快手为什么需要周杰伦？
文/燃財經(jīng)工作室
來源：燃財經(jīng)（ID：rancaijing）
“為了杰倫，我愿意下載快手。”
一位周杰倫的粉絲告訴燃財經(jīng)，終于等到偶像出道 20 年來入駐第一個中文社交平臺，他發(fā)自內(nèi)心的愿意去湊個人數(shù)，讓周杰倫知道老歌迷一直在默默支持他。
5 月 29 日，ID 為“周同學(xué)”的賬號出現(xiàn)在快手，未官宣、未發(fā)一言，但“全網(wǎng)唯一，只在快手”的賬號簡介讓周杰倫入駐快手的消息不脛而走，粉絲數(shù)馬上漲到了百萬級別。6 月 1 日，周杰倫的快手賬號正式營業(yè)，一套衣服拍了三條視頻，并稱當(dāng)粉絲數(shù)達到千萬，會表演最強的魔術(shù)直播。
“老周還是那個土里土氣的老周”，有網(wǎng)友感嘆，從奧利奧、OPPO、百雀羚、手抓餅、愛瑪電動車、優(yōu)樂美到如今的快手。但在品牌整合營銷公司時趣市場部 Heron 看來，與“土味”無關(guān)，快手看重的是周杰倫作為第二代明星的個人品牌效應(yīng)，以及對 80、90 兩代人的吸引力。
截至發(fā)稿時，周杰倫的快手粉絲已經(jīng)達到了 1172.7 萬，4 個視頻播放量近 4 億。“這都將為快手帶來巨大的流量價值和商業(yè)價值。”Heron 表示。
周杰倫快手號 來源 / 快手
有網(wǎng)友戲稱，微博花了 11 年時間都沒有搞定周杰倫，如今被快手搞定了。但實際上，快手付出的也不少。
燃財經(jīng)從一位接近快手的內(nèi)部人士處得知，雙方進行了多輪談判，在簽約周杰倫入駐快手前，快手在 3 月砸了3-5 個億獨家冠名了周杰倫名下的綜藝節(jié)目《周游記》，這一舉動進一步促成了快手和杰威爾音樂的后續(xù)合作。
另一位業(yè)內(nèi)人士告訴燃財經(jīng)，雙方還有一些合作權(quán)益尚未公布，包括周杰倫即將成為快手代言人。
有業(yè)內(nèi)人士認為，快手與抖音的用戶重合度越來越高，已經(jīng)進入互相搶流量階段，從近來雙方的動作看，明星流量池是雙方下一個肉搏的戰(zhàn)場。在這方面，抖音的布局更早，具備先發(fā)優(yōu)勢，而快手拿下周杰倫的這一系列權(quán)益，相當(dāng)于是補齊頂流空缺。
這場名人爭奪戰(zhàn)中，抖音和快手的路線有何差異？它們分別看重明星的什么能力？燃財經(jīng)將從流量、版權(quán)、帶貨三個維度分析對比。
流量之爭：互相追趕與反超
簽下周杰倫，快手爭的首先是流量。
陪伴 80、90 后一路走來的周杰倫是絕對的頂流明星，去年發(fā)生的兩件事，足以證明其吸粉能力和商業(yè)價值。
去年 7 月，一場周杰倫與蔡徐坤的微博超話爭榜大戰(zhàn)，粉絲相差三百多萬的周杰倫以最短的時間奪得了榜一的位置，影響力瞬間破億。9 月，周杰倫的新歌《說好不哭》在騰訊音樂旗下三個音樂平臺上線，不到 24 小時銷售額突破 2000 萬元，成為 QQ 音樂平臺歷史銷售額最高的數(shù)字單曲。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖里，誰掌握了更多的流量，誰就有足夠的話語權(quán)。回看短視頻賽道抖音、快手這兩位領(lǐng)跑者你追我趕的流量之爭，就知道為何快手要請來周杰倫。
快抖流量之爭的分水嶺，也就是抖音首次反超快手，出現(xiàn)在 2018 年上半年。
來源 / QuestMobile，方正證券研究所
