文 新浪科技 楊雪梅

　　過(guò)去的 2018 年，國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)遭遇了前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，政策對(duì)版號(hào)的停發(fā)和限制，直接影響了國(guó)內(nèi)游戲公司的生存現(xiàn)狀。

　　近日來(lái)，小游戲也面臨了同樣的危機(jī)：有消息稱，游戲版號(hào)申請(qǐng)新規(guī)將推出，涉及小游戲、宮斗、棋牌類和國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)精品游戲的多項(xiàng)政策，堪稱組合拳。

　　其中，將小游戲納入版號(hào)審核范圍一說(shuō)，備受關(guān)注。不過(guò)，目前尚沒(méi)有正式的文件規(guī)定發(fā)布，但一旦靴子落地，將意味著小游戲不再無(wú)需版號(hào)即可上線，版號(hào)問(wèn)題將成為困擾小游戲開(kāi)發(fā)者，甚至決定他們“生死”的一大問(wèn)題。

　　傳聞中的小游戲新規(guī)

　　“如果要申請(qǐng)版號(hào)，國(guó)內(nèi)三大 H5、小游戲引擎可能都要涼涼了”、“不是小游戲要歇菜了，是個(gè)人開(kāi)發(fā)者要歇菜了。不少小游戲都是做量產(chǎn)的，如果需要版號(hào)，這類型的游戲全都要死”……

　　在游戲引擎 Cocos 社區(qū)中，有不少開(kāi)發(fā)者關(guān)于小游戲新規(guī)的討論。

　　該話題的源頭是，A股公司廈門(mén)吉比特旗下藝忛出版通過(guò)微信號(hào)透露了有關(guān)游戲?qū)徟ⅲ?/p>

　　在 4 月 10 日國(guó)家新聞出版署組織各地方出版主管部門(mén)召開(kāi)全國(guó)游戲管理工作專題會(huì)議上，提到 4 月 12 日下發(fā)游戲產(chǎn)品版號(hào)申請(qǐng)即將開(kāi)閘，部分門(mén)類游戲暫不接受申請(qǐng)等消息。

　　其中包括，加強(qiáng)小程序游戲監(jiān)管，無(wú)內(nèi)置付費(fèi)的游戲小程序也需要版號(hào)才能上線運(yùn)營(yíng)，此前無(wú)版號(hào)無(wú)收費(fèi)的游戲小程序已經(jīng)上線運(yùn)營(yíng)的，10 個(gè)工作日內(nèi)到省局備案。

　　值得注意的是，4 月 19 日，國(guó)家新聞出版總局發(fā)布《出版國(guó)產(chǎn)電腦網(wǎng)絡(luò)游戲作品申請(qǐng)書(shū)》《出版國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲作品申請(qǐng)表》及《出版境外著作權(quán)人授權(quán)互聯(lián)網(wǎng)游戲作品申請(qǐng)書(shū)》三份文件，證實(shí)了藝忛出版所說(shuō)游戲版號(hào)重新開(kāi)放申請(qǐng)的消息及部分要求。

　　此外，4 月 18 日微信小游戲也更新的相關(guān)審核要求，將不再接受個(gè)人主體開(kāi)發(fā)角色類小游戲應(yīng)用新增發(fā)布的申請(qǐng)、不接受個(gè)人主體開(kāi)發(fā)者角色類小游戲應(yīng)用線上更新發(fā)布的申請(qǐng)，以及角色類小游戲微信要求從個(gè)人主體遷移到企業(yè)主體運(yùn)營(yíng)三項(xiàng)要求。

　　種種跡象為小游戲新規(guī)將下發(fā)的傳聞增添了幾分可信度。若消息為實(shí)，政策落地，這意味著由個(gè)人開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)、只靠廣告賺錢(qián)、不需要申請(qǐng)版號(hào)的小游戲，未來(lái)將申請(qǐng)版號(hào)后才可以上線運(yùn)營(yíng)。而小游戲帶給個(gè)體開(kāi)發(fā)者的紅利，也將減少甚至消失。

　　此前，根據(jù)微信規(guī)定，在提交小游戲?qū)徍藭r(shí)，企業(yè)和個(gè)人開(kāi)發(fā)者均需要準(zhǔn)備相應(yīng)的資質(zhì)文件。企業(yè)需要同步提交《廣電總局版號(hào)批文》 《文化部備案信息》《計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)登記證書(shū)》《游戲自審自查報(bào)告》，個(gè)人開(kāi)發(fā)者需要提交《計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)登記證書(shū)》《游戲自審自查報(bào)告》。

