文辯手李慕陽

　　毫無疑問，直播帶貨是一個風(fēng)口，但是現(xiàn)在正被各種“誤解”包圍。

　　歷史總是出奇地相似，這些心照不宣的秘密正是早早入局、猥瑣發(fā)育的創(chuàng)業(yè)者們的保護(hù)傘，當(dāng)業(yè)界還在哄抬這個概念的時候，他們已經(jīng)開始快速收割了。

　　早幾年，你走過每一個地鐵站，都能聽到有人說要做一個互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目；后來，在每一個咖啡廳里，你都能聽到有人說要開發(fā) app；再后來，每個酒店的大堂里都有人小聲說要發(fā)個幣。

　　現(xiàn)在走在商場里，已經(jīng)可以隱約聽到年輕人都在說“帶貨”了。

　　吳世春說，直播互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)到來。盡管這些習(xí)慣了造概念的 vc 們被大家嗤之以鼻，但是當(dāng)薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩、梁建章們同時出現(xiàn)在直播間時，所有的商家都要重新開始思考他們的品牌投放策略了，還是傻傻看不清楚地去投戶外、地鐵、電梯、影視？

　　時代就這樣悄悄改變，地鐵里看視頻的人已經(jīng)超過玩游戲、回微信的人，務(wù)實(shí)的大學(xué)已經(jīng)開始增設(shè)主播課程。

　　當(dāng)新冠黑天鵝忽然襲來，一線城市活在紙醉金迷、狂飆突進(jìn)幻夢中的生意人也開始醒來，大概率我們將從物欲橫流、lv 愛馬仕堆砌的第三消費(fèi)時代，進(jìn)入極簡理性低欲望的第四消費(fèi)時代。

　　人傻錢多、貪圖虛榮、故意買貴的時代結(jié)束了，過去的幾年里，限量特價的邏輯正在屢試不爽，拼多多、costoco、萬里目和李佳琦們，正在讓中產(chǎn)們撕去最后的偽裝，這樣便宜的價格是真香！

　　而那些習(xí)慣了為國外大牌代工的上市企業(yè)們，一夜之間沒了訂單，制造能力和品質(zhì)控制還在，唯獨(dú)沒了品牌，利用社交媒體力量去做一個性價比很好的廠牌、白牌似乎成了唯一的選擇。

　　當(dāng)視頻普及、限量特價、社交媒體、白牌轉(zhuǎn)型這四種元素匯聚在一起的時候，直播帶貨成了一個天時地利人和的事情。

　　套用一句雞血微商最常用的套話：錯過了……、……、……，這一次，你做好準(zhǔn)備了嗎？

　　直播帶貨未必會讓你發(fā)財，但直接無視、那可就太蠢了。下面我們來羅列幾個坑，都是該領(lǐng)域早期創(chuàng)業(yè)者用血淚踏出來的。

　　誤解一：我要有很多粉絲

　　關(guān)于直播帶貨，一個最主流的理解是：你首先得是一個大V、一個 KOL，有強(qiáng)大的人設(shè)、豐富的內(nèi)容、海量的粉絲，才能賺到錢。

　　這是粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯，所以你去問一個妹子愿不愿意直播帶貨，她會說：我又沒有粉絲，播給誰看？賣給誰？

　　但這也是最大的誤解。

　　幾個月來，一些低調(diào)的創(chuàng)業(yè)者正在“帶貨”賽道上小步快跑、批量孵化新主播，他們最主要的一個打法就是“素人爆單”：通過對抖音、快手等平臺“算法推薦”規(guī)則的合理利用，讓一個粉絲數(shù)在幾百到幾千的新鮮主播號，開播當(dāng)天就賣出 5000-20000 的銷量，一個月能打到 15-30 萬。

　　這些主播起步的時候，主頁里沒有多少短視頻，粉絲也是寥寥。

　　爆單的關(guān)鍵在算法，在算法推薦取代社交分享成為“直播分發(fā)”主流的平臺里，對這一點(diǎn)的理解往往導(dǎo)致極大的反差：作為反面，我們也能看到粉絲幾百萬的大v，因?yàn)椴欢眠@一點(diǎn)，直播間里只有百人不到。

