文/燃財經工作室

　　來源：燃財經（ID：rancaijing）

　　靠著“盲盒”概念名聲大噪的國內知名潮玩公司泡泡瑪特終于揭開神秘面紗。

　　6 月 1 日晚，該公司向港交所遞交招股書。招股書顯示，2017 年至 2019 年，其營收從 1.58 億元增長至 16.83 億元，最近兩年營收增幅分別高達 225%、227%。

　　最受人關注的是其盈利能力。2017 年至 2019 年，公司凈利潤分別為 156 萬元、9952 萬元、4.51 億元，實現爆發式增長。單以 2019 年數據計算，凈利潤率達到 26.8%。毛利率亦提升明顯，從 2017 年的 47.6% 增至 2019 年的 64.8%，堪比印鈔機。

　　成立十年以來，泡泡瑪特已經從一家單純的玩具合集店，轉型成自主開發產品收入占比達 82.1% 的 IP 品牌，并賺得盆滿缽滿。這是一家瞄準年輕人的公司，其管理層也非常年輕，人均年齡 32 歲左右。

　　同時，這還是一家夫妻店，副總裁楊濤為創始人兼董事長王寧的配偶。招股書顯示，王寧持股 56.33%。

　　華興資本創始人包凡曾在一次活動上問王寧：如果從商業模式的維度出發，你如何定義泡泡瑪特？王寧稱，有些人可能覺得我們是做零售的，因為我們開了很多很多店；有些人覺得我們是賣玩具的，因為我們賣手辦；也有一些人覺得我們是做 IP 的，因為我們簽了很多 IP；還有一些人說我們做展會的，但這些都是泡泡瑪特的一個切面。

　　看上去，泡泡瑪特的觸角伸的又多又長，但它并非沒有隱憂。IP 矩陣的開發、自有電商平臺葩趣的后續發展，以及新冠肺炎帶來的線下展會的延遲，都將是泡泡瑪特成長路上的重擔。

　　從連虧三年到年賺 4 億

　　其實，這并不是泡泡瑪特第一次沖擊資本市場。2017 年，它曾登陸新三板。那時，它還沒有展現出超強的吸金能力，截至 2016 年，泡泡瑪特曾連續 3 年虧損。

　　數據顯示，2014 年、2015 年、2016 年1-5 月，其營收分別為 1703.21 萬元、4537.53 萬元、2942.61 萬元；凈利潤分別為-277.29 萬元、-1598.04 萬元、-2483.53 萬元。

　　后來，得益于 Molly 和 Pucky 兩大 IP，同時大力擴張線下門店數量，新增機器人商店及展會兩大業務線，泡泡瑪特才扭虧為盈并順利上市。2019 年 4 月，因考慮成本問題，泡泡瑪特退市。

　　退市后，泡泡瑪特的表現十分驚人。

　　2017 年-2019 年，泡泡瑪特營收分別為 1.58 億元、5.14 億元、16.83 億元，2018 和 2019 年的營收增幅分別為 225.4%、227.2%，連續兩年保持高速增長。

　　2017 年-2019 年，公司凈利潤分別為 156 萬元、9952 萬元、4.51 億元，業績實現了爆發式增長。毛利率亦提升明顯，從 2017 年的 47.6% 增至 2019 年的 64.8%。

制圖 / 燃財經

　　公司援引弗若斯特沙利文報告稱，分別以 2019 年的收益及 2017 年-2019 年的收益增長計，泡泡瑪特是國內最大且增長最快的的潮玩品牌。

　　不僅業績亮眼，泡泡瑪特在資本市場的表現也足夠優秀。

　　成立 10 年來，泡泡瑪特完成了 9 輪融資。今年 4 月，泡泡瑪特剛完成 Pre-IPO 輪融資，金額超過 1 億美元。

制圖 / 理財不二牛

　　一名業內人士告訴燃財經，2019 年泡泡瑪特在新三板退市時市值是 20 億元人民幣，紅杉資本買入 8000 萬美金老股時給出了 21 億美金+的估值，泡泡瑪特 Pre-IPO 輪融資估值為 25 億美元，按照 4.5 億利潤計算，紅杉資本有 33 倍 PE，新投資者增資則有 39 倍 PE。

