圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

　　文鄭光濤 Grant

　　最近，有位消費(fèi)品行業(yè)的朋友反映：苦熬了半年的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目終于關(guān)門大吉了，可是我們的產(chǎn)品明明比其他品牌好，而且價(jià)格更實(shí)惠，為什么消費(fèi)者就是不買賬？

　　進(jìn)一步溝通，Grant 發(fā)現(xiàn)，有這樣問(wèn)題的創(chuàng)業(yè)者還很多。他們相信消費(fèi)者愿意花更少的錢買更好的產(chǎn)品。所以只要犧牲利潤(rùn)可以換來(lái)銷量，同樣可以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　但是，事實(shí)證明，薄利不一定帶來(lái)多銷，反而可能導(dǎo)致滯銷。

　　杜克大學(xué) Joel Huber 教授曾開(kāi)展過(guò)這樣的價(jià)格實(shí)驗(yàn)：

　　向受試者提供兩款啤酒：

• A啤酒，售價(jià) 2.6 美元
• B啤酒，售價(jià) 1.8 美元

　　這時(shí) 67% 的學(xué)生選擇A啤酒，33% 的學(xué)生選擇B啤酒。

　　后來(lái)又加入了一款低價(jià)啤酒：

• C啤酒，售價(jià) 1.6 美元

　　按照直覺(jué)推斷，C啤酒應(yīng)該會(huì)搶奪A啤酒、B啤酒的份額。

　　但是結(jié)果是，幾乎沒(méi)有學(xué)生選擇C啤酒，而選擇B啤酒的學(xué)生從 33% 增加到 47%，選擇A啤酒的學(xué)生從 67% 減少到 53%。

　　也就是說(shuō)，在理想化實(shí)驗(yàn)的市場(chǎng)中，最低價(jià)啤酒的加入，不僅沒(méi)有額外創(chuàng)造銷量，反而促進(jìn)了原來(lái)的高價(jià)啤酒顧客向原來(lái)的低價(jià)啤酒（現(xiàn)在的中價(jià)啤酒）轉(zhuǎn)移。這是為什么呢？

　　在消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息不充分的情況下，價(jià)格就是最好的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

　　市場(chǎng)中只有A啤酒和B啤酒的時(shí)候，消費(fèi)者不得不“二選一”，看重質(zhì)量的傾向選擇A啤酒，而看重價(jià)格的傾向選擇B啤酒。

　　但是C啤酒的加入，直接消除了消費(fèi)者的兩難處境。消費(fèi)者擔(dān)心買A啤酒價(jià)格不劃算，買C啤酒質(zhì)量不可靠，干脆權(quán)衡一下選中間項(xiàng)B啤酒。（中庸之道）

　　這就是“折中效應(yīng)”。本以為最低價(jià)讓利給消費(fèi)者可以獲得青睞，沒(méi)想到給行業(yè)老二做了嫁衣。賠了利潤(rùn)又折銷量。

　　很多行業(yè)都存在宏觀的“折中效應(yīng)”。市場(chǎng)上 70% 的利益被行業(yè)老大賺取，20% 的利益被行業(yè)老二奪得，而剩下 10% 的利益由其他不知名公司一同瓜分。這些不知名的公司就是依靠為行業(yè)老二作陪襯而“茍且偷生”的。

　　比如王老吉和加多寶的涼茶、康師傅和統(tǒng)一的方便面、青島和雪花的啤酒，這些頭部品牌一旦占據(jù)行業(yè)前兩把交椅，其他品牌基本上就只能眾星捧“雙月”了。

　　消費(fèi)者從不喜歡便宜貨，只是喜歡“占便宜”的感覺(jué)。高性價(jià)比不能單純地用最低的價(jià)格銷售更好的產(chǎn)品，而是利用低于消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)“買到就賺到”的快感。

　　市場(chǎng)上有很多這樣的需求等待發(fā)掘。“買得起的奢侈品”就利用了折中效應(yīng)創(chuàng)造了這種體驗(yàn)。

　　“買得起的奢侈品”，定價(jià)通常比大眾品牌高，但是又比名貴品牌便宜，或者定價(jià)高于國(guó)內(nèi)普通品牌，但又低于歐美著名品牌。

　　比如 Zara、H&M快時(shí)尚品牌暢銷全球，一定程度上是因?yàn)樗麄兊姆b，讓消費(fèi)者感受到花不多的錢，就能享有類似范思哲的著裝體驗(yàn)。