　　原本，只有非個(gè)人主體（以企業(yè)為主）的小游戲，在未獲得版號(hào)的情況下無(wú)法上線，個(gè)人主體的小游戲不受版號(hào)影響。

　　如果新規(guī)要求無(wú)內(nèi)置付費(fèi)的游戲小程序也需要版號(hào)才能上線運(yùn)營(yíng)，就意味著，不管是非個(gè)人主體還是個(gè)人主體的小游戲，都會(huì)受到版號(hào)影響，缺乏版號(hào)與備案這兩個(gè)資質(zhì)，新開(kāi)發(fā)的小游戲無(wú)法順利上線。

　　據(jù)悉，目前的小游戲開(kāi)發(fā)者中，以個(gè)人開(kāi)發(fā)者居多，企業(yè)開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的小游戲占比很少。在 Cocos 社區(qū)中有網(wǎng)友表示，很多企業(yè)開(kāi)發(fā)的小游戲，大部分還是以個(gè)人開(kāi)發(fā)者名義發(fā)行的，據(jù)其透露，微信 1 萬(wàn)多個(gè)小游戲，只有幾百個(gè)是有版號(hào)的，“還多是前兩年拿到版號(hào)的捕魚(yú)、棋牌類小游戲版本，這些除外，不到 100 個(gè)有版號(hào)或者辦理版號(hào)資格的。”

　　如此來(lái)看，未來(lái)如果版號(hào)收緊，不管是對(duì)個(gè)人開(kāi)發(fā)者還是企業(yè)開(kāi)發(fā)者，甚至整個(gè)發(fā)展迅猛的小游戲來(lái)說(shuō)，都無(wú)疑是潑了一盆涼水。

　　潛力無(wú)限的小游戲產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入瓶頸期？

　　目前我們所說(shuō)的小游戲是指建立并依托于微信小程序生態(tài)的一種游戲形態(tài)。小游戲功能由 2017 年 12 月微信正式推出，微信先是通過(guò)“跳一跳”小試牛刀。20 天后，也就是 2018 微信 pro 大會(huì)上，微信官方稱已實(shí)現(xiàn)用戶 3.1 億。

　　小游戲的加入，一定程度上成為一個(gè)引子，激活了微信小程序的流量。

　　根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，小游戲上線后三天時(shí)間，小程序的 12 月月活接近 2 億，到了 1 月，小程序月活高速增長(zhǎng)至 4.7 億，而在小游戲上線前的 11 月，小程序月活是 1.1 億。可以說(shuō)，小程序在那段時(shí)間的巨量增長(zhǎng)，主要?dú)w功于小游戲。

　　小游戲上線后，很多個(gè)人開(kāi)發(fā)者看到了春天。尤其 2018 年 3 月正式開(kāi)放測(cè)試后，所有開(kāi)發(fā)者都可以向微信平臺(tái)提交小游戲產(chǎn)品，且類目全部開(kāi)放，提交不受限制。

　　據(jù)新浪科技了解，吸引小游戲開(kāi)發(fā)者一大原因就是可觀的商業(yè)化空間。小游戲商業(yè)化主要有道具內(nèi)購(gòu)和廣告兩種模式。不過(guò)，個(gè)人提交的小游戲產(chǎn)品無(wú)法開(kāi)通支付功能、僅能以廣告模式變現(xiàn)。這樣一來(lái)，個(gè)人開(kāi)發(fā)者必須接受騰訊規(guī)定的的廣告收入分成。而平臺(tái)拿走的那部分分成比例并不低。

　　根據(jù)微信小游戲官方在 2018 年 11 月發(fā)布的創(chuàng)意小游戲分成激勵(lì)：月流水 50 萬(wàn)以下的創(chuàng)意小游戲免抽成，月流水在 50 萬(wàn)以上的部分，游戲內(nèi)購(gòu)和廣告有不同的比例。

　　▲圖片來(lái)自微信小游戲官方

　　但即使這樣，微信生態(tài)下，小游戲的廣告紅利還是非常可觀的。2018 年 7 月，微信公開(kāi)課公布小程序商業(yè)化進(jìn)展時(shí)提到，500 款小游戲作為測(cè)試對(duì)象已經(jīng)接入了廣告組件，這批小游戲在未與騰訊分成前獲得的廣告收入超過(guò)了 1000 萬(wàn)元。廣告形式主要是 Banner 廣告以及激勵(lì)式視頻廣告 2 種，

　　而后續(xù)，微信也在嘗試品牌定制廣告。比如跳一跳與耐克、麥當(dāng)勞的合作，小游戲神手與拼多多的合作，均屬于品牌在小游戲情節(jié)中的植入。

　　在一款熱門(mén)的小游戲“最強(qiáng)彈一彈”中，新浪科技發(fā)現(xiàn)，每隔幾分鐘就會(huì)出現(xiàn)一則廣告，廣告主要通過(guò)看視頻廣告獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)、關(guān)注其他小游戲獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)等方式展現(xiàn)。