　　粉絲并不決定直播人氣，算法是核心，圍繞算法的運(yùn)營技巧是關(guān)鍵。

　　一個公開的秘密是，在快手這樣的平臺，曾幾何時、通過對人氣主播進(jìn)行巨額打賞、從而成功“掛榜”，就可以快速地完成人氣的原始積累。辛巴這樣的快手一哥都曾經(jīng)使用過這樣的套路，看起來砸了很多錢，其實(shí)平攤下來、單個用戶的獲取成本不到 1 元，但用戶消費(fèi)的平均貢獻(xiàn)卻可上千。

　　這就是運(yùn)營技巧，運(yùn)營技巧在早期的 app 推廣中屢試不爽，從 SEO 到 ASO，從刷榜、沖量、手機(jī)預(yù)裝到積分墻，現(xiàn)在開始運(yùn)用在直播帶貨的“冷啟動”中。

　　對于這些套路玩法，早期入局者們是這么描述的：

　　作為分發(fā)的核心邏輯，算法本身沒有主觀好惡，機(jī)器無法判斷內(nèi)容的好壞，它只能依據(jù)數(shù)據(jù)作評斷，于是你要做的就是贏得能帶來更多流量推薦的數(shù)據(jù)。

　　具體到直播帶貨，算法最關(guān)注的就是能否在短時間內(nèi)維持較高的人氣：有多少觀眾，停留時長如何，公屏互動數(shù)據(jù)怎么樣、新增關(guān)注如何等等，如果這些人氣指標(biāo)都滿足，就會推到下一個更大的流量池，如果依然數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)則以此類推。

　　一上來觀眾怎么多？算法可能只是隨機(jī)推薦給一些人，如果這些人都不喜歡怎么辦？在抖音這樣的平臺，最簡單的套路就是用少量投入購買“DAU+”，這樣一上來就能獲得較大和精準(zhǔn)的推薦范圍，操作空間和成功概率都增加了。

　　如何讓觀眾停留，保持較高的互動？不要以為靠的是主播的顏值和才藝，直播平臺上最不缺的是高顏值的主播，此時真正重要的是迅速開展一些運(yùn)營活動，比如隨機(jī)抽獎、故意推延上架和搶購時間、通過一些銷售互動話術(shù)，一方面引導(dǎo)互動反饋，另一方面把用戶的注意力牢牢控住。

　　這些都是精細(xì)的操作，所有的操作都是為了一個好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，所有的數(shù)據(jù)都是為了更大的推薦。

　　從這個角度看，如果說成為短視頻接品牌廣告更像是傳統(tǒng)自媒體的路線，那么直播帶貨更像是 app 推廣和電商促銷中的“拼運(yùn)營”，是一個增長黑客的活兒。

　　正因?yàn)槿绱耍?dāng)內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們還在為如何定位、怎么做人設(shè)、生產(chǎn)什么內(nèi)容躊躇不前的時候，拼運(yùn)營的創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)前腳殺到，悄悄開始爆單了。

　　直播帶貨的爆單并不需要很多粉絲，一個簡單的類比是：生活中，你看到大型商場的特賣活動，那個主持人可能魅力十足、形象突出，但 ta 并沒有多少粉絲，只需要把貨快速賣好就行了。

　　李佳琦和薇婭也不是一上來就逼格滿滿地生產(chǎn)什么內(nèi)容，再通過內(nèi)容慢慢漲粉，人家一上來就是賣。

　　誤解二：薇婭和李佳琦不可復(fù)制，所以沒機(jī)會了

　　第二個最常見的誤解是：直播帶貨已經(jīng)是馬太效應(yīng)了，錢已經(jīng)被李佳琦、薇婭這樣的頭部賺光了，后來者哪里還有什么機(jī)會？

　　對于創(chuàng)業(yè)者來說，一個最大的悲劇是：各種投資人的分析報告看得太多，結(jié)果沒有投資人“忽悠”LP 給錢的背景，卻往往有了投資人分析過度的毛病，太容易看到問題，逡巡不前、不敢硬著頭皮躬身入局。

　　真是沒有公主命，偏有公主病。

　　事實(shí)上，盡管李佳琦、薇婭、辛巴和羅永浩們獲得了驚人的銷量，但那些名不見經(jīng)傳的機(jī)構(gòu)和主播們也在賺錢，少則一個月幾萬，多則一個月幾十萬、上百萬，很顯然直播帶貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“山河大事業(yè)已確定”的地步，整個大盤還在增長，蛋糕不斷做大。