　　如果你正打算創(chuàng)建一個(gè)高性價(jià)比的“良心”品牌，顛覆你所處的行業(yè)，要如何避免成為折中效應(yīng)的托兒呢？

　　Grant 總結(jié)了三個(gè)高性價(jià)比品牌的策略，幫助你渡過(guò)難關(guān)：

1. 利用信息透明證實(shí)性價(jià)比
2. 利用產(chǎn)品促銷平衡性價(jià)比
3. 利用組合定價(jià)突顯性價(jià)比

　　一、利用信息透明證實(shí)性價(jià)比

　　花 5000 元買到 iPhone，你覺(jué)得賺了，但是花 800 元買到雜牌千元機(jī)，你就覺(jué)得虧了。為什么兩者的心理感受迥然不同呢？

　　拋開(kāi)品牌因素，單純從定價(jià)考慮，前者你已經(jīng)了解 iPhone 的質(zhì)量值 8000 元，5000 元買到相當(dāng)于賺了 3000 元。

　　而后者你并不了解千元機(jī)的真實(shí)質(zhì)量，800 元買到千元機(jī)可能具有潛在風(fēng)險(xiǎn)，比如容易故障、通訊不穩(wěn)定，那么打折的 200 元就成了對(duì)你的風(fēng)險(xiǎn)成本的補(bǔ)貼，你自然體會(huì)不到性價(jià)比。

　　中國(guó)市場(chǎng)上充斥著大量的“一廂情愿”的高性價(jià)比品牌，他們自以為是業(yè)界良心。尤其聽(tīng)到雕爺在 2019 年新消費(fèi)巨浪系列文章中鼓吹“性價(jià)比”時(shí)，他們激動(dòng)不已，為知音奔走呼號(hào)，瞬間把文章炒成 10W+。

　　其實(shí)，消費(fèi)者在面對(duì)這些品牌時(shí)通常提心吊膽。誰(shuí)知道你是真的高性價(jià)比，還是純粹的賤貨？

　　高性價(jià)比品牌想要破局，就要提供鮮明的證據(jù)，贏得消費(fèi)者的信任。

　　性價(jià)比＝性能/價(jià)格

　　要做到這點(diǎn)，你需要證明你的價(jià)格、成本真實(shí)可信，并且功能、效用和其他大多數(shù)品牌相比毫不遜色。

　　為此，你可以采用三種方法：

• 成本結(jié)構(gòu)拆解：成本都一樣，我們更實(shí)惠
• 性能效用比較：不搞洗腦術(shù)，只看真實(shí)力
• 重新定義性能：多余的性能，何談性價(jià)比

　　1、成本結(jié)構(gòu)拆解：成本都一樣，我們更實(shí)惠

　　同樣的處境，當(dāng)年的小米手機(jī)是怎么突襲 iPhone 和三星的呢？

　　除了眾所周知的用戶參與感、粉絲文化等感性營(yíng)銷手段，更重要的是小米手機(jī)率先把成本結(jié)構(gòu)的秘密暴露到大眾視野，提供了理性的信任。

　　雷軍的小米發(fā)布會(huì)堪稱“手機(jī)行業(yè)的 315 晚會(huì)”，專門打擊其他品牌的溢價(jià)行為。各品牌成本大揭秘已經(jīng)成為硬件及測(cè)評(píng)行業(yè)的模范標(biāo)桿。

　　沒(méi)見(jiàn)過(guò)雷布斯談?dòng)布杀荆愫?jiǎn)直不好意思說(shuō)自己懂手機(jī)供應(yīng)鏈。

　　為了進(jìn)一步樹(shù)立高性價(jià)比的形象，雷軍更是公開(kāi)宣稱“小米硬件綜合凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%”。

　　2、性能效用比較：不搞洗腦術(shù)，只看真實(shí)力

　　小米手機(jī)除了把手機(jī)行業(yè)的成本底褲揭露無(wú)遺，更在手機(jī)性能展示上做足了功夫。

　　小米率先把 PC 時(shí)代的跑分測(cè)評(píng)機(jī)制引入手機(jī)行業(yè)，從此跑分成了各類硬件行業(yè)“秀肌肉”的環(huán)節(jié)。

