知乎这十年
編者按：本文來自微信公眾號“IC 實驗室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC 實驗室
不要去將它當(dāng)成什么人均 985 年薪百萬的高知平臺，也不要去將它看作「人在美國剛下飛機」的故事會，你會發(fā)現(xiàn)它依舊是一個不錯的網(wǎng)站。
大家好，我是「剛下飛機」的館長。
在做完豆瓣的視頻以后，看到有位同學(xué)將豆瓣的商業(yè)化與知乎進行對比，說明對兩個平臺還是完全不了解。
分析社區(qū)有一個目的，就是希望大家從社區(qū)的興衰中掌握到一些基本規(guī)律。
比如，在我混跡各大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)生涯，見證的社區(qū)歷史中，幾乎所有的社區(qū)衰弱，都是因為解決不好三個問題：
1. 商業(yè)化；2.社區(qū)氛圍退化；3.頭部用戶掙不到錢。
這三個問題之間互相影響，成為了阻礙社區(qū)做大的三座大山。
B 站處于高速發(fā)展中，這些問題也在日益暴露。在所有這些社區(qū)中，尤以知乎與B站最為相似。
打比方說，在很多視頻評論區(qū)里，我經(jīng)常能看到B站用戶給其他社區(qū)貼標(biāo)簽，像豆瓣小布爾喬亞，知乎裝X，微博腦殘等等。
這在知乎早期也很常見，知乎 er 甚至一度站在互聯(lián)網(wǎng)鄙視鏈的頂端，知乎大V也絕不是一個諷刺詞匯。
再比如，B站一些用戶擔(dān)心的「小破站不像過去的小破站」的問題，在 13 年到 18 年的知乎，「知乎藥丸」幾乎是日經(jīng)話題，曾被反復(fù)討論。
還有關(guān)于商業(yè)化、頭部博主的恰飯手段等等，如果你曾深入地在兩個平臺做過創(chuàng)作者，并分析過它們，那么你一定會認同我這句話：B站如今面臨的問題，知乎一個不落（la），全都趟過。
作為知乎邀請制年代的用戶，也是B站「新」up 主，這期節(jié)目我就深入地聊一下知乎的發(fā)展和問題。
首先我要聲明一下，時至今日，我仍然認為知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)世界里，最好的知識分享平臺之一，擁有許多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者和內(nèi)容。大家暫且拋開成見，我接下來要講的東西，都在此基礎(chǔ)之上。
知乎今天碰到的問題，其實從創(chuàng)站之初就埋下了。
2013 年以前，知乎是不折不扣的小眾網(wǎng)站，比起現(xiàn)在野心勃勃的商業(yè)化進程，最初采用邀請制注冊的知乎更像是一個論壇。
知乎主要的創(chuàng)始人周源、黃繼新和張亮等人最早相聚于一個古老的網(wǎng)站 Apple4.us，這個網(wǎng)站源于 07 年第一代 iPhone 發(fā)布，幾人大約是大陸最早的「果粉」之一。
2010 年，從西藏回來的周源在一次跟張亮的飯局上，受到 Quora 的啟發(fā)，決定做一款類似的產(chǎn)品。當(dāng)時的張亮因一次對李開復(fù)的采訪被其相中，成為創(chuàng)新工場的投資經(jīng)理，因此知乎順利地拿到了天使投資。
知乎最早的一批用戶便來自幾個傳媒出身者的人脈關(guān)系。除了李開復(fù)、雷軍等現(xiàn)實中的大佬外，還有在老一輩影迷心中頗有地位的小熊論壇的影評人 yolfilm、羅登等等。
不難看出，早期的知乎篩選用戶的標(biāo)準只有一個：專業(yè)性，這與幾名創(chuàng)始人的理念息息相關(guān)。你要么在現(xiàn)實中證明過自己，要么在互聯(lián)網(wǎng)上某一領(lǐng)域有獨到的見解。
當(dāng)時知乎一大賣點就是某領(lǐng)域大佬親自下場回答問題。比如 2011 年的時候有個問題「雷軍投資過哪些公司」，就是由雷軍本人回答的。
邀請制拉高了社區(qū)的門檻，當(dāng)時的社區(qū)氛圍可以總結(jié)為四個字：小心翼翼。現(xiàn)在常見的「編故事」或「抖機靈」都不太常見，畢竟圈子太小，大家可能都互相認識，回答起問題都規(guī)規(guī)矩矩，只揀自己會的答。
