作者/判官

　　來源：判官老司機（ID:panguansays），

　　2016 年 10 月 25 日，小米發布了 MIX，4GB+128GB 版本 3499 元，6GB+256GB 版本沖到了 3999 的價位。2017 年 2 月 7 日，小米 MIX 正式出貨，一機難求。

　　然而，小米 MIX 之后，小米選擇繼續做性價比機型，埋頭搶奪失去的市場份額。2017 年 7 月小米 5X 發布會上，雷軍自豪地高喊“世界上沒有任何一家手機公司銷量下滑后，能夠成功逆轉的，除了小米！”

　　這場發布會上，吳亦凡一段“我說小米，你說6”的 freestyle 一語成讖，小米 6 真的成為米粉心中的釘子戶。

　　我們看看與 MIX 一代同期發布的幾款國產高端機型價格：

　　華為 Mate9pro 4GB+64GB 全網通版本售價 4699 元

　　vivo X9plus 6GB+64GB 版本售價 3498 元

　　OPPO R9s plus 6GB+64GB 版本售價 3499

　　兩年后的 2019 年，華為以 Mate20pro、oppo 以 FindX、vivo 以 nex，各自站上 5000 元價位，小米無論是數字系列還是 MIX 系列，還在 3000 元價位徘徊。根據 Trustdata 近期發布的報告，2019 年，小米國內手機市場出貨量再次跌出前五（華為及榮耀品牌獨立統計）。

　　高價不代表高端，而是高端才能賣高價。明白了這個道理的小米，希望通過米 10 系列，正式發起向高端機陣營的沖擊。可惜，這個動作，足足晚了三年。

　　被卡住產能的米 10

　　疫情當下，產能問題是整個手機行業的共同問題。手機生產作為典型的制造業，涉及上百種零件和物料，直接和間接供應商超過千家。在疫情影響下，復工及物流困難可想而知。

　　米 10 對外宣稱的現貨加全款預訂數量接近十萬臺。這里現貨和全款預定的比例，外界難以獲知，但雷軍也承認目前生產遇到了困難。這里的困難，一部分出于疫情，一部分出于工廠，還有一部分出于小米對供應鏈下單的一貫謹慎。

　　疫情影響是一個意外，在這種黑天鵝事件沖擊下，小米產能的另外兩個軟肋，更加凸顯。

　　手機的交貨，不是一件簡單的“等幾天就好”的事情。口罩的生產夠簡單了吧，產能提升尚且有原材料和設備、消毒工序等諸多瓶頸。比起自有工廠，非自有工廠的排產計劃和產線需要提前預占，自由度較低，或者說彈性較差。小米至今仍沒有自己的工廠。

　　而手機的物料，從下單訂貨到交付工廠，需要經歷2-12 周不等。根據電子件、結構電子件、結構件的不同特性，上游供應商又涉及到向上的原材料采購和生產。加訂單到出貨，受到交期最長的物料制約，畢竟缺一個器件也無法組裝出一部手機。

　　穩定的產能，需要穩定的供應鏈、工廠和資金支持。想做高端機，在生產環節的補課，是繞不開的，也是需要時間的。由于資金壓力，小米一貫在備料備貨方面非常謹慎，導致“缺貨-搶購-負面口碑-資金緊張-無法大量備貨”的惡性循環，后文在渠道環節，也會解讀定價、渠道策略與資金緊張的關系。

　　配置和品質的脫節

　　小米總是不憚于以同時期最新的高通處理器型號作為賣點，問題是，搶處理器首發這件事，對小米而言是雙刃劍。

　　OV 主流產品的處理器鮮有使用最新的高通型號，因此被詬病為“高價低配”。但優勢也很明顯，一是供貨充足，二是配套開發環境成熟，系統穩定，且性能可以吃透用足。

　　俗稱移動處理器的 SoC 不是一堆沙子加一堆銅，而是軟硬件一體的半成品。采用最新的 SoC，對安卓底層驅動、通訊協議棧調試及系統集成能力提出更高的要求。團隊工程能力與產品品質分不開，而芯片廠家和谷歌的技術支持力度，也與手機廠家的江湖地位、技術實力和出貨量有關。

　　被廣為詬病的小米產品的性能衰減問題，反映出研發實力的不足，以及成本控制帶來的硬件穩定性、可靠性下降。我手頭的小米 2C 充電寶，使用頻率不高，不到兩年就充不上電了，從結果看，性價比不算高。

　　至于外圍器件以及整機裝配的品控，其實任何產品在量產后的產能爬坡階段，由于設計階段的潛在缺陷加上產線工藝需要磨合，都容易出現各種質量問題，但類似“葫蘆屏”這種低級錯誤，不應該發生在小米這家十年廠商的高端機型身上。