　　OPPO 副總裁沈義人多次公開(kāi)暗諷小米的跑分文化，提出手機(jī)不能只看參數(shù)，細(xì)節(jié)都是錢堆出來(lái)的。

　　但是消費(fèi)者不可能在使用前就準(zhǔn)確判斷一個(gè)產(chǎn)品的性能效用，也缺乏技術(shù)知識(shí)和科學(xué)的分析模型來(lái)做決策。

　　這時(shí)，簡(jiǎn)單直接、通俗易懂的性能參數(shù)，就成了消費(fèi)者最容易依靠的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

　　這兩年異軍突起的國(guó)貨護(hù)膚品牌 HFP，專門分析和比較產(chǎn)品成分、工藝和原理。HFP 的核心用戶因此被稱為“成分黨”，他們都是 HFP 高性價(jià)比理念的擁護(hù)者。

清華大學(xué)醫(yī)學(xué)部醫(yī)學(xué)博士舒暢解讀 HFP 明星成分

　　3、重新定義性能：多余的性能，何談性價(jià)比

　　如果你所在的市場(chǎng)已經(jīng)存在深入人心的高性價(jià)比品牌，那么你就需要挖開(kāi)他的品牌護(hù)城河——消費(fèi)者衡量性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)。

　　每個(gè)人的消費(fèi)訴求都不同，性價(jià)比的衡量標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。

　　對(duì)職場(chǎng)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，性價(jià)比高的手機(jī)是小米 10，而不是 iPhone 11，而對(duì)游戲玩家來(lái)說(shuō)，性價(jià)比高的手機(jī)是黑鯊3，而不是小米 10……

　　高性價(jià)比的品牌不可能在每個(gè)性能標(biāo)準(zhǔn)上都超過(guò)同行。真正的高性價(jià)比品牌懂得權(quán)衡利弊，挑出最有利的那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)作為性能優(yōu)勢(shì)的突破口。

　　你可以旗幟鮮明地重新定義性價(jià)比的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，告訴消費(fèi)者這個(gè)性能才是最適合你的，其他用處不大的性能，再高級(jí)也是多余的花費(fèi)。

　　傳統(tǒng)酒店講究均衡發(fā)展，在各方面都做得不錯(cuò)，擁有寬敞明亮的前臺(tái)和大廳、漂亮的接待小姐姐、配套的餐飲和娛樂(lè)服務(wù)、整潔的房間。

　　但是均衡發(fā)展會(huì)導(dǎo)致無(wú)法集中資源打造極致體驗(yàn)，產(chǎn)生整體平庸。

　　班級(jí)里更受歡迎的，不是各科目都考 80 分的學(xué)生，而是個(gè)別科目 100 分，其他科目 60 分的學(xué)生。

　　同樣的，最高明的高性價(jià)比，不是每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都取得 80 分，而是關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)突破 100 分，其他標(biāo)準(zhǔn) 60 分即可。

　　如家酒店就率先采用了這種策略，簡(jiǎn)化了大堂和前臺(tái)等外觀裝飾，減去了不必要的豪華服務(wù)，專注在房間的整潔、舒適和服務(wù)的便捷上，成為了經(jīng)濟(jì)型酒店的代言人。

　　消費(fèi)者俗稱“花錢花在刀刃上”，這個(gè)刀刃就是你最應(yīng)該去重新定義、著力打造的性價(jià)比標(biāo)準(zhǔn)。毛主席在《中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》中教導(dǎo)我們“傷其十指，不如斷其一指”。高性價(jià)比，亦如是。

　　二、利用產(chǎn)品促銷平衡性價(jià)比

　　高性價(jià)比策略，從業(yè)務(wù)贏利角度講，就是希望通過(guò)薄利撬動(dòng)多銷。那么高性價(jià)比不一定直接反映在產(chǎn)品價(jià)格上，還可以配合促銷聯(lián)合開(kāi)展。（下面是組合策略，一定要結(jié)合整體思路來(lái)理解，千萬(wàn)不要單獨(dú)拎出一段來(lái)挑毛病）

　　高性價(jià)比品牌初期面臨兩個(gè)問(wèn)題，一是消費(fèi)者沒(méi)用過(guò)，不了解你是真的高性價(jià)比，還是純粹的賤貨，二是消費(fèi)者受到折中效應(yīng)的影響，會(huì)優(yōu)先選擇中等價(jià)位的品牌。

