《深網》作者薛芳

　　朱蕭木是錘子科技 0001 號員工，他創辦的電子煙品牌 FLOW 福祿初始團隊四個合伙人，三個都來自于錘子。

　　朱蕭木認識羅永浩源于牛博網，那時朱蕭木還在美國學建筑，后來羅永浩邀請他回國創業，在英語培訓學校當老師。朱蕭木英語老師培訓還沒結束，羅永浩對手機忽然非常著迷，因此朱蕭木一天英語老師也沒當，就入職了錘子科技。

　　這一入職就是六年，在當下的朱蕭木看來，在錘子科技的時候，雖然沒有過過什么特別舒服的日子，但是他感謝老羅給了他六年的創業歷練。

　　“很多錘子的員工都有一個特質，很樂觀，都很容易被點燃，很看重精神層面的東西，相對比較理想主義，不是特別看重現實層面的得失。只要認定了就會去做，”朱蕭木說，“當下，只是換了一個賽道而已。”

　　在去年十月份之前，朱蕭木從未想過創業。但他忽然發現，他熟悉的一幫產品經理經常聚在一起抽電子煙。朱蕭木熟悉的兩個投資人也找到他，和他聊起電子煙行業的火熱，勸他自己創業。

　　在他們看來，朱蕭木非常適合電子煙行業創業——硬件出身，懂產品、懂硬件、懂渠道，懂營銷。后來這兩個投資人一個成了朱蕭木的天使投資人，一個從經緯創投入職了 FLOW 福祿公司。

　　電子煙風口興起，伴隨著不少爭議，羅永浩也參與了相關創業項目。有些錘粉認為理想主義和電子煙的高利潤是相違背的，而此前錘子手機失敗，外界普遍評價羅永浩曾經所包裝的理想主義光環早已消亡。

　　但朱蕭木認為，理想主義和商業經濟并不沖突。

　　望京的辦公室里，朱蕭木的桌上放著多款電子煙產品，他拿了一只友商的產品——像口香糖一樣的產品。朱蕭木說，“這個煙抽的時候它會加溫，加溫外面是金屬殼，會產生氧化鋁。人吸了氧化鋁以后會變笨，很危險。”

　　生產者用簡單的金屬外殼便可以減少成本，并不影響短期獲利。朱蕭木認為，理想主義會貫穿在產品里，“我們用的是食用級的塑料，把內部元件保護在里頭，不會和外面的殼體產生化學反應。”

　　從 2018 年開始，關于電子煙的討論逐漸增多，其是否更健康的討論從未停止。

　　朱蕭木闡述，FLOW 福祿產品用的是新一代尼古丁鹽煙油，不含焦油。為了確保產品的健康性，他把每個福祿的口味都找了一個實驗室，測里頭所有的物質，基本不存在市場上所質疑的不合規的有害物質。

　　此外，朱蕭木認為，口味選擇眾多是他們的特色，FLOW 福祿在煙油中引入了前中后三重味道設計。

　　今年 315 央視“點名”電子煙后，電子煙儼然已經被放上了與略的火山口，被“口誅筆伐”。即便如此，整個創投市場上，關于電子煙的投融資卻并未停止。

　　據 IT 桔子數據統計，2019 年截至 6 月份，國內已完成 14 起電子煙企業融資，共計融資金額約 5.74 億元，高于去年一整年的投資金額。入局電子煙的資本，包括了 IDG、經緯創投、源碼資本、真格和梅花創投等多家投資機構。

　　電子煙，究竟是一門怎樣的生意？

　　數據顯示：2017 年全球電子煙銷售額為 120.54 億美元，美英為主要市場，占比為 39.28% 和 14.40%。2017 年美國電子煙銷售額達到 47.34 億美元。2018 年 12 月，JUUL 被 Altria 以 128 億美元收購 35% 的股權，估值為 380 億美元。