可以說是一個非常純粹的問答網(wǎng)站。2013 年左右的知乎用戶很多都會有這么一種感覺，這個社區(qū)藏龍臥虎，到處都是大佬，看到問題都不敢隨便回答，生怕露了怯。
那個時候別說什么千贊、萬贊答案，百贊的答案都屬于高贊答案了。
這樣的社區(qū)氛圍確實不錯，逼格保持得也很好，用戶友善，杠精少，碰到問題即使觀點不同大多也是理性討論，在當(dāng)時動輒罵娘的中文互聯(lián)網(wǎng)世界里，確實是一股清流。
分水嶺出現(xiàn)在 2013 年。
2013 年對知乎來講是一個很重要的年份，3 月初網(wǎng)站開放了注冊，隨后黃繼新上了非誠勿擾刷了一波存在感。這兩件事給知乎帶來了巨大的流量，大量人員的流入很難再真正保證每個人的「專業(yè)性」。
過去的知乎跟 Quora 類似，用戶以互聯(lián)網(wǎng)大佬居多。這些大佬很少接受媒體采訪，但是樂意在小眾論壇里和同行分享自己的見解。
還有一部分用戶其實是中國互聯(lián)網(wǎng)論壇時代的遺留。那個時代的網(wǎng)民通常要么家境不錯，要么具有高等學(xué)歷，能在論壇混出頭的多少有兩把刷子。
而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的飛速攀升，這種小圈子屬性被瞬間打得稀碎。作為港灣之一的知乎頃刻間也被「外來人口」沖擊，也是從那時起第一次有了「知乎藥丸」的言論。
敢于答題的人越來越多，知乎開拓的領(lǐng)域也越來越多，答案的風(fēng)格也不再局限于嚴肅的論證。
比較典型的例子是一位名叫梁邊妖的用戶。
梁邊妖很有可能是在知乎用故事答題的開創(chuàng)者，當(dāng)時他跳脫的答題方式給嚴肅的知乎注入了新的風(fēng)格，短短幾個月，他就成了知乎的標(biāo)志性人物。
與此同時，當(dāng)嚴肅和專業(yè)性減弱后，越來越多的用戶開始敢于答題，尤其是一些萬金油問題成為了高流量聚集地，比如如何評價 xxx 系列，xxx 是怎樣一種體驗系列，都成為了標(biāo)志性的知乎體。
如果非要算的話，我認為那個時候是知乎的黃金年代。雖然站內(nèi)也偶有討論專業(yè)性下降的問題，但總的來說，在娛樂和專業(yè)上保持了很好的平衡。
同時古典知乎精神也得到了很好的保留。像當(dāng)時的 sloan，認真你就贏了，鼓勵用戶去刨根問底，去探索問題，而不是盲目地相信一個答案。
因為官方的鼓勵和引導(dǎo)，用戶大體上也能保持友善，用戶甚至自發(fā)組織了志愿小組，幫助知乎的運營們?nèi)ゾ庉嫛⒍ㄏ騿栴}，為社區(qū)的生態(tài)做出了莫大貢獻。
一切看起來都很美好。
彼時的知乎已經(jīng)開始以高質(zhì)量的內(nèi)容與用戶著稱，許多自媒體人已經(jīng)把知乎上的知識作為自己的素材庫，高學(xué)歷和高收入成為知乎大v的標(biāo)簽，而不是現(xiàn)在的調(diào)侃。
甚至在開放注冊后第二年，知乎舉辦了第一屆線下活動，取名鹽 Club，意為這些知乎用戶都是知識海洋里析出的智慧之鹽。
然而，知乎起源于精英論壇模式，在逐漸壯大成更廣闊的社區(qū)時，外界的環(huán)境變化和新舊價值觀的碰撞，不可避免的發(fā)生了。
知乎的管理層似乎沒有能力應(yīng)對這種變化，我個人認為，很長時間以來，他們在試圖用一種治理宗族的方式，來管理一座城市，這是注定要出問題的。
最簡單的表像是，有很長一段時間，知乎粉絲最多的幾名用戶，幾乎全是跟創(chuàng)始團隊相關(guān)或者認識的人，這在其他社區(qū)簡直是不可想象，這也造就了后期關(guān)于知乎天龍人的說法。
以b站為例，今天就是陳睿的爸爸來了，你也得好好拍視頻討好用戶，才有可能漲粉。
某種程度上來說，一段時期里，知乎確實是規(guī)則最混亂和不公平的社區(qū)之一。你說不清有些人為什么會被封號，而有些人只是禁言。
不得不說，從管理和經(jīng)營的角度來講，國內(nèi)許多 App 的體量并不小，但是背后的母公司卻還是小公司。
在開放注冊迎來了流量的暴漲之后，知乎也終于進入了資本的視線，商業(yè)化的問題正式浮出水面。
宗族式論壇的特色在于，人與人之間的信任感頗高，尤其具備話語權(quán)的人——也就是大v——特別受人信賴。