　　為了解決這兩個(gè)問(wèn)題，你可以先采用中等價(jià)位，滿足消費(fèi)者的“中庸”心理，然后通過(guò)強(qiáng)有力的促銷手段，吸引更多消費(fèi)者首次使用。（本文的促銷專指降價(jià)促銷）

　　等到消費(fèi)者已經(jīng)形成使用習(xí)慣，信任產(chǎn)品的性能后，你再主動(dòng)把產(chǎn)品降價(jià)，同時(shí)減少促銷。

　　這時(shí)，這些老顧客不會(huì)因?yàn)椴幌嘈拍愕男詢r(jià)比而選取其他中等價(jià)位品牌，折中效應(yīng)的影響在現(xiàn)有顧客群中大幅減弱。

　　然后，你可以利用這些老顧客的口碑來(lái)贏得新顧客的信任，實(shí)現(xiàn)社交裂變。

　　這個(gè)組合策略可以總結(jié)為從“中價(jià)＋強(qiáng)促銷+使用后信任”到“低價(jià)＋弱促銷+口碑信任”的過(guò)程。

　　這一過(guò)程中，產(chǎn)品從中價(jià)降到低價(jià)，消費(fèi)者會(huì)更加容易接受。而且產(chǎn)品降價(jià)的銷量帶動(dòng)效果抵消了促銷減少或減弱的不利影響，從而實(shí)現(xiàn)整體策略上的薄利多銷。

　　產(chǎn)品定價(jià)和促銷的動(dòng)態(tài)平衡，既解決了高性價(jià)比初期的信任問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，也避免了價(jià)格折中效應(yīng)的影響。

　　但是這個(gè)策略仍然存在問(wèn)題，為此，你還必須實(shí)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)：集中引爆促銷，維護(hù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

　　1、集中引爆促銷

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷格局似乎讓天下的生意越來(lái)越難做。凡是流量，都會(huì)被廣告和競(jìng)價(jià)機(jī)制拉高價(jià)格，凡是產(chǎn)品，都會(huì)被篩選和推薦機(jī)制壓低價(jià)格。

　　流量買得昂貴，產(chǎn)品賣得便宜，品牌怎么活？要么擁有超級(jí)品牌溢價(jià)，比如歐萊雅，要么擁有超級(jí)品牌銷量，比如小米。兩者皆無(wú)，那你就是為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)福利的，為成功品牌當(dāng)陪襯的。

　　無(wú)論任何品牌，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就是你無(wú)法逃避的一道關(guān)卡。雙 11、618 等節(jié)日，包括直播活動(dòng)直接把品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　因此，本就利潤(rùn)微薄的高性價(jià)比品牌，盡快引爆銷量顯得更加重要，否則，很容易被這種機(jī)制慢慢消耗而亡。

　　這時(shí)，高性價(jià)比品牌在前期采用“中價(jià)＋強(qiáng)促銷+使用后信任”策略時(shí)，就要把促銷做到極致，引爆促銷活動(dòng)，為后面“低價(jià)＋弱促銷+口碑信任”的轉(zhuǎn)型積攢傳播勢(shì)能。

　　消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格刺激，存在感受閾值，當(dāng)促銷力度低于這個(gè)閾值的，一切價(jià)格刺激都無(wú)法喚起消費(fèi)者行動(dòng)。

　　現(xiàn)在直播帶貨之所以風(fēng)行一時(shí)，正是充分利用了低價(jià)刺激。近期羅永浩首次直播被諸多電商品牌和平臺(tái)指責(zé)價(jià)格不夠便宜，因而第二次直播的觀看人數(shù)和銷量大減。

　　相反，如果促銷力度夠大，傳播方案用得恰當(dāng)，一次促銷活動(dòng)就是一次出色的廣告和公關(guān)活動(dòng)。

　　類似的道理，華與華百萬(wàn)超級(jí)創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽就把獲獎(jiǎng)人數(shù)縮減，集中化提高獎(jiǎng)金數(shù)額，把大多數(shù)白領(lǐng)一年也不一定能攢到的錢，一次性獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放，因此轟動(dòng)一時(shí)。

　　2、維護(hù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)

