文/字母榜

　　來源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　疫情爆發以來，攜程董事長梁建章進行了 9 場直播，在直播中售賣各類酒店券，銷售額超過三億。抖音快手微信小程序，時下最熱門的平臺，梁建章全去了。

　　但就是沒有自家的攜程 App。

　　為什么？最直接的原因是，攜程不具備內容屬性，也缺乏流量。大多數用戶只有在有旅行需求時才會打開攜程，完成交易后就會關掉，不會在攜程 App 上消耗時間，而旅行又是一個相對低頻的需求，論 DAU，攜程是沒法跟上述平臺相比的。論輻射范圍和擴大傳播效果的能力，緊密圍繞“交易”建設、基本上沒有建立內容生態的攜程 App 更是無從提起。

　　直播中高性價比的酒店券是攜程、酒店和當地政府共同補貼的，購買后的履約及售后，也由攜程和酒店來承擔。攜程雖然擁有供應鏈，但缺乏強大的流量入口，只能借助上述用戶量龐大的平臺開展直播帶貨，幫助對方增強了直播電商業務，自己卻只賣了貨。

　　不止是現在的直播賣貨，在之前涌現的一些和旅游產業密切相關的商業現象中，攜程的角色同樣是看客。最明顯的例子，就是重慶、西安等老牌旅游城市的網紅化營銷，策劃和完成于抖音快手等短視頻平臺，但和攜程這個離旅游業最近的公司沒什么關系。

　　時代已經發生了重大的變化。抖音和快手加起來的 DAU 已奔 10 億去了。內容生態從圖文向視頻遷徙的時代洪流正在奔涌而來，這股洪流產生的新流量，正在改變商業世界的既有秩序，沖刷固有的產業格局。在商業基礎設施日趨完備的行業，新流量開始改變賽道，比如內容，比如電商，比如游戲，比如社交，旅游產業也難以避開。

　　論創造用戶需求，內容是最高效的方式之一。技術發展助力了內容生態的進化，內容種草變得更加容易，用戶產生旅游需求，可能只需要一個 15 秒的短視頻。然而為交易而生的攜程壓根就沒有內容基因，內容紅利只能靠抖音和快手等視頻平臺來喂。

　　至少在目前看來，對于這個已經到來的時代，攜程并沒有什么針對性的布局，或者說哪怕預見到了，也未能在結果上予以體現。

　　A

　　從一家旅游公司的角度看，攜程的表現不可謂不優秀。

　　2019 年，攜程在財務方面的表現非常穩健。全年 GMV 達到 8650 億元，同比增長 19%，不論是 GMV 還是增速，都遠遠超過了 Booking 和 Expedia。全年凈營業收入 357 億元，經營利潤則同比增長 94%，達到 50 億元，高于過去 5 年的經營利潤總和。

　　然而，外界對攜程的優秀表現并不滿意，這直接表現在了市值上。盡管自從梁建章斯坦福歸來后，攜程重新穩固了中國 OTA 市場的老大地位，然而攜程目前的市值不到 140 億美元，約合人民幣 1000 億元，僅為目前最大對手美團市值的1/6。今日頭條估值已經到達上千億美元，快手也超過 300 億。

　　梁建章和攜程員工有理由認為攜程被低估了，畢竟他們在旅游業表現非常優秀，然而同樣鮮少爭議的是，攜程是一家缺乏想象力的公司，而互聯網公司的股價卻在很大程度上取決于這一點。專注 OTA 市場的攜程，缺乏橫向擴展邊界的能力和意愿，梁建章似乎曾打算進軍網約車市場，但只是申請了牌照，圍繞接送機做了點小動作，此后就再無動靜。

　　梁建章的謹慎，在很大程度上是因為攜程在 OTA 足夠成功。

　　OTA 的護城河是服務能力和行業整合能力，是一套系統工程。攜程花了 20 多年，基于用戶的旅游出行需求，建立了完整的服務體系。這些年來，關注旅游的內容型產品層出不窮。大部分最終還是要和攜程合作，通過攜程完成履約和售后。梁建章把 OTA 做到極致，也就牢牢控制了行業生態中最重要的一個環節。

　　然而，OTA 的天花板也明晃晃的擺在了那里：140 億美元。

　　攜程對內容領域并非無動于衷，但布局的視野沒有超越一家 OTA 企業的視野。

　　2019 年底，攜程和 TripAdvisor 成立合資公司，攜程集團是大股東，TripAdvisor 擁有 40% 的股份，并為其中國業務提供長期獨家品牌授權、內容許可、及其他資產。雙方還達成了一項全球內容協議，將 TripAdvisor 的內容提供給攜程集團的主要品牌使用。

