦能”提升供應鏈、物流、倉儲的能力，即未來可能會在 7FRESH 參與現場運營管理的情況下，采取加盟的方式開店。

　　然而，一場突如其來的“換帥”增添了 7FRESH 的變數。

　　4 月 9 日，王笑松被調離 7FRESH，改由京東新引進的王敬接手。如此一來， 7FRESH 的規劃能否繼續推行成了未知數，與此同時，對于沒有生鮮零售經驗的新任 7FRESH 事業部總裁的王敬來說，更是巨大的挑戰。

　　在電商分析師李東成看來，京東內部的放權更能決定 7FRESH 能走多遠。

　　其實在“換帥”之前，7FRESH 就已經出現了一次較大的變動。2018 年 12 月 21 日，京東商城生鮮事業部整合并入 7FRESH，這意味著京東旗下兩大涉及生鮮業務板塊正式融合。

　　據“全天候科技”援引接近 7FRESH 人士的消息稱，在集團內部，王笑松很大部分精力要放在京東既有成熟的業務上，在 7FRESH 的最終決策上，還是劉強東說了算。“相比盒馬鮮生的獨當一面，7FRESH 展現出對京東集團的強依附性，財權、人事權和業務擴張權都在集團手里。”李東成表達出擔憂。

　　此外，值得注意的是，此前被調離 7FRESH 的技術研發中心負責人于永利近日重新回到原崗位任職。王笑松曾強調于永利對門店技術的重要性，也表示這是京東Y事業部負責人于永利調任 7FRESH 研發中心負責人的原因。如今于永利“官復原職”，可見 7FRESH 的技術提升仍放在重要的位置。

　　但從這頻繁的變動來看，京東對 7FRESH 發展的態度依然搖擺。

　　五星電器是一張好牌嗎？

　　一直擴充線下版圖，京東這一次把腳邁向了自己熟悉的家電領域。

　　4 月 17 日，京東以 12.7 億元的對價收購五星電器 46% 股權，交易之后，京東與原股東佳源在五星電器中所持的股權僅相差1%。據透露，未來京東與五星電器的合作將整合雙方供應鏈，打通線上線下全渠道。

　　在正式收購前，京東與五星電器就有過多次合作。2017 年，兩者進行了跨渠道和跨品類的全面合作，五星電器以旗艦店的形式入駐到京東平臺，并在全國合開了 20 多家“京東家電體驗店”。

　　線上與線下的聯動，確實讓京東嘗到了甜頭。京東集團高級副總裁閆小兵透露，2018 年“雙 11”期間，京東與五星電器線下的 50 多家旗艦店聯動，客流量大增，銷售額更環比增長 200%。除此之外，還有消息稱，在正式合作前，京東還派團隊進駐五星電器進行全面調查。

　　事實上，之所以能達成收購，并不僅是因為兩者良好的合作基礎，更因為京東決心“再造一個京東家電”。而京東重投家電 3C 領域早有跡象，此前調任到零售集團內部的王笑松和胡勝利，都曾任京東 3C 領域的負責人。

　　除了聚焦家電領域，京東還將不斷下沉三四線市場。京東零售集團輪值 CEO 徐雷也在不同場合強調，京東 2019 年將重點關注三四線城市的深入拓展，推出更多的線下商業模式。

　　如今，全渠道已然成為趨勢。京東家電雖然憑借 38.9% 的比例在線上家電市場中位列第一，但反觀其在線下市場并沒有一席之地。著力布局線下的京東，不得不在線下尋找合作伙伴，彌補不足。

▲京東在家電領域市場份額占比情況。

　　正是在這樣的背景下，京東留意到老牌連鎖商五星電器。五星電器目前在江蘇、浙江等七省運營超過 220 家線下連鎖賣場，其旗下“萬鎮通”平臺僅在江蘇就有 300 余家門店，覆蓋 61% 的鄉鎮。京東入股五星電器，無疑就是為了五星電器的下沉市場。

　　盡管擅長經營鄉鎮市場，但五星電器的經營困境依然深重。從數據來看，2018 年五星電器的營業收入只比 2017 年增長了7%，2019 年第一季度甚至下滑了 30%。原本是連鎖市場的佼佼者，但五星電器過去多次易主，已經錯失了發展空間，期間還被蘇寧、國美等零售巨頭搶占了市場。電子商務研究中心主任曹磊認為，京東與五星電器在線上線下商業模式上的差異，會導致二者的整合難度大。

　　根據《2018 年中國家電行業年度報告》顯示，京東占 2018 年中國家電市場全渠道的 14.1%，五星電器則僅占 1.3%，與蘇寧 22.1% 的份額相比仍有較大的差距。另外，五星電器在線下市場也僅占2%。

　　曹磊認為，就整個線下市場而言，依然有大量的市場空間處于分散的渠道，五星電器對京東的幫助似乎有限，“相比起蘇寧，缺乏線下家電基因的京東，其線下發展依然面臨著全國性渠道網絡、巨額資金投入、門店經營經驗等諸多挑戰。”

總結

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