　　雖然強(qiáng)有力的促銷可以引爆銷量，但是消費(fèi)者很容易患上“促銷依賴癥”：沒(méi)有降價(jià)促銷就不買，降價(jià)力度不夠照樣不買。

　　從此，消費(fèi)者不關(guān)注品牌內(nèi)涵，只關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格。品牌只能陷入低價(jià)比拼的陷阱，靠賣血維持生計(jì)。

　　這就是消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移，原本依靠品牌自身影響力喚起顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，最終轉(zhuǎn)移到依靠?jī)r(jià)格、明星代言人、直播網(wǎng)紅等外部因素。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡第一股，瑞幸就是經(jīng)典案例。誰(shuí)知道瑞幸是賣咖啡贈(zèng)優(yōu)惠券，還是賣優(yōu)惠券贈(zèng)咖啡？

　　要想避免降價(jià)促銷導(dǎo)致消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移，就要提供合理的促銷原因，讓消費(fèi)者意識(shí)到促銷對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是短暫而不確定的額外收益，不是品牌的常規(guī)經(jīng)營(yíng)行為。

　　（1）問(wèn)題產(chǎn)品原因

　　過(guò)時(shí)款、斷碼款的服裝，臨近保質(zhì)期的食品、飲料或護(hù)膚品，通常都會(huì)降價(jià)促銷。

　　當(dāng)然，問(wèn)題產(chǎn)品不是真的存在問(wèn)題，只是給用戶一個(gè)“占便宜”的理由。比如牛奶保質(zhì)期通常 6 個(gè)月，還剩 3 個(gè)月保質(zhì)期的就降價(jià)促銷了。消費(fèi)者認(rèn)為 3 個(gè)月足夠喝完，自然會(huì)感到這個(gè)問(wèn)題產(chǎn)品比常規(guī)產(chǎn)品更合算。

　　（2）特殊時(shí)間原因

　　比如店慶、畢業(yè)季、奧運(yùn)會(huì)、中秋節(jié)、消費(fèi)者生日當(dāng)天等。

　　（3）合作補(bǔ)貼原因

　　品牌、渠道、供應(yīng)商等合作伙伴提供補(bǔ)貼，因此降價(jià)促銷。

　　（4）限定身份原因

　　比如老幼病殘人群，應(yīng)屆畢業(yè)生、軍人、某地區(qū)的 30 歲白領(lǐng)，或者付費(fèi)會(huì)員等才能享受降價(jià)促銷。

　　（5）互惠行為原因

　　比如產(chǎn)品拍照發(fā)朋友圈、集 20 個(gè)贊、推薦好友注冊(cè)、吸引好友拼單等。

　　總之，要讓消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)促銷很合算，但不能長(zhǎng)期指望，還要看實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量和性能，以及綜合品牌價(jià)值。

　　三、利用組合定價(jià)突顯性價(jià)比

　　高性價(jià)比品牌有時(shí)提供的不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品組合，比如打印機(jī)和墨盒、KTV 和零食，還有時(shí)會(huì)通過(guò)品牌合作開(kāi)展?fàn)I銷，比如華為手機(jī)和中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合銷售手機(jī)和通信套餐。

　　這種情況下，高性價(jià)比品牌還可以通過(guò)產(chǎn)品組合定價(jià)來(lái)突顯性價(jià)比。

　　1、重新分配心理賬戶

　　產(chǎn)品組合的總價(jià)是一樣的，但是每個(gè)產(chǎn)品分配的價(jià)格不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)感受。

　　2010 年蘋果公司和中國(guó)聯(lián)通合作推廣 iPhone4。顧客只要預(yù)存 5880 元，就可以 0 元購(gòu)機(jī)，而預(yù)存的 5880 元將作為通信服務(wù)費(fèi)，分 24 個(gè)月返還給顧客，即 0 元手機(jī)＋5880 元通信服務(wù)費(fèi)。

　　如果中國(guó)聯(lián)通換一種組合定價(jià)，將 iPhone 4 定價(jià) 5880 元，然后 24 個(gè)月的通信服務(wù)費(fèi)免費(fèi)，即 5880 元手機(jī)＋0 元通信服務(wù)費(fèi)，前后兩種情況的結(jié)果有什么不同呢？