　　2017 年底，馬蜂窩獲得了 1.33 億美元的D輪融資，領投方包括和梁建章關系緊密的鷗翎投資。

　　除了投資布局，攜程也嘗試過親自下場做內容。

　　2018 年 4 月，攜程發布了旅游生活內容聚合分發平臺“氫氣球”。

　　12 月底，攜程又推出旅拍頻道，旅拍的入口位于在“攜程旅行” App 底部導航欄中間的位置，十分醒目。頻道內可以發布圖片和視頻。AppStore 的版本描述中也將旅拍定位為旅游分享社區。

　　攜程做短視頻旅拍，不僅邀請了許多明星入駐，還簽約了一批旅拍達人。

　　2019 年底，據環球旅訊報道，攜程投資成立了一家 MCN，廣泛招募旅游達人。滿足一下 7 項標準中的 3 條即可，高顏值、高綜合素質；國家藝術院校在讀的大學生（大一優先）；有表演模特經驗 ；旅游局、酒店美食品牌有過合作 ；有攝影攝像經驗，可自主拍攝剪輯視頻；社交媒體粉絲數 20w+，任一社交平臺平均互動量超過 1000（非累加）；有明顯的個人風格。

　　抖音發展的早期，正是尋找了一批藝術院校的學生，在平臺上發布唱歌跳舞類視頻內容。

　　攜程做內容，有些水土不服。

　　“攜程旅拍”上線之初，設置了明星大咖頁面，在此可以進入入駐明星的主頁，但攜程旅拍卻把梁建章放在了頁面的第一位。

　　攜程嘗試視頻內容也有 1 年多的時間，但難言成功。否則，梁建章也不用奔走于外部平臺直播帶貨。

　　B

　　攜程沒有強內容，競爭對手卻有。這個對手，正是擁有大眾點評的美團。

　　攜程的收入主要來自住宿預訂和交通票務兩大業務板塊，在總營收中的占比分別為 37.8% 和 39.2%。

　　在住宿業務方面，攜程正在面臨來自美團的挑戰。

　　2017 年 10 月，美團獲得了全球最大在線旅游公司 The Priceline Group 的投資，后者正是攜程的股東之一。The Priceline Group 注資后，旗下酒店預定平臺 Agoda 也跟美團建立了合作。

　　移動互聯網大數據監測平臺 Trustdata 發布的《2018 年 Q2 中國在線酒店預訂行業發展分析報告》則顯示，2018 年第二季度，美團酒店憑借 6790 萬訂單量和 7290 萬間夜量成為在線酒店預訂行業冠軍。

　　美團拿到行業冠軍，主要憑借在低端酒店市場的優秀表現，而攜程的優勢則在高星酒店市場。

　　但兩者已經處在同一個角斗場，向對方的領域進攻，是必然的結果。

　　根據美團財報，2019 年，美團國內酒店消費間夜量同比增長 38.2% 至 3.924 億。2019 年第一季度高星酒店的間夜量同比增長就突破了 50%。

　　與此同時，攜程也在積極拓展下沉市場。據孫潔透露，2019 年第四季度，攜程在國內旅游市場進一步拓展了份額，尤其是二三線目標城市，攜程新用戶的 60% 以上來自于這些城市，低星酒店和交通產品則成為有效的新用戶入門產品。攜程旗下低星酒店在第四季度同比增速達到約 50%。

　　作為老牌 OTA，攜程在自己的主業，不會被美團輕易打敗，畢竟 OTA 的發展是一套系統工程，上下游供應鏈非常復雜，護城河一旦建立，不會被輕易顛覆。

　　但是，在面向未來的爭奪上，雖同為互聯網公司，鋼筋水泥般的攜程，跟包袱小、身姿輕的美團相比，難免顯得有些沉重。

　　Trustdata 發布的《2019-2020 年中國在線酒店預訂行業發展分析報告》顯示，2019 年，在線酒店預訂用戶年輕化趨勢明顯，90 后用戶占比最高，達到 40.2%，連 00 后用戶都達到了 10%。

　　而在幾家主流線上酒店預訂平臺中，攜程和旗下平臺“去哪兒”的 90 后和 00 后用戶分別為 46.3% 和 50.7%，其他幾個平臺的 90 后和 00 后用戶占比分別是美團（52.7%）、飛豬（51.8%）、同程藝龍（49.9%）。

　　這份報告還顯示，2019 年各季度，美團酒店間夜量全年都超過了攜程系酒店，Q4 已經拉大差距到 1.22 倍。

　　美團挑戰攜程，如果只用攜程的方式，恐怕無法打敗攜程。

　　在這場競爭力，美團手中有兩張牌。一張是本地生活服務平臺的高頻使用，用戶使用美團的頻率遠比使用 OTA 更高，和用戶有了更多的接觸機會，也有了更多機會讓用戶逐漸養成在同一個平臺預訂酒店的消費習慣。