　　畢竟，我們剛剛處在新消費(fèi)時代的開端。

　　一個簡單的問題是，當(dāng)淘寶已經(jīng)有了李佳琦、薇婭，快手已經(jīng)有了辛巴，作為日活 4 億的短視頻平臺，抖音的帶貨一哥會是誰？

　　羅永浩嗎，下這個結(jié)論還為時尚早。

　　與此同時，我們看到小紅書、美圖、b站、新浪甚至探探都已經(jīng)殺向直播帶貨，每個平臺入局的時候、為了培養(yǎng)生態(tài)，都會釋放一波紅利，對于未來的主播們來說這都是真金白銀。

　　更何況，還有在后面虎視眈眈、引而不發(fā)，可能想打造中國油管的微信（長短視頻、直播）。

　　所以抱怨李佳琦薇婭不能再造、自己不會是第二個李佳琦薇婭，因而止步不前，這其實(shí)是非常可笑的：因?yàn)槟銐焊恍枰蔀槔罴宴眿I，在現(xiàn)在的直播平臺上有大量的紅利，一個努力且善于利用運(yùn)營規(guī)則的主播有很大的概率月銷幾萬到幾十萬。

　　也就是說，你根本不需要一場賣 1 個億，你只需要每個月進(jìn)賬個幾萬幾十萬，其實(shí)已經(jīng)比絕大多數(shù)人走在前面了。

　　對于商戶來說，也根本不需要成為頭部品牌，只需要和專業(yè)直播機(jī)構(gòu)合作、放量復(fù)制這種模式，每年也可以帶來非常可觀的增量，近期杭州幾個大的服裝市場已經(jīng)開始按照這個思路大舉入場。

　　前段時間有傳聞，淘寶直播的趙圓圓說，直播帶貨的機(jī)會至少有 5 年。簡單點(diǎn)講，當(dāng)人們已經(jīng)厭煩了傳統(tǒng)廣告，線下商場因?yàn)橐咔闆]有人去，閱讀圖文再看植入廣告太低效時，只要 var 這樣的革命性終端沒有出現(xiàn)，基于視頻的消費(fèi)行為就會是主流。

　　此時討論頭部馬太效應(yīng)還太早，伴隨著更多平臺和紅利的釋放，直播帶貨的趨勢一定是更加垂直細(xì)分化，就像李佳琦從最擅長的口紅切入、逐漸擴(kuò)散到適合女生的所有品類一樣，每個垂直領(lǐng)域都可能出現(xiàn)深耕細(xì)作的新星，先把最擅長的打透，至于能不能擴(kuò)張到全品類就看造化了。

　　但即便沒有擴(kuò)張又怎樣呢，深耕一個領(lǐng)域已經(jīng)可以活得很滋潤。

　　誤解三：我得很好看，或者很有名

　　那么，是不是已經(jīng)成名的大v、或者在秀場直播已經(jīng)風(fēng)生水起的網(wǎng)紅們就更有優(yōu)勢？

　　這又是一個錯覺，事實(shí)上截至目前賣得最好的反而不是這類人群，因?yàn)樗麄兛赡芨枰嗽O(shè)和距離感、因而束手束腳。對于主播孵化的早期機(jī)構(gòu)們來說，一個共識是不要迷信 kol。

　　事實(shí)上，一個有銷售經(jīng)驗(yàn)的 sales 會是個不錯的選擇，比如柜姐。或者，一個比較有鏡頭感、熱愛表演播出的人。

　　長得不好看？你顯然不了解抖音、快手們的美顏濾鏡有多強(qiáng)大。

　　長得好看就有優(yōu)勢？還是那句話，在所有的視頻平臺上最不缺的就是美女帥哥。

　　按照孵化機(jī)構(gòu)的培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，快則一星期，慢則一個月，一個主播就可以從 0 到熟練。

　　在這個行業(yè)里，最要不得自卑，也最不需要自戀，真正要的就是尊重算法規(guī)則、做好運(yùn)營套路、不斷試錯迭代。

　　這是一個長期主義的時代，從共享單車到瑞幸咖啡，火一把就死真的會死得很難看，扎實(shí)寸進(jìn)、持久堅(jiān)持、結(jié)硬寨打呆仗，才是每一個普通人的福音。

　　從這一點(diǎn)說，有兩個問題需要警惕：

　　1、不要輕易開播，抖音這類平臺，前三次直播官方會額外導(dǎo)流，浪費(fèi)了挺可惜，開播前請做好充分準(zhǔn)備。

　　2、如果對于算法規(guī)則和運(yùn)營技巧毫無經(jīng)驗(yàn)，最好掛靠專業(yè)的機(jī)構(gòu)，不要跟著感覺走，別迷信自己的臉蛋身材和天賦。