　　我想只要你學(xué)過(guò)小學(xué)數(shù)學(xué)，你就知道兩者結(jié)果應(yīng)該是一樣的。因?yàn)椋?/p>

　　0 元手機(jī)＋5880 元通信服務(wù)費(fèi)＝5880 元手機(jī)＋0 元通信服務(wù)費(fèi)

　　但是實(shí)際上兩者的結(jié)果有天壤之別。

　　這個(gè)產(chǎn)品組合包含兩個(gè)心理賬戶：手機(jī)和通信服務(wù)費(fèi)。

　　當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)背景和消費(fèi)認(rèn)知下，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的預(yù)算，即心理賬戶，最多也就 1000-3000 元。但是 iPhone 4 價(jià)格昂貴，在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)知度和用戶規(guī)模非常有限。5880 元買一部手機(jī)的感受，就好比花 100 元錢吃了碗蘭州拉面，真貴！

　　相反，通信服務(wù)是無(wú)形的，缺乏具體的價(jià)值感知，而且通信服務(wù)費(fèi)要拆成 24 個(gè)月來(lái)分?jǐn)偅M(fèi)者感受到的價(jià)值會(huì)非常小。最終，消費(fèi)者認(rèn)為 0 元購(gòu)買 iPhone 4 比 0 元購(gòu)買 24 個(gè)月通信服務(wù)更劃算。

　　于是蘋果公司和中國(guó)聯(lián)通采用了“0 元手機(jī)＋5880 元通信服務(wù)費(fèi)”的方案。

　　所以預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的套路，一直發(fā)展到今天。

　　有的時(shí)候，你的產(chǎn)品定價(jià)明明很便宜，但是消費(fèi)者就是嫌貴，很可能是因?yàn)楫a(chǎn)品組合定價(jià)出了問(wèn)題。

　　我們?nèi)厝丛≈行模粡堥T票大約 200 元，但是便利店里2-3 元的瓶裝純凈水，放到溫泉洗浴中心，價(jià)格高達(dá) 10 元。所以我們往往不愿意在這里買水喝，并且感到消費(fèi)體驗(yàn)很差。

　　相反，如果溫泉洗浴中心把門票價(jià)格提高到 210 元，然后免費(fèi)贈(zèng)送瓶裝純凈水。那消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)如何呢？

　　門票從 200 元提高到 210 元，漲價(jià)僅僅5%，從消費(fèi)心理上講，你還是會(huì)把它們歸為一個(gè)價(jià)格梯度，不會(huì)覺(jué)得貴了許多。

　　而瓶裝純凈水從 10 元降低到免費(fèi)，你會(huì)認(rèn)為這屬于附贈(zèng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　這時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)感覺(jué) 210 元門票＋0 元純凈水比 200 元門票＋10 元純凈水更實(shí)惠。

　　2、分散收益、集中損失

　　有時(shí)產(chǎn)品組合還會(huì)包含若干豐富的選項(xiàng)，不同的拆分或組合方案影響消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的態(tài)度。

　　有的韓國(guó)餐廳會(huì)不限量贈(zèng)送泡菜，但是每次只能用很小的碟子盛放。貪吃的消費(fèi)者，需要去取兩三次才能解饞。

　　為什么這些韓國(guó)餐廳不換個(gè)大點(diǎn)的碟子呢？當(dāng)然有減少浪費(fèi)的意圖。不過(guò)，更重要的是，這些韓國(guó)餐廳在故意延長(zhǎng)消費(fèi)者的美好體驗(yàn)。

　　如果把贈(zèng)送的泡菜視為一種收益，那么多次小量收益就比單次大量收益更能加深顧客對(duì)美好體驗(yàn)的印象。

　　也就是說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生收益的部分，分散成多次來(lái)滿足會(huì)讓消費(fèi)者更加感到超值。

　　近幾年非常流行的海底撈火鍋，其實(shí)也是運(yùn)用同樣的策略。顧客排隊(duì)等待時(shí)可以享受到免費(fèi)的點(diǎn)心和飲料，還有娛樂(lè)設(shè)施、按摩、修甲、擦鞋等服務(wù)。

　　雖然海底撈的火鍋不一定是最美味或者分量最足的，但是你還是會(huì)覺(jué)得海底撈的性價(jià)比很高。

　　再比如健身房會(huì)員卡買 12 個(gè)月贈(zèng)送 1 個(gè)月，化妝品買一件贈(zèng)送一系列產(chǎn)品小樣，甚至贈(zèng)品比原產(chǎn)品還多。