　　而在中國，數據顯示，中國目前煙民達到 3.5 億，按一些歐美發達國家電子煙消費比例占 30% 左右計算，電子煙市場將超過 1 億人（目前國內只有1% 左右）。更重要的是電子煙產業鏈非常完善，進入門檻很低。

　　電子煙最大的生產基地是深圳，企業數量超過 500 家，其中 80% 都是 50 人以下的小企業。有一個外形創意或者營銷創意，就可以“攢”一套電子煙出來。因此，產品破皮、漏液、電極凹陷及短路問題頻發，成為電子煙領域的現狀。

　　美國電子煙納入美國食品藥品監督管理局（FDA），每個電子煙每種口味都必須 FDA 審批，才能銷售，但在國內，電子煙監管還幾乎處于空白狀態。傳統煙草行業早已確立國家專賣制度，國內電子煙創業公司都不在傳統煙草之內。

　　6 月 3 日，據《新京報》報道，從國家標準化管理委員會官方網站獲悉，電子煙強制性國家標準已審查完畢，目前處于“正在批準”狀態，按照項目計劃時間表，或將于年內發布。

　　對此，朱蕭木認為，國標的出臺對行業來講是大的利好。“首先要清楚一點，就是這個電子煙，國家肯定要管，不管不可能。第二個是怎么管？國家出的是個標準，按照標準去做就沒問題，這對整個行業來說都是一種利好。”。

　　以下是朱蕭木訪談實錄整理：

　　《深網》：離開錘子后，為什么選擇電子煙領域創業？

　　朱蕭木：整個選擇的過程非常短。我看到我身邊的一些產品經理朋友開始抽美國的電子煙 Juul。我對這波人用什么很敏感，就是這些人最早用 iPhone。

　　當他們用 iPhone 的時候，人家是嘲笑，說你這東西沒有鍵盤，你這東西一摔容易碎。那又怎樣？我發現這波產品經理他們的使用的粘度非常高。然后我也試了下，我發現我挺喜歡的。

　　焦油氧化碳和高溫的裂解反應，這個電子煙都沒有，但尼古丁是有的。尼古丁是有害物質，但它的對人體傷害和劑量有絕對關系，所有的物質都跟計量學的關系，拿了一罐鹽，一勺一勺吃，到晚上人估計也死了。尼古丁也是這樣。

　　根據我們的測算，對成年人來講，每天吸入的尼古丁的含量是可以被和安全的代謝掉，但前提是要控制好一定的量。 一般人不會到這個程度。

　　接下來我就考量這個事情我能不能做？如果我做不了，我就不考慮了。第二個如果這個東西是人人都能做的東西，我我也不考慮了。后來我就發現做這個事情，需要有四個重要指標——產品、品牌、渠道和資本。

　　從產品維度來看，我們團隊以前就是硬件創業的，我們有硬件創業的基因。我們跟網紅出來做電子煙或者互聯網公司的人出來做電子煙完全不一樣，我們知道硬件生產是怎么回事，知道供應鏈是怎么回事。

　　品牌宣傳，我之前在錘子就是管一些品牌宣傳上的事。錘子對互聯網的打法特別懂。

　　電子煙這個行業比較敏感，國家沒有法律禁止電子煙打廣告，但是所有的大的平臺，綜藝節目和電梯廣告，都比較忌諱。我們主要的社交媒體陣地在兩微一抖。

　　第三個就是渠道，在錘子創業時，認識很多渠道的朋友，原來的渠道是 3C 的渠道，但電子煙我們剛才也說了，既是消費品、也是潮牌。我們最早的一個天使投資人他投了江小白。

　　第四個就是資本。當時經緯的投資經理跟我聊的時候，他們很看重我們的團隊，因此錢很快就到賬了。他們告訴我，只要深耕這個行業，就一定行，我當時就產生了信心。

　　《深網》：創始團隊來自于哪里？

　　朱蕭木：確定電子煙領域創業后，我就找了我們原來錘子的工業設計的總監，那會他已經從錘子離職了幾個月，在創業。我找到他，跟他說你一定得出來，我有一個很重要的事情和你談。因為他是否加盟這件事，對我來說，是至關重要的。