　　誤解四：我要有自己的貨？

　　又有人說了，我沒有自己的品牌怎么辦，我搞不定貨源，更別說拿下整個供應(yīng)鏈。

　　產(chǎn)生這個誤解太正常了。早些年我們聽網(wǎng)紅電商的雞湯，張大奕們都要打造自己的品牌。今天說直播電商，大家都在講李佳琦和薇婭的個人魅力只是冰山一角，核心是水面之下的團(tuán)隊(duì)能力，是對供應(yīng)鏈的整合和把控……很多人聽到這里就被嚇住了。

　　事實(shí)上，這依然是頭部主播們的事情，對于大多數(shù)中腰部長尾主播，這個事情壓根和你無關(guān)，別被他們嚇唬住了。

　　這就好像餐飲行業(yè)，頭部企業(yè)到處玩資本運(yùn)作、加盟并購，這些一般人根本玩不來，所以一般人開飯店就不賺錢了？

　　這根本是兩回事，千萬不要想太多。

　　對于一般的主播來說，最簡單的就是直接去后臺商城、看精選聯(lián)盟，選擇賣什么，最常見的選擇是淘客路線、掛淘寶鏈接。

　　庫存、發(fā)貨、包郵？售后？這些都是商家自己完成的事情，主播只需要按有效成交結(jié)算傭金就行了。

　　目前來看，最適合直播帶貨的是美妝、服裝、食品、日用百貨等品類，特點(diǎn)是口紅效應(yīng)、低客單價、高復(fù)購，最好針對的消費(fèi)群體確實(shí)是女性。

　　至于能不能擴(kuò)張到其他品類，甚至賣房賣車，又或者將消費(fèi)人群引向z世代年輕人和銀發(fā)族，套用一句老話，一要看你的奮斗能力，二要看歷史進(jìn)程。

　　一個主播不需要去賣主流大牌，事實(shí)上除了李佳琦、薇婭這樣的頂流，你也根本就沒有和大牌討價還價、爭取市場最低價的空間。

　　白牌廠牌反而是大多數(shù)人的機(jī)會，不要戴有色眼鏡、將其簡單等同為假冒偽劣粗制濫造。事實(shí)上，在過去十年的全球化浪潮中，中國的制造工廠們已經(jīng)為多數(shù)的西方大牌們代工，因而具備了強(qiáng)大的品控、極低的成本。

　　為什么有些人講到大國崛起都是自詡制造狂魔，一旦提起買東西反而對中國制造心存偏見呢？

　　誤解五：選哪個平臺？

　　快手、抖音、b站還是微信，選哪個平臺呢？

　　這是新手最常見的問題，全平臺營銷早已是常規(guī)選項(xiàng)。以 papi 醬為例，抖音粉絲 3500 萬，快手粉絲 391 萬，小紅書粉絲 291 萬，b站粉絲 594 萬，微博粉絲 3304 萬……她有必要把雞蛋放進(jìn)一個籃子嗎？

　　當(dāng)然，具體的經(jīng)營中要有側(cè)重，也要根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)因地制宜。

　　快手用戶的特點(diǎn)是下沉市場、重視社交關(guān)系，你要賣五環(huán)外人群喜聞樂見的東西，用情感和信任說話。

　　抖音用戶以城市人群居多，女性為主，消費(fèi)能力相對較強(qiáng)，還有很高的潛力可挖，對于內(nèi)容的逼格和質(zhì)量要求相對高一些，玩法核心是會利用算法推薦。

　　B 站用戶以年輕人居多，近來大力破圈，有自己獨(dú)有的社區(qū)氛圍和話語結(jié)構(gòu)（梗兒文化），關(guān)鍵詞正從二次元轉(zhuǎn)向“硬核”，這里漲粉的難度遠(yuǎn)高于其它平臺，但粉絲的真實(shí)度和信任也更高。

　　小紅書是一個重點(diǎn)圍繞女性消費(fèi)升級的優(yōu)質(zhì)圖文社區(qū)，直播門檻相對較高，只能賣小紅書商城的東西，相較其他平臺比較封閉。

　　微信正在試點(diǎn)視頻號，目前流量紅利并沒有真正釋放，但有情報指出微信此次的重視程度超過了當(dāng)年對公眾號，意欲打造中國的油管。

　　微信視頻產(chǎn)品的特點(diǎn)是分發(fā)模式：一開始并不完全是推給陌生人，而是先推給朋友和二度人脈（朋友的朋友），而直播、帶貨這些基礎(chǔ)設(shè)施都已經(jīng)通過小程序建設(shè)完畢，流量池已經(jīng)通過公眾號、群、私人號打造完成。