　　總之，把收益分散，消費(fèi)者會(huì)感到性價(jià)比更高。

　　當(dāng)你購(gòu)買電腦時(shí)，通常會(huì)附帶一系列的配件。商家一般會(huì)告訴你這些是贈(zèng)品。但是你明明知道這些配件的費(fèi)用已經(jīng)計(jì)入電腦費(fèi)用，為什么商家還會(huì)告訴你這些配件是贈(zèng)送的呢？

　　消費(fèi)是人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)，但是付費(fèi)卻是深惡痛絕的行為。

　　試想一下，如果商家把價(jià)格都拆開(kāi)，告訴你：鼠標(biāo) 80 元、鍵盤 200 元、散熱架 120 元等等。你的直覺(jué)可能會(huì)告訴你：這一堆東西 TMD 這么多錢嗎？有完沒(méi)完啦？干脆這件不要了，不，還有這件。

　　所以消費(fèi)過(guò)程中，凡是讓顧客感到損失的環(huán)節(jié)，你需要盡量把損失打包，讓消費(fèi)者把討厭的付費(fèi)一次性完成，而不是一刀一刀地從消費(fèi)者身上“割肉”。

　　史玉柱在《征途》游戲中創(chuàng)立了游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)的模式，使之成為網(wǎng)游行業(yè)的典范。但是這些年網(wǎng)游行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向游戲付費(fèi)、道具免費(fèi)的模式。這存在同樣的原因。

　　由于網(wǎng)游具有極強(qiáng)的成癮性，道具的付費(fèi)通常不是一次性的。隨著游戲的參與程度，以及眾多游戲玩家的軍備競(jìng)賽，付費(fèi)行為會(huì)越來(lái)越頻繁。

　　而每次道具付費(fèi)都相當(dāng)于一次損失，最終網(wǎng)游玩家雖然沉迷其中無(wú)法自拔，但對(duì)網(wǎng)游公司的怨氣也會(huì)越來(lái)越重。

　　游戲付費(fèi)、道具免費(fèi)的模式則是把損失打包，讓用戶一次性付費(fèi)，畢竟長(zhǎng)痛不如短痛。

　　總之，把損失集中，消費(fèi)者會(huì)感到性價(jià)比更高。

　　四、高性價(jià)比靠?jī)蓷l腿走路：理性＋感性

　　我們通常認(rèn)為，高性價(jià)比可以由三種方式實(shí)現(xiàn)：

• 嚴(yán)控經(jīng)營(yíng)成本，壓低原材料價(jià)格，削減管理支出；
• 利用規(guī)模效應(yīng)，大規(guī)模生產(chǎn)，攤低邊際成本；
• 掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)效率，把每日產(chǎn)量從 1 萬(wàn)提到 2 萬(wàn)。

　　但是這些方法僅僅是從企業(yè)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)視角來(lái)考慮，缺乏消費(fèi)者心理視角的思量。所以近些年市面上出現(xiàn)了大量自稱，也許是冒充高性價(jià)比的品牌。

　　這些品牌相信消費(fèi)者是理智的，互聯(lián)網(wǎng)在消除商家和顧客之間的信息不對(duì)稱。所以只要我要把性價(jià)比做足，在價(jià)格上拿出誠(chéng)意，消費(fèi)者一定買單。

　　但是這種觀念和唯感性品牌主義一樣可笑。

　　唯感性品牌主義認(rèn)為消費(fèi)者是感性的，互聯(lián)網(wǎng)在加強(qiáng)人際的無(wú)縫連接，攀比、傳染、從眾和追求個(gè)性的心理必將孕育出暢銷的高價(jià)品牌。

　　上述兩種觀念都屬于散點(diǎn)思維，自以為是。實(shí)際上，高性價(jià)比品牌同樣依靠理性和感性雙重機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　高性價(jià)比不是通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)來(lái)制定市場(chǎng)最低價(jià)，而是設(shè)計(jì)顧客對(duì)價(jià)格的感受來(lái)撬動(dòng)產(chǎn)品銷量。

　　簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)注定灰飛煙滅，精心安排的低價(jià)才能扣人心弦。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的物美价廉的品牌，为什么活不过半年？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

如果覺(jué)得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。