　　這不禁讓人好奇，這家公司爆發式增長的背后，到底靠的是什么？

　　IP+ 盲盒，靠 1 個娃娃賣出 4.5 億

　　作為一家收入在兩年內翻了超 10 倍的企業，泡泡瑪特的法寶之一是 IP 運營，且搭配了盲盒的玩法。

　　“泡泡瑪特純做玩具是不具備任何增值意義的，也不會刺激用戶消費，它用盲盒很好地解決了這一問題。”一位投資人告訴燃財經。

　　泡泡瑪特披露，目前公司運營有 85 個 IP，包括 12 個自有 IP、22 個獨家 IP 及 51 個非獨家 IP。其中，最大自有 IP Molly 2019 年賣出 4.56 億元。

　　自有 IP 主要是指收購的代表性 IP 及內部設計團隊開發的 IP。2018 年 7 月，泡泡瑪特收購了 Molly 在中國的知識產權所有權，2019 年 4 月收購了 Molly 全球的知識產權所有權。就自有 IP 而言，公司享有完全知識產權，包括開發及銷售。

　　Molly 于 2006 年由王信明先生創作面市，但受限于制造成本和市場，銷量一直平平。直到 2016 年 4 月，泡泡瑪特與王信明簽訂獨家授權協議，并在 8 月推出首個「Molly Zodiac」盲盒系列，一炮而紅。

　　可以說，泡泡瑪特為 Molly 帶來了二次新生，Molly 也讓泡泡瑪特這一品牌和盲盒這一形式，龍卷風一般席卷開來，硬核玩家們為它壕擲千金，欲罷不能。

　　數據顯示，僅 2018 年雙 11 當天，泡泡瑪特天貓旗艦店就賣出了超過 2700 萬元的盲盒。2019 年雙 11，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額達到 8212 萬元，同比增長 295%，并在天貓玩具大類中排名第一，首次超過了樂高、萬代等國際品牌。

　　在閑魚上交易最熱門的十大盲盒產品中，Molly 排名第一。2018 年，原價 59 元到 79 元不等的 Molly 娃娃，在閑魚上的交易超過 23 萬單，均價 270 元，價格最高的一款漲價 39 倍。

　　曾有人向燃財經評論稱“盡管泡泡瑪特拿下了很多 IP，但其他 99 個加在一起，還沒有 1 個 Molly 賣得好”。不過，從數據來看，泡泡瑪特在有意識的打破這一局面。

　　2017 年-2019 年，Molly 分別占其總收益的 25.9%、41.6% 與 27.1%，有所下滑，這或許是團隊有意在加強自有 IP 的豐富度。

　　與此同時，泡泡瑪特一邊穩住自有 IP 的占比，一邊提高獨家 IP 的占比，獨家 IP 從 2017 年的 3.1% 提升至 2019 年的 35.4%，幾乎與自有 IP 的占比持平。

　　這樣做的結果是，泡泡瑪特的自主開發產品營收占比從 2017 年的 29% 上升至 2019 年的 82.1%，控制力度逐漸增強。據招股書顯示，截至目前，泡泡瑪特旗下有 4 個 IP 累計銷售額超過 1 億元。

制圖 / 燃財經

　　要知道，泡泡瑪特在 2010 年成立之初，只是一家玩具集合店。如今，自有產品能為泡泡瑪特帶來 13.84 億元的營收，在真正意義上形成自己的品牌，“這才是其毛利水平直線上升的根本原因”，一位業內人士稱。

　　另一方面，盲盒的玩法更加刺激了消費者的復購。一個盲盒售價為 49 元至 99 元，例如一個 Molly 賣 69 元，生產成本不到售價的 10%。盲盒通常有 12 個不同的常規造型，一箱 12 盒，隱藏款的抽中率僅為1/144。想要集齊一套，不可避免的會進行重復購買，因為如果能抽中隱藏款，一出手差不多就能賺回一盒的錢。