當(dāng)時的知乎大v因為高學(xué)歷高收入的標(biāo)簽，讓論壇彌漫了一種天真的思維——這些人答題真的只是想分享知識，追求精神上的滿足，怎么會需要軟文收入呢？
這種反廣告的文化，相反成為了知乎營銷的優(yōu)勢。反過來想，既然這個平臺認定大v是不做廣告的，那如果我投了廣告，可信度豈不是比一般的廣告高得多？
當(dāng)然用戶也不是傻子。軟文逐漸變多以后，用戶們已經(jīng)開始嗅到環(huán)境發(fā)生了變化，在一些答案的評論區(qū)，開始逐漸有質(zhì)疑是否為廣告的討論。
大概沒有哪個平臺比當(dāng)時知乎更反感廣告了，或許正是因為知乎一開始把調(diào)性拉得太高。其他平臺認真輸出的博主，接到廣告，往往底下一片「恭喜恰飯」，唯獨在當(dāng)時的知乎，會被認為是「墮落了」。
矛盾最為激化的時間大概在 15、16 年，標(biāo)志性的事件是百度魏則西和「24 幀」成員被封號。百度魏則西事件中，知乎一度是抨擊百度的主戰(zhàn)場，微博和公眾號的許多素材都來自知乎，也算得上知乎的一次出圈。
沒想到的是正是在這個主戰(zhàn)場，傳言百度買通了幾位大V下場洗地，引起了知乎用戶的公憤。最終，官方選擇將這批大V封號處理。
「24 幀」則是由一批大V組成的影評團體，雖然影視區(qū)一直是知乎軟文的重災(zāi)區(qū)，但以團體性質(zhì)接單的還屬首例。因為在社區(qū)內(nèi)引起了多次討論，大部分成員最后也被封禁，知乎最后給出的理由是「抱團點贊」。
其實從這兩個事件中可以看出，知乎在各個甲方眼中，更多地承擔(dān)的是 PR 的職責(zé)。
這和知乎的特性有關(guān)。以電影領(lǐng)域舉例，在還未看電影之前，觀眾也沒法判斷電影的好壞。這時候你只需要在知乎提一個「如何評價電影《xxxx》」的問題，然后買通數(shù)個大V去「有理有據(jù)」地夸贊，就很容易左右觀眾的觀影選擇。
即使你去了電影院以后發(fā)現(xiàn)沒有那么好，寫作者也能以「每個人都有不同評判標(biāo)準」來劃清界限。放在 PR 領(lǐng)域道理類似。
這兩件事情撕開了知乎營銷的遮羞布，乃至往后走，知乎是否存在廣告這件事，已經(jīng)不再是值得爭論的話題。
此時知乎的問題開始逐漸顯現(xiàn)。因為故事門檻低、流量大，所以用故事回答問題的方式越來越多，擠壓了專業(yè)問題的生存空間，同時為了獲贊，編故事的也越來越多。
另外，知乎已經(jīng)不再是小眾網(wǎng)站了，幾輪融資后，資本市場對于這個社區(qū)有了更高的期待，內(nèi)部必須開始思考商業(yè)化的問題。即使官方不考慮，免費提供了多年內(nèi)容的創(chuàng)作者們，眼看其他平臺博主掙的盆滿缽滿，很自然也有了變現(xiàn)的需求。
可惜的是，在商業(yè)化的路程上，知乎一直走得太慢了。
2016 年愚人節(jié)，知乎嘗試上線了「值乎」功能，為問答導(dǎo)入付費。這種看似愚人節(jié)玩笑的事件，結(jié)果被果殼截胡。一個月后，果殼迅速上線了功能類似的「分答」，還邀請了王思聰入駐，風(fēng)頭瞬間蓋過「值乎」，姬十三立馬將其拆分隨即融資，估值一個億。
那一年因此被捧成知識付費元年，對于知乎，媒體普遍評價「急了」。畢竟無論怎么看，知識付費是知乎最該去切的一塊蛋糕。
這不是第一次，也不是最后一次有人評價知乎急了。急了兩個字，基本就是知乎商業(yè)化道路上的縮影。
急了，是因為跑太慢。為了趕上這波風(fēng)口，知乎倉促下推出「知乎 live」，此后又接連上線「鹽選會員」等多個功能，社區(qū)變得越來越復(fù)雜，收效卻甚微。
所謂知識付費風(fēng)口更像是資本畫下的餅，這陣風(fēng)壓根沒有吹起來。說到底，短時間內(nèi)「知識付費」是個偽命題，互聯(lián)網(wǎng)上大部分的「知識」并不成體系，最多稱之為「信息」。這些信息免費的時候，大家樂于看看，為它們掏錢？似乎不值得。
「知乎 live」并沒有給廣大創(chuàng)作者帶來收入，到今天已經(jīng)有點名存實亡的味道了。掙得最多的一次說起來還有些羞恥，是李笑來去知乎開了一場 live，割了一大把韭菜。