　　前面說過，每個平臺入局的時候、為了培養(yǎng)生態(tài)，都會釋放一波紅利，對于未來的主播們來說這都是真金白銀。目前大多數(shù)平臺剛剛發(fā)力，錢還在路上。

　　誤解六：企業(yè)要培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅？

　　如果說過去，每個企業(yè)都要有自己的網(wǎng)站，后來都要有自己的微博號和微信公眾號，那么現(xiàn)在是不是每個企業(yè)都要有自己的主播和視頻矩陣呢？

　　答案是肯定的。事實(shí)上，抖音這樣的平臺正在大力扶持針對企業(yè)的藍(lán)v號，紅利時間可能為三個月。

　　于是老板們說了，我趕緊去選一堆妹子，培養(yǎng)成網(wǎng)紅主播。

　　這個思路就有問題了。事實(shí)上，截至目前企業(yè)自己培養(yǎng)主播鮮有成功案例，選幾個主播試試水、結(jié)果幾個月效果不佳、沒多久就不了了之，這樣的事情太多了。

　　反而很多公司，老板親自上陣（比如攜程梁建章），效果出奇地好。說明直播帶貨要想搞好，首先需要深度的利益綁定和關(guān)聯(lián)，主播需要把企業(yè)的事情當(dāng)作自己的事情。

　　隨便找?guī)讉€人試試看，顯然效果不會好。老板們抱怨直播不靠譜，其實(shí)是一開始自己沒做對。

　　另一方面，專業(yè)的事一定要交給專業(yè)的人來做，大多數(shù)企業(yè)顯然不具備直播運(yùn)營的能力和基因，連算法推薦的數(shù)據(jù)都看不懂，直接硬上顯然沒有意義。

　　所以，找專業(yè)的主播和機(jī)構(gòu)代運(yùn)營，或者深度綁定、戰(zhàn)略合作，顯然是最好的選擇。

　　不過，中國的老一代生意人常常格局成問題，一方面什么都想把在自己手里，另一方面總想各種省錢加空手套白狼，和專業(yè)的直播機(jī)構(gòu)合作分蛋糕顯然不符合他們這種價值觀。

　　過去幾年里，他們大包大攬自己做網(wǎng)站、自己開發(fā) App、自己運(yùn)營微博號、公眾號，甚至文中圖片都要自己親手拿著單反去拍，然后哀嘆那些都是忽悠不靠譜……現(xiàn)在同樣的思路又要復(fù)制到視頻領(lǐng)域，結(jié)果可想而知。

　　這并不值得可惜，商業(yè)競爭從來都是適者生存的事情，未來的消費(fèi)和商業(yè)社會的演變中，保守頑固者就應(yīng)該被淘汰。

　　企業(yè)自己培養(yǎng)網(wǎng)紅，太晚太慢也不專業(yè)，更何況人是最不穩(wěn)定的因素，如果你真的培養(yǎng)成了超級網(wǎng)紅，改天 ta 撂挑子不干、或者攜流量以令諸侯呢？又或者主播人設(shè)有了污點(diǎn)（就像最近某些流量鮮肉那樣），觀眾粉轉(zhuǎn)黑，從愛屋及烏變成恨屋及烏呢？

　　還是那句話，這是一個分工整合的時代，專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做。

　　當(dāng)疫情到來，每一個老板都站在生死存亡的關(guān)口，不改等死，改了“不專業(yè)”沒效果也是折騰死。

　　不論是立志直播帶貨的主播，還是打算試水的老板，請注意文末最后的警告：這不是一篇雞血文，告訴你這里機(jī)會大好趕緊上，過去幾年這樣的文字已經(jīng)太多，這篇文章是告訴你這個領(lǐng)域盡管誘人、也是大勢所趨，但還有足夠多的坑，你得設(shè)法專業(yè)起來。

　　那些鼓吹直播帶貨的人，他們說的可能都是錯的，或者他們知道是錯的，但就是藏著不告訴你。（本文首發(fā)鈦媒體 APP）

　　【作者介紹：作者張俊，上海帥醒創(chuàng)始人，公眾號阿辯論（ID：bianlunlove），個人微信 13385698365。】

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的关于直播带货的六大误解：他们说的可能都是错的的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。