　　在華興的一次活動上，與包凡對談時，王寧稱，盲盒并不是一種新玩法，人們之所以覺得盲盒重要，主要是因為泡泡瑪特當初在向大眾推廣潮玩文化時，盲盒能非常好的強化購物體驗，用一種娛樂化的方式去做零售，讓人們重新審視這個行業的普適性，驗證了這種玩法的成功。

　　不過，盲盒也曾陷入爭議。2019 年 7 月，泡泡瑪特玩偶曾被曝甲醛超標，隨后泡泡瑪特回應稱：所售產品符合國家規定，相關產品已送檢。此外，有觀點認為，盲盒經濟的受眾，很多都是涉世未深的未成年人，對市場風險的識別能力相對更低。若一味地投入金錢去購買盲盒，或者在二手交易平臺上花高價購買盲盒玩偶，認為可以保值升值，就有可能成為被收割、套路的對象。

　　線上線下渠道多點布局

　　但自有潮玩社區乏力

　　除了 IP+ 盲盒的玩法，泡泡瑪特的另一盈利點在于布局線上線下全渠道銷售網絡。

　　泡泡瑪特目前有零售店、線上渠道（天貓旗艦店、泡泡抽盒機、葩趣及其他中國主流電商）、機器人商店、展會、批發五大銷售渠道。

　　在線上流量越來越貴的環境下，泡泡瑪特首先想盡辦法搶占線下點位。

　　這些年，泡泡瑪特一直在逐步增加其零售店的比例，零售店也還是其最主要的銷售渠道。2017 年-2019 年新增零售店數量分別為 17 家、36 家和 53 家，截至 2019 年，泡泡瑪特的零售店已經達到 114 家（覆蓋 33 個一二線城市）。

　　“因為線下店更能直接刺激受眾的消費欲望”。一位投資人稱，泡泡瑪特的線下運營非常細致，不管是店員話術還是玩具的陳列，都會讓用戶產生消費沖動。他曾在一家泡泡瑪特門店蹲守兩個小時，發現其線下店的流量是旁邊門店流量的3-4 倍，至少有 50% 以上的人是買了東西才出來。

　　但 2017 年-2019 年，泡泡瑪特的零售店貢獻的收益分別為 1.01 億、2.483 億、7.397 億元，分別占同期總收益的 63.9%、48.3% 及 43.9%，逐漸減少。這或許是為了控制高額的租賃費，根據招股書，其租賃費由 2017 年的 911.3 萬，漲到 2019 年的 5349.5 萬。

　　為了減輕負擔，2019 年 5 月開始，泡泡瑪特在北京金臺路等主要地鐵站鋪設自助售貨機，這些機器能夠以更快速度滲透不適宜開設門店的地方，以較低的成本測試實際市場情況。

　　截至 2019 年 12 月 31 日，泡泡瑪特在中國擁有 825 間機器人商店（自動售貨機），其中 81 間機器人商店由合作伙伴負責運營，每月拿出總銷售收益的 35% 進行分成。但是，招股書顯示，機器人商店近年來貢獻的收益占比逐漸在減少，從 2018 年的 16.8% 下降至 2019 年的 14.8%。

　　潮玩一直以來都是一個低存量高增量的市場，線上渠道也是每家品牌的必爭之地。近三年，泡泡瑪特的線上渠道收入占比亦逐漸提升，從 2017 年的 9.4% 增長至 2019 年的 32%。

　　根據弗若斯特沙利文報告，在 2019 年，天貓旗艦店產生的收益為 2.51 億元，微信小程序泡泡抽盒機從 2018 年 9 月推出以來，從 2018 年的 2300 萬收入增長至 2019 年的 2.71 億元。