我曾經(jīng)說過，大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)模式其實非常單一，無非就廣告、電商和會員。轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，收入最高的還是廣告。
既然知乎是各大品牌方眼中優(yōu)質(zhì)的 PR 平臺，那么干脆開放廣告好了。然而知乎第一次對于廣告的嘗試，堪稱扭曲。
2017 年下半年知乎開放了「品牌提問」，即品牌方可以通過品牌提問的方式公開招募用戶為自己 PR，算是官方指定廣告。
這種方式的扭曲之處在于，品牌提問無論對甲方還是用戶，都沒有意義。知乎 PR 的價值本來自于社區(qū)和大V們的公信力，因此才能在「摸不透」的規(guī)則里做軟廣。
一旦將這種行為官方化，用戶看到品牌提問就知道是廣告，正向的答案自然沒有公信力可言，PR 也就失去了意義。
更奇葩的是，知乎似乎沒怎么想過去維護「品牌提問」。常見一個品牌提問下，寥寥個位數(shù)答案，贊同數(shù)也低得可憐。最嚴重的是，因為無人維護，誰都可以去回答，還常常發(fā)生 diss 品牌的答案占據(jù)第一名，導(dǎo)致翻車。
你想想，如果你是甲方，走這個官方路徑，花了大錢進行品牌提問，最后不能保證熱度不說，還可能面臨翻車的危險，你還敢用嗎？
這就是知乎新舊兩種價值觀起沖突所導(dǎo)致的必然結(jié)果。一方面，知乎需要商業(yè)化，引進品牌來投廣告是必須的。另一方面，又礙于「高知網(wǎng)站」的形象，吃相不能太難看，放不開手腳。
急的知乎用戶和各路媒體天天給知乎支招。
隨著社區(qū)氛圍的下降，對知乎大V來說，在知乎答題已經(jīng)變成一件收益很低的事情。自己的答案被站外四處轉(zhuǎn)載獲得遠高于站內(nèi)數(shù)倍甚至數(shù)十倍的流量，免費寫答案要被杠，收費寫答案又要被罵，創(chuàng)作體驗已經(jīng)很差了。
甚至，一大批知乎大V選擇了出走。這兩年你可以看到各大社區(qū)都能在知乎這兒挖一片墻角。
好在從去年開始，知乎似乎完全放下了架子，擁抱商業(yè)化，開始公開招募 MCN，走上了和小紅書、微博這些平臺無二的道路。
只是對于很多人來講，知乎已經(jīng)不是過去那個知乎了。「人在美國，剛下飛機」、「分享你剛編的故事」等等已經(jīng)成了日常黑知乎的梗，「知乎大V」甚至都快成一個貶義詞了。
那個「認真你就贏了」，推崇友善、專業(yè)的知乎，回不去了。任何社區(qū)的發(fā)展似乎都敵不過這個規(guī)律：小眾終究會敗于大眾的平均值。
回到我最初所說，我依然認為知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)世界里質(zhì)量最高的知識分享社區(qū)之一，只要你會使用，總能找到其他網(wǎng)站和社區(qū)給不了你的知識、經(jīng)驗與見解。互聯(lián)網(wǎng)需要知乎，需要這么一個平臺，能讓人無拘束地提問，讓人提供專業(yè)的回答。
因為互聯(lián)網(wǎng)的一大功能就是「解惑」，人類天生擁有好奇心，我們很多時候打開電腦，就是想向這個廣闊的世界提一個問題，而問號背后的答案，其實是無窮的。
我至今記得幾年前，在知乎偶然看到一些精彩的答案，內(nèi)心的滿足感。那是貧瘠的大腦碰到一汪清泉的喜悅，無聊的生活窺見他人精彩人生的興奮。
只是知乎錯過了太多，沒有變成我們心中的樣子。
之所以這么認真地去聊知乎，是因為知乎碰到的問題，對于小眾社區(qū)來說，太過典型了。小眾社區(qū)走向大眾，要順應(yīng)資本的期待去商業(yè)化，要打破天花板，犧牲一部分過去的氛圍，是不得不面對的悖論。
怎么把這個問題解決好，怎么實現(xiàn)平穩(wěn)過渡，是對管理層最大的考驗。
關(guān)于社區(qū)的分析，暫時就到這期為止。各大社區(qū)的問題，一定程度上都可以通過知乎去推導(dǎo)。當(dāng)然，知乎的故事也遠未到結(jié)束的時候。不要去將它當(dāng)成什么人均 985 年薪百萬的高知平臺，也不要去將它看作「人在美國剛下飛機」的故事會，你會發(fā)現(xiàn)它依舊是一個不錯的網(wǎng)站。
總結(jié)
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