這源于 2018 年春節(jié)期間雙方的燒錢營銷大戰(zhàn)。據(jù)界面新聞報道，為了完成 2018 年日活過億的目標(biāo)，字節(jié)跳動把抖音的營銷預(yù)算提高到了 20 億，而快手在當(dāng)年依然沒有給營銷預(yù)算設(shè)上限，單春節(jié)期間的品牌支出超過了 10 億。
但經(jīng)此一役，抖音在 MAU（月活）、DAU（日活）上均反超快手，且優(yōu)勢一直保持至今，快手也是從那時起進入了追趕狀態(tài)。
接下來的一個重大轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2019 年 6 月，也就是著名的“K3 目標(biāo)”。快手兩位創(chuàng)始人宿華和程一笑給員工發(fā)了一封內(nèi)部信，號召全員進入戰(zhàn)斗狀態(tài)，并立下了“2020 春節(jié)前達到 3 億 DAU”的 KPI。從數(shù)據(jù)來看，快手的“狼性文化”奏效很快，30 日留存率很快與抖音并肩。
一位快手內(nèi)部人士告訴燃財經(jīng)，2019 年幾乎整個下半年，快手全員都只為了這一個目標(biāo)在努力，3 億 DAU 被拆解、細化后落實到不同的部門。從官方 2 月份宣布的結(jié)果來看，快手在今年年初順利完成目標(biāo)，而對手抖音則提前一個月宣布突破 4 億 DAU。
緊接著到來的疫情打亂了抖音、快手的春節(jié)計劃，一系列高投入換來了一時的高增長，卻沒有實現(xiàn)預(yù)期的留存。QuestMobile 發(fā)布的《2020 中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示，兩個平臺的日活在春晚當(dāng)天到達高點，快手與抖音的差距逐漸縮小，但之后均迅速回落，快手 3 月份的平均 DAU 為 2.15 億，與抖音的差距依然維持在 1 億上下。
來源 / QuestMobile
且在這場流量爭奪戰(zhàn)中，雙方開始互探邊界。“快手和抖音的 MAU 加起來已經(jīng)超過 9 億，而短視頻在中國移動互聯(lián)網(wǎng)的整體用戶規(guī)模大概 8 億左右，這意味著二者的用戶重合度越來越高，進入貼身肉搏階段，互相搶流量，用戶增長越來越難了。”一位投資人向燃財經(jīng)表示。
從近來雙方的動作看，明星流量池是他們下一個肉搏的戰(zhàn)場。
在這個戰(zhàn)場，抖音比快手更早布局。燃財經(jīng)統(tǒng)計部分入駐抖音、快手的明星情況發(fā)現(xiàn)，入駐快手的明星吸粉能力遠不及抖音，快手上粉絲基數(shù)在 3000 萬以上的明星基本為零，1-2 千萬、2-3 千萬粉絲基數(shù)的明星個數(shù)也遠落后于抖音。如今快手簽下一個周杰倫，可以說在頂流空缺上補位。
截止 6 月 4 日 22 時數(shù)據(jù)制圖 / 燃財經(jīng)
在“周同學(xué)”入駐快手后，快手在官微聲稱，鄭爽已于 6 月 5 日入職快手，職位是快手創(chuàng)新實驗室合伙人，并將在當(dāng)天下午在快手上進行入職直播首秀。目前，她的快手號粉絲數(shù)已經(jīng)突破 900 萬，數(shù)量是她抖音賬號粉絲數(shù)的三倍。
鄭爽的入職名片和視頻 來源 / 快手
版權(quán)之爭：快手終于快追上了
周杰倫把自己的中文社交首秀放在快手，還將音樂版權(quán)授權(quán)給了快手。只要明白 BGM 對平臺的重要性的人，都知道這對抖音的沖擊有多大。