　　一方面是發貨量不足，一方面是質量問題頻現，也說明了小米的供應鏈體系和研發能力，在近三年來，還沒為定位上行做好準備。

　　而在高端產品最關鍵的外觀辨識度方面，米 10 系列在全面提升配置之余，仍未重視這一小米十年來的老問題。挖孔屏和背面設計，怎么看怎么像去年夏天發布的榮耀 20pro。

　　賣貨離不開渠道

　　應該說，對于米 10 這次定價突破的嘗試，渠道反饋還是積極的，也讓小米很興奮。

　　本人與北方兩個省份的經銷商溝通了一下，由于米 10 系列的利潤空間較好，部分經銷商給出了積極的反饋。但，由于首批貨量極其有限，專賣店之外基本無貨可提，同時，在竄貨檔口，米 10 出現了價格倒掛（即出貨價高于官方零售價），又走上了饑餓營銷的老路，讓部分經銷商對產品是否能支撐定價感到信心不足。

　　同時，一位北方三線城市的數碼店主反饋，由于這幾年華為和 OPPO、vivo 的渠道滲透已經飽和，他所在的城市，專賣店之外，目前都沒有米 10 的提貨意愿。換言之，除去被動分貨的專賣店，目前占二三線城市手機渠道主體的“個體戶”們，觀望情緒仍然濃厚。

　　米粉中有一種普遍誤區，覺得賣手機憑什么要給經銷商留利潤空間，線上直銷它不香嗎？

　　1. 現在中國零售業算是電商占比很高了，電商和線下份額是 1 比 4 到 1 比5。但只說手機這一品類的話，電商份額還要小很多，畢竟買手機是重決策低頻率消費。

　　2. 無論是京東蘇寧這種自營電商，還是在淘寶天貓拼多多上賣貨的商家，本質上都是經銷商。只有廠家直營才算是純電商直銷，更不用說廠家直營的貨源，很多也是幾大國代商代為提貨發貨。

　　3. 沒有經銷商做資金物流服務、做分銷、做終端促銷和服務，手機賣不到大多數消費者手里，敢線上買手機這種大件的人，真的沒有米粉想象的那么多。而且，僅憑廠商自有資金而不是經銷商的預付款（包括銀行承兌匯票這種形式），備貨能備幾萬臺？簡單做個乘法算一下就懂。經銷商所做的這一切，都是需要成本的，沒利潤誰給你墊資、搬貨、賣貨？

　　賣手機從來就不是廠家和消費者兩方的事。給渠道商留利潤，是手機能夠量產和流通銷售的必要條件，而非累贅。小米的渠道政策搖擺不定，尤其 2019 年，OV 推出線上副品牌、華為轉頭殺回國內，在此之前喪失了最好的改革定價策略、拓展線下經銷商的時機。

　　品牌建設：“吵架帶貨”是風口嗎？

　　另一方面，小米對于線上營銷的依賴，逐步演變成老板親自出馬挑起話題、粉絲參與、群眾吃瓜的“吵架帶貨”。在當下流量稀缺的年代，口水戰無疑賺取了很多免費的流量，卻也是對品牌的持續透支。

　　羅振宇在最近一次的跨年演講上，引用梁寧的話來解讀什么是品牌——你愿意跟它自拍就是品牌。

　　由于手機的廣泛普及，一線消費者對手機品牌的要求，從對身份的彰顯，變成了“我用這手機不掉價”。

　　手機性能反正都夠用，消費者早就過了耳聽參數的選購手機階段。像我這種工作一定年限的人，對手機價格也無感，選購手機，肯定是從 Top3 品牌的 Top3 型號里選。如何成為行業 Top3 品牌？這是個很大的話題。但有一點是確定的，就是通過吵架肯定是成不了。

　　而在媒體關系方面，一些米粉又有很重的被害妄想，覺得小米媒體關系處不好，負面消息滿天飛，是因為錢沒給到位，或者是競品把錢給到位了。現實的問題是，媒體做自來水的前提，是品牌本身形象良好，夸起來沒心理負擔。小米和紅米只把品牌和產品線分割，吵架還是同一撥高管出來吵，動輒把黑公關掛在嘴上，讓人看起來怕怕的，只好敬而遠之。

　　錯失了品牌高端化窗口期的小米，面臨市場份額和出貨量的雙重壓力。隨著春季各大手機品牌的新品集中發布，米 10 是否能避免作為先行者被踩踏的命運，在今年 5G 機型中立足，還是個未知數。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的冲击高端市场，小米晚了三年的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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