“贩卖焦虑”失效!你还在为“知识付费”买单吗?
來源:每日經(jīng)濟新聞
“早上第一件事兒聽 20 分鐘英文;上班碎片化時間聽‘哈佛商業(yè)課’;中午吃飯打開《曉松奇談》;晚上做飯聽‘人生必讀的 52 本書’之一;睡覺伴隨著梁祝、莊子。”曾幾何時,這位公司高管一天的生活,是大多數(shù)知識付費用戶的真實寫照。
“知識付費”像一座燈塔,讓得到、知乎、喜馬拉雅等平臺迅速發(fā)展。然而現(xiàn)在,打卡朋友圈曬學習進度的人越來越少,良莠不齊的付費產(chǎn)品令用戶失望連連。
“很多人的知識付費在經(jīng)歷一兩年后,猛然發(fā)現(xiàn)自己定過的課有三分之一沒有聽完,還有一些根本就沒打開過;看過的課有些非常認真地做了筆記,但是大多數(shù)時候什么都沒記住……”天津音樂廣播副總李芙苓在第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(以下簡稱大會)上無奈地表示,知識付費的上半場,靠販賣焦慮圈了一大批用戶,進入下半場后不少人逐漸回歸課堂和書本,正在遠離知識付費。
在 5G 帶來變革和機遇同時,也會讓人感到不清晰的混沌,技術(shù)將對知識付費產(chǎn)生的顛覆?未來誰能引領(lǐng)市場?
“販賣焦慮”失靈 “斷舍離”成用戶趨勢
知識付費并非一個單獨的賽道,騰訊、網(wǎng)易、快手等大平臺均紛紛開辟這項業(yè)務(wù),把知識付費當做平臺的一項服務(wù),是用來黏住用戶的商業(yè)變現(xiàn)手段;與此同時,羅振宇、Papi 醬等一大波媒體大咖、網(wǎng)紅也紛至沓來;甚至一些公眾號,把知識付費當做廣告和電商之外第三條生存路徑。
一時間,大家對知識付費的風口趨之若鶩。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2018 年上半年,中國知識付費領(lǐng)域有近百筆融資共計 24.28 億元。
圖片來源:《2018 年中國在線知識付費市場研究報告》
隨著整個社會對知識的迫切需求,知識付費市場不斷擴大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2018 年知識付費用戶規(guī)模達 2.92 億人,預(yù)計 2019 年知識付費用戶規(guī)模將達 3.87 億人。穩(wěn)健增長的用戶人群,助推行業(yè)日漸龐大。《2018 年中國在線知識付費市場研究報告》顯示,預(yù)計 2020 年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到 235 億元,而在 2017 年,行業(yè)規(guī)模僅約 49.1 億元。
圖片來源:《2018 年中國在線知識付費市場研究報告》
高速發(fā)展下,有人認為知識付費還在上半場,但大多數(shù)人卻覺得已經(jīng)進入了下半場的“調(diào)整期”。
“包括內(nèi)容的方向,從最初的商學院到后來的親子,產(chǎn)品形態(tài)從音頻到視頻,到 5G 跟 VR 配合,再到線上線下的結(jié)合,知識付費進入調(diào)整期。”核桃 Live 創(chuàng)始人兼 CEO 姚飛在大會上表示,大家對整個知識付費行業(yè)的看法正在調(diào)整,對于內(nèi)容和產(chǎn)品的表達形式也在調(diào)整,“未來是什么方向,有賴于從業(yè)者根據(jù)用戶需求來調(diào)整。”
姚飛的見解,得到了多位與會嘉賓的認同。“知識付費上半場主要依賴‘販賣焦慮’,販賣一些高大上、管理型、非常硬核的課程,這是很多從業(yè)者的定位。”李芙苓直言,現(xiàn)在卻出現(xiàn)了復購率低、完成率低的雙低情況,曾經(jīng)的“三高”人群正在慢慢遠離知識付費的場地。“到了下半場,我身邊很多高管已經(jīng)不再訂閱此類課程,他們會按照自己的學習計劃回歸課堂和書本。”
不少人也開啟了“反焦慮”之戰(zhàn)。“大家對手機上的 APP 非常堅決地在做‘斷舍離’,會有規(guī)律的刪除沒有必要的 APP。”因此,李芙苓認為,“現(xiàn)在想再度重新進入消費者的視野很困難,同時作為消費者來說,也會拒絕充斥著學習環(huán)境的生態(tài)。”
用戶呼喚知識付費“閑魚” 下半場單打獨斗難存活
如今,普羅大眾意識到,知識付費并沒有緩解焦慮,反而讓自己更焦慮,屯下了太多學不完或者根本無用的“知識”。“知識付費能不能轉(zhuǎn)讓?如果有知識付費的‘閑魚’可能也是一個機會。”李芙苓笑言道。
步入知識付費下半場,行業(yè)正朝著內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。“我認為上半場針對‘焦慮’的打法依然有效,但產(chǎn)業(yè)鏈蛋糕和人數(shù)都在迅速擴大,下半場勢必產(chǎn)生不一樣的打法。”天翼閱讀文化傳播有限公司總編輯郭東建進一步表示,接下來音頻、視頻的手段會越來越普及,讓知識傳播成為一種常態(tài),知識付費會往“傳統(tǒng)化、更接地氣、垂直化”這三方向邁進。
而知識付費也不是一個單獨的行業(yè),與傳媒、出版、教育的融合越來越深。“靠單打獨斗很難給用戶提供更深價值,需要拓展自己的邊界。而行業(yè)發(fā)展的大趨勢就是往輕教育方向走。”姚飛認為。
未來誰會在知識付費領(lǐng)域貢獻更多價值,實現(xiàn)更大利益?“可以敏銳洞悉市場、引領(lǐng)和順應(yīng)學習革命的平臺和商家將是最大贏家。”李芙苓判斷道,尤其在知識付費的下半場,可以提供給不同用戶多元化選擇的商家一定會成為贏家。
除此之外,5G 時代的到來也會令知識付費行業(yè)產(chǎn)生巨大變革。
圖片來源:《2018 年中國在線知識付費市場研究報告》
“對平臺方來說,江山代有人才出。”郭東建認為,“2G 時代、3G 時代的龍頭企業(yè)都有差別。電商領(lǐng)域阿里巴巴和京東都會面臨像拼多多這樣新的競爭對手。在我們行業(yè)也是一樣,大家現(xiàn)在看到的頭部平臺是喜馬拉雅、蜻蜓 FM,可能 5G 時代會有新的變化,產(chǎn)生新的玩家。”
對此,姚飛則表示,“技術(shù)一定會帶來革命性的變化,但萬變不離其宗。不管技術(shù)怎么變,用音頻、視頻亦或是 VR 的形式給用戶傳遞內(nèi)容,最重要的就是把有內(nèi)涵的價值傳遞給用戶,讓用戶接受。”
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的“贩卖焦虑”失效!你还在为“知识付费”买单吗?的全部內(nèi)容,希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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