5 月 30 日，快手正式宣布從杰威爾音樂處拿到了周杰倫的版權(quán)授權(quán)，這意味著此后快手創(chuàng)作者可以使用周杰倫的歌曲及 MV 作為配樂素材。
截至發(fā)稿周杰倫音樂 BGM 使用情況 來源 / 快手
“杰威爾可不是個好討好的主，快手估計花了不少錢。”音樂版權(quán)業(yè)內(nèi)人士周鴻稱，不過還要看詞曲版權(quán)簽到何種程度，如果不是獨家的，抖音有將近一半的可能性會跟進。
燃財經(jīng)從一位接近快手的人士處得知，快手此次只是購買了周杰倫的短視頻平臺推廣 BGM 音樂版權(quán)，且并非獨家。
此次是繼與騰訊音樂合作后，快手再度拿下業(yè)內(nèi)的頭部音樂版權(quán)，也被一位業(yè)內(nèi)人士稱為是和抖音競爭音樂版權(quán)的一大動作。
一方面，被稱為“神曲制造機”的抖音、快手一直受困于音樂版權(quán)問題，從后續(xù)的一系列動作來看，雙方在意識到問題后一直補課至今。另一方面，周杰倫音樂對平臺流量的影響力毋庸置疑，公認的說法是，各大音樂平臺流量差異的關(guān)鍵，也是競爭的重點，就在于1% 的核心優(yōu)質(zhì)版權(quán)，這1% 里就包括頂流周杰倫的曲目。
從外界看來，最先補充版權(quán)短板的是抖音，母公司字節(jié)跳動收購音樂社交視頻社區(qū) musical.ly 是第一步。多家媒體曾報道，2017 年 11 月，快手與字節(jié)跳動都在競購 musical.ly，甚至最先接觸的是快手一方，但在最后階段放棄。由于 musical.ly 的天使投資人傅盛要求買方一并收下獵豹旗下另外兩款海外產(chǎn)品 News Republic（被稱為海外版“今日頭條”）、Live.me，宿華強烈反對，還打電話質(zhì)問傅盛，而另一頭的張一鳴選擇接受。據(jù)《晚點 LatePost》報道，張一鳴連續(xù)找傅盛聊了兩三次，堅定拿下了這單，付出的是約 3 億美元的現(xiàn)金，加上字節(jié)跳動的股權(quán)。
抖音的下一步大動靜是，從 2018 年 1 月開始扶持平臺自己的音樂人，官方的說法是推出原創(chuàng)的“抖音看見音樂”計劃。
3 個月后，快手跟進，正式發(fā)布“快手音樂人計劃”，給予創(chuàng)作者精準(zhǔn)推送、專業(yè)團隊、多渠道宣發(fā)等支持。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴燃財經(jīng)，抖音的上述計劃在次年做了升級，但自從負責(zé)抖音音樂業(yè)務(wù)的總監(jiān)朱潔在去年 7 月離開，其團隊被拆解后，這一計劃就再沒有大動作了。
同年 8 月，抖音繼續(xù)儲備音樂版權(quán)，先后與環(huán)球音樂、華納音樂、環(huán)球詞曲、太合音樂、華納盛世、大石版權(quán)等多家唱片及詞曲版權(quán)公司達成合作，獲得其全曲庫音樂使用權(quán)。
從公開資料來看，快手這一方的版權(quán)儲備就比較可憐了，主要是在去年聯(lián)合 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌發(fā)布“音樂燎原計劃”，官方的說法是，整合億萬資源幫助更多音樂人出圈。對此，快手回復(fù)燃財經(jīng)，除了以上兩類公開動作外，與相關(guān)版權(quán)機構(gòu)也有合作。
這也是目前短視頻平臺拿到音樂版權(quán)的幾種途徑，一是音樂人授權(quán)，二是唱片公司授權(quán)，第三種被人熟知的是騰訊音樂。