　　▲小游戲“最強(qiáng)彈一彈”中的植入廣告

　　對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，小程序廣告的獲客成本較低。微信小游戲廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李昊曾表示，在獲客成本（CAC）上，朋友圈廣告的獲客成本是 10-15 元，公眾號(hào)廣告是 5 元，小程序廣告是 2 元。同時(shí)，小程序廣告的點(diǎn)擊成本（CPC）只有 0.4 元，大幅低于公眾號(hào)廣告的 1 元。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，小游戲的買(mǎi)量的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于利潤(rùn)，企業(yè)可以通過(guò)大量小游戲建立流量池，來(lái)賺取廣告費(fèi)。

　　但是，一旦小游戲?qū)嵭邪嫣?hào)限制，企業(yè)開(kāi)發(fā)的無(wú)版號(hào)小游戲無(wú)法再通過(guò)內(nèi)購(gòu)道具向用戶收費(fèi)，此前，根據(jù)微信規(guī)定，企業(yè)開(kāi)發(fā)者發(fā)布的小游戲可以開(kāi)通支付功能，通過(guò)內(nèi)購(gòu)道具盈利。

　　此外，無(wú)內(nèi)置付費(fèi)的游戲小程序也需要版號(hào)才能上線運(yùn)營(yíng)。很多小游戲面臨下線，更別說(shuō)靠廣告賺錢(qián)了。

　　在版號(hào)危機(jī)下，小游戲的或?qū)⒚媾R此前網(wǎng)絡(luò)游戲一樣的困境。

　　游戲輕量化成趨勢(shì)，

　　小游戲會(huì)迎來(lái)洗牌嗎？

　　不可否認(rèn)，小游戲的市場(chǎng)需求是巨大的，吸引大量開(kāi)發(fā)者加入將會(huì)提升整個(gè)微信生態(tài)活躍度。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018 年小程序游戲日均活躍用戶數(shù)量達(dá)到 1 億人，小游戲數(shù)量超過(guò) 7000 個(gè)，用戶人均日使用小程序約 13 分鐘。

　　小游戲區(qū)別于常規(guī)手游，具有交互簡(jiǎn)單、輕快好玩易上手，可以微信內(nèi)分享、可見(jiàn)好友排名、實(shí)現(xiàn)社交裂變，以及碎片化游戲時(shí)間、開(kāi)發(fā)門(mén)檻較低等特點(diǎn)。

　　根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018 年中國(guó)電子競(jìng)技游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá) 834.4 億元，同比增長(zhǎng) 14.2%。其中市場(chǎng)收入增長(zhǎng)主要來(lái)源于移動(dòng)電競(jìng)游戲收入的提升，移動(dòng)電競(jìng)游戲的市場(chǎng)占比已經(jīng)超過(guò)了端游，小程序游戲?yàn)榇淼囊苿?dòng)化、輕度化形式成為中國(guó)游戲產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

　　其實(shí)，游戲輕量化的趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)外，谷歌、Facebook 都曾推出過(guò)小游戲。

　　就在 2018 年微信小游戲公布后幾個(gè)月，3 月 15 日 Facebook 宣布在全球發(fā)布小游戲平臺(tái) instant games，任何開(kāi)發(fā)者都可以向 Facebook 提交自己的小游戲產(chǎn)品，且相比微信門(mén)檻更低、無(wú)類型限制。

　　今年以來(lái)，微信提高了對(duì)小游戲的重視程度，在 2019 年的微信公開(kāi)課上，微信團(tuán)隊(duì)把小程序和小游戲放在了非常重要的位置。除了對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異的創(chuàng)意小游戲給予更大的流量扶持，還推出創(chuàng)意小游戲激勵(lì)計(jì)劃，以及商業(yè)變現(xiàn)的扶持，并告訴開(kāi)發(fā)者“你只需把小程序做好，剩下的交給我們”。

　　如今，形勢(shì)趨嚴(yán)，一定程度上也反映出小游戲已成規(guī)模，成為整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)中重要的一部分。也有一些悲觀論認(rèn)為，個(gè)人小游戲上線被限制，企業(yè)小游戲能拿到版號(hào)的少之又少，接下來(lái)流量池將關(guān)閉，甚至整個(gè)小游戲上下游鏈條，“應(yīng)該會(huì)死掉七八成游戲公司”……

　　當(dāng)然，目前小游戲新規(guī)還未落地，隨著游戲輕量化成趨勢(shì)，其命運(yùn)還尚待商榷。

總結(jié)

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