　　另一張是大眾點評。大眾點評成立于 2003 年，最初只是一個線上點評餐廳的網站，隨后涉足團購。2015 年 10 月與美團合并。發展十數年，大眾點評積累了大量吃喝玩樂相關內容，甚至還曾被打上“戲精重災區”的標簽，起因是許多用戶在點評店鋪時加入大量抒情內容，有講故事的，還有寫詩的。2018 年 4 月，大眾點評的 App 進行過一次改版，新版本采用圖文信息流分發模式，酒店類的點評也非常常見。

　　美團在和大眾點評合并前，原本面臨著市場份額收窄和融資難的問題，合并后，這些問題迎刃而解。合并僅僅幾個月后，美團點評就獲得了 33 億美元的融資。

　　這說明，資本市場也認為大眾點評是美團市場競爭力極為重要的一環。王興也知道點評的價值在于內容，他曾在美團內部信中表示，大眾點評 App 要大力做內容運營、激勵用戶成長。

　　C

　　平心而論，攜程在 OTA 市場獨孤求敗，稱霸 PC 時代后，又成功在移動互聯時代完成轉型。同時，攜程也在向旅游行業上下游滲透，深度參與行業的各種基礎設施建設。

　　更重要的是，攜程還建立了一個高標準的服務體系。OTA 不同于實物電商，用戶黏度受到服務質量的影響更大。用戶不會因為購買商品的質量和體驗不好而卸載一個電商 App，卻可能因為一次境外游的糟糕體驗而拉黑一個預訂平臺。攜程花了 20 年建立的服務壁壘，不會被輕易打破。

　　但是，攜程一直在竭力滿足用戶的既有需求。而旅游行業固然市場潛力巨大，卻并非高頻剛需型市場。

　　掌握更多主動權，“制造用戶需求”顯得尤為重要。

　　最近一年來興起的直播電商，就是制造需求的典型模式。直播過程中，用戶很容易在主播的介紹中沖動下單，即便是酒店這類的標的，也可以“券”的方式售賣，用戶會因為合適的價格和優美的風景，先買了酒店券，再尋找合適的時間出行。

　　此前，小紅書、抖音，甚至大眾點評，都扮演了制造需求的角色。小紅書的業務始于購物攻略，逐漸發展成為種草社區，平臺上也有大量旅游類種草內容。抖音則制造了網紅城市。2018 年，一系列關于西安和重慶的特色視頻走紅，兩個城市的游客人數隨之明顯增加。根據官方數據，重慶市 2018 年旅游收入 4344.15 億元，同比增長 31.3%。

　　如果此時，攜程也有自己的內容平臺，梁建章大可不必去給別家平臺導流，把這些高性價比的產品放在自己的平臺直播，或許還能打出攜程直播的招牌。

　　更重要的是，如前文所述，內容生態遷徙所產生的新流量，正在驅動各個產業發生變化。順應這個潮流，打造屬于自己的內容生態，就能夠掌控變化，改變河道；否則，就會在很大程度上陷于被動，承受時代洪流的沖刷，一不小心，精心構筑的堤壩可能會就坍塌。

　　關于這個時代，有人認為大局已定，有人認為剛剛開始。涉足內容，攜程并非毫無優勢。

　　首先是流量，盡管 DAU 不如頭部平臺，但 2019 年第一季度，攜程集團月活用戶達到了 2.1 億。這些流量背后主要是“用完即走”的用戶，用戶時長有限，但攜程系流量的優點是精準，打開攜程的用戶，大多已經有了出行需求。在此基礎上，如果擁有足夠的內容儲備，再配合算法推薦機制，未必不能逐漸改變用戶心智。

　　其次是財力，攜程財報披露的資產負債表顯示，截至 2019 年 9 月 30 日，攜程現金、短期投資及持有至到期的定期存款和理財產品余額為 85 億美元，折合人民幣高達 610 億元。

　　彼時短視頻內容領域的競爭已經日趨白熱化，好的標的早就不是白菜價，攜程就算入場，勢必也要大出血。但如果攜程能夠下定決心，真的把內容作為戰略重心，或許原本可以利用疫情催生的“云生活”熱，讓自己的內容和直播業務跑出來。

　　倘是如此，梁建章也不必奔波于各大平臺，在自己的平臺做直播。骨折價的五星級酒店券不缺消費者，而這些消費者，原本有機會都被轉化成攜程的內容用戶。

　　在中國的企業家里，論社會格局，能出梁建章其右者不多。他既是企業家，也是活躍的知識人，在人口等領域頻頻發聲。遺憾的是，他在商業上的格局，還沒有超越過往的成功經驗。值得慶幸的是，新時代還遠未定局，梁建章和攜程還有機會。據字母榜了解，攜程 App 上的直播入口已經開始在測試了。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的没有自家直播平台 梁建章会错失新时代吗？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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