今年 1 月初，據(jù) 36 氪報道，抖音與騰訊音樂娛樂集團（TME）已于 2019 年年末達成音樂轉(zhuǎn)授權(quán)合作，也就是拿到了短視頻渠道的版權(quán)授權(quán)。但實際上，有消息稱，TME 與快手的合作先于抖音，雙方從 2018 年下半年開始接洽，并于 2019 年上半年進行產(chǎn)品層面的研發(fā)對接，大量騰訊音樂授權(quán)的作品進入快手。
如今，第四種途徑馬上要出現(xiàn)了。周鴻透露，快抖雙方目前正在和國內(nèi)同一家音樂版權(quán)發(fā)行平臺走合作流程。只不過相比之下，抖音與版權(quán)方簽的協(xié)議更加霸王，比如歌曲上架到抖音后，抖音可直接拿到第三方商用。至于意圖，周鴻并不認為是為了捧自己的音樂人，而是為了平衡版權(quán)成本。
在牽手杰威爾之前，抖音、快手在版權(quán)領(lǐng)域可以算是分庭抗禮，但可以預(yù)見，接下來騰訊音樂的曲庫，周杰倫歌曲、MV 會成為快手最重要的音樂來源，快手的主動權(quán)更上一層樓，而另一邊的抖音光有爆款神曲是不夠的，還需要像周杰倫級別的 TOP 流行曲庫進行不同圈層的滲透。
帶貨之爭：抖音有名人，快手有私域
中文社交媒體處女秀給了，音樂也授權(quán)了，周杰倫的直播帶貨首秀還會給快手嗎？要知道，周杰倫在 2015 年首次直播游戲英雄聯(lián)盟時，吸引了 1700 萬玩家在線圍觀，一舉創(chuàng)下了當(dāng)年明星在直播平臺上的“豐碑”記錄。
這一次，周杰倫在快手的首個視頻中表示，當(dāng)關(guān)注人數(shù)達到 1000 萬將開啟直播首秀。目前，其粉絲已過千萬。
這一次，周杰倫在快手的首個視頻中表示，當(dāng)關(guān)注人數(shù)達到 1000 萬將開啟直播首秀。目前，其粉絲已過千萬。
但帶貨，或許不是快手眼下對周杰倫的訴求。“快手引進明星資源，更多是希望能改變整個內(nèi)容生態(tài)，進而加強品牌主對于快手商業(yè)環(huán)境的認可。”新華網(wǎng)電商負責(zé)人王盛說。元璟資本副總裁陳默默也認為，快手并不是為了讓周杰倫帶貨，更多是看中了他背后的粉絲群體圈層。
從目前來看，已經(jīng)進行直播帶貨的頂流名人（包括明星和企業(yè)家大佬），絕大多數(shù)選擇了抖音平臺，而且首播都取得了不錯的成績。這個群體中，只有董明珠和即將開播帶貨的主持界名嘴華少選擇了快手。在董明珠的那場直播中，快手頭部主播二驢夫婦（快手粉絲累計超 6000 萬）起到了關(guān)鍵作用。
制圖 / 燃財經(jīng)
抖音、快手，誰更適合名人帶貨？
短期來看，抖音的公域流量能給名人帶來可觀的收益，這也是吸引名人的最大優(yōu)勢。
抖音上入駐的明星更多，“但真正能和抖音捆綁在一起玩很長時間的，不會很多。”王盛稱，更多明星是希望通過直播收割一筆，像柳巖、陳赫等明星在抖音直播，更多是為了賣坑位費，20 萬-30 萬不等。以陳赫為例，他第二場直播的在線人數(shù)從第一場的 30 多萬滑落到了 6 萬，一周時間內(nèi)跌落了 70%，第三場繼續(xù)做下去的話，效果可能更不及預(yù)期。
從長遠的角度看，快手私域流量的轉(zhuǎn)化效率更高，換言之，用戶的忠誠度和粉絲粘性是快手的優(yōu)勢。抖音上單場 GMV（成交總額）能賣到 1000 萬的主播至今仍是鳳毛麟角，但在快手上，頭部主播帶貨 GMV 超過一個億已是家常便飯。