　　我要做差異化、好看好用的產品，必須有這樣一個人加盟，他主導了錘子手機的研發。我們約在了望京的一個星巴克，我拿了一只美國的電子煙 Juul，給他講了講電子煙行業的商業模式，我們準備如何傳播……他被我說服了。

　　我們本來就是很好的兄弟，在一起打拼了幾年，患難之交。我們本質上是很類似的一類人，特別樂觀，以及特別容易被點燃的一類人。就是不是特別看現實層面上的一些得失，或者我認定了我就會去干。

　　他最早是摩托羅拉的，后來去了聯想，一直做工業設計這塊。我去年 10 月份開始琢磨電子煙創業這事，他 11 月份就開始幫我出工業設計，然后我們 12 月份就出第一個產品。

　　現在我們工業設計的團隊有有五六個人，除了工業設計，他還分管整個的硬件的研發、供應鏈和生產。

　　我的第二個合伙人是錘子的軟件產品經理，他來了以后主管渠道。他整合了線上和線下渠道。我們從快消品行業蒙牛可樂這樣的公司，找了很多人，也從華為招聘了一些銷售能力很強的人。電子煙是一個很新的品類，它既是消費品，又是快消品，也是潮流消費品，因此，可以多渠道推廣。

　　我的第三個合伙人就比較有意思了。他是我的投資經理，從經緯創投來的，投完我的案子他就來了。他來了后分管了我的財務和法務這塊，然后海外市場的開拓也歸他管。

　　剛才我介紹了產品、渠道和資本三個方面的合伙人，品牌這塊以前是我管，現在我們這塊也聚集了很多高人，奧美的一個總監，他來幫我做新媒體，所以傳播這塊做的也不錯。

　　電子煙行業工業化程度低

　　《深網》：當下我們渠道下沉情況怎么樣？

　　朱蕭木：電子煙還是一個挺重的行業，因為線下的渠道費用很高，我們給渠道商分成，我們是大省代模式，層層分錢。我們有幾個店已經開了，甚至不是一二線城市，五六線城市，如山東臨沂、安徽阜陽。這個行業的下沉是天然的。首先是需求量大，其次追求潮流。

　　這是一個超級新的行業。線上的擴展有它的局限性。線上的那撥人很容易就被覆蓋到了，因此線上相對于線下，增速是緩慢的。因此，我們公司的策略是線上線下并重。

　　我們公司的策略是線上線下并重，一段時間后，我們發現，線下的增速比線上的快很多，這個市場會很大。

　　《深網》：電子煙的硬件生產和供應鏈于手機真的簡單嗎？

　　朱蕭木：電子煙供應鏈相對于手機供應鏈確實簡單，但問題是手機的供應鏈非常成熟。電子煙的供應鏈還處于一種蠻荒的方式，全部都是工人手工在做，工業化的程度很低。我們電子煙的生產工廠就是錘子手機之前生產的工廠。一年前他就開始做電子煙的海外代工，生產工廠利潤是不低的，在電子行業比手機的利潤高很多。

　　《深網》：進入電子煙行業最大的意外是什么？

　　朱蕭木：這個行業給我帶來了最大的意外，我發現這個行業其實不暴利。1、目前電子煙市場還處在培育期，產品的推廣還是強依賴線上線下的中間渠道，要追求最高效率的到達用戶，降低成本，還需要更多的時間，我們會努力。2、電子煙產品的用戶體驗還有待好的完善，需要更多的技術創新投入去提升，包括生產上的工業化升級等等。因此做電子煙并不是大家想像的那么簡單門檻低。

　　《深網》：有消息說，電子煙的強制性國家標準已經審查完畢，這個會對行業會造成多大影響？

　　朱蕭木：大的利好。首先要清楚一點，就是這個電子煙，國家肯定要管，不管不可能。第二個是怎么管？國家出的是個標準，按照標準去做就沒問題，這對整個行業來說都是一種利好。

總結

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