　　此外，泡泡瑪特披露了目前已有 320 萬名注冊會員（線上+線下）。2019 年，泡泡瑪特注冊會員的整體重復購買率達 58%，微信公眾號擁有 200 萬名粉絲。

　　除了外部渠道的流量外，泡泡瑪特推出了葩趣，一個自有的粉絲線上社區。有投資人猜測，招股書通篇沒看到葩趣的用戶及營收數據，或許是因為數據不夠好看。

　　“如果以葩趣作為主要的線上渠道，9.4%-20%-32% 的線上渠道營收的增長曲線是非常優秀的。因為大量用戶在自有的電商平臺里付費并且有很好的復購，說明線上渠道已經具備一定的核心用戶群，并且有機會產生基于泡泡瑪特 IP 的潮玩文化社區。IP 的價值在社區里通過 UGC 進步一放大，站內鞏固用戶共識，站外吸引新用戶產生共識。如果它能做到以上這些，基于潮玩的垂類社區電商平臺就基本成型了，價值會遠超線下渠道。”該投資人稱。

　　上市之后，前景幾何？

　　不得不承認的是，泡泡瑪特打開了整個潮玩市場。

　　根據弗若斯特沙利文報告，中國潮玩零售的市場規模由 2015 年的 63 億元增加至 2019 年的 207 億元，復合年增長率為 34.6%。同時，受中國潮玩的受歡迎程度不斷上升所推動，這一市場規模預期將于 2024 年達到 763 億元。

　　但對于泡泡瑪特來說，上市后的前景還會面臨一些不確定性。

　　首先是中國潮流玩具零售市場分散且充滿競爭。

　　沙利文報告顯示，2019 年，按零售價值計，前五大品牌分別占中國潮玩零售市場份額的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%。

　　報告稱，其中市場排名第一的為泡泡瑪特，市場份額達到 8.5%，那么剩下的四家是誰？有人認為是酷樂潮玩、52toys、艾漫，有人則認為應該是 IP station、美拆和 52toys。這個市場，還是有不少競爭對手正在虎視眈眈。

　　據 Third Bridge 高臨咨詢觀察，目前潮玩市場根據各家體量來講，除泡泡瑪特屬于頭部玩家外，全國擁有 200 多家線下門店的酷樂潮玩排在第二，據悉其盲盒銷售額已達上億，能夠占整個銷售額的 10% 以上。另外，雜物社去年年底已經開出 200 多家店，現在市場上大概是這 3 個品牌做得比較好。

　　這一行業不光是同行在競爭，一些跨界品牌例如名創優品這樣的雜貨店也在售賣盲盒，價格帶相對較低，它的門店可能主要在三四線以下城市，形成差異化。

　　其次，對于這樣一個依賴于線下的行業來說，新冠疫情造成的影響顯而易見。不僅線下門店的銷量受到影響，無限期延期的玩具展也將為公司帶來重創。

　　王寧曾稱，每年兩次的玩具展，是這幾年公司戰略當中相當重要的一環。每年都有幾百個藝術家會帶著自己最新的作品來參加這個展會，從這里我們發現了不少有潛力的藝術家。這個平臺就是藝術家的海選現場，一些新的 IP 也在這里誕生。

　　2017 年-2019 年，其展會收益分別為 680 萬、2560 萬、4550 萬，分別占各年度總收益的 4.3%、5.0% 及 2.7%。

　　還有最為重要的是，泡泡瑪特對于 IP 的依賴性。

　　泡泡瑪特在招股書中稱，公司并無法確保 Molly 的受歡迎程度能一直保持在其現有水平，如果 Molly 受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。

　　此外，IP 授權協議的期限亦可能構成風險，因部分產品根據授權協議開發，授權期限通常在1-4 年，其中有的不會自動續期，屆時不再有權出售產品，可能對業績造成不利影響。

　　但整體來說，這個行業的前景還是偏樂觀，Third Bridge 高臨咨詢多位訪談專家認為，因為疫情的原因導致去年炒鞋的人手里存貨的價格已經跌了 50%，但是盲盒還沒有出現這樣的情況，泡泡瑪特 4 月份的銷售已經恢復到 80%。

　　泡泡瑪特的上市即將為潮玩行業帶來一波新的利好，風口過去之后，它能否一直維持高速增長，還有待檢驗。

總結

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