以抖音頭部主播羅永浩、陳赫為例，二人單場 GMV 紀(jì)錄發(fā)生在直播首秀時，分別是 1.68 億元和 8000 萬元；快手的頭部家族主播中，辛巴徒弟蛋蛋在五月一場直播帶貨中，單場 GMV 破 3 億元，另一個徒弟時大漂亮的記錄是單場 GMV 達到 5.2 億元。
王盛告訴燃財經(jīng)，快手有意向明星帶貨方面發(fā)展，但眼下棘手的問題是，快手需要更快爭取到品牌方的認可和投放。“明星的費用很高，平臺不可能像對待周杰倫一樣對待每個入駐明星，接下來再入駐的明星誰來買單是個問題。而在抖音平臺，明星更多是品牌方買單。”王盛表示。
吸引明星入場的底層邏輯，離不開各自在直播帶貨上的優(yōu)化。在這一點上，雙方正在互相學(xué)習(xí)。“快手小店和抖音小店的客服和客戶體驗度都比較差，導(dǎo)流至京東和淘寶，是他們眼下的無奈之舉。”王盛稱。
抖音晚于快手上線小店，但隨著用戶體驗提升，已經(jīng)有收割私域流量的動作。此前有消息稱，自 7 月 1 日起，抖音將阻止一切跳轉(zhuǎn)淘寶的外鏈，為的是提高抖音小店的產(chǎn)品比例，隨后被官方辟謠。但燃財經(jīng)從知情人士處得知，在操作層面，抖音確實會對抖音小店的商家有一定的流量傾斜。他對燃財經(jīng)舉例稱，如果一場直播帶貨的產(chǎn)品里，在抖音小店里直接購買成交的比例超過 50%，平臺就會給予一定的流量扶持，若不足 50%，則得不到流量扶持。燃財經(jīng)就此向抖音方面求證，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
而小店功能日趨成熟的快手，也站到了淘寶的對立面，與京東深度綁定。屆時，在快手上購買京東自營的商品不需要跳轉(zhuǎn)。也就是說，快手主播可以在直播間內(nèi)直接銷售京東自營商品，無需自己再找供應(yīng)鏈。
然而，從長期趨勢來看，多位受訪者認為，淘寶一時面臨著用戶流失的危機，但霸主地位難捍。
“畢竟淘寶網(wǎng)購已經(jīng)占領(lǐng)了大多數(shù)中國網(wǎng)民的心智，其他平臺已經(jīng)沒辦法阻礙人們?nèi)ヌ詫氋徫锪恕?rdquo;王盛更傾向于認為，未來很長一段時間內(nèi)，快手、抖音要發(fā)展電商，都離不開淘寶。
陳默默也表示，直播帶貨一定是向品牌化和正規(guī)化方向發(fā)展，未來大體量的穩(wěn)定銷售額還是需要依靠官方旗艦店來支撐。“論購物，不管是用戶還是主播，在淘寶上的體驗是最穩(wěn)定的；但快抖的邏輯是利用短視頻和直播做內(nèi)容營銷，相比之下，淘寶直播提供的是相對成熟完善的成交工具和場景。”
事實上，名人們在直播帶貨時，首選的平臺還是淘寶直播。已經(jīng)入職聚劃算的女明星劉濤首播單場 GMV 取得了 1.48 億元的成績。在她之前，已有李湘、王祖藍、李響、林依輪等明星加入。淘寶直播的吸星能力在今年的 618 體現(xiàn)得淋漓盡致，據(jù)官方介紹，天貓 618 期間請來了 300 位明星藝人上播，每天至少會有 10 個明星上線帶貨。
快手有私域，抖音有名人，眼下，它們都在發(fā)力供應(yīng)鏈，要么“借勢”，要么“自研”，但尤其在名人直播帶貨的場子里，它們終究要面對更強大的對手。
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的快手为什么需要周杰伦？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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